中美競技籃球?qū)@球產(chǎn)業(yè)影響的比較研究

李少蘭

(廣州體育學(xué)院，廣東 廣州 510500)

競技籃球產(chǎn)業(yè)是籃球產(chǎn)業(yè)的一個重要組成部分，但并不是籃球產(chǎn)業(yè)的全部，之所以這么說是因為，競技籃球最具影響力，以至于很多人談到籃球產(chǎn)業(yè)就情不自禁地以競技籃球產(chǎn)業(yè)來概括。事實上，籃球產(chǎn)業(yè)從籃球競賽、籃球產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售到籃球培訓(xùn)和籃球服務(wù)業(yè)等等，其范圍之大，涉及面之廣，遠(yuǎn)不是競技籃球所能包含的。然而競技籃球?qū)@球產(chǎn)業(yè)的影響力卻絕對不容小視，很大程度上，對競技籃球的運(yùn)作水平?jīng)Q定著籃球產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模與方向，是籃球產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心決定因素。這方面，美國NBA無疑是全世界的典范，多少年來，NBA比賽一直是全球最受關(guān)注的體育比賽之一，它與奧運(yùn)會、足球世界杯并稱三大最具影響力的賽事，而不同的是，NBA只是美國國內(nèi)的比賽，卻有著世界性比賽的影響力。在NBA的帶動下，美國競技體育廣告業(yè)、籃球服裝乃至整個體育服裝業(yè)、籃球培訓(xùn)業(yè)等整個籃球產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個企業(yè)群都如火如荼地發(fā)展著，它幾乎成為了美國籃球產(chǎn)業(yè)發(fā)展的發(fā)動機(jī)，并深入影響著世界籃球產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。反觀我國，籃球職業(yè)化改革已有20余年，其目標(biāo)正是要使籃球運(yùn)動沿著產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道路邁進(jìn)，開發(fā)競技運(yùn)動的商業(yè)價值并調(diào)動全社會參與籃球運(yùn)動的技擊性，進(jìn)而真正使大眾從籃球運(yùn)動中受益。對照中國籃球產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的歷程，積極學(xué)習(xí)美國由競技籃球帶動籃球產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式對我國未來籃球產(chǎn)業(yè)的發(fā)展意義重大。

1 中、美籃球運(yùn)動員競技水平及籃球產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

1.1 中、美籃球競技水平比較

中、美籃球運(yùn)動競技水平差距巨大不言而喻，美國籃球是毫無疑問的世界第一，而中國競技籃球水平尚不能保證在亞洲稱雄。然而從籃球產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度，仍然有必要對中、美籃球運(yùn)動的競技水平進(jìn)行一些比較，以弄明白為什么我們的競技籃球經(jīng)歷了20余年的職業(yè)化改革，無論是競技水平還是它本身對籃球產(chǎn)業(yè)的影響力仍難見起色。中、美籃球競技水平的差距首先在于其風(fēng)格打法上的截然不同，美國NBA崇尚的是力量型、技術(shù)型、模式化的攻勢籃球，而中國多年來的訓(xùn)練宗旨仍然把籃球運(yùn)動定位于技巧型、戰(zhàn)術(shù)型的攻防平衡的籃球，這使得中、美競技籃球運(yùn)動沿著完全不同的路徑在發(fā)展，孰是孰非，從競技水平便可一目了然。所謂力量型，從NBA球員的身體形態(tài)看，球員肌肉發(fā)達(dá)，身體強(qiáng)悍，對抗性強(qiáng)，在這一點上，中、美球隊如果同場競技的話，對抗性方面美國隊完勝是毫無疑問的。NBA球員的動作幾乎規(guī)范到如出一轍的程度，身體形態(tài)也幾乎是一個類型，盡管身高差別明顯，但個個都是肌肉男，上、下肢肌肉均十分發(fā)達(dá)。中國球員的身體形態(tài)個體間差別明顯，相比之下，上肢肌肉明顯不發(fā)達(dá)。從球員身體形態(tài)的差別可以反映出中、美籃球界對籃球運(yùn)動理解的不同，以及其訓(xùn)練指導(dǎo)思想的不同。中國球員加入NBA訓(xùn)練后的最大感受就是，他們花很多時間進(jìn)行專項力量訓(xùn)練和防止受傷并增強(qiáng)對抗能力的力量訓(xùn)練。

