大數(shù)據(jù)時(shí)代的媒體融合之路

初小燕

摘 要 大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展受到空前挑戰(zhàn)。從傳播機(jī)制和對(duì)社會(huì)的影響力角度出發(fā)，結(jié)合大數(shù)據(jù)的應(yīng)用和影響實(shí)際，對(duì)媒體融合的大數(shù)據(jù)之路進(jìn)行簡(jiǎn)要的探討。認(rèn)為媒體業(yè)應(yīng)利用大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)媒體融合，增強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)的分析能力，拓展傳播渠道，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)。

關(guān)鍵詞 大數(shù)據(jù)；新媒體；融合發(fā)展；傳播形態(tài)

中圖分類號(hào) G237.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）19-0076-02

“未來已來?！边@是2016年中國(guó)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)峰會(huì)暨中國(guó)電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展峰會(huì)上一家企業(yè)的宣傳語。當(dāng)前，大數(shù)據(jù)正以風(fēng)云之勢(shì)迅猛進(jìn)入我們的生活，數(shù)據(jù)對(duì)生活的影響無處不在。依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)興起的大數(shù)據(jù)，正在漸漸改變著人們的生活，影響著社會(huì)的發(fā)展。在當(dāng)前傳媒業(yè)正在進(jìn)行著的媒體融合之路上，大數(shù)據(jù)促進(jìn)了新媒體的快速發(fā)展，給媒體融合帶來新的機(jī)遇。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，內(nèi)容依托數(shù)據(jù)，拓展傳播渠道，創(chuàng)新營(yíng)銷思路，精準(zhǔn)服務(wù)用戶，成為媒體融合發(fā)展的新途徑。

1 大數(shù)據(jù)時(shí)代洶涌而來

1.1 互聯(lián)網(wǎng)是大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)

2016年8月3日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）對(duì)外正式發(fā)布了《第38次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》：截至2016年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%，超過全球平均水平3.1個(gè)百分點(diǎn)，超出亞洲平均水平8.1個(gè)百分點(diǎn)[1]。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.56億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2015年年底的91.1%提升至92.5%，僅通過手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民占比達(dá)到24.5%，網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備進(jìn)一步向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)塑造的社會(huì)生活形態(tài)進(jìn)一步加強(qiáng)。

互聯(lián)網(wǎng)的普及是大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，生產(chǎn)、儲(chǔ)存、消費(fèi)、使用的數(shù)據(jù)量之大，已經(jīng)超出人的想象。大數(shù)據(jù)到底有多大？“互聯(lián)網(wǎng)上一天”的數(shù)據(jù)告訴我們：一天之中，淘寶網(wǎng)的交易要達(dá)數(shù)千萬筆，單日數(shù)據(jù)量超過20TB；百度需要處理大約60億次搜索請(qǐng)求，達(dá)幾十PB數(shù)據(jù)；聯(lián)通用戶上網(wǎng)的記錄一天達(dá)到10TB……。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，每個(gè)人都是數(shù)據(jù)的生產(chǎn)者，也是數(shù)據(jù)的消費(fèi)者[2]。從瀏覽過淘寶、京東等電商網(wǎng)站的商品后，電腦窗口便會(huì)頻繁推薦類似的商品信息；到滴滴、優(yōu)酷等網(wǎng)約車公司對(duì)居民出行、交通數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確把握；再到互聯(lián)網(wǎng)金融互聯(lián)網(wǎng)旅游的風(fēng)生水起，大數(shù)據(jù)已經(jīng)展現(xiàn)出其無所不在的影響力。

1.2 大數(shù)據(jù)改變?nèi)藗兊纳?/p>

大數(shù)據(jù)時(shí)代已來臨，全球知名管理咨詢公司麥肯錫則是最早提出“大數(shù)據(jù)”時(shí)代到來：“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。人們對(duì)于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運(yùn)用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長(zhǎng)和消費(fèi)者盈余浪潮的到來。”在牛津大學(xué)教授維克托·邁爾-舍恩伯格及肯尼斯·庫(kù)克耶在編寫的《大數(shù)據(jù)時(shí)代》中提出，大數(shù)據(jù)指不用隨機(jī)分析法（抽樣調(diào)查）這樣捷徑，對(duì)采用所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理。IBM則提出大數(shù)據(jù)的“5V”特點(diǎn)：Volume（大量）、Variety（多樣）、Velocity（高速）、Value（價(jià)值）、Veracity（真

