鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下浙江文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展研究

金式攀

摘 要：近年來(lái)，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，浙江多地鄉(xiāng)村旅游在促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)提升、農(nóng)村生活品質(zhì)等方面均取得了較為顯著的成績(jī)。然而，浙江文旅融合新型產(chǎn)業(yè)較為少見(jiàn)，這無(wú)疑影響到了新時(shí)代旅游者對(duì)文化附加價(jià)值鄉(xiāng)村旅游的需求。該文分析了浙江文旅融合發(fā)展的困境，引入動(dòng)力開(kāi)放式融合機(jī)制框架，結(jié)合浙江文旅融合情況，提出了文旅產(chǎn)業(yè)融合的路徑。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興;文旅融合;動(dòng)力開(kāi)放式融合機(jī)制;融合路徑

中圖分類(lèi)號(hào) F327;F592.7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A文章編號(hào) 1007-7731（2019）19-0004-03

Rural Revitalization Based Study on Industry Integration of Culture and Tourism in Zhejiang Province

Jin Shipan

Abstract：In recent years，rural tourism in Zhejiang has made remarkable achievements in promoting the development of rural industries，the improvement of rural economy，and the quality of rural life with the rural revitalization strategy. However，the new industry integration of cultural tourism in Zhejiang is relatively rare. And undoubtedly it affects the demand for cultural value-added rural tourism in the new era. Therefore，this paper analyzes the dilemma of Zhejiang′s cultural tourism integration，introduces the dynamic open integration mechanism framework，and proposes the fusion path of the cultural tourism industry on the basis of Zhejiang′s cultural tourism integration.

Key words：Rural revitalization;Integration of culture and tourism;Dynamic open integration mechanism framework;Fusion path

1 引言

《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的指導(dǎo)意見(jiàn)》中指出，產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵所在，并強(qiáng)調(diào)了發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是實(shí)施鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。在旅游提質(zhì)升級(jí)、文旅融合的趨勢(shì)下，重點(diǎn)提出了“優(yōu)化”、“融合”等部署及要求，這為鄉(xiāng)村旅游更好地促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興指明了方向。當(dāng)前，隨著鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品等內(nèi)容逐漸成熟，其傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)不匹配、基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、人才匱乏、環(huán)境破壞嚴(yán)重、居民反感等問(wèn)題也日漸凸顯，給鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步發(fā)展帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。文旅融合作為國(guó)家鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)戰(zhàn)略，為鄉(xiāng)村旅游注入了多樣化的機(jī)遇。

當(dāng)前較多學(xué)者對(duì)于文旅融合的研究，對(duì)其文化產(chǎn)業(yè)及鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的邊界較為模糊，融合方式多樣卻無(wú)針對(duì)性。鑒于此，筆者以浙江省的部分鄉(xiāng)村為研究對(duì)象，分析了該地區(qū)文旅融合的困境，以理念、職能等多種融合方式進(jìn)行了融合路徑的研究，提出了動(dòng)力開(kāi)放式融合機(jī)制框架，并在此框架基礎(chǔ)上，探討了創(chuàng)新機(jī)制驅(qū)動(dòng)、全域旅游引流、融合發(fā)展平臺(tái)搭建等發(fā)展路徑，以期對(duì)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下文旅產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展提供參考。

2 浙江文旅融合發(fā)展困境分析

近年來(lái)，浙江省在挖掘旅游文化、開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品方面表現(xiàn)較為突出，2018年文化產(chǎn)業(yè)的增加量占全省生產(chǎn)總值比重的7.5%，旅游產(chǎn)業(yè)增加值占生產(chǎn)總值比重的7.9%，較2017年增長(zhǎng)10%左右。但因起步較晚，在文旅融合轉(zhuǎn)型提升過(guò)程中也存在著一些發(fā)展困境，從而影響了鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步發(fā)展。

2.1 經(jīng)營(yíng)模式單一，文化挖掘淺 當(dāng)前，游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，而浙江多個(gè)鄉(xiāng)村的經(jīng)營(yíng)模式仍以家庭經(jīng)營(yíng)為主，其旅游資源整合較差，一個(gè)旅游地基本出現(xiàn)了多個(gè)分散經(jīng)營(yíng)地。此外，經(jīng)營(yíng)者與服務(wù)者多以當(dāng)?shù)鼐用駷橹鳎捎诙鄶?shù)居民缺乏相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)和管理經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游優(yōu)質(zhì)的資源無(wú)法深度挖掘，優(yōu)化整合，加之目的地競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，嚴(yán)重制約了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與文化產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。雖然近年來(lái)浙江鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)出文旅融合的趨勢(shì)，但諸如杭州的三都村、小古城村，寧波的方家河頭村，紹興的東澄村，金華的新光村等鄉(xiāng)村旅游相關(guān)的文化解說(shuō)并不多見(jiàn)。

