新媒體時代下組展商的品牌塑造研究

摘要：新媒體時代下，技術(shù)發(fā)展推動信息傳播方式革命。展覽產(chǎn)業(yè)發(fā)展和組展商利益需求倒逼組展商品牌塑造。組展商應(yīng)充分運用5G等新技術(shù)，把握時代特征，創(chuàng)意經(jīng)營、管理與營銷一體化，以市場為導(dǎo)向，以信息與信息技術(shù)為突破口，進行品牌塑造。

關(guān)鍵詞：新媒體時代;展覽;組展商;品牌塑造

組展商是展覽活動重要的利益相關(guān)者，主要通過經(jīng)營展覽及其配套設(shè)施與服務(wù)盈利。從廣義上來說，組展商包括企業(yè)、協(xié)會、政府以及商會等，在展覽市場化以及政府主導(dǎo)型展覽轉(zhuǎn)型的大環(huán)境下，企業(yè)、協(xié)會以及商會是組展商的核心力量。新媒體時代下，5G等新技術(shù)推動信息傳播方式變革，為以企業(yè)為代表的組展商品牌塑造帶來機遇與挑戰(zhàn)。

一、組展商品牌塑造的必要性

品牌即口碑，是公眾認(rèn)可度與滿意度綜合作用形成的。組展商品牌塑造是指通過特定的方式和手段，使組展商能夠得到展覽活動中的利益相關(guān)者的認(rèn)可與信任，給組展商在展覽活動策劃與組織過程中專業(yè)化、國際化、創(chuàng)新化與信息化定位的一系列過程。組展商通過品牌塑造，可以實現(xiàn)以下效果：

（一）提升企業(yè)效益的需要

組展商品牌塑造是組展商長遠(yuǎn)發(fā)展的重要基石，是核心競爭力的重要組成部分。以組展商與參展商、專業(yè)觀眾為核心的傳統(tǒng)發(fā)展模式，忽略了產(chǎn)業(yè)鏈的帶動作用，這樣的模式下，組展商不斷涌入、更迭，已經(jīng)不能夠滿足行業(yè)發(fā)展需求。因此，組展商需要主動變革，以專業(yè)化水平、國際化思維、創(chuàng)新化模式與信息化手段，進行品牌塑造，才能實現(xiàn)長期戰(zhàn)略目標(biāo)，保障效益。

（二）塑造展會品牌的需要

組展商品牌塑造是國內(nèi)展覽品牌化的重要分支。組展商、參展商與專業(yè)觀眾是展覽產(chǎn)業(yè)的三大核心利益主體。組展商為參展商與專業(yè)觀眾搭建平臺進行商品與信息交流，是展覽活動供應(yīng)鏈中的重要環(huán)節(jié)。當(dāng)參展商與專業(yè)觀眾對組展商滿意并建立起信任、承諾與忠誠關(guān)系時，即組展商品牌確立，才能保證展覽活動長期的規(guī)模與效益，推動展覽生態(tài)化與品牌化建設(shè)。

（三）推動行業(yè)發(fā)展的需要

品牌化是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的訴求。根據(jù)中國會展經(jīng)濟研究會數(shù)據(jù)，2018年，全國展覽總數(shù)超萬場，展覽總面積約為1.4億平方米，自2011年統(tǒng)計中國展覽數(shù)據(jù)以來，8年間，納入統(tǒng)計的展覽城市增至181個。國內(nèi)展覽產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢向好，展覽在城市發(fā)展與社會經(jīng)濟中起到的帶動作用越來越明顯。產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，規(guī)模效益向好的同時，面臨著展覽活動數(shù)量增長迅速而質(zhì)量不足、品牌展會不足等結(jié)構(gòu)問題。組展商品牌化與展覽品牌化相互作用，拉動產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。

二、新媒體時代下的機遇與挑戰(zhàn)

（一）組展商品牌化現(xiàn)狀

國內(nèi)品牌化程度較低。截至2018年，在中國大陸地區(qū)，IAEE認(rèn)證的企業(yè)會員和個人會員數(shù)量分別為38、234，UFI認(rèn)證的會員與展覽項目數(shù)量分別為140、118，其地區(qū)分布主要在北京、上海與深圳;境外自主辦展項目124個，僅有18獲得UFI認(rèn)證，其中3家組展商為UFI成員?？傮w而言，國內(nèi)組展商（以企業(yè)為典型）大多規(guī)模較小，未能形成標(biāo)桿龍頭企業(yè)。

品牌缺乏國際競爭力。截至2018年，國內(nèi)主板上市公司3家，新三板上市公司25家，且主要集中在北京、上海，與產(chǎn)業(yè)區(qū)域發(fā)展?fàn)顩r基本一致。在世界會展產(chǎn)業(yè)大格局中，歐美組展商實力雄厚，領(lǐng)跑行業(yè)。以德國為例，每年舉辦的國際性展覽數(shù)量眾多，展出規(guī)模大。近年來，在全球組展商十強中，德國占5席，國內(nèi)展商未有入列。

