國(guó)內(nèi)中小城市中服裝的“快時(shí)尚”文化現(xiàn)象分析

鄭俊潔

摘 要：中小城市已成為目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要支撐，隨著國(guó)外“快時(shí)尚”紛紛登陸中國(guó)，給中國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大沖擊，中小城市也在逐步的順應(yīng)當(dāng)前的快節(jié)奏市場(chǎng)，并呈現(xiàn)出不同的快時(shí)尚文化現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞：快時(shí)尚；中小城市；服裝市場(chǎng)

我國(guó)根據(jù)國(guó)情，確定了大中小城市的劃分標(biāo)準(zhǔn)，主要以市區(qū)戶籍非農(nóng)業(yè)人口規(guī)模來(lái)劃分。20萬(wàn)人口以下的為小城市，人口在20萬(wàn)到50萬(wàn)人的為中等城市，50萬(wàn)到100萬(wàn)人口的為大城市，超過(guò)100萬(wàn)的為特大城市。2010年《中小城市綠皮書(shū)》近日發(fā)布我國(guó)中小城市數(shù)量已達(dá)2160個(gè)，56%的地級(jí)以上城市為中小城市。中小城市以其數(shù)量眾多，幅員遼闊，聚集了龐大的人口、資源、產(chǎn)業(yè)、環(huán)境等發(fā)展有利要素，是我國(guó)行政區(qū)體系中重要的戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)，在改革發(fā)展的進(jìn)程中具有十分重要的地位和作用，對(duì)于我國(guó)加快推進(jìn)現(xiàn)代進(jìn)程、全面建設(shè)小康社會(huì)，實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興，有著全局性、決定性的重大意義。

快時(shí)尚也稱之為快速時(shí)尚，消費(fèi)者稱之為“平價(jià)時(shí)裝”，歐洲稱為“Fast Fashion”，美國(guó)叫做“Speed to the market”，即新產(chǎn)品上市且響應(yīng)市場(chǎng)的速度之快、價(jià)格平民化以及緊跟當(dāng)季的時(shí)尚潮流?？鞎r(shí)尚來(lái)源于歐洲上世紀(jì)中葉，原本是對(duì)服裝秀場(chǎng)設(shè)計(jì)進(jìn)行快速模仿和回饋的一種做法。但是隨著服裝設(shè)計(jì)和終端銷售的日益密切，時(shí)至上世紀(jì)末到本世紀(jì)初，快時(shí)尚被演變成為時(shí)尚服飾企業(yè)對(duì)秀場(chǎng)的時(shí)尚設(shè)計(jì)快速反應(yīng)，并制成產(chǎn)品運(yùn)用到賣場(chǎng)的一種銷售模式。目前在時(shí)尚界，快時(shí)尚最具有代表性的品牌是指的是西班牙的ZARA，瑞典的H&M、英國(guó)的C&A、日本的優(yōu)衣庫(kù)等品牌。其中ZARA本著速度快、品種多、數(shù)量少、制售一體的效率化經(jīng)營(yíng)，成為全球排名第三、西班牙排名第一的服裝品牌。在國(guó)內(nèi)，快時(shí)尚的發(fā)展伴隨著中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的大肆擴(kuò)張和零售空間的迅速增長(zhǎng)，從06年Zara在上海南京西路開(kāi)出首店被追捧，快速?gòu)?fù)制的快時(shí)尚品牌店迅速成為同樣被快速?gòu)?fù)制的中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目們的寵兒。尤其從12年開(kāi)始，這些快時(shí)尚品牌愈發(fā)扎堆比賽一般，加快了開(kāi)店的步伐。從一線城市深入二、三、四線城市、從一線城市的核心商業(yè)圈到非核心商業(yè)圈，截至到13年6月短短一年半時(shí)間，UNIQLO、ZARA、H&M和C&A以旋風(fēng)式的速度開(kāi)出新增門店共計(jì)207家。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)的快時(shí)尚品牌也迅速發(fā)展起來(lái)，2006年誕生的快時(shí)尚新貴UR在八年的時(shí)間里，分別在北京、上海、廣州、成都等中國(guó)一線及重點(diǎn)城市開(kāi)設(shè)專店近40家，未來(lái)四年，預(yù)計(jì)全國(guó)店鋪總數(shù)量將翻10倍，即超過(guò)300家店。

