電商企業(yè)價格戰(zhàn)分析

陳媛

摘要：隨著電子商務(wù)競爭的加劇，價格戰(zhàn)成為現(xiàn)代企業(yè)競爭中的一種重要營銷手段。但是近年來，隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，部分電商利用價格戰(zhàn)過分爭奪市場份額，嚴(yán)重違背了市場競爭原則。文章從博弈論視角，應(yīng)用納什均衡和博弈論經(jīng)典命題等博弈知識，圍繞電商企業(yè)的價格競爭進(jìn)行了較詳細(xì)的分析和論述，論證如何發(fā)揮價格戰(zhàn) “優(yōu)勝劣汰”的機(jī)制作用以及如何避免電商采用價格戰(zhàn)等惡性競爭方式搶奪市場份額，使電商市場快速穩(wěn)定發(fā)展。

關(guān)鍵詞：博弈論;納什均衡;囚徒困境;價格戰(zhàn);完全信息動態(tài)博弈

一、引言

電商企業(yè)之間的價格競爭實質(zhì)上是一個電商彼此之間形成納什均衡的博弈過程，這種納什均衡過程不斷循環(huán)往復(fù)，保持、打破、再保持、再打破的過程，對彼此之間戰(zhàn)略分析選擇存在“囚徒困境”情形，進(jìn)而為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略提高決策依據(jù)。

二、相關(guān)理論基礎(chǔ)

（一）混合策略下的納什均衡

所謂納什均衡是指所有參與人的最優(yōu)戰(zhàn)略組合，這個戰(zhàn)略組合中，其他人的選擇已經(jīng)給定的情況下，再沒有任何人有改變自己已有的選擇。比如，戰(zhàn)略組合（R3，C3）就是一個納什均衡。在這個組合中，給定C選擇C3，R的最優(yōu)選擇是R3;同樣，給定R選擇R3，C3也是C的最優(yōu)選擇。它們是相互一致的，互為最優(yōu)的，故構(gòu)成一個納什均衡。

（二）囚徒困境現(xiàn)象

所有博弈方在博弈過程中都是以自己的利益最大化為終極目標(biāo)。囚徒困境現(xiàn)象是指在囚徒博弈中，雙方的選擇結(jié)果不僅取決于個人的選擇還取決于對方的選擇，而選擇的結(jié)果即使最好，個人結(jié)果與共同結(jié)果是不相同的，因此為了實現(xiàn)囚徒最大化利益目標(biāo)，只有合作，雙方才能實現(xiàn)比自我選擇更好的結(jié)果。

（三）完全信息動態(tài)博弈

完全信息動態(tài)博弈的參與人都在隨時傳遞著有關(guān)參與人自身的相關(guān)信息，后參與人可以通過觀察先行動者的行動來判斷或者驗證某些先驗信息，通過觀測和驗證來選擇自己的最優(yōu)行動，而先行動者意識到自己的行動信息將會被后參與者所利用，就選擇傳遞對自己利益最大化的信息，避免傳遞損害自身利益的信息。

（四）伯特蘭德模型

伯特蘭德模型假設(shè)企業(yè)在制定產(chǎn)品價格時，認(rèn)為其自身產(chǎn)品價格的變化不會影響其他企業(yè)產(chǎn)品價格，且假設(shè)多個寡頭企業(yè)的產(chǎn)品是完全替代品。一家企業(yè)產(chǎn)品價格為P1，另一家企業(yè)產(chǎn)品價格為P2，其邊際成本都為C。

三、電商企業(yè)實施價格戰(zhàn)的博弈分析

（一）囚徒困境分析

1. 電商價格戰(zhàn)降價博弈的三種類型

（1）降價與否的博弈

電商A與B在實施價格競爭前，首先假定電商A產(chǎn)品價格不變，那么電商B不降低價格將獲5個單位的收益，電商B降低價格獲6個單位的收益;假定電商A 降低產(chǎn)品價格，那么電商B不降低價格將獲1個單位的收益，降低價格獲3個單位的收益。因此無論電商A降價與否，電商B一定會選擇降價策略，因為從收益函數(shù)來講，B選擇降價是最好的選擇。反之電商B也如此。

（2）降價時間博弈

電商A與B同時實施降價策略，他們降價獲得收益各為3個單位;如果電商A先降價，在降價期間有7個單位收益，電商B后降價有1個單位收益;若B先降價也是有一樣的。

電商A與電商B都未降價，各獲5個單位收益。為獲得最大利潤，先占據(jù)高市場份額，電商A與電商都大力降價，設(shè)計各種價格優(yōu)惠策略，優(yōu)先獲得價格優(yōu)勢。

