基于服務(wù)藍(lán)圖的用戶體驗(yàn)提升

摘 要：電子商務(wù)正不斷發(fā)展和壯大，出現(xiàn)了許多成功的電商平臺(tái)，比如唯品會(huì)。電商的成長(zhǎng)也伴隨著用戶體驗(yàn)需求的日益增長(zhǎng)，從某種程度上說，提升用戶體驗(yàn)就是提高轉(zhuǎn)化率和提升口碑，是電商生存、提升效益的關(guān)鍵所在。本文以唯品會(huì)手機(jī)APP為例，在B2C移動(dòng)端電商領(lǐng)域構(gòu)建服務(wù)藍(lán)圖并加以運(yùn)用，對(duì)用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵點(diǎn)和感知缺失點(diǎn)進(jìn)行分析，以期提升用戶體驗(yàn)，為B2C企業(yè)提供參考。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)電商;服務(wù)藍(lán)圖;用戶體驗(yàn)

一、序言

2019年8月8日，商務(wù)部發(fā)布消息，2019年上半年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)保持快速增長(zhǎng)，全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)4.82萬億元，其中B2C零售額占全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額的比重達(dá)75.8%，網(wǎng)絡(luò)零售B2C模式占比不斷提升，電子商務(wù)正不斷發(fā)展和壯大，成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。而移動(dòng)端電商由于便利性，近些年更是發(fā)展迅猛。

生活水平的提高、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化和用戶對(duì)服務(wù)要求的多元化，使得電子商務(wù)的服務(wù)管理更加困難。而用戶在純主觀使用某商品、軟件系統(tǒng)或網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之前、期間和使用之后所產(chǎn)生的全部感受、認(rèn)知、情緒、偏好以及生理和心理的體驗(yàn)，就構(gòu)成了用戶對(duì)整個(gè)操作流程的最直觀評(píng)價(jià)，形成他們對(duì)整個(gè)服務(wù)系統(tǒng)的質(zhì)量認(rèn)知。此過程十分微妙，任何一個(gè)小瑕疵或是不如意，都有可能影響用戶的消費(fèi)心理和購(gòu)買行為。好的用戶體驗(yàn)將直接影響用戶的決策和轉(zhuǎn)化率，提升品牌忠誠(chéng)度和信譽(yù)，“如一個(gè)億級(jí)的電商企業(yè)，提升千分之一的轉(zhuǎn)化率就將增加百萬元的銷售額”，因此提升用戶體驗(yàn)是保持電商競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵所在。

本文選取唯品會(huì)手機(jī)APP移動(dòng)端平臺(tái)為例，擬采取服務(wù)藍(lán)圖工具進(jìn)一步細(xì)化服務(wù)細(xì)節(jié)，分析用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵點(diǎn)，找到用戶體驗(yàn)感知缺失點(diǎn)和痛點(diǎn)，并提出優(yōu)化建議。

二、服務(wù)藍(lán)圖

自1982年肖斯坦科Shostack在《如何設(shè)計(jì)一項(xiàng)服務(wù)》中以擦鞋服務(wù)畫出了世界上第一幅服務(wù)藍(lán)圖，并最早提出服務(wù)藍(lán)圖的概念以來，服務(wù)藍(lán)圖已歷經(jīng)37年的演變了。服務(wù)藍(lán)圖是一種可視化描述服務(wù)實(shí)施全過程的服務(wù)設(shè)計(jì)工具，可以按時(shí)間節(jié)點(diǎn)、多層面呈現(xiàn)各服務(wù)要素間的協(xié)調(diào)活動(dòng)及相互關(guān)系，從而發(fā)現(xiàn)服務(wù)問題發(fā)生的具體環(huán)節(jié)，采取有針對(duì)性的措施來完善，其本質(zhì)是為了提升服務(wù)的效率，從而提升用戶體驗(yàn)，例如省時(shí)效率、感官體驗(yàn)和情感體驗(yàn)等。其內(nèi)容主要包括有形展示、用戶行為、前臺(tái)行為、后臺(tái)行為、支持系統(tǒng)等，包括了銷售前、中和后的全過程，其基本模型如圖1所示：第一部分有形展示，主要內(nèi)容為店鋪環(huán)境、布局、內(nèi)容、風(fēng)格以及整體設(shè)計(jì)和實(shí)施系統(tǒng);第二部分用戶行為，包括售前、售中和售后的全部旅程，具體包括瀏覽信息、挑選品類、下單、付款、收貨、消費(fèi)使用、評(píng)價(jià);第三部分前臺(tái)行為，主要是售中環(huán)節(jié)中與用戶直接接觸的相關(guān)行為，對(duì)用戶的直接購(gòu)買行為影響較大;第四部分后臺(tái)行為，主要指后臺(tái)員工在售前和售后環(huán)節(jié)發(fā)生的、與用戶間接接觸的相關(guān)行為，對(duì)刺激用戶的購(gòu)買欲望和售后的滿意度會(huì)有較大的影響;第五部分支持系統(tǒng)，主要是企業(yè)內(nèi)外部各類資源的整合，主要是對(duì)企業(yè)員工行為的支持系統(tǒng)，是對(duì)實(shí)現(xiàn)前面四個(gè)部分功能的有力保障。

