非營(yíng)利組織品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀與對(duì)策

丁宇玲

摘要：非營(yíng)利組織收入主要來(lái)源于公共部門和個(gè)人的捐助，資金的收入和支出往往受到限制。非營(yíng)利組織在自身運(yùn)作上存在較大弊端，無(wú)法通過(guò)自身的運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)資源的獲取，非營(yíng)利組織如何能夠通過(guò)品牌營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)自身生存技能的提高是非營(yíng)利組織面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。本文將針對(duì)非營(yíng)利組織品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀和對(duì)策展開探討，希望能夠帶給相關(guān)機(jī)構(gòu)一些提示。

關(guān)鍵詞：非營(yíng)利組織;品牌營(yíng)銷;現(xiàn)狀;對(duì)策

非營(yíng)利組織產(chǎn)生是為了支持個(gè)人或社會(huì)公眾所關(guān)心的議題或?qū)嵺`而建立起來(lái)的，非營(yíng)利組織的出現(xiàn)彌補(bǔ)了政府行政職能的不足，對(duì)社會(huì)治理發(fā)揮著重要的作用。非營(yíng)利組織的建立不以營(yíng)利為目的，但是需要不斷提升資源競(jìng)爭(zhēng)能力獲取更多的社會(huì)資金注入才能維持組織活動(dòng)資金的平衡。非營(yíng)利性組織如何能夠通過(guò)品牌營(yíng)銷擴(kuò)大自身作用和影響力，從而贏得更多的社會(huì)資源，關(guān)系到非營(yíng)利性組織的生存和發(fā)展。

一、非營(yíng)利組織品牌營(yíng)銷的定義與內(nèi)涵

（一）非營(yíng)利組織營(yíng)銷概述

非營(yíng)利營(yíng)銷從20世紀(jì)80年代開始從理念走向了實(shí)踐。非營(yíng)利組織品牌營(yíng)銷與企業(yè)品牌營(yíng)銷具有較大的區(qū)別，企業(yè)品牌營(yíng)銷是以盈利為目的，而非營(yíng)利組織品牌營(yíng)銷是利他的，不以獲得利潤(rùn)為出發(fā)點(diǎn)，具有較強(qiáng)的公益性，是為社會(huì)和人民群眾謀取更多的公共福利。非營(yíng)利組織在品牌營(yíng)銷中，不僅需要考慮人民群眾對(duì)產(chǎn)品品牌的述求，也要兼顧到產(chǎn)品贊助商的預(yù)期，最大限度地發(fā)掘社會(huì)資源，形成非營(yíng)利性質(zhì)的品牌營(yíng)銷。非營(yíng)利性組織品牌營(yíng)銷受到來(lái)自政府部門、贊助商多方面的制約，無(wú)法徹底實(shí)現(xiàn)組織的獨(dú)立自主，其中主要原因產(chǎn)生于社會(huì)各界對(duì)非營(yíng)利組織品牌營(yíng)銷的誤解，認(rèn)為品牌營(yíng)銷就較強(qiáng)的商業(yè)性，從而減少對(duì)非營(yíng)利組織的贊助和對(duì)非營(yíng)利組織品牌營(yíng)銷活動(dòng)的支持，致使非營(yíng)利組織品牌營(yíng)銷一度陷入困境。

（二）非營(yíng)利組織營(yíng)銷的對(duì)象

非營(yíng)利性組織營(yíng)銷對(duì)象不僅是產(chǎn)品，也是非營(yíng)利組織自身。非營(yíng)利組織本身就是一種品牌，非營(yíng)利組織品牌營(yíng)銷過(guò)程不僅要展示出贊助宣傳的產(chǎn)品品牌，也要通過(guò)組織活動(dòng)打造自身公眾形象，組織的品牌是長(zhǎng)期實(shí)踐中積累下來(lái)的財(cái)富，需要在不斷的活動(dòng)中用經(jīng)濟(jì)成本和人力成本累積起來(lái)的。

二、非營(yíng)利組織品牌營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

（一）缺乏品牌營(yíng)銷意識(shí)

1.品牌營(yíng)銷目標(biāo)不明確

我國(guó)非營(yíng)利組織品牌營(yíng)銷大多依賴于政府來(lái)運(yùn)作，政府負(fù)責(zé)將非營(yíng)利組織與贊助商家建立聯(lián)系，而贊助商實(shí)則更加重視與政府之間的往來(lái)，對(duì)非營(yíng)利組織的品牌營(yíng)銷手段和方法并未完全認(rèn)可，由于有政府在商家與非營(yíng)利組織之間牽線搭橋，商家不得不采用非營(yíng)利組織進(jìn)行品牌營(yíng)銷。這種情況導(dǎo)致贊助商在非營(yíng)利組織品牌營(yíng)銷中，積極性不高，缺少與非營(yíng)利組織的互動(dòng)，政府機(jī)構(gòu)不能直接插手組織與商家之間的細(xì)節(jié)，非營(yíng)利性組織的品牌營(yíng)銷實(shí)則缺少實(shí)際意義，弱化了品牌營(yíng)銷的社會(huì)效果，也降低了非營(yíng)利組織對(duì)品牌營(yíng)銷活動(dòng)的積極性。

