樊登圖書會閱讀推廣品牌構(gòu)建策略研究

關(guān)鍵詞：品牌推廣;品牌管理;圖書會

摘 要：文章對閱讀推廣品牌文化的管理方法和模式進行了初步分析，提出通過建立品牌管理機構(gòu)對品牌進行設(shè)計、定位、實施和傳播等策略，以期利用品牌保障閱讀推廣的持續(xù)性，進而提高圖書館的服務(wù)質(zhì)量。

中圖分類號：G250文獻標識碼：A文章編號：1003-1588（2019）11-0118-02

當前，各種類型的讀書會在促進閱讀實踐方面有了較大的進展，并取得了顯著的成績，但仍存在一些問題。閱讀推廣的碎片化、間斷性、隨機性影響了閱讀推廣的效果，不能給讀者留下深刻的印象和價值感。因此，作為一個提高閱讀質(zhì)量和效果的優(yōu)秀品牌，樊登閱讀逐漸受到人們的重視。目前，樊登閱讀在品牌管理方面仍然存在一些問題，如缺乏管理意識、缺乏系統(tǒng)和長期的品牌推廣活動，品牌推廣效果不是很明顯。針對以上情況，筆者希望通過對圖書會推廣的研究，對品牌管理模式進行初步探討，為圖書會的推廣提供理論依據(jù)。

1 閱讀會推廣品牌

1.1 提升讀者心中的品牌價值

在讀者心目中，圖書會是一種新書發(fā)布活動，雖然當前信息化趨勢明顯，圖書資源的種類越來越多，信息獲取的方法越來越豐富，閱讀體驗的方式也是多種多樣，但圖書推廣服務(wù)在圖書館從來沒有中斷過，全民閱讀已被提升到國家戰(zhàn)略高度。圖書推廣活動在各種類型的圖書館緊鑼密鼓地展開，而讀者對閱讀推廣卻沒有深刻的認識，對閱讀推廣品牌的意識還比較模糊。

明確品牌閱讀推廣的價值能夠使讀者獲得一定的服務(wù)價值感，獲得推廣服務(wù)所帶來的利益，從而實現(xiàn)最終的服務(wù)目標。

1.2 圖書會碎片化服務(wù)形式必須保證連貫性

在圖書會中，促進閱讀的主要方法是組織活動，但也帶來了不連續(xù)和碎片化的缺陷，而相對于傳統(tǒng)的圖書活動，這種方式更容易降低存在感。品牌化則可以使這種非連續(xù)性的特點在讀者的頭腦中形成固有的觀念。

1.3 通過品牌的創(chuàng)設(shè)可以使閱讀推廣在同一主旨下得以開展

閱讀推廣要在不同的地點、不同的時間開展，以不同的形式作為表達方式，其多樣性特征使服務(wù)具有的辨識度更低，形式更單一。因此，圖書會組織方需要用一種標識來表明服務(wù)前后的一致性，增加讀者對圖書會的辨識程度，而品牌化則可以構(gòu)建一個更加清晰的框架。

1.4 品牌是閱讀推廣的直觀評價方式

評估是評價閱讀推廣服務(wù)的一種重要手段，對于檢驗閱讀推廣存在的價值和圖書管理者推廣圖書的意義是非常重要的。到目前為止，由于不同的環(huán)境和文化的影響，目前業(yè)界對此還沒有達成共識。但是，對品牌認知度和知名度的評價可以清楚地評價閱讀推廣的效果。

1.5 品牌化有助于提高推廣服務(wù)的質(zhì)量

從全社會的角度看，當前我國更加注重文化建設(shè)，全民閱讀已經(jīng)被提升到國家戰(zhàn)略高度。圖書會是能夠更好地提升全民閱讀的影響力，提升閱讀推廣效果的一種重要方式。其作用就是吸引更多的人參與閱讀，共同推進社會主義文化建設(shè)，提高全民閱讀的整體質(zhì)量。

2 閱讀推廣的內(nèi)涵及特征

閱讀推廣活動具有間斷性和碎片化的特點，其區(qū)別于其他的服務(wù)形式，圖書會可以通過一些文案和組合的形式來表現(xiàn)閱讀的外在特征，以區(qū)別于圖書館和書友會等其他形式。

品牌價值的實質(zhì)是給讀者提供方便，如：讀者可以利用閱讀推廣克服閱讀障礙，養(yǎng)成熱愛閱讀的習慣，并增加人生閱歷，提升自身素養(yǎng)。讀者會將他們所需要的價值與閱讀推廣服務(wù)相結(jié)合，從而獲得閱讀推廣多方面的信息。

2.1 品牌是閱讀的經(jīng)驗之和

讀者對閱讀的情感依賴體現(xiàn)在品牌認知的過程中，說明品牌是讀者對閱讀的整體體驗。閱讀品牌的服務(wù)形式、服務(wù)策略以及服務(wù)口碑等服務(wù)的人格化的形象，能夠使讀者體驗到價值感以及對品牌的認知，如果失去了讀者，那么品牌也將失去任何意義，因此，圖書會應(yīng)更好地提升品牌的服務(wù)、價值的體驗，提升服務(wù)品牌的形象以及影響力。對讀者而言，對品牌的認知有助于提升其閱讀興趣，并獲得充足的動力。圖書會是一項長期的工作，不是一勞永逸的，要對閱讀推廣服務(wù)進行科學的管理，要以讀者為中心進行規(guī)劃，以提升閱讀推廣服務(wù)的品牌知名度，增強品牌的生命力，提高閱讀的辨識度，使讀者認識到品牌推廣的不可或缺性，增強讀者的價值認同感以及對品牌的忠誠度。