（3）電商價格戰(zhàn)的囚徒困境模型應(yīng)用分析

在囚徒困境博弈過程中，納什最優(yōu)不能等同于帕累托最優(yōu)狀態(tài)。假設(shè)將某一個電商企業(yè)的理性放在第一位，那么實現(xiàn)不了整個電商產(chǎn)業(yè)的利益最大化，更不能使整個電商產(chǎn)業(yè)中每一個電商企業(yè)的利益能達(dá)到最大化。因此囚徒困境模型解釋了當(dāng)團(tuán)體和個體的理性產(chǎn)生沖突和矛盾時，為避免產(chǎn)生最壞結(jié)果的一種選擇。

第一輪博弈。第一輪降價博弈中，電商企業(yè)A和B都會為自己的利益而降價博弈，得益矩陣有（60，10）、（10，60）和（30，30），而沒有（50、50）。這就說明在電商雙方在降價博弈時屬于非合作博弈。在非合作博弈中，無論博弈方采取何種策略，其最終的利益都無法達(dá)到最大化。

重復(fù)博弈。首輪電商雙方博弈中，雙方都由于堅持采取降價策略而失去最大利潤，使消費(fèi)者受益，在第二輪博弈以及以后的博弈中，雙方為考慮到自己的最大利益以及長期好處，可以通過合作而達(dá)到一種基于契約的價格協(xié)議，使得短期內(nèi)收益少的電商可以通過長期價格合作協(xié)議而獲利，參與的電商企業(yè)都可以通過這一公平的價格合作協(xié)議獲得最大利益。

假定電商京東和電商蘇寧的價格競爭過程是一個子博弈精煉納什均衡過程。博弈最后階段京東會通過多種策略選擇，選擇最優(yōu)的策略實現(xiàn)自己的利益最大化。如果京東不改變產(chǎn)品價格，不采取任何價格策略，那么京東的收益會由開始的30降低為10，因此，在兩種選擇下，京東肯定選擇降低產(chǎn)品價格實現(xiàn)自我利益最大化。蘇寧也會通過降低價格策略得到收益為30。因此，京東和蘇寧都會通過個體理性達(dá)到一個一致的均衡結(jié)果，就是降低價格，最終的結(jié)果是每個電商都獲利50，得到（50，50）這樣的一個結(jié)果，總收益達(dá)到100，實現(xiàn)這個過程的利益最大化，然而這種結(jié)果是很理想化的均衡結(jié)果。

（二）雙寡頭價格競爭分析

設(shè)市場上有兩寡頭電商企業(yè)即京東A和蘇寧B，如表2所示，假定京東A和蘇寧B兩電商在高價策略下都能獲得100個單位的利潤。然而，其中一個電商為了占據(jù)更多的市場份額，獲得更多利潤，單獨實施了降價策略，這個電商就可以獲得150個單位的利潤，而價格不變的另一個電商利潤會變成20個單位，最終總利潤由200個單位降低為170個。最終兩個寡頭電商企業(yè)的利潤都變成70，總利潤為140，比原來降低了更多。

四、電商價格戰(zhàn)博弈模型構(gòu)建

建立模型，用伯特蘭德寡頭模型對蘇寧和京東實施價格戰(zhàn)采納的價格策略進(jìn)行分析，用A代表電商蘇寧，用B代表電商京東。蘇寧和京東兩家電商企業(yè)產(chǎn)品具有高度同質(zhì)性，但是不能說完全相似。實施最低價格策略的電商會占據(jù)高市場份額。當(dāng)A、B兩個企業(yè)的價格分別為P1、P2時，A、B兩個企業(yè)的產(chǎn)品替代系數(shù)為x1、x2時，A、B兩個企業(yè)的邊際生產(chǎn)成本為c1、c2，設(shè)A、B兩個企業(yè)的需求函數(shù)為：