2.非營(yíng)利組織對(duì)品牌營(yíng)銷認(rèn)識(shí)程度不足

我國(guó)非營(yíng)利機(jī)構(gòu)品牌營(yíng)銷理念沒(méi)有得到普遍的社會(huì)認(rèn)知，許多社會(huì)公眾認(rèn)為這種營(yíng)銷方式帶有濃重的商業(yè)色彩，在非營(yíng)利組織中，這種思想也普遍存在，這種錯(cuò)誤的認(rèn)知導(dǎo)致非營(yíng)利組織的品牌營(yíng)銷內(nèi)涵被淡化，與商業(yè)行為混為一談，社會(huì)性和公益性不但沒(méi)有得到充分發(fā)揮，還影響到非營(yíng)利組織在公眾心目中的公信力;此外，非營(yíng)利組織在進(jìn)行品牌營(yíng)銷的過(guò)程中，將品牌營(yíng)銷與推廣宣傳兩者混淆，對(duì)品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略意義沒(méi)有深刻的體會(huì)，導(dǎo)致品牌營(yíng)銷內(nèi)容膚淺，甚至演變成了推廣宣傳，公眾也僅僅認(rèn)為贊助商只是在非營(yíng)利組織活動(dòng)中打廣告，品牌營(yíng)銷效果大打折扣。

3.缺少專業(yè)人才作為支撐

非營(yíng)利組織在品牌營(yíng)銷方面人才相對(duì)匱乏，缺少具有品牌營(yíng)銷理念和策劃的專業(yè)人員作為組織的靈魂人物。非營(yíng)利組織在活動(dòng)中，表現(xiàn)的專業(yè)程度也不容樂(lè)觀，一些活動(dòng)項(xiàng)目的設(shè)置上與品牌營(yíng)銷的主題大相徑庭。此外，很多非營(yíng)利組織的宣傳人員是基于社會(huì)臨時(shí)拼湊而來(lái)的，當(dāng)一場(chǎng)活動(dòng)結(jié)束后，就宣布解散，互相之間缺少配合和默契，在活動(dòng)中也漏洞百出，無(wú)法吸引社會(huì)群眾的關(guān)注，贊助商也對(duì)品牌營(yíng)銷的現(xiàn)場(chǎng)效果不盡滿意。由此，也弱化了非營(yíng)利組織在贊助商和社會(huì)公眾心目中的地位。

（二）品牌定位缺少個(gè)性

非營(yíng)利組織通過(guò)品牌推廣獲取社會(huì)資源，實(shí)現(xiàn)自身活動(dòng)資金的支持;政府協(xié)調(diào)商家與非營(yíng)利組織進(jìn)行合作共贏;但是這些并非意味著非營(yíng)利組織的活動(dòng)就是為商家宣傳，就是為政府彌補(bǔ)行政職能的不足。非營(yíng)利組織是為社會(huì)公眾服務(wù)的組織，非營(yíng)利組織所營(yíng)銷的產(chǎn)品也需要了解公眾對(duì)品牌的述求，另外，非營(yíng)利組織并非社會(huì)弱勢(shì)群體的救助者，也不是社會(huì)沖突的仲裁者，非營(yíng)利組織不能簡(jiǎn)單作為政府行政職能的彌補(bǔ)，而是為社會(huì)公眾提供服務(wù)，真正了解群眾的需求，為百姓服務(wù)的組織。缺少對(duì)非營(yíng)利組織的準(zhǔn)確定位，就無(wú)法體現(xiàn)出品牌營(yíng)銷的真正意義，就會(huì)被混同于商業(yè)推廣，就會(huì)被公眾將品牌營(yíng)銷與廣告畫等號(hào)。

（三）品牌推廣手段缺乏

非營(yíng)利組織在品牌營(yíng)銷中所采取的策略缺乏個(gè)性，同時(shí)由于組織品牌的影響力較低，缺少社會(huì)公信力，導(dǎo)致非營(yíng)利組織的品牌營(yíng)銷與企業(yè)的品牌營(yíng)銷幾乎沒(méi)有差別，尤其在策劃形式上，甚至缺乏對(duì)公眾心理的把握，讓公眾覺(jué)得這樣的非營(yíng)利組織是在謀取利潤(rùn)。非營(yíng)利組織在品牌營(yíng)銷中營(yíng)銷的不僅僅是產(chǎn)品的品牌，更是組織自身的品牌，產(chǎn)品品牌要依賴于組織品牌才能夠取得較好的營(yíng)銷效果，因此，非營(yíng)利組織在進(jìn)行品牌營(yíng)銷的過(guò)程中，不能僅僅依賴于打造產(chǎn)品營(yíng)銷的推廣模式，要實(shí)現(xiàn)手段的多樣化。著力打造組織自身品牌，進(jìn)而帶動(dòng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷。

