氣象品牌形象評價指標(biāo)研究

徐麗云，鐘國立，翟子寧，黃青雅，陳李紅 上海工程技術(shù)大學(xué)服裝學(xué)院

氣象服務(wù)的核心價值是氣象知識和信息，也是氣象品牌的精髓。品牌是企業(yè)和社會的一種無形資產(chǎn)，氣象品牌對提升企業(yè)的社會地位和競爭力具有重要意義。在市場營銷領(lǐng)域的運(yùn)用中，氣象信息作為必備的資源和決策的要素已進(jìn)入經(jīng)濟(jì)和社會決策模式中。氣象品牌營銷是用戶認(rèn)知中的集合：從產(chǎn)品內(nèi)容、包裝、價格到品牌形象的設(shè)計；從產(chǎn)品宣傳、銷售說辭、服務(wù)態(tài)度、職工行為，到大眾口碑、產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格、企業(yè)廣告等。這些有形或無形的信息都會影響消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)知，從而影響消費(fèi)者的購買決策。時尚企業(yè)如何根據(jù)氣象消息，及時抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的市場機(jī)會，開展有針對性的推廣宣傳和促銷活動，正在成為學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界共同關(guān)注的話題。

對于塑造有較強(qiáng)影響力的時尚品牌，加強(qiáng)媒體合作是擴(kuò)大氣象品牌知曉度的重要途徑。在這個過程中，需要提升品牌的核心競爭力，參與社會化競爭，注重現(xiàn)有資源的利用，并且將氣象品牌營銷作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，結(jié)合時尚市場環(huán)境的變化，在氣象品牌的塑造中提升氣象服務(wù)的影響力和效益，并持之以恒地打造和創(chuàng)新氣象品牌。

文章在品牌營銷和市場推廣實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，基于氣象品牌營銷的思路，嘗試探索時尚市場上氣象信息的內(nèi)容和主要特點(diǎn)，提出氣象品牌形象的構(gòu)成要素，最終為推進(jìn)氣象信息傳播、強(qiáng)化氣象品牌形象提供科學(xué)的依據(jù)，為企業(yè)制定有針對性的氣象品牌營銷策略，提供一定的借鑒和參考。

1 服裝市場上氣象信息的內(nèi)容和主要特點(diǎn)

企業(yè)利用各種方式和資源對氣象進(jìn)行預(yù)測，從而知道未來天氣的變化趨勢，并提前制定生產(chǎn)營銷計劃。四季變化、氣溫變化、濕度和極端天氣的變化，如地震、大暴雨、臺風(fēng)等都會對服裝店鋪的訂貨量和銷售額產(chǎn)生重大的影響。相應(yīng)地，也會對商家在生產(chǎn)、采購、快反等計劃中產(chǎn)生一系列連鎖反應(yīng)。因此，文章將選取比較常見的氣象因素，如陰晴、日照、降雨量、氣溫、梅雨季，以及近年來我國頻繁出現(xiàn)的極端霧霾、寒潮、暴風(fēng)雨和超強(qiáng)臺風(fēng)等，來研究氣象信息對服裝市場的影響，提出氣象信息指標(biāo)和相應(yīng)的服裝市場指標(biāo)（如表1所示）。

馬克思和恩格斯曾指出：“歷史活動是群眾的事業(yè)，隨著歷史活動的深入，必將是群眾隊(duì)伍的擴(kuò)大?！保?］中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的革命與建設(shè)事業(yè)，是屬于千百萬人民群眾的事業(yè)，是黨領(lǐng)導(dǎo)人民群眾從獨(dú)立統(tǒng)一走向民主富強(qiáng)的偉大事業(yè)。馬克思主義普遍原理同中國的具體實(shí)際相結(jié)合形成的中國化的馬克思主義理論，只有被人民群眾掌握，才能真正發(fā)揮作用。