隨著中小城市居民的生活水平不斷提高，其基本生活得到滿足的基礎(chǔ)上，對(duì)服裝的消費(fèi)值也在日益增高。中小城市居民在服裝的消費(fèi)情況可以從這三個(gè)方面來(lái)分析：

（一）在服裝消費(fèi)支出上處于平穩(wěn)狀態(tài)。以中小城市的人均服裝消費(fèi)的調(diào)查分析來(lái)看，人們購(gòu)置服裝的消費(fèi)比例僅次于食品的消費(fèi)，從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，其中68.9%用于服裝的消費(fèi)支出占日常生活消費(fèi)支出的10%—15%，其中絕大多數(shù)人在購(gòu)置服裝消費(fèi)1200元以下，其支出在700—1200元的人數(shù)占60%。由此可以看出中小城市人群在服裝消費(fèi)上處于經(jīng)濟(jì)考慮型，雖然和一線大城市相比服裝的消費(fèi)有一定的差距，但是與以往相比是有著巨大變化，也希望通過(guò)服裝體現(xiàn)出自身的社會(huì)價(jià)值，注重外在形象。

（二）在服裝的購(gòu)買行為上差異性大。根據(jù)調(diào)查，由于受到年齡、收入、文化、職業(yè)影響，其購(gòu)買行為上存在比較大的差異性。例如年齡在45—60歲左右的人群在購(gòu)買服裝上考慮更多的是服裝的材質(zhì)和做工；年齡在30歲以下的人群在購(gòu)買服裝上考慮更多的是服裝款式以及時(shí)尚流行度，這一年齡階段的人群對(duì)于時(shí)尚和新鮮事物的追求度也相對(duì)比較敏感，是城市經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力提升和發(fā)展?jié)撛诘牧α俊?/p>

（三）在服裝著裝態(tài)度上保守觀念較深，對(duì)于時(shí)尚流行的接受度比較緩慢。和以往相比中小城市的人們對(duì)于著裝的態(tài)度上已經(jīng)不是僅存于實(shí)用，也認(rèn)為得體的著裝對(duì)于樹(shù)立一個(gè)良好的社會(huì)形象起到很大的幫助。據(jù)調(diào)查有半數(shù)以上的人認(rèn)為良好得體的著裝可以提升一個(gè)的自信度，令人感到愉快和舒暢。但是對(duì)于時(shí)下流行元素的接受力相對(duì)比較弱，因?yàn)槭艿降赜蚝蛡鞑r(shí)間的影響相對(duì)比較緩慢。年齡在45—60歲左右的人群雖然也很注重形象，但是對(duì)于流行元素的接受力最弱，受傳統(tǒng)思想的影響比較深。

從以上分析可以看出，快時(shí)尚的服裝品牌在中小城市的發(fā)展是有一定的市場(chǎng)空間的，主要因?yàn)榭鞎r(shí)尚品牌在服裝的價(jià)格定位上更加的親民化，例如國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌UR其服裝的價(jià)格在120—600左右，性價(jià)比比較高，因此深受中小城市的消費(fèi)者歡迎。目前國(guó)內(nèi)的中小城市商業(yè)圈隨處可以看到美特斯邦威、以純、拉夏貝爾等這些快時(shí)尚服裝品牌。

快時(shí)尚文化現(xiàn)象作為一種新型的服裝業(yè)形態(tài)已很快的占領(lǐng)市場(chǎng)并成為時(shí)尚的主流，并且為中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了新的活力和發(fā)展機(jī)遇。但由于國(guó)內(nèi)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同，快時(shí)尚現(xiàn)象所呈現(xiàn)出的效果也是不同的。大體上可看出，國(guó)內(nèi)一線的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市如北京、上海、廣州的快時(shí)尚品牌主要是國(guó)際快時(shí)尚品牌和國(guó)內(nèi)發(fā)展比較好的快時(shí)尚品牌在平分秋色，其貨品的更新力度也比較快、新。而在一些三四線的中小城市主要是國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌成為市場(chǎng)占有的主力軍，由于抄襲比較嚴(yán)重，貨品的新穎度和更新力度相對(duì)比較慢，甚至有店鋪成為清理庫(kù)存和傾銷處理過(guò)季產(chǎn)品銷售點(diǎn)。具體從兩個(gè)方面來(lái)分析：