2.2 產(chǎn)品同質(zhì)嚴(yán)重，文化呈現(xiàn)較少 據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，浙江省多個(gè)鄉(xiāng)村的旅游產(chǎn)品、模式差強(qiáng)人意，經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目單調(diào)，商業(yè)化開(kāi)發(fā)嚴(yán)重，大多以觀光旅游、休閑采摘、舒適吃住為主體，缺乏對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新，對(duì)文化內(nèi)涵的挖掘不夠深入。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，較難吸引游客來(lái)當(dāng)?shù)赜斡[;鄉(xiāng)村旅游商業(yè)化開(kāi)發(fā)，因過(guò)度盲目開(kāi)發(fā)，導(dǎo)致一些村落原有的建筑風(fēng)貌遭到了損壞;鄉(xiāng)村旅游缺乏對(duì)游客的需求導(dǎo)向分析，當(dāng)?shù)刭Y源處于浪費(fèi)狀態(tài);治安不到位，游客的不文明舉動(dòng)，對(duì)鄉(xiāng)村的優(yōu)美生態(tài)環(huán)境造成了較大的破壞及污染，這無(wú)疑違背了生態(tài)美麗宜居的鄉(xiāng)村建設(shè)。

2.3 設(shè)施建設(shè)簡(jiǎn)單，文化傳遞較差 當(dāng)前，浙江省較多的鄉(xiāng)村具有發(fā)展旅游的潛力，但因基礎(chǔ)設(shè)施落后、交通不便利、宣傳平臺(tái)散而少、解說(shuō)系統(tǒng)不完善等因素，致使整體效果不佳。具體而言，基礎(chǔ)設(shè)施落后，部分鄉(xiāng)村仍存在住宿、停車(chē)、排污、通信等配套不足的問(wèn)題;由于交通不便利，部分鄉(xiāng)村配備的旅游路線較少，可抵達(dá)旅游地的公交車(chē)少之又少;由于宣傳平臺(tái)散而少，部分鄉(xiāng)村沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的新媒體平臺(tái)進(jìn)行信息傳播，多數(shù)以口頭傳遞的方式進(jìn)行傳播;由于解說(shuō)系統(tǒng)不完善，部分鄉(xiāng)村缺乏專(zhuān)門(mén)的解說(shuō)人員，專(zhuān)業(yè)的解說(shuō)媒介。這些因素制約了上述地方將注入文化的鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行有效傳遞，較多的游客只認(rèn)識(shí)了此地是什么，卻無(wú)法了解此地是怎么樣的。

3 文旅產(chǎn)業(yè)融合路徑分析

隨著鄉(xiāng)村旅游以身體享樂(lè)為主的模式逐漸向以精神追求為主的模式演變，文旅產(chǎn)業(yè)融合顯得尤為重要。作為文化是靈魂、旅游是載體、產(chǎn)業(yè)是方向的文旅融合在鄉(xiāng)村旅游品牌提升、內(nèi)涵豐富、特色明顯、傳承久遠(yuǎn)等方面具有顯著影響。

鄉(xiāng)村振興作為鄉(xiāng)村旅游重要發(fā)展目標(biāo)及動(dòng)力，在政策指引及資金支持下，實(shí)施休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、文化保護(hù)等項(xiàng)目，建設(shè)了休閑觀光、康養(yǎng)基地、鄉(xiāng)村名宿、特色小鎮(zhèn)、文化公園、生態(tài)農(nóng)莊等式樣不一的工程。在此戰(zhàn)略下，如何將文化產(chǎn)業(yè)有效地注入分類(lèi)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)中是未來(lái)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的要求及方向。基于此，本文結(jié)合浙江文旅融合發(fā)展情況，引用官方的文旅融合政策，以鄉(xiāng)村振興為戰(zhàn)略目標(biāo)，提出了動(dòng)力開(kāi)放式融合機(jī)制框架（見(jiàn)圖1），并圍繞此框架提出文旅融合發(fā)展路徑。

由圖1所示，為了更好地形成新產(chǎn)業(yè)，在融合過(guò)程中需結(jié)合浙江省一些鄉(xiāng)村的實(shí)際情況，進(jìn)行具體化產(chǎn)品分析、聯(lián)動(dòng)、融合等一系列操作。首先，需對(duì)每個(gè)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進(jìn)行定性分析，可植入何種特性的文化，從而形成鮮明的文化特色。其次，可將文化產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)定制，以滲透、延伸、重組的方式進(jìn)行全方位、深層化這些產(chǎn)業(yè)的融合程度，以期達(dá)到產(chǎn)業(yè)融合轉(zhuǎn)型升級(jí)需求。最后，將兩大產(chǎn)業(yè)進(jìn)行技術(shù)、產(chǎn)品、組織、市場(chǎng)等融合方式，融合為一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)，可包括“吳越文化+古村落”、“山水文化+生態(tài)”、“戲劇文化+康養(yǎng)”等不同類(lèi)型的產(chǎn)業(yè)集群，在一定程度上提升了產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