表1 氣象信息指標(biāo)和服裝市場指標(biāo)構(gòu)成要素

1.1 季節(jié)變化影響時尚品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

服裝是季節(jié)性商品，季節(jié)性商品被定義為根據(jù)一年中不斷變化的季節(jié)經(jīng)歷銷售急劇變化的產(chǎn)品。在消費(fèi)品的季節(jié)性方面，固有地反映了與日歷季節(jié)（即春季、夏季、秋季、冬季）相對應(yīng)的季節(jié)性變化。時裝行業(yè)頻繁和持續(xù)變化的需求加劇了這種季節(jié)性變化。季節(jié)變化主要影響服裝的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，包括款式、產(chǎn)品色彩、產(chǎn)品品類和面料材質(zhì)。例如，冷色系服裝在夏季受偏愛，從視覺上有清熱降火的功效。又如暖色系服裝在冬季受偏愛，使人看起來更加暖和。從產(chǎn)品品類上看，短袖襯衫、短袖T 恤和休閑褲的品類多出現(xiàn)在夏季。從服裝款式的改變看，長夾克可以在更寬的季節(jié)范圍內(nèi)出售，且比秋季和冬季的短夾克具有更長的銷售期。在面料材質(zhì)的選擇上，夏季和早秋多選擇吸汗透氣、清爽的材質(zhì)。而早春和冬季多選擇保暖性強(qiáng)的棉、羽絨等材質(zhì)的面料。

1.2 氣溫變化影響商品更迭

氣溫變化會影響季節(jié)性服裝的銷售。在發(fā)生劇烈溫度變化的時期，季節(jié)性服裝的銷售量會增加。例如，用100%羊毛制成的長夾克，重量為9.5標(biāo)準(zhǔn)（季節(jié)性強(qiáng)項(xiàng)），當(dāng)氣溫連續(xù)兩周急劇下降時，銷售量會急劇增加。當(dāng)氣溫急劇下降且低于8 ℃時，則由100%羊毛制成的大衣（重量為16）的銷售量會急劇增加。在服裝行業(yè)，2月份通常被稱為冬季到春季過渡季節(jié)性服裝的月份，在這個月里季節(jié)性服裝的銷售量受氣溫的影響比任何其他季節(jié)更明顯。到了10月份，氣溫漸漸降低，通常被看作是冬季貨品上架的季節(jié)。到了1月份，通常被看作是一年中氣溫最低的時候，冬裝的銷售量達(dá)到了最高點(diǎn)，此時商品更迭速度較快。因此，服裝企業(yè)根據(jù)氣溫變化制定上新波段，及時調(diào)整店鋪上新頻率，準(zhǔn)確把握好上新時間，能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。

1.3 節(jié)假日和換季影響促銷宣傳

在春季、夏季和秋季，每個季節(jié)結(jié)束前一個月產(chǎn)品價格會下降50%，但冬季產(chǎn)品在季節(jié)結(jié)束前三個月就下降50%。相比之下，冬季產(chǎn)品的銷售量受降價影響的程度較大。換季和節(jié)假日降價可以看作是人為的季節(jié)變動。在國慶、元旦和春節(jié)過后的一周內(nèi)，服裝銷售量大幅的回落，顯然這是因?yàn)槭艿搅饲耙恢艿挠绊懀M(fèi)者在很短的時間內(nèi)過多地釋放了消費(fèi)能量后，出現(xiàn)了短暫的恢復(fù)期，然后再逐漸回升。國慶節(jié)到元旦期間有三個月，這三個月銷售曲線的回升比較緩慢。從氣象信息的角度分析，這是因?yàn)椤斑^年穿新衣”在一時期處于秋季和冬季的轉(zhuǎn)換期，秋裝的銷售在回落，但冬裝的銷售尚未進(jìn)入高潮。受傳統(tǒng)習(xí)俗和過年空閑時間多的影響，春節(jié)往往成為一年中服裝銷售最亮點(diǎn)。所以在這個階段，商家應(yīng)適當(dāng)調(diào)整秋冬季貨品的比例，由此可見，使用多種促銷手段，把握好換季促銷和節(jié)假日促銷。

1.4 梅雨季和極端天氣影響供應(yīng)鏈快速反應(yīng)

梅雨季和極端天氣會導(dǎo)致服裝企業(yè)的貨品積壓和庫存過剩，庫存積壓導(dǎo)致貨架空間管理難度增大、商品降價和過季浪費(fèi)（特別是應(yīng)季服裝）等問題。缺貨也有可能導(dǎo)致銷售損失，客戶信心降低和市場形象惡化。為了避免此類季節(jié)性規(guī)劃的問題，零售商一般通過供應(yīng)鏈管理進(jìn)行協(xié)調(diào)。為了有效地控制生產(chǎn)和庫存并最終實(shí)現(xiàn)銷售和利潤最大化，零售商需要科學(xué)地預(yù)測每個品類的確切銷售期。此外，梅雨季和極端天氣有可能阻礙消費(fèi)者的出行，令人不快的天氣狀況也會影響消費(fèi)者的購買行為。如此種種，都需要零售商根據(jù)實(shí)際市場需求情況做出快速反應(yīng)，及時協(xié)調(diào)生產(chǎn)、采購和物流配送等業(yè)務(wù)規(guī)劃。

