鄉(xiāng)村振興視域下田北農(nóng)民畫村文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析

肖家建 胡嶠

[摘要]文化旅游產(chǎn)業(yè)是新興朝陽產(chǎn)業(yè)，田北畫村擁有較強(qiáng)的資源稟賦，鄉(xiāng)村振興背景下田北畫村可以充分利用書畫資源，打造文化旅游產(chǎn)業(yè)以實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。在厘清鄉(xiāng)村振興與文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展耦合性基礎(chǔ)之上，以田北畫村為案例，分析了其發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)的資源稟賦，面臨的困境以及解決困境的相關(guān)建議，以期能夠?qū)μ锉碑嫶逦幕糜伟l(fā)展提供幫助。

[關(guān)鍵詞]鄉(xiāng)村振興;文化旅游產(chǎn)業(yè);農(nóng)民畫村

[中圖分類號]F590.3[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

文化是人類在社會歷史發(fā)展過程中創(chuàng)造的精神財富，這種精神財富依據(jù)不同地域會有不同的表征。所以鄉(xiāng)土文化，一種以農(nóng)村為載體的并且在農(nóng)村社會發(fā)展過程中日益形成的文化形式隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施日益得到關(guān)注。不同文化的碰撞能夠擦出異樣火花，也能在一定程度上滿足感受者或者旅行者的心理需求，因此文化作為一種新興的旅游資源應(yīng)運而生，蘊藏著巨大的發(fā)展?jié)摿蜕鷻C(jī)。

1 文化旅游產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村振興耦合性分析

十九大報告提出了實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，而農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺，是鄉(xiāng)村全面振興的基石所在。中國改革開放40年的經(jīng)驗證明，城市的興在于城市產(chǎn)業(yè)的興，鄉(xiāng)村的衰源于鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的衰，只有產(chǎn)業(yè)興旺，才能有力量去完善道路等基礎(chǔ)設(shè)施以及醫(yī)療衛(wèi)生、教育等基本公共服務(wù)。由此，產(chǎn)業(yè)的興衰也是城鄉(xiāng)差距不斷拉開的根源所在。截止到2016年，我國基尼系數(shù)已越過0.4，超出國際警戒線（如表1所示），這標(biāo)志著我國城鄉(xiāng)收入持續(xù)在擴(kuò)大。小康不小康，關(guān)鍵看老鄉(xiāng)，全面建成小康社會的重點在

于鄉(xiāng)村，難點在于振興鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，而鄉(xiāng)村文化與旅游兩者之間有著天然的聯(lián)系，它們之間的緊密結(jié)合必將為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的振興發(fā)展提供強(qiáng)有力支撐。

第一，文化是當(dāng)前鄉(xiāng)村的優(yōu)勢資源。與城市現(xiàn)狀相比，農(nóng)村在涵養(yǎng)文化方面具有比較優(yōu)勢。清末以來，由于各種戰(zhàn)亂和列強(qiáng)不斷掠奪，很多城市文化遺存遭受大面積破壞。加之改革開放后，城市的快速發(fā)展，在建設(shè)過程中也有大量的城市遺產(chǎn)遭到毀滅性的損毀，一些非物質(zhì)的城市文化遺產(chǎn)在信息社會中不斷淡化。而鄉(xiāng)村由于未經(jīng)歷大規(guī)模戰(zhàn)爭，以及城鎮(zhèn)化的速度相對較慢，很多地方依然保存了原始的面貌，從而使大量的文化得以延續(xù)至今，這是我們民族無法復(fù)制的資源。

第二，旅游是產(chǎn)業(yè)振興的重要抓手。鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興較慢的原因主要在于缺乏必要的抓手，除了種植養(yǎng)殖業(yè)外，似乎很難找到一個振興鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵著力點。近年來，由于我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，居民人均收入不斷增長，很大一部分人已完全解決了溫飽問題，逐漸追求精神方面的享受，生態(tài)旅游受到越來越多人的追捧。由于農(nóng)村受到工業(yè)污染較小，生態(tài)資源具有極大的優(yōu)勢，這對大部分旅游愛好者產(chǎn)生了極大的吸引力，成為近年來鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支撐。

