跨境電子商務平臺治理分析

宋曉舒

摘 要：跨境電子商務平臺提升經(jīng)濟運行效率，推動創(chuàng)新和市場分工，但是在其發(fā)展過程中存在信息不對稱、不正當競爭、市場秩序擾亂等問題。平臺治理需要解決平臺準公共性與商業(yè)性的矛盾、傳統(tǒng)條塊監(jiān)管與平臺網(wǎng)絡化形態(tài)的矛盾、平臺迅速發(fā)展與治理手段的矛盾。基于平臺的公共性、治理模式的邊界、治理手段的有效性，提出完善跨境電商公共服務體系、形成“政府+平臺企業(yè)聯(lián)盟”的治理模式、優(yōu)化平臺治理制度設計等創(chuàng)新跨境電商平臺治理的建議。

關鍵詞：跨境電子商務 平臺治理 公共服務體系 平臺企業(yè)聯(lián)盟

作為新興貿(mào)易業(yè)態(tài)，跨境電子商務近年增長迅猛?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的作用日益凸顯，競爭日趨激烈。已經(jīng)獲得市場支配地位的互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)，需要思考如何避免利用自身的支配地位妨害市場秩序、影響公平競爭?？缇畴娚唐脚_在提高經(jīng)濟運行效率、推動創(chuàng)新和市場分工等方面起到日趨重要的作用，但不可否認，電商平臺在治理邊界劃定、機制設計、治理權(quán)責等方面也面臨一些挑戰(zhàn)。特別是由市場失靈、惡性競爭、道德風險引發(fā)的負面事件隨著平臺經(jīng)濟的迅速發(fā)展而出現(xiàn)[5]。因此，創(chuàng)新平臺治理成為促進跨境電商平臺發(fā)展的重要保障，平臺治理的研究兼具理論與現(xiàn)實意義。

一、跨境電商平臺發(fā)展存在的問題

（一）信息不對稱

新經(jīng)濟時代，信息量大幅度增加，但是企業(yè)或平臺與個人之間的信息不對稱程度也在上升。企業(yè)能通過更多渠道收集個人相關信息，采用更有針對性的銷售策略降低成本和增加收益，而個人卻無法獲得與平臺對等的信息，其市場力量逐漸下降。在線交易的信息不對稱體現(xiàn)于以下兩方面：一是與交易主體的身份有關，具有不可識別性、匿名性、無法與人連接的特性;二是與交易商品或服務的質(zhì)量有關，在線消費者在接受和體驗商品或服務之前就需要支付。

互聯(lián)網(wǎng)平臺具有雙邊市場或者多邊市場的特點，其價格結(jié)構(gòu)具有不對稱性，傳統(tǒng)實體單邊市場的定價法則對其不適用?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者在定價時可能采取交叉補貼行為，即向平臺一邊的消費者提供免費服務，而由平臺另一邊的廣告用戶、服務提供商等提供補貼。這些做法使得市場和互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營成本都具有不確定性，因此在評估市場影響力時需要采用用戶使用情況、網(wǎng)絡效應、獲得競爭性數(shù)據(jù)的能力等新標準。

（二）不正當競爭

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸由大型互聯(lián)網(wǎng)平臺所主導。比如在搜索引擎、社交網(wǎng)絡等領域的超大規(guī)模經(jīng)營者的優(yōu)勢和網(wǎng)絡效應令其競爭對手短期內(nèi)難以超越。這些互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者進行收購或者搶占新的技術制高點，會進一步增強其市場支配地位。因此，對于具備一定規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者，在其收購營業(yè)額較低但價值較高的初創(chuàng)企業(yè)時，可以考慮適度提高交易門檻。

進入穩(wěn)定的發(fā)展階段后，平臺企業(yè)常常通過價格戰(zhàn)擴大市場份額，充分放大其網(wǎng)絡效應和規(guī)模效應，以便在市場競爭中穩(wěn)占優(yōu)勢。當價格戰(zhàn)不再是唯一有效的競爭手段時，平臺企業(yè)的競爭戰(zhàn)略一般包括并購行為和排他性行為——這兩種行為也常常會擾亂市場秩序、損害公平競爭，因此常被列入不正當競爭行為的范疇。

