我國駐海外新聞傳播機構(gòu)內(nèi)容建設研究

徐健

摘? 要? 抓準、抓好對外傳播，是改善我國國際環(huán)境，提高我國國際地位，引領(lǐng)國際輿論的關(guān)鍵支點，也是提高我國整體國際傳播能力的首要著力點。從事國際傳播必須牢記并自覺踐行習近平總書記關(guān)于新聞輿論工作職責和使命的論述，尤其要做到面臨復雜敏感的國際政治和輿論環(huán)境時，將“澄清謬誤、明辨是非、聯(lián)結(jié)中外、溝通世界”作為一切工作的出發(fā)點和落腳點。注重傳播好總書記的思想，中國聲音本土表達;關(guān)注人類命運共同體理念、“一帶一路”構(gòu)想以及“親誠惠容”周邊外交理念。為此，應注重傳播實效，通過有效布局，穩(wěn)步推進點面結(jié)合的精準落地，多媒體協(xié)調(diào)聯(lián)動，本土化、分眾化傳播，貼近受眾興趣和接收習慣，講好中國故事。

關(guān)鍵詞? 內(nèi)容建設;分眾化;融合發(fā)展;品牌路線

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）03-0088-02

做好我國的對外傳播，中國的全球傳播就有了綱舉目張的效應，為了加強海外新聞傳播機構(gòu)的內(nèi)容建設，必須認識到傳播主體從單一的政黨主體到政黨主體主導、社會主體補充;傳播內(nèi)容從高遠的抽象政治議題到具體的民生政治話題，傳播機制從強化的政治動員到常態(tài)的溝通反饋;傳播途徑從單一的組織、人際到組織、人際與新興媒介結(jié)合;傳播話語從單純的官方形態(tài)到官方形態(tài)與民間形態(tài)融合;傳播方法從理性灌輸?shù)礁行愿腥?傳播對象從普通大眾到特殊分眾;傳播效果從關(guān)注宏觀獲知到關(guān)注微觀認同。

1? 分眾化講好中國故事

講中國故事，不等于在所有媒體平臺，對所有人，講所有事。為避免傳播效果事倍功半，甚至引發(fā)負面效應，應通過調(diào)研，在不同媒體、不同國度和城市建立不同的媒體平臺，針對有相同或相似興趣的特定受眾群體進行分眾化傳播，營造“志同道合”效應，防止出現(xiàn)“道不同不相為謀”的局面。要根據(jù)全球化、網(wǎng)絡化、媒體社交化及終端移動化的特點，結(jié)合不同國家和城市受眾對中國和國際問題的不同興趣，為不同平臺制定分眾化內(nèi)容方案，采用差異化的信息共享及互動交流興趣方式，滿足不同受眾群的需求。遇到當?shù)責嶙h的話題，各媒體平臺既要相互策應，又要各具特色，各有側(cè)重，做到合而不同，同中有異。要通過合作，與當?shù)厝藲庾钔拿襟w或欄目合作，向當?shù)厝颂峁┱嬲闹袊暯?，平衡當?shù)剌浨?，稀釋負面輿論。近年來，互?lián)網(wǎng)及各種移動終端合社交媒體已成為主流人群、特別是青年人獲取信息、理財購物、娛樂出行、享受服務的時尚與習性。全球新媒體業(yè)快速發(fā)展，智能手機、移動社交媒體已成為人們必備工具。海外新聞傳播機構(gòu)應該自主開辦多媒體傳播，利用當?shù)仄脚_進行的報道，以此來體現(xiàn)“中國視角、當?shù)乇硎?、本土風格”的排他性特質(zhì)。不同媒體形態(tài)的傳播平臺應針對特定受眾，提供針對性強的內(nèi)容，形成各自的拳頭產(chǎn)品。如臉書、推特等社交媒體可以注重話題討論，在YouTube上可提供圖文和視頻內(nèi)容，移動終端則選擇文化風俗、體育環(huán)保、旅游餐飲為主打內(nèi)容。這樣每個平臺主攻一個領(lǐng)域，利于形成拳頭產(chǎn)品。遇到重大項目時，各平臺要融媒體、多側(cè)面配合，相互推介。

2? 加強受眾研究，尋找內(nèi)容興趣點

對象國研究大體分兩類，一是對基本國情的研究，二是對新聞政策和媒體市場的研究。此外，還應選擇部分當?shù)仃P(guān)注度高的涉華議題做專項研究，了解政府、議會（主要黨派）、社會各界和公眾的基本看法以及當?shù)孛襟w報道的大體傾向?；緡檠芯空n按年度進行，調(diào)研內(nèi)容包括對象國經(jīng)濟、政治、科技、文化、社會及外交（特別注意對華政策）等領(lǐng)域?？蓪φl(fā)布的政策、文件（如白皮書等）、國情咨文、對外簽署的協(xié)議、議會通過的法律法規(guī)、議會及專門委員會的聽證會等進行研究。若出現(xiàn)當?shù)貥O度熱議的中國話題，或該國對中華雙邊關(guān)系中出現(xiàn)有風向標意義的大事，可專利分析，或組織問卷調(diào)查，或委托專業(yè)民調(diào)代為調(diào)查，也可通過研究當?shù)剌浨榛蛸徺I智庫數(shù)據(jù)做專門研究、分析。