第三，旅游是文化產(chǎn)業(yè)輸出的端口。文化與生態(tài)是農(nóng)村最重要的兩個資源，是古與綠的完美結(jié)合。要實現(xiàn)這兩個資源的產(chǎn)業(yè)化，旅游是一個完美的契合點，能夠為潛在消費者提供精神供給。所以，近年來文化旅游業(yè)蓬勃興起，僅2018年國慶期間全國接待國內(nèi)游客和國內(nèi)旅游收入同比分別增長9.43%和9.04%，其中文化類景區(qū)訂票同比增長超過36%。文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能夠有效帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全產(chǎn)業(yè)鏈，比如餐飲、民宿、特產(chǎn)、小商品制造業(yè)等，農(nóng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也能夠最大限度激發(fā)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)活力，促進(jìn)農(nóng)民就業(yè)與增收。

2 萬安縣田北農(nóng)民畫村文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 旅游區(qū)位分析

田北農(nóng)民畫村（簡稱為田北畫村）位于江西省吉安市萬安縣高陂鄉(xiāng)，距離萬安縣、遂川縣40km，距離吉安市60km，贛州市120km，緊鄰105國道，距大廣高速互通口4km，公路交通非常便利，基本處于吉安市和贛州兩小時生活圈，為就近吸引游客提供便利;距離泰和火車站、井岡山機(jī)場40km，火車站和機(jī)場都有直達(dá)班列，鐵路和航運交通方便外地旅客直達(dá)景區(qū)。

2.2 旅游資源稟賦分析

優(yōu)質(zhì)的人文和自然資源是發(fā)展旅游業(yè)的保障。田北畫村距今已有600多年的歷史，是遠(yuǎn)近聞名的書畫之鄉(xiāng)，至今仍然保存著書法和中國畫藝術(shù)傳統(tǒng)，嘉慶年間重修的羅氏宗祠保存完好，宗祠內(nèi)有明、清年間的書畫牌匾等古跡。據(jù)族譜記載，羅氏家族自古有“書香門第”美譽，多人曾在朝廷擔(dān)任要職，族人羅洪先是嘉靖八年狀元，亦是明代理學(xué)大家、地理學(xué)家。依托歷史氣息濃厚的書畫傳統(tǒng)，田北農(nóng)民畫扎根農(nóng)村，體現(xiàn)農(nóng)風(fēng)、農(nóng)情、農(nóng)樂，題材全部來自于農(nóng)耕生活，構(gòu)思大膽突破，色彩鮮明，風(fēng)格獨樹一幟，形成了萬安特色文化名片。畫村每年都會篩選一部分作品到省和國家展出，以田北畫村作品為基礎(chǔ)出版了《江西萬安農(nóng)民書畫集》，2014年被中國民間文藝家協(xié)會評為“中國農(nóng)民畫之鄉(xiāng)”，2014年、2015年連續(xù)兩年成功舉辦了全國農(nóng)民畫展，并與南昌大學(xué)、井岡山大學(xué)等省內(nèi)外高校在田北畫村成立了學(xué)生寫生基地。

田北畫村自然環(huán)境得天獨厚，環(huán)境怡人。村內(nèi)有古楓、古樟、古柿、古榕、古柏等近百棵古樹，古樹錯落有致地分布在村里形成一道靚麗的風(fēng)景線;村內(nèi)荷塘林立與古樹交相輝映，美不勝收;村后山脈連綿，寺香裊繞，是避暑納涼、休閑娛樂、寫生作畫的好地方?，F(xiàn)為國家3A級旅游景區(qū)、江西省4A級鄉(xiāng)村旅游點，獲得全國首個“中國農(nóng)民畫精品展示館”、江西省十大休閑旅游小鎮(zhèn)等榮譽。