對籃球運(yùn)動理解的不同導(dǎo)致了訓(xùn)練內(nèi)容和方法的顯著不同，而這不僅造成中、美籃球競技水平差距明顯，而且使得籃球比賽的觀賞性也截然不同。NBA“攻勢籃球”比賽過程精彩、激烈，攻擊性強(qiáng)，因而很容易激發(fā)現(xiàn)場氣氛，把觀眾帶入激烈競爭的氛圍中。這也正是NBA獨(dú)占全球競技籃球市場而成為全球電視轉(zhuǎn)播最多的競技運(yùn)動項目。從這個角度講，競技水平在很大程度上決定了NBA商業(yè)運(yùn)作的水平，是創(chuàng)造商業(yè)奇跡的生命力之所在，也是美國籃球產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的原動力。

1.2 中、美籃球產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀比較

美國體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了百余年的發(fā)展歷程，早已是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，自19世紀(jì)初美國體育就開啟了商業(yè)化、職業(yè)化發(fā)展路徑，上世紀(jì)50年代之后進(jìn)入了快速發(fā)展階段。美國四大職業(yè)體育聯(lián)盟(即：棒球、籃球、橄欖球、冰球)主導(dǎo)的四大職業(yè)體育賽事為其體育產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)了2/3的產(chǎn)值。在其帶動下，休閑體育、健康體育以及體育產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售等全面跟進(jìn)，并深刻影響著全球體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。中國自1994年開始將足球比賽改制為職業(yè)聯(lián)賽，開啟了體育職業(yè)化探索之路，然而直到2005年才真正組建了中超職業(yè)聯(lián)賽的商業(yè)化比賽構(gòu)架?；@球職業(yè)聯(lián)賽(CBA)則開始于1995年，與足球項目不同的是，籃球項目還多了一個大學(xué)生聯(lián)賽(CUBA)，雖然大學(xué)生并非職業(yè)球員，但大學(xué)生籃球聯(lián)賽是籃球產(chǎn)業(yè)不可忽視的一部分。2014年國務(wù)院出臺了46號文件，宣告體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路正式啟動。從體育產(chǎn)業(yè)總體情況比較，美國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史長、規(guī)模大、影響深遠(yuǎn)，產(chǎn)值更是占到全球體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的33%，達(dá)到4984億美元(2015年)[1]。而中國體育產(chǎn)業(yè)起步晚，產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，2014年的產(chǎn)值達(dá)到2100億美元，不足美國的一半，相比中國作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體的體量，顯然體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值還有巨大的發(fā)展空間。

目前很難查到關(guān)于美國和中國籃球產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的具體可靠數(shù)值，但從一些相關(guān)數(shù)值可以推測該產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值與經(jīng)濟(jì)規(guī)模。據(jù)美國權(quán)威統(tǒng)計機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)，美國籃球聯(lián)盟(NBA)2018年的管理收益是59億美元，而各隊出售專營權(quán)最高的是紐約尼克斯隊，收入達(dá)40億美元。最低的圣.安東尼奧隊也達(dá)到16億美元[2]，相比之下，中國CBA2018年的收益是8億元人民幣，可以說與NBA收益的差距巨大[3]。