2.2 品牌戰(zhàn)略的制定

對于品牌的發(fā)展來說，品牌化決策要確定其發(fā)展的屬性和在品牌管理前的指導(dǎo)策略，包括品牌的決策、品牌的管理規(guī)劃以及未來的發(fā)展等。品牌化決策要確定品牌的發(fā)展屬性，包括品牌的輻射范圍，品牌周期以及類型等。品牌輻射區(qū)域是指所要關(guān)注的人群以及地域，如：圖書會的人群一般為青年學生、上班族等群體，其服務(wù)范圍較大，服務(wù)人員較多，除了本市，也可能會擴展到相鄰城市。而樊登品牌的創(chuàng)立主要有自創(chuàng)品牌和加盟品牌，或者是二者的綜合，這些品牌針對不同的閱讀人群會有不同的推廣策略。

2.3 對品牌的鑒定

品牌延伸具有一定的風險和不確定性，圖書會要充分利用品牌優(yōu)勢降低品牌成本。因此，品牌延伸是一種對品牌未來發(fā)展有著明確界定的研究方法。圖書會應(yīng)分析閱讀的目標，服務(wù)的最終目的是為讀者服務(wù)，因此，圖書會有必要對目標人群進行分析，詳細分析其閱讀需求。雖然讀者需求在總體上的差異并不是很大，但最終的目標卻是不同的，因此，圖書會需要為特定人群量身定做閱讀課程，盡可能契合他們的需求，將他們納入同一個品牌，并通過捕捉他們的需求設(shè)計品牌活動。對于品牌定位的決策，圖書會需要正確靈活地運用定位原則。以目標讀者為中心的原則就是在品牌定位中使用靈活的定位原則，采取適當?shù)钠放贫ㄎ唬ㄟ^讀者的閱讀取向，制定活動設(shè)計和類似的服務(wù)差異化戰(zhàn)略。在文化定位上，圖書會應(yīng)將文化特征與品牌聯(lián)系起來，將文化內(nèi)涵注入品牌設(shè)計中，形成文化上的品牌差異，可以是校園文化、城市文化，也可以是自身的文化。在情感定位上，圖書會需要將關(guān)愛、懷舊等人類情感因素融入品牌文化中，讓讀者在參與的過程中與自己的內(nèi)心產(chǎn)生共鳴和認同，如對老年人的陪伴和懷舊之情、對年輕人的鼓勵之情和關(guān)愛之情等。

2.4 目前品牌推廣存在的不足

從營銷策略的角度來看，諸多不成熟的策劃方案存在于圖書會之中。以全國書市為例，不論書市的自身效果如何，其對當?shù)氐慕?jīng)濟會產(chǎn)生巨大的刺激，給第三產(chǎn)業(yè)帶來巨大的利潤。但是，由于圖書會的碎片化和非持續(xù)性會導(dǎo)致對這些產(chǎn)業(yè)的刺激存在一定的不確定性，而不穩(wěn)定的發(fā)展策略會使當?shù)氐慕?jīng)濟產(chǎn)生波動，造成書會過后的亂象頻發(fā)，另外，圖書會對圖書質(zhì)量的把控不過關(guān)，對圖書內(nèi)容把關(guān)不嚴，這些圖書流入市場后勢必會導(dǎo)致圖書質(zhì)量下降。

3 對于品牌戰(zhàn)略的推廣管理

在管理機制和組織機制上，圖書會實施品牌戰(zhàn)略，使其沿著既定的方向發(fā)展是十分有必要的，主要內(nèi)容包括品牌的建立、推廣和維護。對于品牌的建立、推廣以及維護，筆者進行了分析與討論，最終總結(jié)了以下兩種方法。

3.1 建立品牌管理機構(gòu)

對于品牌管理組織，圖書會可以根據(jù)自身情況設(shè)立單獨的組織部門，組織成員可以同時任職。但是，在任何情況下，圖書會都需要制定一個獨立的管理機制，配備專門的管理人員。如果能將這種管理責任提升到?jīng)Q策機制高度，將會發(fā)揮更大的優(yōu)勢。

3.2 品牌定位與設(shè)計

品牌定位是圖書會的助推劑。品牌定位是一項創(chuàng)造性的活動，圖書會應(yīng)分析讀者的潛在心理，并采取適當?shù)男袆?。當讀者產(chǎn)生需求后，圖書會一般按照以下步驟進行品牌的定位：一是對讀者的分析，二是對品牌定位的決策分析，三是對品牌定位的進一步調(diào)整和監(jiān)控。圖書會應(yīng)充分收集并分析讀者的基本信息，通過合理的市場調(diào)查了解讀者的需求，品牌定位必須與讀者的需求相一致。品牌定位不是一成不變的，只有根據(jù)讀者的反饋不斷進行調(diào)整，才能實現(xiàn)品牌的動態(tài)性。

4 結(jié)語

樊登讀書會可以為企事業(yè)單位、學校、醫(yī)院等機構(gòu)免費定制有關(guān)職業(yè)發(fā)展、婚姻、親子關(guān)系、精神成長等線下公益類課程，幫助團隊建立學習型組織的活動也在進行中。樊登讀書會明確的營利方式和完整的產(chǎn)業(yè)鏈必將改善我國的閱讀現(xiàn)狀，也將促進更多閱讀俱樂部的發(fā)展和壯大，形成良好的社會閱讀氛圍。為了更好地提升全民閱讀效果，樊登圖書會應(yīng)順應(yīng)時代的發(fā)展要求，進行閱讀品牌的推廣，在品牌閱讀推廣的帶動下，相信會有更多的人主動參與其中，愛上讀書，并真正享受到閱讀帶來的樂趣。

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（編校：崔 萌）

收稿日期：2019-10-22

作者簡介：鄭珊霞（1985— ），揚州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院圖書館館員。