（四）缺少推廣渠道

非營(yíng)利組織當(dāng)前的主要渠道來(lái)源于政府，組織的交往范圍也十分有限，僅僅局限于政府和社會(huì)群眾，缺少與社會(huì)其他渠道的交往機(jī)會(huì)，這種態(tài)勢(shì)造成我國(guó)的部分非營(yíng)利組織缺少社會(huì)影響力，在社會(huì)渠道的發(fā)掘上也較為單一，無(wú)法實(shí)現(xiàn)資源的擴(kuò)大。我國(guó)非營(yíng)利組織比較分散，對(duì)人才，資源缺乏整合，無(wú)法形成優(yōu)勢(shì)，這也導(dǎo)致一些非營(yíng)利組織運(yùn)營(yíng)艱難。

三、非營(yíng)利組織品牌營(yíng)銷中心的對(duì)策

（一）著力打造非營(yíng)利組織自身品牌，提高社會(huì)公信力

非營(yíng)利組織確定了品牌營(yíng)銷的目標(biāo)，就要圍繞品牌目標(biāo)展開策劃，一方面要實(shí)現(xiàn)非營(yíng)利組織自身品牌的推廣，另一方面實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)品牌的推廣。與盈利企業(yè)品牌營(yíng)銷所不同的是，非營(yíng)利組織只有建立起社會(huì)公信力和具有較好的社會(huì)影響才能夠真正將目標(biāo)品牌推廣得更好。盈利企業(yè)背后有著雄厚的資金作為支撐，在品牌營(yíng)銷中占有優(yōu)勢(shì)，而非營(yíng)利組織只有靠自身的強(qiáng)大才能夠挽回在競(jìng)爭(zhēng)中的弱勢(shì)。同時(shí)，打造自身品牌，也符合非營(yíng)利組織的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（二）發(fā)掘多種傳播手段，擴(kuò)展?fàn)I銷渠道

1.通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)傳播

非營(yíng)利組織要充分借助時(shí)代的力量，將組織自身品牌樹立起來(lái)，這樣才能更好地進(jìn)行社會(huì)活動(dòng)，才能夠獲取更多優(yōu)質(zhì)的社會(huì)資源。

2.通過(guò)新媒體實(shí)現(xiàn)傳播

新媒體已經(jīng)成為我國(guó)大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的獲取信息的方式，非營(yíng)利組織要放開抓住政府機(jī)構(gòu)的手，將非營(yíng)利組織自身的文化內(nèi)涵宣傳出去，讓更多的人接受自己，了解自己。讓更多的群眾相信組織對(duì)產(chǎn)品品牌的推廣，在打造自身的同時(shí)，打造產(chǎn)品品牌。

3.通過(guò)商業(yè)報(bào)道實(shí)現(xiàn)傳播

非營(yíng)利組織要經(jīng)常性組織活動(dòng)，要擴(kuò)大自身在公眾心目中的地位，要確保組織在公眾中的形象，避免各種負(fù)面新聞造成的公信力喪失，在營(yíng)銷品牌定位中，也要站在百姓的視角來(lái)客觀看待產(chǎn)品，不能夠因?yàn)橄夘^小利放棄自身在組織的責(zé)任，放棄社會(huì)性服務(wù)意識(shí)，要多創(chuàng)造正面商業(yè)報(bào)道機(jī)會(huì)，宣傳組織。

（三）加強(qiáng)組織間合作，實(shí)現(xiàn)資源共享

加強(qiáng)社會(huì)非營(yíng)利組織的合作，實(shí)現(xiàn)信息和資源以及人才的共享，打造非營(yíng)利組織活動(dòng)平臺(tái)，讓更多群眾參與到組織的活動(dòng)中來(lái)，實(shí)現(xiàn)廣泛的互動(dòng)，這樣才能為品牌營(yíng)銷打好基礎(chǔ)。

結(jié)束語(yǔ)

非營(yíng)利組織的品牌營(yíng)銷與企業(yè)的品牌營(yíng)銷有著本質(zhì)上的不同，非營(yíng)利組織在開展產(chǎn)品品牌營(yíng)銷之前，首先要打造自己的公眾形象，自己就是品牌的代言，組織自身具有公信力，品牌能夠被公眾所接受。因此，要在競(jìng)爭(zhēng)中求得生存，還需要實(shí)現(xiàn)自身的提高。

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