根據(jù)常規(guī)統(tǒng)計，美國體育產(chǎn)業(yè)中，圍繞職業(yè)賽事的消費(fèi)(門票收入、出售專營權(quán)收入等)僅占體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的18%左右，而體育用品消費(fèi)占據(jù)42%，休閑健身消費(fèi)占15%左右，體育場館建設(shè)投資占12%左右[4]。中國體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中是以體育用品制造業(yè)為主，其消費(fèi)占體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的79.1%，而體育賽事僅占7.8%，休閑健身消費(fèi)占5.7%，體育場館建設(shè)占5.1%，體育彩票占2.3%[5]。以上數(shù)據(jù)反映出，中國體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)基本處于失衡的狀態(tài)，體育用品生產(chǎn)銷售的部分占比太大，這其中還包含了國外品牌來華代加工的生產(chǎn)企業(yè)，真正國內(nèi)平衡的體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)仍然需要花大力氣去構(gòu)建。中國籃球產(chǎn)業(yè)在結(jié)構(gòu)上也存在同樣的問題，有學(xué)者認(rèn)為，對照美國體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，中國目前籃球產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)以競賽表演業(yè)為產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，積極強(qiáng)化由競技籃球帶動下的籃球產(chǎn)業(yè)總體發(fā)展，最終形成競賽、籃球產(chǎn)品生產(chǎn)以及籃球服務(wù)業(yè)三足鼎立的健康的籃球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)[6]。而這需要從籃球產(chǎn)業(yè)管理的頂層設(shè)計上開始下功夫，雖然中國籃球職業(yè)化改革已經(jīng)歷了20余年的發(fā)展，在市場推廣和相關(guān)法規(guī)建設(shè)方面取得了一定成績，CBA比賽在國內(nèi)也具備了相當(dāng)?shù)挠绊懥?，但由于舉國體制以及計劃經(jīng)濟(jì)管理思維慣性的影響，政府管理部門缺乏對市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的認(rèn)識，對籃球職業(yè)化改革中的主體利益關(guān)注較少，比如在贊助商冠名問題上過分突出贊助企業(yè)而忽視了籃球俱樂部本身，表現(xiàn)了籃球職業(yè)化改革中主體不清的問題。有學(xué)者認(rèn)為，中國籃球產(chǎn)業(yè)管理機(jī)制沒有完全跟上中國經(jīng)濟(jì)體制改革的大潮，使管理缺乏前瞻性和有效性，管理過程中新、老問題交替產(chǎn)生[7]。

2 中、美競技籃球?qū)@球產(chǎn)業(yè)的影響

2.1 對競技籃球市場的影響

要了解中、美競技籃球?qū)@球產(chǎn)業(yè)的影響，首先來看看中、美職業(yè)籃球隊(俱樂部)自身的影響力。美國NBA聯(lián)盟中的每一支球隊都是獨(dú)立的經(jīng)營實體，也就是他們所在的俱樂部是自主經(jīng)營的商業(yè)單位，無論贊助上給多少錢，俱樂部名稱中都不會出現(xiàn)贊助商的名稱，以此來保證俱樂部作為職業(yè)籃球?qū)嶓w出現(xiàn)在公眾視野中。為了獲得地域觀眾的支持，同時NBA聯(lián)盟也為了強(qiáng)化不同地域球隊之間的競爭性，也要求各隊名稱中保留他們主場的地名，所以NBA各隊的名稱是由主場地名+俱樂部名稱組成，比如：洛杉磯湖人隊、芝加哥公牛隊、紐約尼克斯隊等等。這種球隊名稱的構(gòu)成，激發(fā)了主場所在城市觀眾的本土感，而后邊的俱樂部名則突出了球隊的個性，增強(qiáng)了娛樂性并渲染了商業(yè)比賽的氣氛。中國籃球職業(yè)化改革以來，球隊的主要經(jīng)濟(jì)來源靠企業(yè)贊助，所以球隊名稱是在原來省隊名稱后加上贊助企業(yè)的名稱，比如：浙江廣廈控股、北京首鋼、廣東東莞銀行、山西汾酒股份等等，這些名稱排列起來有點像股市的大盤。也就是說，中國競技籃球在職業(yè)化改革中已失去了自我，事實上球隊在職業(yè)化運(yùn)營過程中許多管理、決策上也完全不能自主，由于作為省隊的國營背景和企業(yè)贊助下的企業(yè)化管理，不倫不類，使得球隊很難真正走上職業(yè)化、商業(yè)化的道路，影響了球隊的影響力，球迷們支持某個隊，感覺上也只是在支持某省的一個企業(yè)，而他們對這個企業(yè)可能完全不了解，也就是他們支持著一個完全沒有個性的實體，這時的競技理念、體育精神等等都成了無本之木。未來要想真擴(kuò)大競技籃球?qū)κ袌龅挠绊懥Γ仨毥ⅹ?dú)立的籃球運(yùn)營實體，完全拜別舊的管理體制的影響。正如有學(xué)者所言，我國競技籃球市場化的過程是國家與市場關(guān)系變遷的過程，也是競技體育從強(qiáng)化政治功能向強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)與社會功能轉(zhuǎn)變的過程[8]。

