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    盲盒大誘惑,“泡泡”有風險

    2019-11-17 17:51:52王倩
    商學院 2019年11期
    關(guān)鍵詞:閑魚瑪特盲盒

    王倩

    “退坑”!

    欣欣把自己收集的多個Molly系列盲盒掛到了閑魚上。欣欣擁有的Molly系列包括職業(yè)花童、稀有星座、生肖、校園、開心小火車等等。不同系列的盲盒價格從28元到75元不等。

    她所收集的Molly系列盲盒是由泡泡瑪特推出的。這種大眼睛、嘟嘴的玩偶,被盲盒供應商打造成不同主題系列,按照系列放入小盒子中,購買者可以根據(jù)系列購買自己的喜愛的公仔,但是所買到的公仔消費者并不知道是該主題中的哪一款。

    “曾經(jīng)著魔一樣喜歡收集盲盒,但這些年下來,不但花費了不少錢,也覺得沒有什么新意了,不好玩了?!毙佬肋@樣告訴《商學院》記者。

    “入坑”“退坑”是盲盒玩家們的“常態(tài)”。對泡泡瑪特這樣的企業(yè)來說,不斷找到更具潮流的IP、不斷吸引“入坑”的消費者,成了他們是否能持續(xù)“繁榮”的關(guān)鍵。

    盲盒誘惑

    盲盒的玩法與帶來的“驚喜”與之前的扭蛋并無二異。

    盲盒最初起源于日本。里面的玩偶在日本叫做手辦。每個小盒子里裝著不同樣式的手辦,賦予其不同主題,按照主題分成不同系列,每個系列有12個款式。

    從幾百到幾千再到上萬,你永遠都想象不到盲盒的熱衷者會在盲盒上投入多少錢。

    “要的就是打開盒子那一瞬間的驚喜。”當問及欣欣最早是如何“入坑”的時候,她這樣告訴記者。

    以泡泡瑪特Molly開心小火車系列為例,其包含12個基礎(chǔ)款系列,同時含有兩個隱藏款設(shè)計,包括A款和B款。按照泡泡瑪特的設(shè)計,含有隱藏公仔的情況下,相應的基礎(chǔ)款會隨機減少其中一種款式。A款和B款隱藏形式不會同時體現(xiàn)在一個盒中。

    泡泡瑪特的盲盒規(guī)則顯示,用戶有一定概率抽中隱藏款式,隱藏款以卡片形式包裝在貨品中,抽中后通過泡泡瑪特會員中心微信小程序進行兌換;同時一款一盒保密包裝,拆封前無人知曉盒中款式。

    Molly的開心小火車系列,單盒售價為69元,整套售價為828元。抽中隱藏款,是玩家們最激動的時刻,為了抽中隱藏款,他們一次又一次購買盲盒,希望下一次就抽中了。

    甚至于在普通款中,也不一定能夠抽中自己喜歡的那個玩偶,得到自己喜歡的玩偶的途徑只有一個,就是不停地買下一個盲盒。

    “總能抽中自己想要的”。一位盲盒愛好者告訴記者。

    在盲盒二手市場上,玩家們把自己抽中的重復玩偶掛在平臺上出售,普通款同價出售或者稍微低價出售,隱藏款則加價出售。

    記者在閑魚上發(fā)現(xiàn),原價59元的Molly胡桃夾子隱藏小王子,標價從1199元到1699元不等。根據(jù)閑魚的統(tǒng)計顯示,漲價最迅猛的盲盒都屬于隱藏款,原價59元的泡泡瑪特的潘神圣誕隱藏款,閑魚均價為2350元,溢價39倍;Molly胡桃夾子隱藏小王子,均價1350元,溢價22倍。

    如同購買彩票一樣,抱著“下一次一定會抽中”的心態(tài)的玩家不在少數(shù),也是這種心態(tài),共同造就了盲盒的潮流市場。

    泡泡瑪特的繁榮

    作為盲盒經(jīng)濟的發(fā)起者之一,泡泡瑪特是盲盒熱中最大的受益者。根據(jù)天貓發(fā)布的2018年“雙11”數(shù)據(jù)顯示,在“雙11”當天開售一小時,銷量突破一千萬元。

    這也使得泡泡瑪特現(xiàn)在成為盲盒里,首先被玩家們想到的品牌。如今的泡泡瑪特是一家集潮流商品銷售、藝術(shù)家經(jīng)濟、衍生品開發(fā)與授權(quán)、互動愈合和潮流展會主辦為一體的潮流文化娛樂公司。門店覆蓋一二三線城市,近70家直營門店、擁有100家機器人商店,門店覆蓋30多個城市。