1.5 不同的氣候季節(jié)影響店鋪整體

氣候具有相對的穩(wěn)定性，是由各種氣候因素經(jīng)過長期作用而形成的一種綜合平衡狀態(tài)。不同的氣候特征區(qū)域都有相應(yīng)的氣候特點(diǎn)，所以每個地區(qū)所對應(yīng)的服裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服裝消費(fèi)行為、服裝營銷手段都不盡相同。在不同的氣候季節(jié)，店鋪的陳列、櫥窗、賣場氛圍也各不相同。在不同區(qū)域、不同季節(jié)，商家會按照人們的特殊喜好布置賣場，如夏季陳列。清爽，燈光以冷色調(diào)居多。不同地區(qū)在相同的氣候季節(jié)都會有符合當(dāng)?shù)靥厣赇佅鄳?yīng)的主題氛圍，陳列本地氣息濃烈的櫥窗產(chǎn)品，如云南苗族服飾風(fēng)格、蒙古族的塞北草原風(fēng)格、黔東南苗族服飾風(fēng)格、廣西壯族風(fēng)格等。此外，而且店鋪內(nèi)部陳列細(xì)節(jié)也會多種多樣。

2 氣象信息對服裝品牌形象的影響分析

基于上述氣象信息指標(biāo)和服裝市場指標(biāo)體系的小結(jié)（綜述），進(jìn)一步通過研究服裝市場指標(biāo)和對應(yīng)服裝品牌形象評價指標(biāo)的構(gòu)成要素（如表2所示），深入探討氣象信息指標(biāo)對服裝品牌形象的影響。

2.1 產(chǎn)品形象

品牌的實(shí)物載體是產(chǎn)品，消費(fèi)者通過對該品牌產(chǎn)品特性和屬性產(chǎn)生相關(guān)性的聯(lián)想，進(jìn)而形成對品牌形象的認(rèn)知。品牌與它的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)密切相關(guān)，包括品類、款式、風(fēng)格和面料等。重要的不是讓消費(fèi)者知道某品牌包含哪些產(chǎn)品類別，而是當(dāng)消費(fèi)者考慮購買某類產(chǎn)品時會首先想到該品牌，使該品牌成為消費(fèi)者首要選擇和購買的對象。產(chǎn)品屬性往往能激發(fā)消費(fèi)者購買欲望和使用的意愿，給消費(fèi)者帶來實(shí)質(zhì)性的利益。

2.2 企業(yè)形象

在受到季節(jié)、天氣影響的一系列企業(yè)經(jīng)營活動中，新品上市時間處于中心地位。服裝新品上市時間的準(zhǔn)確性很重要。一方面，上市時間太早，一方面由于沒有多少銷售量，會造成企業(yè)資金利用率低。另一方面，會對季末商品的促銷產(chǎn)生消極影響。而且，對于很多品牌來說，過早的上市會導(dǎo)致一些面料、款式等敏感信息的流失，給競爭對手造成可該之機(jī)。然而，新品上市時間又不能太晚，否則就會白白浪費(fèi)寶貴的銷售時機(jī)。新品上市應(yīng)密切關(guān)注天氣的變化，找出與自身經(jīng)營的服裝品種銷售密切相關(guān)的敏感氣溫值或是氣溫區(qū)間，有條件的服裝企業(yè)可與氣象部門建立長期的氣象服務(wù)關(guān)系，及時獲取當(dāng)?shù)刂虚L期天氣預(yù)報，有的放矢地制定貨品上市波段，這些措施有助于塑造良好的企業(yè)形象。

表2 服裝市場指標(biāo)與服裝品牌形象指標(biāo)構(gòu)成要素

2.3 促銷宣傳形象

服裝的周期性波動不僅受到季節(jié)、天氣的影響，也在一定程度上受人為的季節(jié)變動，如各種節(jié)假日的影響。消費(fèi)者在節(jié)假日期間，通常有更多時間逛街購物，而促銷品“物美價廉”往往使一部分消費(fèi)者會選擇購買該類的商品。此時，商家的促銷力度、促銷宣傳方式等顯得十分重要。同時，針對不同的氣象因素而言，影響消費(fèi)行為的心理機(jī)制或許有所區(qū)別。例如晴天、雨天等氣象因素可能首先通過影響消費(fèi)者情緒進(jìn)而影響其購買行為，但是，氣溫突然變化等動態(tài)、不可預(yù)知的氣象因素轉(zhuǎn)變，可能會通過影響消費(fèi)者對風(fēng)險接受的程度，進(jìn)而影響其購買行為。媒體廣告、促銷廣告、宣傳冊和海宣傳方式也會刺激消費(fèi)者進(jìn)行購買，不同的氣象條件要選擇不一樣的促銷宣傳形象，以便在心理上引導(dǎo)消費(fèi)者。