（二）新技術(shù)催生新機遇

一是推廣增速，更為便捷。移動互聯(lián)進一步發(fā)展，信息傳播增速。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)59.6%，智能手機、數(shù)字電視等移動終端普及率進一步提高。5G技術(shù)的發(fā)展，推動M2M通信模式快速發(fā)展，萬物互聯(lián)的模式將在現(xiàn)有的碎片化、視頻化的信息傳播方式基礎(chǔ)上，帶來信息數(shù)量的大幅增長與信息傳播增速。

二是技術(shù)融合，高效推廣。新媒體時代下，組展商可以通過多種渠道，包括專業(yè)媒體與自媒體、傳統(tǒng)媒體與新媒體，進行全面的展會信息與企業(yè)信息的傳遞。5G與VR、MR、AR、4K、8K等技術(shù)融合趨勢向好，將給予信息受眾沉浸式體驗。通過5G技術(shù)與AI技術(shù)的融合使用，使個性化、定制化、精準(zhǔn)化的智能信息服務(wù)能夠更完美地實現(xiàn)，精準(zhǔn)鏈接目標(biāo)受眾，進行全方位、多層次的有效推廣。

（三）新變革帶來新挑戰(zhàn)

一是信息爆炸，真?zhèn)舞b別難度增加。新媒體時代下，信息受眾也可以是信息發(fā)布者，信息發(fā)布具有極強的主觀性、隨意性。在展覽市場中，組展商質(zhì)量參差不齊，在短期利益的驅(qū)使下，極有可能，為吸引參展商可能進行虛假宣傳。既損害參展商利益，也影響品質(zhì)優(yōu)良的組展商發(fā)展，使大部分組展商與參展商難以建立長期穩(wěn)定的信任與承諾關(guān)系。

二是市場互聯(lián)，競爭壓力不斷增大?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”運用到展會中，使展會的舉辦突破時間和空間的限制，加之新技術(shù)的推廣與普及，虛擬展覽的市場必將不斷擴大，沖擊實體展覽。新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生和發(fā)展，使展覽行業(yè)壁壘降低，大量參展商不斷涌入，又被市場淘汰。國際優(yōu)質(zhì)組展商入境，進行合作辦展或收購，國內(nèi)組展商發(fā)展受阻。

三是發(fā)展不均，結(jié)構(gòu)固化難以突破?，F(xiàn)有優(yōu)質(zhì)組展商分布大致與國內(nèi)會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分布一致。在信息能夠被充分檢索的條件下，具有一定規(guī)模的組展商有更為豐富的舉辦展覽、榮譽等信息，更易吸引參展商，而小微組展商在市場中占劣勢。長此以往，國內(nèi)組展商難以“百花齊放”，將造成市場成員，尤其是中小型組展商的快速更迭，不利于長期穩(wěn)定發(fā)展。

三、新媒體時代下組展商品牌塑造舉措

（一）兼顧軟硬實力，提高綜合素質(zhì)

第一，樹立品牌意識，提高軟實力。品牌塑造依賴于知識產(chǎn)權(quán)保護，要求組展商應(yīng)有獨創(chuàng)性或者顯著性。組展商的企業(yè)標(biāo)識、創(chuàng)意構(gòu)思，包括旗下的展覽活動，都應(yīng)有別于其他競爭者。組展商應(yīng)注重知識產(chǎn)權(quán)保護，主動規(guī)避地方性雷同的展覽活動，創(chuàng)新思維辦展，聯(lián)動當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)與新興產(chǎn)業(yè)，樹立獨有的展會品牌。小微組展商辦展可以吸收現(xiàn)有展會的長處，不可照搬大型展會的特點與亮點，進行虛假營銷。

第二，組織內(nèi)部發(fā)展，增強競爭力。技術(shù)上，及時引進與融合運用新技術(shù)，強化硬件設(shè)施，以技術(shù)為基礎(chǔ)，發(fā)展多元的經(jīng)營業(yè)務(wù)，為參展商提供更為完備的服務(wù)。管理上，注重規(guī)章制度建設(shè)與完善，將標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化與柔性管理結(jié)合;注重人力資源管理，強化豐富現(xiàn)有員工的技能，引進復(fù)合型人才數(shù)量，注重新媒體營銷人才專用，適應(yīng)時代的變化與需求。

第三，注重形象管理，提升社會信譽。信息管理上，主動向展覽業(yè)權(quán)威機構(gòu)和平臺進行信息公開，增強信譽;企業(yè)形象上，參與或舉辦社會性活動，主動參與行業(yè)活動，加強與行業(yè)的信息交流，樹立良好的社會形象。爭取行業(yè)內(nèi)的權(quán)威機構(gòu)認(rèn)證，以硬招牌配合軟推廣，進行品牌營銷。營銷管理上，注重信譽，保證信息的真實性。

