基于游客感知的在線旅游服務(wù)質(zhì)量評價研究

吳婷婷

摘 要：隨著移動互聯(lián)時代的來臨，通過在線旅游進(jìn)行預(yù)訂、購買產(chǎn)品已經(jīng)成為受消費者青睞的一種形式。作為連接旅游者和旅游產(chǎn)品的中介，在線旅游所提供的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容容易被模仿，并且服務(wù)質(zhì)量從發(fā)展之日起就飽受詬病。同時，面對快速發(fā)展的在線旅游，理論的研究卻是相對滯后的。所以，對基于游客感知的在線旅游服務(wù)質(zhì)量評價研究具有實際和理論意義。

關(guān)鍵詞：在線旅游;服務(wù)質(zhì)量;感知質(zhì)量

一、選題背景與研究意義

（一）研究背景

國外在線旅游源于美國，比中國起步早20年，最開始就是提供在線的機(jī)票、酒店預(yù)訂。中國在線旅游的發(fā)展開始于1966年，在線旅游的雛形僅僅是簡單的將旅游做成電子商務(wù)化。短短十年的發(fā)展，在線旅游步入全面發(fā)展時期，已經(jīng)成為資本市場追逐的對象。從攜程旅行網(wǎng)1999年建立開始，各種類型的在線旅游如雨后春筍，有以休閑度假游產(chǎn)品為主體的途牛網(wǎng)，有以在線比較國內(nèi)酒店、票務(wù)功能的旅游搜索引擎起家的去哪兒網(wǎng)，有以自由行、攻略社區(qū)為切入點的螞蜂窩，還有傳統(tǒng)旅行社組織的“欣欣旅游網(wǎng)”等?，F(xiàn)在游客在平臺上可以購買到任何需要的旅游產(chǎn)品，有大眾化的旅游產(chǎn)品，也有個性化的私人定制產(chǎn)品，同時也能最快獲得自己想要的任何旅游信息，能夠獲得即時的咨詢服務(wù)。雖然在線旅游一路發(fā)展一路摸索，但在線旅游的服務(wù)質(zhì)量評價一直都是各大在線旅游的心病。

（二）研究意義

通過研究，提高了在線旅游整體服務(wù)管理水平，并提供針對性的服務(wù)。通過從顧客感知角度來評價在線旅游服務(wù)質(zhì)量，不調(diào)查市場就沒有發(fā)言權(quán)，對企業(yè)而言，在設(shè)計服務(wù)環(huán)節(jié)，更能贏得消費者的青睞，對指導(dǎo)企業(yè)設(shè)計產(chǎn)品、服務(wù)都有很好的參考作用。通過基于顧客感知的在線旅游服務(wù)質(zhì)量的定量分析，對影響顧客感知的服務(wù)質(zhì)量因子進(jìn)行打分，能讓企業(yè)清楚自己在消費者心里的印象，而不是想當(dāng)然地提供自己認(rèn)為好的產(chǎn)品，而應(yīng)提供對的產(chǎn)品，適合市場的需求。在滿足消費者需求的前提下，顧客的滿意度和忠誠度都會提高，縮小所得與所失的差距，提升并優(yōu)化顧客價值，同時豐富了服務(wù)質(zhì)量評價體系，從理論上構(gòu)建了評價在線旅游服務(wù)質(zhì)量要素框架。

二、相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)

國內(nèi)外對旅游的定義越來越被艾絲特的定義所接受，這是旅游和臨時居住的非移民現(xiàn)象和關(guān)系的總和。這些人長期定居，不搞任何活動賺錢。在線旅游服務(wù)的核心價值即：提供旅游相關(guān)信息、提供行程安排預(yù)訂服務(wù)的功能。在線旅游的定義是：依托互聯(lián)網(wǎng)，能提供給旅游消費者預(yù)訂、評價服務(wù)的服務(wù)商，包括航空公司、酒店、OTA、電信運營商及旅游信息等在線旅游平臺。最早對服務(wù)質(zhì)量的研究可以追溯到20世紀(jì)80年代，然而直到今日，服務(wù)質(zhì)量在學(xué)術(shù)界仍然受到了廣泛的關(guān)注，對于服務(wù)質(zhì)量研究與理解有著普遍的差異。得到最廣泛的接受是Gronroos（1982），他認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是指顧客期望和實際服務(wù)質(zhì)量之間的對比產(chǎn)生的。在此基礎(chǔ)上，格魯諾斯的“顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型”得到廣泛的關(guān)注與應(yīng)用。感知服務(wù)質(zhì)量模型是以客戶的感知出發(fā)，體現(xiàn)的是以市場需求為核心的一種服務(wù)營銷策略。本文認(rèn)為在線旅游的感知服務(wù)質(zhì)量就是在線旅游的消費者對在線旅游服務(wù)商所提供產(chǎn)品、服務(wù)的主觀評價。