    因盲盒獲得成功的泡泡瑪特于2017年1月成功登陸新三板,根據(jù)泡泡瑪特財報顯示,2017年的全年凈利潤為793.53萬元,2018年上半年營收達到1.61億元、凈利潤達2109.85萬元,相比2017年上半年凈利潤增長1405.29%。

    但8年前,泡泡瑪特只是一家出售各類文創(chuàng)產(chǎn)品、玩具、雜貨的零售連鎖品牌。當時的泡泡瑪特只是渠道商,各類品牌并不具有獨家代理權(quán)。這也讓泡泡瑪特面臨經(jīng)營危機。2016年半年報顯示,2016年該公司處于虧損狀態(tài),凈虧損達2643.91萬元。急需轉(zhuǎn)型的泡泡瑪特,在其創(chuàng)始人王寧的帶領(lǐng)下,開始了對潮流玩具的研究。

    潮流玩具又稱為藝術(shù)玩具或者設(shè)計師玩具,最早起源于上世紀末的中國香港。潮流玩具以其獨特的藝術(shù)風格和限量的方式風靡香港。王寧得到Molly設(shè)計師Kenny Wang的授權(quán),并與其達成合作,于是泡泡瑪特成為Molly大陸地區(qū)獨家授權(quán)經(jīng)銷商。

    采用盲盒的形式售賣Molly,使Molly迅速地推向大眾市場??铺乩罩袊鴧^(qū)合伙人王賽認為,盲盒的消費特點具有不確定性和期待性,消費者的體驗是用期望去感知,把這種期待進行放大,它會加重消費者的娛樂感與體驗感。

    盲盒本質(zhì)上是一種游戲機制,但游戲如果沒有根基,產(chǎn)品的價值、品牌價值沒有做深化的話,這種產(chǎn)品就會曇花一現(xiàn)。

    “由于不確定性,所以用戶會進行很多重復性購買。王賽告訴記者,這種具有收集性質(zhì)的行為,具有競賽機制,當你收集多了,會去出售這種商品,從而增加產(chǎn)品的購買頻率?!蓖踬愓f道,“同時隱藏款的設(shè)置,也會增加客戶的購買欲望,這是一種刺激消費者收藏欲望的設(shè)置?!?/p>

    單價低、復購率高、有刺激性,成為盲盒消費的重要特點。

    王賽認為,盲盒這種商品,可以滿足消費者的好奇心和分享心,因而會增加商品的購買頻率。同時它還具有社交功能,消費者會將其在互聯(lián)網(wǎng)上進行分享,從而變成一種潮品傳播的要素。

    交換,是盲盒玩家獲得玩偶的另一渠道。用手中重復的盲盒交換他人手中重復的盲盒,在這種交換過程中,盲盒將形形色色的人連接到一起。因而出現(xiàn)三十多歲的新手母親與四歲孩童交換盲盒的現(xiàn)象也不奇怪。

    “這是典型的體驗營銷在互聯(lián)網(wǎng)中的體現(xiàn),同時對消費者心理進行把握,把傳統(tǒng)的產(chǎn)品做成更高頻,更具有時尚傳播的特質(zhì),因而盲盒具有‘瘋傳的特質(zhì)?!蓖踬悘娬{(diào),“這種盲盒熱所呈現(xiàn)出來是消費者與品牌進行互動的典型特質(zhì)。這是傳統(tǒng)的體驗經(jīng)濟在社交媒體上被放大的典型表現(xiàn)?!?h3>本質(zhì)是IP競爭

    泡泡瑪特的成功源于Molly這個IP。王賽認為,從泡泡瑪特的商業(yè)模式來看,它通過產(chǎn)品借助于IP,利用盲盒的機制把IP來重新激活。

    在盲盒市場上,從來都是得IP者得天下。

    根據(jù)閑魚發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2018年閑魚上有30萬盲盒玩家進行交易,每月發(fā)布的閑置盲盒數(shù)量較2017年增長了320%。其中,交易最熱門的十大盲盒產(chǎn)品是Molly、獨角獸、L.O.L、Sonyangle、畢奇(Pucky)、Littleamber、吾皇萬睡、Actoys貓鈴鐺、Lego迷你人仔、sml盲盒。

    但是并不是擁有IP,擁有盲盒就可以獲得成功。例如王尼瑪U盤盲盒,在其天貓官方旗艦店中月銷量僅為60(至2019年10月26日)。

    王賽認為,從戰(zhàn)略上來看,營銷是很多資源的聚合,把閑散資源中創(chuàng)造出原有所不具備的企業(yè)價值,商業(yè)價值和客戶價值?!氨热缗松竦鹊龋@些IP如果沒有借助產(chǎn)品,借助盲盒的機制,是無法來產(chǎn)生新的價值。”