2.3 項目政策扶持分析

田北畫村項目是萬安縣委、縣政府在科學(xué)規(guī)劃、精細(xì)分析的基礎(chǔ)上設(shè)立并實施的。項目伊始，萬安縣就邀請了贛南師范大學(xué)的教授、學(xué)者到高陂村調(diào)研，制定總領(lǐng)性規(guī)劃，并且在項目管理上成立田北畫村旅游管委會，專門管理田北畫村的日常運營工作，目前也正在積極洽談專業(yè)運營公司，實現(xiàn)全權(quán)托管，充分發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用，運用專業(yè)公司去運營景區(qū)。2013年，萬安縣投入3000多萬元對田北村進(jìn)行高起點規(guī)劃、大手筆開發(fā)，將其打造成集農(nóng)民畫創(chuàng)作、展示、培訓(xùn)、寫生、銷售及休閑旅游“六位一體”的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地，為萬安農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展打造平臺。基地規(guī)劃占地60多萬m2，目前含農(nóng)民畫苑、丹青湖、筆洗湖、知畫湖、書畫長廊、園林步行橋、觀賞亭、牌坊、停車廣場、社區(qū)活動中心、農(nóng)家樂、果蔬采摘園等眾多景點和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等眾多子項目的一期20萬m2工程已完工。丹青湖蔬菜種植專業(yè)合作社按照統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一經(jīng)營、政府扶持、反租倒包的原則，吸引了田北全體農(nóng)戶以土地和資金入股、個別專業(yè)人員以技術(shù)入股，已建成含30個大棚、3萬余m2微滴灌系統(tǒng)、300m葡萄長廊、1200m2連體大棚，按照“一園九區(qū)”規(guī)劃和“一年四季有花有果”理念建設(shè)的果蔬采摘園一期7萬余m2。除本村2名農(nóng)民畫作者外，還通過免費提供農(nóng)民畫作者建房地皮和菜地吸引了8名縣內(nèi)其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)民畫作者入住田北。

3 田北農(nóng)民畫村文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題

3.1 景區(qū)整體規(guī)劃不夠精細(xì)，知名度不高

萬安縣旅游資源豐富，境內(nèi)除田北畫村外還有縣城古城墻、崇文塔、黃塘、獅子巖、東華山、萬安影視城、萬安湖等20余處文化旅游景點。但是景點與景點之間相對比較分散，例如田北畫村距萬安水電站80km，且沒有直達(dá)的公交車。景區(qū)與景區(qū)之間并沒有形成聯(lián)動效應(yīng)，所以整體銜接性不夠。此外，田北畫村目前也沒有進(jìn)行大規(guī)模和多渠道的宣傳推廣，所以知名度僅限于吉安市、贛州市之內(nèi)，并沒有形成全省甚至全國名片式的文化旅游品牌。雖然田北一直以書法文化為主導(dǎo)，有一定的旅游特色，但是較之于其他景點，其特色鮮明度和文化底蘊厚重度仍然不明顯。

3.2 文化旅游產(chǎn)品開發(fā)相對薄弱，產(chǎn)業(yè)鏈條競爭力不夠

田北畫村文化旅游產(chǎn)品較單一，主要以書畫產(chǎn)業(yè)為主，旅游開發(fā)停留在低層次階段。雖有農(nóng)家樂、田園采摘等娛樂活動，但此類活動基本上以傳統(tǒng)的“賞農(nóng)家景，吃農(nóng)家飯”為主，缺乏細(xì)分化和多樣化的文化旅游產(chǎn)品和格局，比如缺少商務(wù)會議、健康養(yǎng)生等高端旅游需求。文化旅游缺乏創(chuàng)意，“創(chuàng)意+文化”旅游模式探索不夠深入，文化展示和文化策劃項目缺乏，內(nèi)涵性文化產(chǎn)業(yè)縱深延伸不夠，產(chǎn)業(yè)鏈條不夠完善，對游客的吸引力不夠，游客重游率低，帶來的附加效益有限。

3.3 產(chǎn)業(yè)配套設(shè)施亟須完善，產(chǎn)業(yè)相關(guān)人才匱乏

田北畫村游客多以家庭式的自駕游為主，對于大規(guī)模的團(tuán)體旅游接待能力還尚有不足。畫村公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)還不夠完善，畫村吃、住、行、娛、購等設(shè)施之間的銜接度不夠，吃住主要以農(nóng)家樂為主，農(nóng)家菜以及當(dāng)?shù)靥厣耸侵饕?yīng)商品，農(nóng)家樂一般是家庭作坊式經(jīng)營，規(guī)?；潭鹊?、標(biāo)準(zhǔn)化程度低，并且一般不提供住宿，所以很難留住客源;對于行，景區(qū)并沒有專門的旅游接駁車服務(wù)，所以如果要跨景區(qū)游覽，交通則成為一大難題，車位規(guī)劃上也略顯不足，公共廁所等衛(wèi)生條件也難以滿足大規(guī)模旅客需求;當(dāng)?shù)乜上硎艿膴蕵吩O(shè)施也相對較少，娛樂方式也相對比較單一，購物攤點和大型購貨超市廣場也不夠。這都會對游客的旅游體驗和旅游滿意度大打折扣。