2.4 服務(wù)形象

非季節(jié)性天氣增加了消費(fèi)者需求的不確定性。氣象因素對于消費(fèi)行為，特別是耐用品的消費(fèi)行為往往會產(chǎn)生計劃性偏差，即消費(fèi)者會錯誤估計未來偏好和現(xiàn)在偏好之間的一致性，從而把當(dāng)下偏好投射到未來的心理傾向當(dāng)中。如果消費(fèi)者在非常寒冷的時候購買了冬季的服裝，那么退貨的可能性會更高。這是因?yàn)樵谫徺I時受到當(dāng)時寒冷氣溫的影響，對自己的需求估計過高，所以產(chǎn)生了計劃性偏。因此，商家在制定安全庫存時要注意由氣象因素引起的計劃性偏差。對服裝經(jīng)營者來說，生產(chǎn)或備貨時間，以及備貨量需要準(zhǔn)確把握。在每次銷售高峰階段到來之前，務(wù)必要備好充足貨源。完善而快捷的物流配送會使得客戶黏度增大，省去顧客等待時間，在不同的天氣情況下都能迅速送達(dá)顧客手中，從而提高品牌的服務(wù)形象。

2.5 店鋪陳列

店鋪陳列是為了更好的展示商品。刺激消費(fèi)者的購買欲望。服裝陳列的基本要求是使消費(fèi)者聯(lián)想到商品的使用功能和使用效果。良好的店鋪陳列及其所展示的形象對于大多數(shù)感性消費(fèi)者具有較強(qiáng)的吸引力和誘導(dǎo)效應(yīng)，容易使其較快地產(chǎn)生購買欲望。賣場櫥窗商品的陳列和裝飾可以用來吸引消費(fèi)者在店鋪前停留或進(jìn)入店鋪內(nèi)。賣場應(yīng)有效地運(yùn)用燈光、音樂和色彩，盡量使服飾醒目且有藝術(shù)感。讓顧客在充實(shí)、干凈、整齊、有序的環(huán)境下開始購物，會讓消費(fèi)者內(nèi)心建立對品牌的信任感和購物信心。陳列不是一成不變的，它會不斷隨氣候季節(jié)變化而變化。

3 結(jié)論營銷建議

3.1 結(jié)論

文章總結(jié)了時尚市場上氣象信息的內(nèi)容及其主要特點(diǎn)，依照參考文獻(xiàn)和前人的研究成果，深入分析了這些氣象信息對服裝市場指標(biāo)的影響，提出了時尚市場上氣象信息和相應(yīng)的服裝市場指標(biāo)體系。在此基礎(chǔ)上，對前人的工作成果有了進(jìn)一步的擴(kuò)展認(rèn)識，闡明了服裝市場指標(biāo)與品牌形象指標(biāo)的從屬關(guān)系，進(jìn)而提出氣象品牌形象構(gòu)成要素。研究表明，氣象信息對服裝市場各層級指標(biāo)的影響程度有所不同，從而對品牌形象的影響情況也有所差異。季節(jié)變化、氣溫變化、人為季節(jié)變化、氣候季節(jié)變化和極端天氣的變化等氣象信息，在一定程度上影響著服裝品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、商品更迭速度、促銷宣傳、供應(yīng)鏈反應(yīng)和服裝整體店鋪形象，進(jìn)而影響到服裝品牌形象和企業(yè)形象。

3.2 營銷建議

通過時尚市場上氣象信息識別和服裝企業(yè)運(yùn)營指標(biāo)的初步推測，指是要?dú)w納氣象信息對市場上消費(fèi)者需求的影響，準(zhǔn)確把控市場上服裝需求量的方法，從而提前制定企業(yè)相關(guān)的營銷計劃。此外，企業(yè)對市場上氣象信息的及時應(yīng)對，幫助消費(fèi)者形成品牌形象的綜合認(rèn)知，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買意愿。因此，服裝企業(yè)針對市場上的氣象信息時應(yīng)該合理應(yīng)對，區(qū)分不同氣象因素對服裝企業(yè)運(yùn)營業(yè)務(wù)所帶來的影響效果，才能盡可能地為品牌創(chuàng)造更大的利潤空間，進(jìn)而更有效地塑造服裝品牌形象。