    “傳統(tǒng)的品牌或者具備生產(chǎn)能力的品牌或者企業(yè),與IP進行磨合,共同形成一個比較有價值的機制,這種機制并非簡單的黏連,而是一種更有效的方式來獲得有效的效果?!蓖踬愓f道,“這是雙方共同推動的。”

    因而在盲盒與IP的這種互推中,不是說誰成就了誰,而是兩者如何形成共同的孵化機制。王賽認為IP的孵化是有一套機制,IP的偶發(fā)性比較強,其概率性也比品牌要高。

    但是IP具有貶值性,比較容易老化。企業(yè)需要持續(xù)不斷去尋找新的IP。根據(jù)泡泡瑪特在其財報上披露,其陸續(xù)簽約合作多個國內(nèi)外知名潮流玩具IP,對IP資源進行整合,并自主開發(fā)IP衍生品拓展授權(quán)市場。

    “在原來的時候,任何資源都需要企業(yè)自身去孵化,去創(chuàng)造,而現(xiàn)在一個更重要的要素是企業(yè)要找到外部或者對方的資源,把對方?jīng)]有激活的資源價值進行新一輪的孵化和裂變?!蓖踬愓J為,企業(yè)需要轉(zhuǎn)變思維?!艾F(xiàn)在更重要的是如何交易這些資源,孵化的成本是巨大的。數(shù)字時代一個最大的變化是,掌握核心價值的企業(yè)屬于少數(shù),更多的是平臺思維、交易思維?!?/p>

    隨著泡泡瑪特將盲盒推入高潮,越來越多的入局者進入盲盒領(lǐng)域。同樣做IP潮玩生意的玩偶一號,旗下IP小站已經(jīng)與迪士尼、夢之城等多家IP達成合作,引進IP衍生品達800多種。更多的潮玩公司,帶著自己的IP,進入盲盒市場。

    如同“炒鞋”一樣,有高潮就有低谷,而且一些低谷來的不可預期。比如,NBA“莫雷”的黑天鵝事件,讓“炒鞋”從此消沉。盲盒也一樣,營銷做得再好,其產(chǎn)品是否具有真正的商業(yè)價值成為核心問題。隨著盲盒入局者越來越多,泡泡瑪特又將如何構(gòu)筑自己的護城河?《商學院》記者就相關(guān)問題采訪泡泡瑪特方面,但是截至發(fā)稿前,泡泡瑪特并未回應。

    據(jù)公開資料顯示,泡泡瑪特在2019年4月終止掛牌。理由是“調(diào)整經(jīng)營決策,減輕資金壓力?!?h3>如何從IP型產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成品牌型產(chǎn)品?

    體驗感、驚喜感,這是盲盒玩家強調(diào)最多的。王賽告訴《商學院》記者,盲盒這種類型的產(chǎn)品主要是以體驗感知為基礎(chǔ)。

    在王賽看來,盲盒在把體驗放大、感知的過程中,期望值比較高,本質(zhì)上是一種游戲機制,但是游戲如果沒有根基,產(chǎn)品的價值、品牌價值沒有做深化的話,這種產(chǎn)品就會曇花一現(xiàn)。

    Z世代的消費者具有高度的非理性、情緒化的特點。雖然他們脫離了80后對功能性產(chǎn)品的需求,但是在王賽看來,如果產(chǎn)品沒有功能性需求,它最終只是一個潮品,那么它的生命周期就會很短暫。

    美國西蒙商學院院長Andrew Ainslie認為,這種產(chǎn)品需要供應商不斷的保持產(chǎn)品的新鮮感。“最基本的理念是這個產(chǎn)品具有收藏價值,讓人們有意愿去收藏或者收集是最重要的。無論是基本款還是限量版,首先其產(chǎn)品要吸引人,如果產(chǎn)品不具備這種特征,這種模式則可能會失敗?!?/p>

    如果無法為消費者提供真正的價值,僅僅依靠新鮮感來維持用戶,又有多少用戶會留存下來?就如欣欣一樣,玩到后期,“退坑”或許成為趨勢。

    在王賽看來,這對泡泡瑪特這類企業(yè)的決策者而言,有兩個重要挑戰(zhàn):第一是如何把潮品變成一個有價值、能夠長期使用、有長期價值的產(chǎn)品;第二,盲盒中有IP的合作或者IP的特質(zhì),在前幾年營銷專家的討論中,IP能夠超越品牌,或者IP在經(jīng)過不斷孵化、發(fā)展能夠不斷地擴散,轉(zhuǎn)化成新的產(chǎn)品。但是這兩年有一個很大的變化,即IP的生命周期比較短暫,但是品牌的生命周期是非常長久的,是一個長久生命周期。

    “如何從一個IP型產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成一個品牌型產(chǎn)品,這是一個很大的挑戰(zhàn),畢竟,品牌是能夠超越產(chǎn)品的生命周期存在的?!蓖踬悘娬{(diào)。商

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