三、基于游客感知的在線旅游服務(wù)質(zhì)量評價研究

（一）線上指標(biāo)

1.用戶界面

一般在線旅游者在還沒有出行前，通過瀏覽網(wǎng)站上詳細(xì)的文字描述、生動的照片展示進(jìn)行旅游產(chǎn)品的選擇。這是旅游者對“在線旅游”的第一印象。經(jīng)過分析可知，在用戶界面的評價維度中選擇四個評價因子，即頁面設(shè)計簡潔美觀、頁面反應(yīng)速度較快、融入用戶語言及對用戶寬容。這些指標(biāo)對于評價在線旅游產(chǎn)品尤為重要。

2.信息質(zhì)量

旅游業(yè)是信息產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向，互聯(lián)網(wǎng)+旅游模式提供了一種便捷獲取廣泛信息的途徑，尤其對于旅游信息的繁雜、獲取不完全等缺點，注定了很多在線旅游者選擇這種形式來獲取旅游信息。服務(wù)信息能滿足在線旅游的需求和期望，是在線旅游網(wǎng)站質(zhì)量評價的關(guān)鍵因素?；谇叭说难芯?，本文把信息豐富性（有輔助信息）、時效性、性價比高及產(chǎn)品信息新四個方面作為參考因子。

3.安全性

在傳統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量評價量表中，安全性通常是注重服務(wù)人員的安全性。但是對于在線旅游服務(wù)質(zhì)量的安全性主要是指在線旅游平臺傳遞服務(wù)的安全可靠。首先應(yīng)該是保護(hù)顧客的個人信息安全，然后保護(hù)顧客在線交易時的財產(chǎn)安全，讓客戶放心在線上購買旅游產(chǎn)品，增加客戶的信任度。主要從三個方面進(jìn)行評價，個人信息安全、產(chǎn)品安全及支付安全。對比傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品，現(xiàn)在人們還是比較能接受這些線上服務(wù)，但是也存在對在線旅游產(chǎn)品安全性的擔(dān)憂，這個核心問題也是尤為重要的。

4.互動性

因為在線旅游從查詢、預(yù)定、購買始終都是在和機(jī)器“對話”，因此給客戶有互動性的體驗，對提升客戶感知質(zhì)量有很大的幫助?；有允侨撕蜋C(jī)器之間的協(xié)調(diào)性交互?；有栽O(shè)計的好不好，直接影響客人對在線旅游產(chǎn)品平臺購買的選擇。

5.易用性

基于顧客感知的易用性維度有板塊設(shè)置合理、重點突出，符合習(xí)慣和日常操作;使用方便快捷。板塊設(shè)置合理、重點突出是指客人在在線旅游平臺上進(jìn)行預(yù)訂時，能第一時間看見最近最新最好的服務(wù)產(chǎn)品信息，減少客人的選擇時間。隨著都市生活的快節(jié)奏，平臺的簡單操作也是人們挑選平臺的重要因素之一。

（二）線下指標(biāo)

1.出游體驗

互聯(lián)網(wǎng)+旅游的模式給旅游者帶來新的體驗，客人體驗到了在線預(yù)訂的快捷方便。但是購買旅游產(chǎn)品后，很多的旅游體驗只有旅游歸來后依據(jù)個人的主觀感受來評價質(zhì)量。對于互聯(lián)網(wǎng)而言，在線旅游只是一種形式，與售賣其他產(chǎn)品差異性不大。但是旅游產(chǎn)品實際上就是一種經(jīng)歷和體驗，客人購買后感覺良好的，對在線旅游整體質(zhì)量認(rèn)可;個人經(jīng)歷不好的，對整個服務(wù)質(zhì)量是否認(rèn)的。

2.售后追蹤

在線旅游產(chǎn)品因為其產(chǎn)品的特殊性，在眾多旅游環(huán)節(jié)中總有不盡人意的地方，因此對于在線旅游做好售后服務(wù)是提高企業(yè)信譽(yù)的重要手段。尤其是當(dāng)游客的個人旅游經(jīng)歷不太好時，售后就是留住客源的關(guān)鍵所在。在售后追蹤這個質(zhì)量評價維度中，共選取了會員返利、評價反饋及網(wǎng)站回訪三個因子。

四、顧客感知的在線旅游服務(wù)質(zhì)量提升策略

（一）鞏固在線旅游服務(wù)的用戶界面質(zhì)量

在影響顧客感知的在線旅游服務(wù)質(zhì)量的七大因素中，用戶界面質(zhì)量相比較而言，顧客感知質(zhì)量較高。主要原因是大多數(shù)的在線旅游企業(yè)都是從做電子商務(wù)平臺起家的，對做出符合客戶要求的界面比較得心應(yīng)手。因此，企業(yè)可以在原有的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場需求的變化來進(jìn)行調(diào)整，維持友好的用戶界面。對于在線旅游者來講，用戶界面也是選擇在線旅游平臺的第一印象，企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)重視。