q1= q1（P1，P2）=a1—b1P1+x1P2， q2=q2（P1，P2）=a2-b2P2+x2P1（x1、x2）0）

A、B兩個企業(yè)的得益函數(shù)為：

u1（P1，P2）=p1q1-c1q1=（p1-c1）（a1-b1p1+x1p2）

u2（P1，P2）=p2q2-c2q2=（p2-c2）（a2-b2p2+x2p1）

對A、B兩個企業(yè)的價格博弈分析，首先分別對P1、P2求導(dǎo)數(shù)并使其等于0，得到以下結(jié)果：

p1=（a1+b1c1+x1p2），p2=（a2+b2c3+x2p1）

即P1、P2就是A、B兩家企業(yè)分別應(yīng)對價格戰(zhàn)的反應(yīng)函數(shù)。

求解兩個反應(yīng)函數(shù)的交點即納什均衡點得到：

P1*=（a1+b1z1+x1p2*），p2=（a2+b2c2+x2p1*）

令m=a1+b1c1，n=a2+b2c2

（p1*、p2*）方程交點求解可得納什均衡結(jié)果：

p1*=（2b2+x2），p2*=（2b1+x3 ）

a、b、c、x分別取假定值，且p1*、p2*帶入得益函數(shù)可得納什均衡結(jié)果即市場中只有蘇寧和京東兩家電商且兩家電商的市場份額相等，即納什均衡得理想最優(yōu)狀態(tài)是兩者的市場份額相等，即均分市場。當(dāng)兩家電商的同質(zhì)商品價格不同，價格更低者得到的利潤更多，占據(jù)的市場份額更多。但是當(dāng)價格戰(zhàn)實施使價格低于商品的邊際成本以下時，價格戰(zhàn)停止，任何廠商都沒有獲得利潤的空間。只有在改進(jìn)技術(shù)、降低成本、改進(jìn)運(yùn)營方式的同時降低價格，價格博弈才可以繼續(xù)，廠商才可以繼續(xù)實施價格競爭方式。

五、基于博弈論視角解決電商價格戰(zhàn)的建議

（一）降低成本，確立合理的管理理念

降低成本需要實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新，減少各種活動的耗費(fèi)。惡性價格競爭只會短期受益，長期內(nèi)會造成更大的損失。長期的盈利需要電商企業(yè)提高技術(shù)創(chuàng)新能力，降低非必要成本。正確看待投入—產(chǎn)出的必要性和合理性，強(qiáng)化成本核算，強(qiáng)化過程管理。為提高企業(yè)競爭力，加強(qiáng)企業(yè)的人性化管理和信用保證，在電商與客戶之間的博弈過程中把握博弈先行角色，加強(qiáng)責(zé)任意識，保障產(chǎn)品質(zhì)量和物流速度，完善售后服務(wù)體系，確實完善信息化管理體系。

（二）加強(qiáng)公共監(jiān)管，完善監(jiān)督制度

不公平、不合理的價格戰(zhàn)不僅破壞正常的市場秩序，也會大大降低社會總福利水平，影響財政收入和稅收水平。對電商價格競爭的公共監(jiān)管博弈分析，當(dāng)監(jiān)管懲罰大于企業(yè)因降低價格得到的額外收益與實際損失之差時，企業(yè)之間不會出現(xiàn)惡劣的降價行為。因此電商的價格競爭需要公共管理機(jī)構(gòu)的干預(yù)和介入，需要建立強(qiáng)有力的監(jiān)督機(jī)制，加強(qiáng)相關(guān)法律法規(guī)的實施，對企業(yè)行為進(jìn)行持續(xù)性監(jiān)督，建立并完善公共監(jiān)管機(jī)制，維護(hù)市場良性價格競爭，抑制惡性價格競爭破壞市場秩序。

（三）建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，提高客戶忠誠度

電商之間可以通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，實現(xiàn)資源互補(bǔ)，增強(qiáng)共同優(yōu)勢。建立穩(wěn)定的客戶基礎(chǔ)，擴(kuò)大新消費(fèi)者群體，通過滿足客戶不斷改變的各種需要，提高產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)保障，提高客戶忠誠度。將長期占有市場份額的質(zhì)量作為提高企業(yè)業(yè)績的推動器，而不是將提高市場份額的數(shù)量作為提高企業(yè)業(yè)績，實現(xiàn)利潤最大化的手段。

（四）促進(jìn)電商企業(yè)合理競爭，有序發(fā)展

當(dāng)兩個電商都不采取降價策略時的總收益和個體收益都高于兩個電商都采取降價策略時的總收益和個體收益。所以電商之間應(yīng)該建立價格戰(zhàn)略同盟，將精力用在研發(fā)、營銷和擴(kuò)大新消費(fèi)者群體等方面。實施差異化營銷，建立完善的售后服務(wù)體系，提高售后服務(wù)質(zhì)量和物流速度，從而提高電商企業(yè)的市場份額。鼓勵電商企業(yè)尋求商業(yè)模式的創(chuàng)新，大力實施技術(shù)創(chuàng)新，促進(jìn)電商企業(yè)良性競爭。

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（作者單位：青海師范大學(xué)）