三、廣州唯品會(huì)信息科技有限公司服務(wù)藍(lán)圖的構(gòu)建

1.廣州唯品會(huì)信息科技有限公司簡(jiǎn)介

廣州唯品會(huì)信息科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱唯品會(huì)）由沈亞和洪曉波于2008年聯(lián)合創(chuàng)立，總部位于廣州市荔灣區(qū)，同年年底正式上線B2C名牌折扣網(wǎng)站（www.vip.com），主營(yíng)業(yè)務(wù)為互聯(lián)網(wǎng)在線銷售品牌折扣商品，涵括中高端名牌服裝、美妝、母嬰、箱包鞋飾、家居家紡等。2009年10月，掌上唯品會(huì)上線（即唯品會(huì)手機(jī)版），并于2012年進(jìn)入美國(guó)紐約證券交易所上市。2015年，唯品會(huì)手機(jī)APP上線，引領(lǐng)移動(dòng)搶購(gòu)新風(fēng)潮。2018年正式上線云品倉(cāng)小程序，由貨架電商向社交電商轉(zhuǎn)型。深耕十余年，唯品會(huì)成績(jī)斐然。據(jù)唯品會(huì)財(cái)報(bào)披露，2019年第一季度凈營(yíng)收213億元人民幣，同比增長(zhǎng)7.3%;GMV數(shù)值①達(dá)338億元人民幣，復(fù)購(gòu)率達(dá)86.1%;凈利潤(rùn)為8.723億元人民幣，同比增長(zhǎng)64.7%;截至2019年3月31日，唯品會(huì)超級(jí)VIP會(huì)員數(shù)量已達(dá)320萬人。唯品會(huì)聚焦“品牌折扣+限時(shí)特賣+正品保證”，盈利能力持續(xù)增強(qiáng)，連續(xù)26個(gè)季度盈利，財(cái)報(bào)基本面數(shù)據(jù)呈趨勢(shì)性向好（數(shù)據(jù)來源：唯品會(huì)財(cái)報(bào)）。

2.唯品會(huì)APP服務(wù)藍(lán)圖的構(gòu)建

根據(jù)服務(wù)藍(lán)圖的基本模型，從登陸唯品會(huì)手機(jī)APP到完成整個(gè)交易的旅程來構(gòu)建企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷旅程，并進(jìn)一步細(xì)化服務(wù)藍(lán)圖基本模型的各部分內(nèi)容。通過深度訪談?dòng)脩艉妥陨硎褂媒?jīng)驗(yàn)，繪制出唯品會(huì)手機(jī)APP的服務(wù)藍(lán)圖，如圖2所示。