根據(jù)浙江省多個(gè)鄉(xiāng)村旅游情況，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展具有較大的優(yōu)勢(shì)，但文化產(chǎn)業(yè)植入較為少見(jiàn)。本文所提的鄉(xiāng)村旅游與文化產(chǎn)業(yè)融合路徑將會(huì)以動(dòng)力開(kāi)放式浙江文旅融合機(jī)制架構(gòu)為基準(zhǔn)，以基礎(chǔ)建設(shè)、服務(wù)體系等為輔助，以浙江省多個(gè)鄉(xiāng)村為研究對(duì)象，具體研究融合的路徑，以期提升鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)。

3.1 集聚文旅產(chǎn)業(yè)，夯實(shí)基礎(chǔ)設(shè)施 在不斷發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)模式、打造特色品牌的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村交通、資源、市場(chǎng)等優(yōu)勢(shì)。集聚化背景下的基礎(chǔ)設(shè)施需有針對(duì)性建設(shè)，以滿足用戶對(duì)參與性、娛樂(lè)性、休閑體驗(yàn)性的需求。鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)建設(shè)不可一蹴而就，需要優(yōu)先在鄉(xiāng)村旅游資源豐富的地方，充分挖掘并依托資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)“文化+旅游”路線，打造文旅融合示范村，以點(diǎn)成線，以線成面的形式形成產(chǎn)業(yè)街區(qū)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、田園綜合體、商旅綜合體、特色小鎮(zhèn)等鄉(xiāng)村旅游核心區(qū)，通過(guò)完善鄉(xiāng)村旅游核心區(qū)的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，來(lái)提升文旅產(chǎn)業(yè)融合。并在提升文旅融合的方向上，需在文旅融合政策指引前提下，編制文旅產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展規(guī)劃，吸引不同的企業(yè)合作，促進(jìn)文旅資源優(yōu)化配置，以期形成較有集聚效應(yīng)的文旅產(chǎn)業(yè)集群，整體提升文旅產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

3.2 加強(qiáng)科學(xué)規(guī)劃，增強(qiáng)服務(wù)體系 增強(qiáng)科學(xué)規(guī)劃地鄉(xiāng)村旅游服務(wù)體系，不僅有利于提升文旅融合產(chǎn)業(yè)品質(zhì)，還可改善當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村環(huán)境與居民生活品質(zhì)，從而達(dá)到鄉(xiāng)村扶貧，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。科學(xué)規(guī)劃需按照“一個(gè)目標(biāo)（促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展）、多個(gè)核心區(qū)、四動(dòng)戰(zhàn)略（IP拉動(dòng)、宣傳鼓動(dòng)、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)、企業(yè)帶動(dòng)）”思路，引入先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)及新媒體概念，整體推動(dòng)智慧文旅融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在鄉(xiāng)村旅游核心區(qū)，以物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等為技術(shù)手段，以智能化旅游服務(wù)平臺(tái)、電子商務(wù)平臺(tái)、智慧小鎮(zhèn)平臺(tái)、生態(tài)服務(wù)教育平臺(tái)等為線上產(chǎn)物，通過(guò)線上與線下結(jié)合方式，提升鄉(xiāng)村旅游服務(wù)體系。這些平臺(tái)以APP端、PC端為展示形式，通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)、大數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)，建立的智能化旅游服務(wù)平臺(tái)、電子商務(wù)平臺(tái)，主要面向游客的服務(wù)平臺(tái)。該平臺(tái)以BIM+GIS技術(shù)對(duì)所有景區(qū)進(jìn)行三維可視化，以旅游打卡、購(gòu)票、評(píng)價(jià)、投訴為一體化集成服務(wù)體系，為游客提供更為全面、快捷、方便的信息服務(wù)。智慧小鎮(zhèn)平臺(tái)主要面向政府的管理平臺(tái)，該平臺(tái)以大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)所有基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行安全管理，通過(guò)實(shí)時(shí)監(jiān)控、聯(lián)防聯(lián)動(dòng)、智能預(yù)警等方式對(duì)鄉(xiāng)村旅游地進(jìn)行環(huán)境信息、地質(zhì)災(zāi)害、突發(fā)事件、人員流動(dòng)等管控，并通過(guò)線下走訪形式對(duì)經(jīng)營(yíng)者的消防、食品安全方面進(jìn)行監(jiān)督及考核，從而為游客帶來(lái)舒適安心的旅游環(huán)境。生態(tài)服務(wù)教育平臺(tái)以消防安全、旅游管理、服務(wù)禮儀等內(nèi)容為主，開(kāi)設(shè)線上培訓(xùn)課程，并以學(xué)分制方式考核經(jīng)營(yíng)者學(xué)習(xí)情況，另在固定的時(shí)間內(nèi)聘請(qǐng)相關(guān)專(zhuān)家對(duì)這些經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行相關(guān)方面培訓(xùn)，著重對(duì)鄉(xiāng)村旅游生態(tài)環(huán)境進(jìn)行教育，從而有效提高其服務(wù)水平和環(huán)保意識(shí)。