實(shí)性）[3]。

2016年5月，以“數(shù)據(jù)創(chuàng)造價(jià)值，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)未來”為主題的中國(guó)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)峰會(huì)暨中國(guó)電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展峰會(huì)在貴陽開幕，此次會(huì)議由國(guó)家發(fā)改委、貴州省政府共同主辦[4]。筆者也有幸參加了此次大會(huì)，由于數(shù)博會(huì)是我國(guó)首個(gè)國(guó)家級(jí)的大數(shù)據(jù)會(huì)議，吸引了眾多中外知名企業(yè)參會(huì)。會(huì)議探討了大數(shù)據(jù)關(guān)鍵問題和發(fā)展趨勢(shì)，展示全球大數(shù)據(jù)發(fā)展的新產(chǎn)品、新成果、新技術(shù)、新模式，推動(dòng)大數(shù)據(jù)在各行各業(yè)的融合創(chuàng)新，成為展會(huì)的熱點(diǎn)。大數(shù)據(jù)對(duì)于社會(huì)的影響，絕不僅僅是技術(shù)層面，而是對(duì)人們的思維方式、生活方式的一種深刻的改變，是促進(jìn)社會(huì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)變革的一股重要力量。

2 媒體業(yè)開啟艱難轉(zhuǎn)型之路

2.1 傳統(tǒng)媒體的生存發(fā)展受到空前挑戰(zhàn)

不知從何時(shí)開始，作為壟斷行業(yè)的傳媒業(yè)的日子越來越難過起來。傳統(tǒng)媒體似乎前一天還是高高在上的“無冕之王”，后一天就面臨著生死存亡的巨大壓力?；ヂ?lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)帶來的是新媒體的迅猛發(fā)展，在社會(huì)各方面呈現(xiàn)滲透式、快速發(fā)展的勢(shì)頭。新媒體的興起改變了媒體傳播的內(nèi)容生產(chǎn)方式、傳播方式和營(yíng)銷方式，媒體的生態(tài)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。已經(jīng)過去的2015年對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，是寒冷的一年：報(bào)紙廣告跌幅高達(dá)35.4%，雜志跌幅19.8%，電視跌幅4.6%。這種斷崖式的下滑在2016年并沒有得到改變，而是呈現(xiàn)持續(xù)之勢(shì)。紙媒改版、告別的聲音還在繼續(xù)，《時(shí)代商報(bào)》《視周刊》等曾經(jīng)風(fēng)光過的報(bào)紙，也結(jié)束了自己的時(shí)代使命。

2.2 新媒體的快速崛起

與傳統(tǒng)媒體下滑相對(duì)應(yīng)的是新媒體的崛起。2015年的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示，每天使用移動(dòng)終端不低于1小時(shí)的用戶占比大約為89.4%，54.9%的受訪者會(huì)選擇用移動(dòng)新聞應(yīng)用來獲取新聞。在視頻內(nèi)容方面，電視劇、電影、綜藝節(jié)目等長(zhǎng)視頻內(nèi)容的移動(dòng)端用戶占比超過了70%，搞笑、汽車、動(dòng)漫等短視頻內(nèi)容的觀看用戶占比也超過或接近80%，可以看出在視頻觀看或者其他擴(kuò)展內(nèi)容中，主要的用戶大都來自移動(dòng)端[5]。實(shí)力傳播發(fā)布的《2015全球三十強(qiáng)媒體主》報(bào)告顯示：谷歌的廣告收入比排名第二的迪士尼高出136%，之前一年這一數(shù)字為115%。榜單中的5家純互聯(lián)網(wǎng)媒體為谷歌、Facebook、百度、雅虎及微軟，廣告收入總和達(dá)710億美元，占全球數(shù)字廣告收入的68%，而CCTV在榜單中只位列第20名，低于排名14的百度。盡管互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)賺得盆滿缽滿，廣告主的熱情卻依然不減，繼續(xù)增加預(yù)算。

2.3 大環(huán)境下傳媒業(yè)的轉(zhuǎn)型融合

大環(huán)境讓傳媒業(yè)開始了艱難的轉(zhuǎn)型融合之路。從標(biāo)配的“兩微一端”搶占移動(dòng)端入口，到推出數(shù)據(jù)新聞，優(yōu)化內(nèi)容表達(dá)與傳播渠道，開發(fā)自媒體融合共生，傳統(tǒng)媒體以用戶思維變革，開啟新的發(fā)展征程。盡管這條路也是磕磕絆絆，走得并不輕松。同時(shí)我們也看到，新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，互聯(lián)網(wǎng)帶給大家是“新”，是“變”。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，給媒體融合帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。不管是傳統(tǒng)媒體的新媒體，還是橫空出世的新媒體，進(jìn)行新的融合之路都是勢(shì)在必行。

3 媒體融合的大數(shù)據(jù)之路

經(jīng)濟(jì)發(fā)展讓人們對(duì)于生活品質(zhì)的要求越來越高，對(duì)信息傳播也提出了更高的要求。在用戶端日益豐富的今天，用戶需求的是更加個(gè)性、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，大數(shù)據(jù)讓這種需求成為可能。在大數(shù)據(jù)下，用戶的形象被貼上各種標(biāo)簽，比如偏好的內(nèi)容、喜歡的視頻、熱衷購(gòu)買的物品等，這種標(biāo)簽結(jié)合瀏覽行為、個(gè)人信息等，用戶畫像就被立體地展現(xiàn)出來。媒體精準(zhǔn)傳播，用戶精準(zhǔn)投放，在大數(shù)據(jù)時(shí)代實(shí)現(xiàn)了完美的結(jié)合。