據(jù)英邁傳媒的調(diào)查，2017/2018賽季，CCTV-5共直播CBA賽事73場，賽事平均收視率為0.57%，單場最高收視率為1.18%。而同賽季，CCTV-5共轉(zhuǎn)播了NBA比賽180場，平均收視率為0.4%，單場最高收視率為1.24%[9]。而同期美國的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示2017/2018賽季，現(xiàn)場觀看NBA比賽的人數(shù)達(dá)到22,000,000人次，平均每場比賽的觀眾人數(shù)達(dá)到17,830人[10]。即便是在中國國內(nèi)，NBA的市場影響力也明顯高于CBA，而NBA對美國國內(nèi)的影響力更達(dá)到火爆的程度。雖然NBA曾經(jīng)在上海舉辦過比賽，但目前還沒有真正進(jìn)入國內(nèi)市場，CBA與NBA還不存在直接的競爭關(guān)系。有學(xué)者假設(shè)NBA與CBA同在國內(nèi)競爭的態(tài)勢，分析了各自的優(yōu)勢之后指出，研究表明:CBA與NBA的市場競爭中,在聯(lián)賽核心資源(教練員和運(yùn)動員等)、球迷資源、贊助商資源、媒體資源等方面全方位處于劣勢,NBA在中國籃球市場的強(qiáng)勢地位一旦確立,將會對CBA發(fā)展造成致命影響[11]。

2.2 對籃球相關(guān)產(chǎn)品市場的影響

競技籃球職業(yè)化促使籃球運(yùn)動在全社會備受關(guān)注，籃球人口大大增加，籃球產(chǎn)品的消費(fèi)者人群也急速增長。中國運(yùn)動品牌企業(yè)正是看好我國籃球職業(yè)化改革的大好時機(jī)，積極與職業(yè)球隊開展了種種合作，利用籃球比賽擴(kuò)大自身產(chǎn)品的影響和市場認(rèn)可度，取得了明顯的效果。許多國內(nèi)運(yùn)動品牌在很大程度上由于明星代言而成為家喻戶曉的品牌，比如：李寧、安踏、匹克等等。但相比之下，這些品牌與國際大品牌，特別是美國的籃球品牌產(chǎn)品相比，其市場影響力還相去深遠(yuǎn)。美國著名品牌耐克、銳步、喬丹、安德瑪?shù)鹊?，不僅在美國，甚至在全球都具有壟斷性的影響力，在中國，這些品牌更是年輕人競相追逐的品牌，是他們心目中籃球裝備的最高境界。事實上，在很大程度上，中國籃球運(yùn)動品牌也是靠NBA代言而著實擴(kuò)大了自身的市場影響力，在試圖走向國際的道路上卻增加了國內(nèi)市場的認(rèn)可度。像李寧、安踏、匹克都曾經(jīng)與NBA球員合作，花巨資請他們代言，其效果是至少維持了國內(nèi)名牌的產(chǎn)品地位。不難看出，CBA對籃球相關(guān)產(chǎn)品的市場影響力與NBA不可同日而語，這也就是中國產(chǎn)品為什么要花巨資請NBA球員代言的原因所在。