3? 堅持融合化發(fā)展，構(gòu)建“全媒體、大文化”傳播格局

雖然“內(nèi)容為王”在社交媒體引發(fā)的信息快速消費沖擊下受到一些人的質(zhì)疑，但是內(nèi)容對主流媒體來講仍然至關(guān)重要。在定位媒體的國際傳播內(nèi)容時，媒體首先要進行調(diào)研，在不同國度、不同終端，選擇如旅游、美食、文化、音樂、影視、體育、購物、時尚、環(huán)保、健康養(yǎng)生、養(yǎng)老、教育等領(lǐng)域為主打品牌，通過咨詢服務、互動交流、趣味比賽等方式，向“志同道合”的“窄眾/分眾群”傳播，用柔性手段，文化開道，抓住并培養(yǎng)受眾興趣，從而達到“酒逢知己”的良好效果。這些突出中華文化的項目策劃要善用節(jié)假日、紀念日、熱點事件、涉華活動進行，與當?shù)孛襟w運營商合作，邀請在當?shù)赜刑栒倭驮賯鞑ツ芰Φ娜耸繀⑴c互動。我們在當?shù)亻_辦的海外新聞傳播機構(gòu)，要增加音樂文化節(jié)目量，并就此開展互動。遇到熱點事件、兩國交往大事、當?shù)責嶙h的國際和中國話題，我們在海外開辦的新聞傳播機構(gòu)以及新媒體、社交平臺，還要注意從中華文化視角進行解讀，介紹歷史成因與演變，讓立場各異的受眾少一點反感，多一些深層次理解。要改變生硬、古板的說教風格，具備風趣、生動的柔性特點。

4? 內(nèi)容與手段結(jié)合思考

內(nèi)容主要圍繞當前的傳播手段是傳統(tǒng)媒體+新媒體，還是新媒體+傳統(tǒng)媒體。毫無疑問，傳播技術(shù)的發(fā)展進入互聯(lián)網(wǎng)時代，給人類的生產(chǎn)方式、生活方式、交流方式乃至思維方式，都帶來了深刻的變革。當前包括報紙、廣播、電視在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體，仍舊具有一定的優(yōu)勢，覆蓋面廣。然而，推進中國的國際傳播力建設，絕不能只依賴傳統(tǒng)媒體，而是亟需不斷進行理念創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、機制創(chuàng)新。

在新媒體戰(zhàn)場，我們應該旗幟鮮明地在人類新的政治秩序中宣示和傳播中國特色政治文明，改變現(xiàn)有政治宣傳覆蓋面漏缺和勢能弱化的情勢。首先，提高對互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律的把握能力、對網(wǎng)絡輿論的引導能力、對信息化發(fā)展的駕馭能力、對網(wǎng)絡安全的保障力。其次，要善于運用新媒體工具宣傳政策、動員群眾、傳播經(jīng)驗、指導工作。最后，用新媒體思維有針對性地解決問題，建立健全輿情收集反饋機制海外新聞機構(gòu)的內(nèi)容與手段的結(jié)合思考，還需要關(guān)注內(nèi)容的本土化建設，包括在海外當?shù)仄脚_建設、當?shù)夭杉數(shù)貍鞑?，以及與當?shù)孛襟w的合作等。信息與媒體平臺的本土覆蓋是本土化的基礎(chǔ)，本土覆蓋在實施時可以按地域、媒體形態(tài)點面結(jié)合推進;也可按自主平臺、合作平臺、參與當?shù)仄脚_分類推進;還可按異地管理、本土管理和各地共創(chuàng)管理結(jié)合現(xiàn)實條件推進。中國媒體要結(jié)合目標國的國情和媒體環(huán)境，以及該國對外來媒體在當?shù)貍鞑サ恼呦拗?，綜合考慮如何結(jié)合報刊雜志、廣播電視等傳統(tǒng)手段和互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)終端、社交平臺等新媒體手段。

5? 海外傳播走品牌化路線，樹立國際形象、國際品牌

媒體品牌首先體現(xiàn)在受歡迎的傳播內(nèi)容（產(chǎn)品），包括節(jié)目、欄目，繼而是從事傳播的人（名記者、名編輯、名主持、知名撰稿人、觀察員、評論員等），還包括有影響的媒體活動。經(jīng)過日積月累，媒體在競爭中脫穎而出，進而成為品牌。為了實現(xiàn)深入海外國際受眾的目標，我們的海外新聞傳播機構(gòu)，不必追求規(guī)模，但必須有特色，有代表性欄目或節(jié)目。品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵，在于貼近興趣、視角獨特、形勢生動、同中求異（話題相同，視角獨特）。建設媒體自身品牌的切入點可以是當?shù)馗髅浇榈摹邦I(lǐng)頭羊”，即本土知名節(jié)目品牌，從目標人群、內(nèi)容、形態(tài)等方面深入研究，從而尋找到自身在同領(lǐng)域的優(yōu)勢（大同小異，即話題相同，視角、風格有別）。在研究不同的國家和地區(qū)，不同媒體平臺的特點，特別是各媒體平臺最具人氣的文化欄目、項目和互動區(qū)的基礎(chǔ)上，我國媒體或建設自己的多媒體平臺，或利用當?shù)噩F(xiàn)有的平臺上傳、管理中華文化“專區(qū)”。打造品牌更需要確保傳播內(nèi)容入腦、入心，起碼做到受眾對傳播內(nèi)容不反感。在有爭議的話題前，本著爭議即興趣的思路，我國媒體要制定切實可行的“傳媒公關(guān)”目標，這不僅僅體現(xiàn)在導向正確與否，更在于其是否能否取得理想的傳播效果。通過在具有爭議的選題中體現(xiàn)我國媒體的發(fā)聲價值，有利于塑造我國媒體立場客觀、視角多元的品牌。

參考文獻

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