3.1 內(nèi)容融合，實(shí)現(xiàn)最佳傳播效果

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)成為內(nèi)容的重要依托，依托數(shù)據(jù)，內(nèi)容才能有的放矢，內(nèi)容融合是傳播的第一要素?？梢哉f，傳統(tǒng)媒體有著豐富的資源優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)容制作、整體把控上的優(yōu)勢(shì)是新媒體無法比擬的，澎湃新聞、南方+等新聞客戶端能夠迅速發(fā)展，離不開母集團(tuán)強(qiáng)大的資源支持。大數(shù)據(jù)將用戶需求呈現(xiàn)出來，傳統(tǒng)媒體將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容制作出來，新媒體將其數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化，用全新的傳播渠道和報(bào)道方式呈現(xiàn)給用戶，可以最大化地滿足用戶需求。《紐約時(shí)報(bào)》就專門成立“消費(fèi)者洞察組”，將用戶點(diǎn)擊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等納入統(tǒng)計(jì)范圍，根據(jù)讀者的閱讀動(dòng)機(jī)和習(xí)慣，進(jìn)行個(gè)性化的消息投遞。

3.2 創(chuàng)新營(yíng)銷，滿足用戶多方需求

大數(shù)據(jù)時(shí)代要求媒體業(yè)創(chuàng)新營(yíng)銷思路，不能只做內(nèi)容服務(wù)商，還要整合資源，開辟新的服務(wù)平臺(tái)，滿足用戶的一站式需求。2015年9月1日，山東省首家社交廣告平臺(tái)“蝶變微幫”正式上線。這是青島財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)重磅推出的社交自媒體廣告平臺(tái)，其通過社交影響力及自媒體廣告交易數(shù)據(jù)分析建立的自媒體價(jià)值指數(shù)，為企業(yè)主及公關(guān)公司選擇精準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)、可靠的自媒體傳播平臺(tái)提供智能決策及程序化自助投放支持。目前平臺(tái)已經(jīng)匯聚了涵蓋超過全國(guó)10萬的微博、微信公眾號(hào)、微信朋友圈等社交媒體資源，資源涵蓋旅游、科技、金融、快消等20多個(gè)行業(yè)。上線當(dāng)日，就有海信等企業(yè)確定合作。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，媒體在利用數(shù)據(jù)做好傳播的同時(shí)，更是要挖掘數(shù)據(jù)財(cái)富，開辟媒體融合新思路。

3.3 尋求合作，全面擁抱大數(shù)據(jù)

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，與專業(yè)的數(shù)據(jù)公司、信息平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，媒體業(yè)在技術(shù)、渠道上尚有欠缺，在“合作共享共贏”時(shí)代，傳統(tǒng)媒體可以尋求合作方，雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)利益最大化。2015年6月，《新京報(bào)》與騰訊進(jìn)行合作，成立了“大燕網(wǎng)”并正式上線?！按笱嗑W(wǎng)”主要聚焦京津冀地區(qū)本地生活化資訊服務(wù)，用戶只需登錄QQ，就能獲取最新的定向新聞推送，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域發(fā)展，彌補(bǔ)了紙媒業(yè)態(tài)的缺憾。另外，當(dāng)前傳統(tǒng)媒體的客戶端，雖然發(fā)展得如火如荼，但是有統(tǒng)計(jì)顯示，全國(guó)110家主流媒體只有6%的客戶端下載量達(dá)到千萬級(jí)別，多數(shù)客戶端生命周期很短暫，甚至上線即死。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，若只有客戶端，沒有專業(yè)戶的技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、推廣和經(jīng)營(yíng)，解決不了引流難題。傳統(tǒng)媒體雖然在內(nèi)容生產(chǎn)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，卻無力構(gòu)建主傳播渠道。相反，今日頭條、一點(diǎn)資訊和ZAKER等新聞資訊類分發(fā)平臺(tái)坐擁移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道的半壁江山。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體與ZAKER、今日頭條、一點(diǎn)資訊等平臺(tái)合作，采取不同的融媒體策略，嫁接雙方優(yōu)勢(shì)，不失為一種明智之舉。深圳晚報(bào)、廣東衛(wèi)視均與ZAKER達(dá)成合作，實(shí)現(xiàn)雙贏。

大數(shù)據(jù)時(shí)代為媒體傳播提供了更為精確的傳播渠道，為傳媒業(yè)的發(fā)展提供了無限的可能。大數(shù)據(jù)也是一把“雙刃劍”，只有順勢(shì)而變，創(chuàng)新思路，才能走出媒體融合的新道路。

參考文獻(xiàn)

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