整個(gè)服務(wù)系統(tǒng)分成登陸手機(jī)APP、售前、售中和售后四階段，所有的服務(wù)從用戶下載和注冊(cè)登陸唯品會(huì)手機(jī)APP開始，瀏覽網(wǎng)頁，選擇感興趣的商品，下訂單并支付款項(xiàng)，最后收貨使用評(píng)價(jià)結(jié)束，總共涵蓋了12個(gè)環(huán)節(jié)在內(nèi)的服務(wù)旅程圖以及其對(duì)應(yīng)的支持過程，中間還涉及到咨詢、退換貨等接觸點(diǎn)和決策點(diǎn)。其中，可視線將整個(gè)服務(wù)系統(tǒng)一分為二，上部分是顯性的用戶行為和組織前臺(tái)員工行為，下部分是隱性的組織內(nèi)部后臺(tái)行為和組織外部的支持系統(tǒng)。而可視線上面又被橫向的互動(dòng)線分成兩部分，互動(dòng)線與縱向的箭頭線相交的點(diǎn)便是服務(wù)組織與用戶直接接觸點(diǎn)，共有13個(gè)接觸點(diǎn)，主要包括了用戶與系統(tǒng)設(shè)備、客服人員、快遞配送員的互動(dòng)活動(dòng)?？梢暰€下面被橫穿的內(nèi)部互動(dòng)線隔開，表明組織內(nèi)外部也有一些接觸行為，主要是APP系統(tǒng)開發(fā)與維護(hù)、商品信息錄入與維護(hù)、客服咨詢系統(tǒng)、訂單管理和在線支付系統(tǒng)、倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)、信息反饋系統(tǒng)對(duì)后臺(tái)網(wǎng)頁編輯與設(shè)計(jì)、商品按時(shí)發(fā)貨、物流信息更新等活動(dòng)的支持行為。

3.唯品會(huì)服務(wù)藍(lán)圖關(guān)鍵點(diǎn)分析

服務(wù)藍(lán)圖的核心功能是提升用戶體驗(yàn)，而前提是先要找到服務(wù)旅程中的關(guān)鍵點(diǎn)，結(jié)合圖2，我們主要從決策點(diǎn)（D）、體驗(yàn)點(diǎn)（E）、失敗點(diǎn)（F）、促銷點(diǎn)（S）、顧客等待點(diǎn)（W）這五方面進(jìn)行分析。

（1）決策點(diǎn)（D）

指在買賣雙方互動(dòng)中需要對(duì)服務(wù)做出判斷、選擇、決策的接觸點(diǎn)。如圖2，是否進(jìn)行客服咨詢（D1）、是否購(gòu)買（D2）、是否退換貨（D3）、如何評(píng)價(jià)反饋商品（D4）。在整個(gè)服務(wù)旅程中，決策點(diǎn)是流程順利推進(jìn)的關(guān)鍵點(diǎn)。一般地，用戶產(chǎn)生購(gòu)買欲望，才會(huì)到達(dá)D1點(diǎn)，希望向客服了解更具體的信息來決策。需招聘高素質(zhì)客服或是通過培訓(xùn)來提升已有員工的專業(yè)素質(zhì)和判斷能力，同時(shí)需授權(quán)給用戶更多自由處理問題的權(quán)利和渠道。抓住D1，能正向地推動(dòng)交易進(jìn)程。用戶是否購(gòu)買是由綜合因素決定的，唯品會(huì)的“閃購(gòu)”和“最后瘋搶”模式，正是吸引用戶購(gòu)買和回購(gòu)的致命誘惑，當(dāng)然，其培養(yǎng)的專業(yè)買手采辦的時(shí)尚美學(xué)和嚴(yán)格把控品牌商品的正品保障體系，也是把握D2點(diǎn)的關(guān)鍵所在，這是唯品會(huì)做得出色之處。是否退換貨（D3）也是由多種因素融合的，商品的包裝、質(zhì)量、實(shí)物與描述信息的一致性，退換貨操作的便捷性、速度、成本等都會(huì)影響用戶對(duì)服務(wù)的滿意度。用戶在旅程的最后，消費(fèi)使用完商品后才會(huì)到達(dá)評(píng)價(jià)點(diǎn)（D4），評(píng)價(jià)反饋操作的便利性、有償性、社交性都會(huì)影響到用戶的體驗(yàn)，需要唯品會(huì)精心設(shè)計(jì)。

（2）體驗(yàn)點(diǎn)（E）

是指最大程度將加深或強(qiáng)化用戶美好感受和體驗(yàn)的點(diǎn)。圖2中主要有APP系統(tǒng)設(shè)計(jì)與登錄（E1）、網(wǎng)頁編輯與設(shè)計(jì)（E2）、收貨服務(wù)（E3）等3個(gè)用戶體驗(yàn)點(diǎn)。手機(jī)APP登錄頁的布局、風(fēng)格設(shè)計(jì)、導(dǎo)航、搜索邏輯、圖片質(zhì)量、文案等都會(huì)給用戶產(chǎn)生印象深刻的體驗(yàn)，如果布局合理美觀、合乎使用邏輯、分類便捷易搜、商品信息完整真實(shí)，會(huì)使用戶心情愉快，體驗(yàn)良好。而收貨服務(wù)主要在于配送人員和實(shí)物帶來的體驗(yàn)。如果用戶收到的是與商品信息描述一致的實(shí)物，質(zhì)量滿足預(yù)期甚至超過預(yù)期，那么肯定能增加用戶的滿意度，同時(shí)，收貨是網(wǎng)購(gòu)旅程中唯一面對(duì)面直接接觸的環(huán)節(jié)，配送人員的服務(wù)態(tài)度、專業(yè)能力可以直接反映用戶對(duì)服務(wù)整體質(zhì)量水平的認(rèn)知。