（一）從有利面分析來(lái)看：快時(shí)尚文化不僅順應(yīng)了全球一體化的快節(jié)奏市場(chǎng)，同時(shí)也改變了人們對(duì)時(shí)尚的態(tài)度和對(duì)物質(zhì)生活的要求。對(duì)于中小城市而言，快時(shí)尚服裝品牌以其物美價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)極大符合和滿足了中小城市人們購(gòu)物要求和需求。在商品的價(jià)格和數(shù)量上定位更加的平民化，推出的價(jià)格不及高檔大牌類似款式的1/10，其大多服裝價(jià)格定在人民幣199元—699元左右，種種手段都在消費(fèi)者心中營(yíng)造出一種高檔次親民價(jià)位的商業(yè)形象，極大滿中小城市消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚和名牌購(gòu)買的心理需求，以及帶動(dòng)了更多消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。再加上國(guó)內(nèi)各個(gè)快時(shí)尚服裝品牌越來(lái)越注重本品牌形象，在店面形象和裝修上下了極大功夫，這也讓中小城市的商業(yè)購(gòu)物環(huán)境總體從集貿(mào)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變提升為令人感到舒適、時(shí)尚、美觀的商業(yè)購(gòu)物廣場(chǎng)，為中小城市生活質(zhì)量的提升有很大推動(dòng)意義。

（二）從不利面分析來(lái)看：中小城市人們?cè)谶x購(gòu)服裝的過(guò)程中存在盲目性，購(gòu)買能力上相比比較弱，因此對(duì)服裝重樣式忽略質(zhì)量，這樣導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)的快時(shí)尚服裝品牌呈現(xiàn)風(fēng)格類似，質(zhì)量低下的現(xiàn)象。從本文上章節(jié)中對(duì)中小城市人們消費(fèi)情況分析來(lái)看，絕大多數(shù)人在購(gòu)置服裝消費(fèi)在700—1200元的人數(shù)占60%，這就要求服裝制造商家們要將服裝成本控制較低才能從中獲得利潤(rùn)，例如一條399元的牛仔褲，其出場(chǎng)成本要控制在40元左右。因此這也使得許多國(guó)內(nèi)的快時(shí)尚服裝在設(shè)計(jì)上呈現(xiàn)抄襲，面料選購(gòu)成本較便宜的布料，制作加工粗糙不精致，以此來(lái)控制成本。中小城市的人們雖然也比較重視個(gè)人的外在形象，但是受到保守觀念的制約對(duì)于一些較為時(shí)尚、個(gè)性鮮明的服裝還是比較難以接受。在選購(gòu)服裝比較盲目，喜歡跟隨“大眾化”的流行，這就導(dǎo)致了在商城里面會(huì)看到很多風(fēng)格類似的快時(shí)尚服裝品牌，他們之間無(wú)非在打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)占取市場(chǎng)。

從上述分析來(lái)看，中小城市的快時(shí)尚文化現(xiàn)象呈現(xiàn)出逐步發(fā)展的趨勢(shì)，雖然相比中心大城市來(lái)講還比較落后和緩慢，但隨著各地區(qū)政府都很重視本地經(jīng)濟(jì)和民生的發(fā)展建設(shè)，人們經(jīng)濟(jì)生活水平也在不斷提高；另外互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓信息傳播方式更加的快速；80后和90后的消費(fèi)行為上更加追求時(shí)尚新穎，這些都會(huì)使中小城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著巨大發(fā)展?jié)摿涂臻g。

由于各個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)和文化的不同，快時(shí)尚文化現(xiàn)象所呈現(xiàn)的效果也是不一樣的，本文從相對(duì)總體共有性的角度來(lái)分析這一現(xiàn)象，但筆者認(rèn)為，在如今這個(gè)萬(wàn)象更新的時(shí)代里，任何現(xiàn)象的存在都有其始發(fā)性和必然性，在面對(duì)這些各式各樣的現(xiàn)象時(shí)，無(wú)論是管理者還是執(zhí)行者都要有針對(duì)新來(lái)細(xì)分和規(guī)劃市場(chǎng)，做到因地制宜，才能適應(yīng)市場(chǎng)的需求和發(fā)展，這是一個(gè)企業(yè)和地區(qū)經(jīng)濟(jì)生存和發(fā)展之道。