畫村文化旅游以書畫作為切入點，書畫產(chǎn)業(yè)鏈條未能夠完全形成很大原因在于書畫村人才較為匱乏。田北畫村發(fā)展文化旅游書畫產(chǎn)業(yè)是保障，而產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及其依賴人才的作用，特別是書畫技術(shù)性較強(qiáng)的專業(yè)領(lǐng)域，目前田北畫村只有10位畫家，團(tuán)隊人數(shù)的稀缺很難引領(lǐng)書畫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，更難引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)縱深擴(kuò)展形成高附加值的產(chǎn)業(yè)鏈條。

4 對策建議

4.1 精細(xì)規(guī)劃擴(kuò)大影響，打造文化旅游“樣板”

田北畫村文化旅游產(chǎn)品的打造雖然在設(shè)計之初就聘請專業(yè)人士設(shè)計規(guī)劃，政府也給予了大力的扶持，但是在做好頂層設(shè)計的同時更應(yīng)該做好細(xì)節(jié)性的規(guī)劃和展望，力求擴(kuò)大畫村的影響力。在規(guī)劃中應(yīng)更多融入宣傳策劃類的內(nèi)容，可以通過新聞媒體加大對畫村的宣傳報道力度，可以選擇在電視臺以及廣播電臺做廣告;自媒體也是一個有效的途徑，自媒體往往能帶來更多的民間流量，吸引附近乃至全國的散客。此外，管委會也可以通過對井岡山、渼陂等全國知名文化旅游景點的考察，借鑒全國知名景點的發(fā)展、規(guī)劃經(jīng)驗，以幫助畫村更好地打開市場，擴(kuò)大田北畫村知名度。在此基礎(chǔ)上“頂層規(guī)劃”與精細(xì)規(guī)劃并重，爭取打造低碳旅游“樣板”示范景區(qū)與生態(tài)文明“樣板”示范基地。

4.2 挖掘優(yōu)勢資源，打通全域文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈

萬安縣旅游資源非常豐富，既有縣城古城墻、崇文塔、萬安影視城、田北畫村等優(yōu)秀文化旅游景點，又有黃塘、獅子巖、東華山、萬安湖等稀缺自然景觀。田北畫村在規(guī)劃設(shè)計過程中要注重與其他優(yōu)勢資源的協(xié)同發(fā)展，在打造文化旅游“樣板”過程中注重全域旅游，充分利用區(qū)域其他產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，優(yōu)化文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈條。做到各行各業(yè)融入其中，各個部門齊抓共管，全域居民共同參與，充分利用目的地全部的吸引物要素，為前來旅游的游客提供全過程、全時空的體驗產(chǎn)品，從而全面地滿足游客的全方位體驗需求。

4.3 積極引導(dǎo)社會資本介入，完善公共服務(wù)配套

市場經(jīng)濟(jì)條件下需要更多依賴市場發(fā)揮作用，田北畫村在今后的發(fā)展中應(yīng)積極引入社會資本。一方面，社會資本的引入能夠迅速解決公共服務(wù)落后的局面，在政策加持的基礎(chǔ)上完善公共交通、游客接駁設(shè)施以及公共衛(wèi)生條件，為田北畫村做好后勤支持;另一方面，社會資本的進(jìn)入伴隨著先進(jìn)的管理模式以及管理人才的進(jìn)駐，可以進(jìn)一步提高景區(qū)的管理水平。此外，在做大做強(qiáng)全域旅游基礎(chǔ)之上，引入社會資本同時便于成立全域旅游集團(tuán)進(jìn)軍資本市場，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、解決區(qū)域人口就業(yè)困難、提高全域人民收入提供保障和支撐，達(dá)到鄉(xiāng)村振興之目的。

4.4 加大人才隊伍的培育和引進(jìn)力度

人才也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可或缺的重要資源，特別是田北畫村對專業(yè)技術(shù)要求比較高的文化旅游景點更是如此，所以政府、管委會要采取積極措施大力吸引人才。一方面，在現(xiàn)有人才基礎(chǔ)之上爭取自己內(nèi)部培養(yǎng)，對于有一定繪畫基礎(chǔ)的當(dāng)?shù)剞r(nóng)民就地培養(yǎng)和培訓(xùn)，爭取掌握繪畫的技能和技巧;另一方面，政府和管委會提供更多的政策支持，吸引外部人才，特別是青年畫家進(jìn)駐，能夠給畫村帶來新鮮的血液，農(nóng)民畫和現(xiàn)代畫相結(jié)合鑄就田北畫村書畫“樣板”。

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