（3）失敗點(diǎn)（F）

是指容易引起用戶產(chǎn)生不滿的點(diǎn)，它可能發(fā)生在整個(gè)服務(wù)流程的任意步驟中，圖2所標(biāo)注出的F點(diǎn)，只代表此點(diǎn)比較容易出現(xiàn)服務(wù)失敗，將導(dǎo)致用戶強(qiáng)烈不滿。在圖2中，客服答疑（F1）和發(fā)貨（F2）是2個(gè)失敗點(diǎn)。F1是在售前階段，此時(shí)客服的工作態(tài)度和能力代表了服務(wù)組織的服務(wù)水平和形象，如果其態(tài)度惡劣，答疑漏洞百出，甚至引發(fā)雙方?jīng)_突，則會(huì)導(dǎo)致用戶極度不滿，顧客流失甚至拉低平臺(tái)形象。一旦憤怒的用戶把抱怨傳遞給他人，則會(huì)導(dǎo)致更嚴(yán)重的損失。發(fā)貨F2容易產(chǎn)生的問題是錯(cuò)發(fā)、漏發(fā)、少發(fā)商品，或是外包裝損壞等，不管是審核訂單或揀貨階段引發(fā)的錯(cuò)誤，還是配送中出現(xiàn)的失誤，都會(huì)引發(fā)用戶糟糕的體驗(yàn)。

（4）促銷點(diǎn)（S）

是指向用戶傳遞折扣、優(yōu)惠等商品信息來促進(jìn)購(gòu)買的接觸點(diǎn)。在圖2中，包括瀏覽頁面和商品信息（S1、S2）、客服答疑（S3）、下單付款（S4），能促進(jìn)交易形成的關(guān)鍵點(diǎn)。如在網(wǎng)頁展示中包含折扣、優(yōu)惠、紅包等刺激信息，會(huì)在售前階段刺激用戶的購(gòu)買欲。唯品會(huì)開通了“最后瘋搶·3折封頂”和“唯品快搶”兩個(gè)頻道，是讓大批超級(jí)VIP會(huì)員每天必逛、欲罷不能的兩個(gè)模塊。而客服在答疑中，如果服務(wù)熱情、專業(yè)、周到，也能提高用戶的滿意度，能促成交易順利推進(jìn)。下單付款時(shí)，如有更靈活支付方式的選擇權(quán)、有促銷讓利或是滿減優(yōu)惠等信息，能讓用戶更早下決心完成支付過程。唯品會(huì)支持“在線支付”和“貨到付款”方式，還可選擇唯品幣抵扣應(yīng)付金額，讓用戶心滿意足享受實(shí)惠。

（5）等待點(diǎn)（W）

指容易導(dǎo)致用戶排隊(duì)等待的點(diǎn)，通常發(fā)生在用戶消費(fèi)活動(dòng)中的行為。圖2中包括等待客服答疑（W1）和等待收貨（W2）。當(dāng)在線用戶量激增、咨詢用戶量大而客服數(shù)量有限時(shí)，需要排隊(duì)處理需求，長(zhǎng)時(shí)間的等待可能會(huì)造成用戶煩躁的情緒，甚至?xí)ふ姨娲坊蛘咄顺鯝PP放棄購(gòu)買。而用戶下單付款之后到收貨的等待時(shí)間如太長(zhǎng)，或是耽誤了用戶的使用，用戶也會(huì)產(chǎn)生消極的體驗(yàn)。

4.提升用戶體驗(yàn)的改進(jìn)建議

通過關(guān)鍵點(diǎn)的分析，我們認(rèn)識(shí)到影響用戶體驗(yàn)的因素。針對(duì)這些關(guān)鍵點(diǎn)，提出針對(duì)性的改進(jìn)建議，希望對(duì)于B2C企業(yè)能有所啟發(fā)，爭(zhēng)取改善等待點(diǎn)和失敗點(diǎn)，美化促銷點(diǎn)和體驗(yàn)點(diǎn)，更好地執(zhí)行決策點(diǎn)提升用戶的體驗(yàn)。