競技籃球?qū)@球產(chǎn)業(yè)的影響歸根結(jié)底表現(xiàn)在它對籃球文化、籃球時尚的影響，文化是真正扎根于人心的東西，構(gòu)建起了強(qiáng)勢的籃球文化，籃球產(chǎn)業(yè)就不愁沒有市場。美國NBA早已成為了一種文化現(xiàn)象，當(dāng)它傳播到世界上任何國家時，受傳國實質(zhì)上是在接受一種外來文化，比賽中時時刻刻都在向國人傳達(dá)著一種新的價值觀和運(yùn)動理念，說到底，這是文化，美國文化的一個縮影。試想想，如果是在我國改革開放初期，一個NBA球員的頭型、紋身、裝束、在場上的行為舉止，多數(shù)人會反感和不接受，認(rèn)為那就是個小混混，臭流氓。然而今天它似乎表現(xiàn)著許多時尚的元素，中國青年人也開始紋身，開始把NBA球員在場上的那種由規(guī)則約束下的“放蕩不羈”視為一種自由和個性解放。只有接受了這些，人們才能更好地接受美國的籃球產(chǎn)品，接受由產(chǎn)品宣染著的價值觀、理念和文化。顯然，中國職業(yè)籃球在籃球文化構(gòu)建上，在影響籃球產(chǎn)業(yè)的時尚與娛樂方面，其影響力還極其微弱。

2.3 對休閑娛樂市場的影響

美國作為一個籃球競技大國、強(qiáng)國，在許多公共場所乃至私人場所卻有著眾多的“不正規(guī)”籃球場地與設(shè)施，這與中國的情況截然不同，在我國，無論在小學(xué)、中學(xué)，還是基層工會的一個籃球場地，其規(guī)格都是正式比賽場地的規(guī)格。這從一個側(cè)面反映出，美國NBA不僅帶動了競技籃球，也促生了娛樂籃球，調(diào)動了各階層各種需求的人從事各種各樣的籃球運(yùn)動。甚至與媒體密切合作的娛樂籃球也成為美國籃球產(chǎn)業(yè)的一個重要部分，各種街頭籃球、籃球公園、籃球俱樂部組成了籃球產(chǎn)業(yè)另一塊天地——娛樂籃球。前些年，美國娛樂籃球也作為一種籃球時尚影響了中國，361娛樂籃球、三人制籃球等多種娛樂籃球形式也曾在我國紅極一時，媒體也積極參與報道甚至合作，但至今這股娛樂籃球之風(fēng)似乎并沒有刮大，究其原因，還是因為我們?nèi)鄙購氖聤蕵坊@球的人群，因為娛樂籃球的受眾一般是中、小學(xué)生，而我國中小學(xué)生課業(yè)負(fù)擔(dān)重、業(yè)余時間少是普遍的問題，所以競技籃球?qū)π蓍e娛樂市場的影響只能指向成人群體了。相反，近年來由于競技體育舉國體制受到某種程度的批評，人們對競技運(yùn)動的態(tài)度發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變，觀看比賽時更多的抱有了娛樂的態(tài)度。據(jù)《2018我國籃球產(chǎn)業(yè)白皮書》報道，隨著女性球迷的崛起，類似“球員的長相、身材”“網(wǎng)友的彈幕、評論”等泛娛樂元素在比賽轉(zhuǎn)播中被給予更高的關(guān)注度，籃球與娛樂的跨界融合已成為籃球產(chǎn)業(yè)中另一個消費(fèi)增長點[12]。這應(yīng)該說是20多年來，籃球職業(yè)化改革給籃球市場帶來的最有意義的變化，即用娛樂和休閑的態(tài)度來參與競技籃球活動。體育產(chǎn)業(yè)化使群眾籃球運(yùn)動與競技籃球運(yùn)動的關(guān)系變得密切相依，休閑娛樂與競技被高度統(tǒng)一起來了[13]。

3 總結(jié)

我國競技籃球經(jīng)歷了20余年的職業(yè)化改革，加之美國NBA向中國的擴(kuò)張，使得中國籃球消費(fèi)者對籃球產(chǎn)業(yè)的要求越來越高，相比之下，我國競技籃球本身的影響力以及其對籃球市場和休閑娛樂市場的影響力，還不能與NBA同日而語，中國的籃球職業(yè)化改革還有很長的路要走。