3.3 挖掘鄉(xiāng)土文化，培育新型產(chǎn)業(yè) 鄉(xiāng)土文化是鄉(xiāng)村區(qū)域獨(dú)有的文化內(nèi)涵，在這個(gè)極具文化內(nèi)涵的前提下，大多數(shù)的鄉(xiāng)村居民擁有當(dāng)?shù)氐奈幕班l(xiāng)愁情感，并隨著時(shí)間流逝不斷地綿延留長(zhǎng)，在這片土地上蘊(yùn)含了較為豐厚的歷史文化氣息。正是在這獨(dú)特的鄉(xiāng)土文化氣息下，越來(lái)越多的游客向往鄉(xiāng)村悠然見(jiàn)南山般的親近自然、返璞歸真的文化旅游需求。當(dāng)前，鄉(xiāng)土文化以古村落建筑、民間風(fēng)俗、戲劇文化、宗教文化、自然風(fēng)光等形式展現(xiàn)?？梢?jiàn)，如何充分挖掘鄉(xiāng)村地區(qū)獨(dú)有的鄉(xiāng)土文化內(nèi)涵，與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合，培育出新型產(chǎn)業(yè)顯得尤為重要。本文結(jié)合浙江省多地鄉(xiāng)村旅游實(shí)際情況，以生態(tài)保護(hù)、文化體驗(yàn)、豐富旅游產(chǎn)品，打造以吳越文化為主題的鄉(xiāng)村探秘旅游，以山水文化為主題的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游，以戲劇文化為主題的鄉(xiāng)村傳承旅游，以宗教文化為主題的鄉(xiāng)村信祈福旅游，以創(chuàng)意文化為主題的鄉(xiāng)村智慧旅游。其中，吳越文化探秘之旅，可以杭州為中心，向?qū)幉?、嘉興、湖州、衢州等地延伸，以古文化遺址（杭州良渚遺址、寧波河姆渡遺址、紹興仙人山遺址等）、古村落（杭州塘西古鎮(zhèn)、富陽(yáng)龍門(mén)古鎮(zhèn)、湖州南潯古鎮(zhèn)、寧波前童古鎮(zhèn)、紹興安昌古鎮(zhèn)等）為主，以人文景觀、較長(zhǎng)歷史、自然風(fēng)光等相交輝映，打造含吳越文化的文旅融合產(chǎn)業(yè);山水文化生態(tài)之旅，以杭州、寧波、嘉興等多地為點(diǎn)，并將其串成環(huán)線，以浙江人文精神、浙江文脈、浙江元素為特征，挖掘古人玩山游水的土文化、書(shū)法文化、詩(shī)詞文化等文化內(nèi)容，與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進(jìn)行深入融合，培育出“山水文化+生態(tài)景觀”的新型產(chǎn)業(yè);戲劇文化傳承之旅，結(jié)合浙江多地的戲?。ê紕?、紹劇、臺(tái)州亂彈等），以康養(yǎng)、觀光、體驗(yàn)等為主要形式，實(shí)現(xiàn)戲劇文化+康養(yǎng)體驗(yàn)的文旅產(chǎn)業(yè);宗教文化祈福之旅，以浙江多地寺廟為核心點(diǎn)，帶游客深入了解多個(gè)朝代的佛教文化，并可深度體驗(yàn)佛教朝拜祈福文化;創(chuàng)意文化智慧之旅，秉承著“干在實(shí)處、走在前頭、勇立潮頭“的浙江精神，以民俗體驗(yàn)館、文化藝術(shù)節(jié)、文化創(chuàng)意館、文化文藝展出、特色文化小鎮(zhèn)等為新業(yè)態(tài)表現(xiàn)形式，以浙江文化IP為導(dǎo)向，深入挖掘創(chuàng)意文化特色綜合體新型文旅融合產(chǎn)業(yè)。

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（責(zé)編：張宏民）