（1）重視APP界面設(shè)計(jì)

唯品會(huì)在有限的手機(jī)屏幕情境下，通常依靠買手們從品牌供貨商中挑選出的商品后會(huì)進(jìn)行二次包裝，對(duì)商品重新拍攝、編寫文案，再將圖片、文字、視頻等多種元素按照相應(yīng)的主題重新排版布局，形成整體視覺形象。頁面信息邏輯清晰、分類搜索方便快捷，以較舒適的信息傳遞方式吸引用戶，極大提升了用戶體驗(yàn)。需要進(jìn)一步努力的是，除了良好的感官體驗(yàn)，即滿足用戶的消費(fèi)功能和審美需求的同時(shí)，還需要做好交互體驗(yàn)、閱讀體驗(yàn)和情感體驗(yàn)。

（2）提升在線客服的服務(wù)質(zhì)量

在線客服應(yīng)該是唯品會(huì)手機(jī)APP服務(wù)流程的弱項(xiàng)?？头K的位置在屏幕下方最左邊，字號(hào)相對(duì)太小，顏色為黑色不顯眼，用戶不留心的話根本看不見。進(jìn)入咨詢模式后，系統(tǒng)響應(yīng)的速度較慢，客服答疑時(shí)錯(cuò)別字多，專業(yè)能力不足。要消除用戶的疑慮，增進(jìn)客服與用戶的良性互動(dòng)，提升用戶體驗(yàn)，唯品會(huì)應(yīng)科學(xué)核算客服人員的數(shù)量，從根本上保證用戶咨詢的需求，在此基礎(chǔ)上，唯品會(huì)應(yīng)加大對(duì)客服隊(duì)伍的專業(yè)技能的培訓(xùn)，提升客服們的服務(wù)意識(shí)、應(yīng)答技巧，特別是做好延展性服務(wù)，爭(zhēng)取與用戶建立良好的長(zhǎng)期合作關(guān)系。

（3）完善物流倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)的建設(shè)

唯品會(huì)旗下?lián)碛衅夫E快遞公司，它在全國(guó)多地?fù)碛形锪髋渌椭行?，并且?duì)配送人員進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn)服務(wù)。倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)管理比較合理，錯(cuò)發(fā)、漏發(fā)與訂單不一致的情況鮮有發(fā)生。但是唯品會(huì)物流一般普通快遞時(shí)效維持在3天-4天，如果是偏遠(yuǎn)地區(qū)或超出配送范圍地區(qū)，唯品會(huì)選擇其他快遞品牌合作，但時(shí)效也在7天左右，相比京東的“準(zhǔn)時(shí)達(dá)”服務(wù)，速度還不能讓用戶滿意。2019年6月唯品會(huì)山東運(yùn)營(yíng)中心擬打造山東地區(qū)電商交易倉(cāng)儲(chǔ)物流中樞，完善“當(dāng)日達(dá)”、“次日達(dá)”功能，建設(shè)國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的智慧物流系統(tǒng)和人工智能設(shè)備，配送自動(dòng)化、信息化水平將有大幅度的提升。

四、小結(jié)

社會(huì)不斷進(jìn)步，電子商務(wù)發(fā)展面臨著許多新的課題。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便利，拉近了商家與用戶的距離，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的繁盛也對(duì)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)提出了更高的要求。通過服務(wù)藍(lán)圖來細(xì)化服務(wù)流程，分辨關(guān)鍵環(huán)節(jié)的注意事項(xiàng)，對(duì)于提升用戶體驗(yàn)幫助較大，希望其他B2C商家也能借鑒。

注釋：

①GMV指標(biāo)通稱為網(wǎng)站成交金額，指拍下訂單的總金額，包括已付款和尚未付款的，其數(shù)值可能遠(yuǎn)超實(shí)際成交金額，但不失為衡量電商企業(yè)增速的情況，屬于電商平臺(tái)企業(yè)成交類指標(biāo)。

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作者簡(jiǎn)介：冉春艷（1983- ），女，土家族，湖北恩施人，廣州工商學(xué)院工商管理系講師，碩士，研究方向：服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等