（三）擾亂市場秩序

大型互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者利用市場支配地位獲取不正當利益的行為理應被法律禁止，例如搭售、掠奪性定價、價格歧視、偏向型引導、阻礙新競爭對手的進入等損害消費者利益的行為。具有市場支配地位的企業(yè)存在妨礙競爭的行為，往往會同時損害交易相對人的利益;而其通過支配地位掠奪消費者利益的行為，也會削弱市場競爭。反壟斷法律應當考慮相應條款定義防范此類行為，并設置相應的處罰措施。

在技術和市場不斷創(chuàng)新的支持下，互聯(lián)網(wǎng)平臺交易能夠迅速形成規(guī)模。對于已經(jīng)獲得市場支配地位的互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)，需要思考如何避免其利用自身的支配地位妨害市場秩序、影響公平競爭。依靠壟斷地位獲取不正當利益是不被允許的。由于互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)大多提供免費服務，常規(guī)的反壟斷認定方法如價格高低等方法，已不足以規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)平臺的競爭行為。

二、跨境電商平臺治理需要解決的矛盾

（一）平臺的準公共性與商業(yè)性的矛盾

平臺具有準公共性。平臺可供所有用戶共同使用，而不限制新用戶的進入，因此具有非排他性。平臺的價值是由平臺用戶共同創(chuàng)造的。平臺由創(chuàng)立者建立，此后其價值取決于用戶規(guī)模?；谄脚_互動，平臺用戶積累數(shù)據(jù)、信用和消費習慣，進而創(chuàng)造平臺價值。同時，平臺用戶應用某些資源具有競爭性，例如平臺商家利用其平臺聲譽機制為其低質(zhì)量商品做擔保。平臺的商業(yè)性體現(xiàn)在平臺的跨群網(wǎng)絡外部性使得平臺企業(yè)更容易擴大規(guī)模。只要能夠增加平臺一端的用戶數(shù)量，平臺另一端用戶的數(shù)量也將增加，又會提升平臺原來那一端的用戶數(shù)量。導致平臺企業(yè)以極快的速度成長。同時，平臺企業(yè)也具有群內(nèi)網(wǎng)絡外部性，因此當平臺的規(guī)模擴大后，其規(guī)模為它提供了進入壁壘，新的企業(yè)將很難有進入的機會。

（二）傳統(tǒng)的監(jiān)管模式與平臺網(wǎng)絡化的矛盾

與傳統(tǒng)的政府單一監(jiān)管模式不同，國內(nèi)比較成熟的線上交易平臺，例如淘寶、京東等網(wǎng)絡交易平臺，均參與平臺市場規(guī)則制定。一方面，監(jiān)管內(nèi)容有所重疊，可能引發(fā)平臺資源配置失靈;另一方面，政府和平臺企業(yè)在監(jiān)管方面也的戰(zhàn)略合作關系不緊密，尚未形成互動關系網(wǎng)絡。一些線下商家往往依靠其線下品牌的聲譽轉(zhuǎn)入線上運營，以促進消費者對品牌的信任。消費者、商家、廣告商、平臺運營者經(jīng)常遭遇機會主義行為和欺詐行為等對商業(yè)機遇產(chǎn)生有害影響的行為。為了克服這些問題，在線平臺需要設計適當?shù)闹贫拳h(huán)境，使得用戶有效地處理潛在成本和風險。

（三）平臺迅速發(fā)展與治理手段的矛盾

在技術和市場創(chuàng)新的支持下，互聯(lián)網(wǎng)平臺交易能夠迅速形成規(guī)模。平臺治理可能以平臺利潤最大化為目標。除了價格，平臺治理還可以通過規(guī)則、聲譽機制等方式進行治理。Boudreau和Hagiu（2011）認為，平臺在獲得本地知識方面更具有優(yōu)勢。然而，平臺治理存在一定的局限性。例如，很多平臺的聲譽機制都面臨著評級供給的不足，很多的用戶并沒有激勵進行評級。不少在線平臺的在線評價比例也比較低。評價供給不足對聲譽的準確性造成很大負面影響。平臺用戶之間還可能存在策略性互動。一些平臺為了提高相互評價率設置一些機制，例如對參與評價進行獎勵，以提高評價的參與率，但是這卻會引發(fā)評價的策略性行為（Cabral和Hortacsu，2010;Saeedi和Sundaresan，2015）。策略性行為對聲譽機制產(chǎn)生扭曲，影響其有效性。

[4]人民網(wǎng)-IT頻道中國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展呈現(xiàn)明顯的省域差異[EB/OL].http：//itpeoplecomcn/n1/2018/0325/c1009-29887206html

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