（二）強抓辦展質(zhì)量，注重市場鏈接

第一，注重持續(xù)創(chuàng)新。創(chuàng)新是展覽活動的活力所在。組展商在辦展時根據(jù)自身實力與所處地域、展會性質(zhì)等進行定位與創(chuàng)新。連續(xù)舉辦的大型展覽不可一成不變，可進行推陳出新，亦可根據(jù)展覽所在行業(yè)的最近動態(tài)進行重新定位與完善，或可從展覽布局等細(xì)節(jié)上給予參展商和專業(yè)觀眾不一樣的體驗。中小型展會牢抓特色，因地制宜，聯(lián)動地方經(jīng)濟與特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

第二，立足優(yōu)質(zhì)服務(wù)。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是展覽的根基。組展商應(yīng)時刻樹立以顧客為中心的理念，在展會現(xiàn)場服務(wù)中，以便捷參展商與專業(yè)觀眾為宗旨，為參展商與專業(yè)觀眾提供增值服務(wù)。透過展覽會增值服務(wù)， 組展商為客戶提供更多價值，“留住現(xiàn)有顧客”， 并與客戶建立起合作伙伴關(guān)系。例如運用5G與AI技術(shù)，配合大數(shù)據(jù)與云計算，輔助參展商與專業(yè)觀眾進行精準(zhǔn)對接，提高成交率，減少資源浪費;強化顧客與自身的交流，進行信息的及時發(fā)布與反饋，改進不足，提高服務(wù)效率。

第三，雙向溝通市場。關(guān)注市場，以市場信息為導(dǎo)向，注重營銷推廣，使信息有效反饋。時刻關(guān)注旗下展覽所屬行業(yè)的最新動態(tài)，確保展覽活動的先進性;關(guān)注“一帶一路”“走出去”等社會熱點信息，搶抓先機，爭取政府紅利，占領(lǐng)市場。在行業(yè)供給側(cè)改革需求背景下，以信息技術(shù)為手段，建立自媒體，包括網(wǎng)站、公眾號等，進行信息的及時發(fā)布，暢通顧客的反饋渠道，進行有效的信息雙向溝通、建立與客戶的長期關(guān)系，關(guān)注客戶的需求，以需求為導(dǎo)向辦展。

（三）政產(chǎn)企學(xué)聯(lián)動，推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展

第一，完善規(guī)章制度，整頓虛假營銷。政府要強化知識產(chǎn)權(quán)保護，建立完善相關(guān)法律法規(guī)，發(fā)揮地方政府會展管理部門的能動性，扶持地方組展商發(fā)展。與此同時，組展商應(yīng)當(dāng)聯(lián)合政府會展產(chǎn)業(yè)管理部門，進行網(wǎng)絡(luò)營銷信息的把關(guān)與監(jiān)控，加強國內(nèi)展覽行業(yè)的信息溝通平臺建議以盡可能地降低企業(yè)的信息獲取成本，整理公開黑名單，嚴(yán)懲虛假營銷與不正當(dāng)市場競爭行為，肅清市場。

第二，深入發(fā)展新業(yè)態(tài)，充分利用資源。展覽業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)注重信息交流、融合發(fā)展是展覽業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。組展商應(yīng)將會展產(chǎn)業(yè)集群作為經(jīng)營方針，從展覽策劃組織到場館設(shè)施與配套服務(wù)，進行一站式營銷，有效整合資源，全面發(fā)展經(jīng)營展、會、游、演、節(jié)、賽、吃、住等，解決場館閑置、經(jīng)濟收益不穩(wěn)定等一系列問題。

第三，拓寬國際視野，立足長遠(yuǎn)發(fā)展。組展商應(yīng)有國際視野，以國際化為長期發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。組展商可以聯(lián)合入境外國組展商聯(lián)合辦展，學(xué)習(xí)辦展經(jīng)驗;與此同時，應(yīng)當(dāng)關(guān)注國際需求與國家相關(guān)發(fā)展方針戰(zhàn)略，進行自主出境辦展或現(xiàn)有展會品牌移植出境，以擴大國際知名度和影響力，爭取國際產(chǎn)業(yè)權(quán)威機構(gòu)的認(rèn)證。

第四，納高素質(zhì)人才，行精細(xì)化培養(yǎng)。專業(yè)教育是產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的人才保障。新媒體時代，展覽從業(yè)人員應(yīng)具備策劃、管理、新媒體營銷與相關(guān)法律法規(guī)等技能與知識儲備，要具有敏銳的意識和優(yōu)秀的學(xué)習(xí)能力。行業(yè)和企業(yè)的人才培養(yǎng)與管理方針應(yīng)回歸到校園教育中，與各高校聯(lián)合，將專業(yè)人才教育的實踐與理論兩手抓，匹配高素質(zhì)復(fù)合型市場人才需求。

結(jié)語

新媒體時代信息傳播變革有利于組展商獲取信息、鏈接市場以及為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而達(dá)到品牌塑造目的。但信息爆炸下的風(fēng)險，需要組展商從技術(shù)、管理手段以及意識層面等，采取多種方式進行風(fēng)險管理。信息化、專業(yè)化、國際化是組展商品牌化的必由之路。

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作者簡介：

吳麗（1999.2-? ），女，四川瀘州人，重慶文理學(xué)院會展經(jīng)濟與管理專業(yè)本科生，研究方向：會展經(jīng)濟與管理。