（二）加強(qiáng)在線旅游服務(wù)的安全性

在線旅游的安全性還是普遍得到認(rèn)可的。雖然對于很多在線旅游者來講，在網(wǎng)上進(jìn)行交易并付款購買旅游產(chǎn)品是比較危險的事情。但是經(jīng)過時間的檢驗，在線旅游平臺發(fā)展到現(xiàn)在，基于完備的網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)，第三方平臺在線支付的風(fēng)險是比較小的。

（三）完善在線旅游服務(wù)的易用性

易用性看似是在線旅游平臺比較成熟的要求，但是對于當(dāng)今的市場需求而言，對于易用性又有了更高、更多的需求。因此，企業(yè)在傳統(tǒng)的易用性基礎(chǔ)上，滿足現(xiàn)代人求便捷、快速的心理，進(jìn)一步優(yōu)化易用性，進(jìn)而有效提高在線旅游者感知的電子旅游服務(wù)質(zhì)量。

（四）提高在線旅游服務(wù)的信息質(zhì)量

在線旅游平臺不僅是線上旅游產(chǎn)品的交易場所，也是很多在線旅游者收集旅游攻略、比價的重要信息來源。因此，信息質(zhì)量高的旅游平臺往往能吸引在線旅游消費者多花時間去關(guān)注，即使只是查詢并沒有交易，也是對于在線旅游企業(yè)獲得和保持競爭優(yōu)勢至關(guān)重要。

（五）提升在線旅游服務(wù)的互動性

通過分析比較知，在線旅游者對于在線旅游平臺的互動性并不太認(rèn)可。主要的原因還是與傳統(tǒng)的旅行社相比，在線旅游平臺更多的是人與機(jī)器的對話，規(guī)范且及時。在線旅游客服在進(jìn)行咨詢服務(wù)時，需對客戶信息進(jìn)行管理，區(qū)分客人種類及需求，對客戶進(jìn)行個性化的關(guān)懷;在特殊的時間節(jié)點（節(jié)假日、用戶生日）給予客戶特殊問候，推薦個性化的產(chǎn)品信息。

（六）改善在線旅游服務(wù)的出游體驗

為了改善在線旅游服務(wù)質(zhì)量的出游體驗，首先，在線旅游必須有自己的產(chǎn)品，獨立研發(fā)，才能控制好客戶的出游體驗質(zhì)量。注意服務(wù)補(bǔ)救，這是在線旅游往往容易忽略的。對于服務(wù)投訴需要及時處理，建立完善的反應(yīng)機(jī)制十分必要。另外，可以開發(fā)投訴類的專門APP，與客人時刻保持聯(lián)系，實現(xiàn)在出游過程中出現(xiàn)問題能立即跟蹤解決，提高出游滿意度。

（七）重視在線旅游服務(wù)的售后追蹤

針對售后的體驗與追蹤，除了建立完善的售后服務(wù)體系外，可以每個產(chǎn)品都設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理，24小時電話服務(wù)，游客一旦遇到問題，可以及時反饋解決。以自由行的客人為例，客人往往會在入住后第二天反饋酒店設(shè)施、接待等問題，產(chǎn)品經(jīng)理就主動在第二天向自由行的客人發(fā)布短信，詢問住宿等是否有問題，相關(guān)的專業(yè)操作人員就會跟進(jìn)解決，提升客戶滿意度。

五、結(jié)語

據(jù)2015年統(tǒng)計，國內(nèi)旅游人數(shù)首次突破20億人次，旅游消費總額創(chuàng)歷史新高，達(dá)到1.65萬億元。同時，互聯(lián)網(wǎng)和移動技術(shù)也不斷提升旅游體驗和服務(wù)效率，在線旅游是旅游業(yè)中增長最快的部分。相比我國旅游業(yè)10%～15%的人次與收入增速，大型在線旅游企業(yè)的業(yè)務(wù)增速是市場平均水平的3倍以上，攜程等在線旅游公司因此收益大大提升。在線旅游行業(yè)如今競爭也是異常激烈，究竟需要朝著怎么樣的發(fā)展方向才更好是眾多在線旅游企業(yè)關(guān)心的問題。目前，很多在線旅游企業(yè)都開始關(guān)注服務(wù)質(zhì)量，都從客戶感知的服務(wù)質(zhì)量入手，改進(jìn)自身產(chǎn)品和弱勢來占領(lǐng)市場的有利位置。在線旅游要想從眾多競爭對手中脫穎而出，必須回歸服務(wù)，重視顧客感受，人性化和個性化服務(wù)細(xì)節(jié)需要進(jìn)一步加強(qiáng)。

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