基于UTAUT模型的第三方支付使用意愿的實(shí)證研究

徐鶴鳴 呂靜 申遠(yuǎn)

[摘 ? ?要] 第三方支付作為互聯(lián)網(wǎng)金融的重要業(yè)務(wù)模式，具有光明的發(fā)展前景。文章在UTAUT模型的基礎(chǔ)上引入個人創(chuàng)新性和感知風(fēng)險(xiǎn)性兩個因素，建立結(jié)構(gòu)方程模型，通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，探究影響消費(fèi)者使用第三方支付意愿的關(guān)鍵因素。文章利用SPSS和AMOS對數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證分析，研究表明，績效期望、努力期望、社會影響正向影響第三方支付消費(fèi)者的使用意愿;感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響第三方支付消費(fèi)者的使用意愿?；诖藶榈谌街Ц哆\(yùn)營商提出了相應(yīng)對策建議。

[關(guān)鍵詞] 第三方支付;UTAUT模型;使用意愿;感知風(fēng)險(xiǎn)性

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2019. 19. 044

[中圖分類號] F713 ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] ?A ? ? ?[文章編號] ?1673 - 0194（2019）19- 0099- 04

1 ? ? ?引 ? ?言

近年來，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”思想的提出，原本發(fā)展就十分迅猛的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)獲得了騰飛的新機(jī)遇，逐漸滲透到人們生活的方方面面。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)支付系統(tǒng)在使用范圍和使用人數(shù)上不斷擴(kuò)張。截至2018年12月，我國網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模達(dá)到6億，較2017年底增加6 930萬人，占整體網(wǎng)民比例高達(dá)72.5%。其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模達(dá)5.83億，占據(jù)了絕大部分。第三方支付產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的同時也帶來了激烈的競爭，各種第三方支付平臺營銷方式層出不窮卻收效甚微。在此背景下，探究影響第三方支付消費(fèi)者使用意愿的因素，進(jìn)而分析消費(fèi)者對各種支付方式的選擇會給第三方支付運(yùn)營商帶來的風(fēng)險(xiǎn)和收益，對第三方支付企業(yè)進(jìn)行優(yōu)良的產(chǎn)品及服務(wù)設(shè)計(jì)、精確的市場細(xì)分及定位和建立有效的風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制具有重要意義。

2003年，為了最大化模型的適用性和準(zhǔn)確性，Venkatesh等學(xué)者綜合了先前八種信息技術(shù)接受理論后提出了整合型技術(shù)接受模型（UTAUT），構(gòu)建了影響使用行為的四個核心變量：績效期望、努力期望、社會影響和便利條件，年齡、性別、經(jīng)驗(yàn)和自愿性作為控制變量調(diào)節(jié)這四個核心變量的作用機(jī)制?？紤]到互聯(lián)網(wǎng)支付方式的新穎性與人們風(fēng)險(xiǎn)意識的提高，本文在UTAUT模型四個核心變量的基礎(chǔ)上加入了個人創(chuàng)新性和感知風(fēng)險(xiǎn)性，對原有理論模型進(jìn)行了拓展與創(chuàng)新。通過實(shí)證檢驗(yàn)探究第三方支付消費(fèi)者使用意愿的影響因素及作用機(jī)理，進(jìn)而為第三方支付企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、提高服務(wù)質(zhì)量和進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制提供理論依據(jù)與相應(yīng)建議。

2 ? ? 研究假設(shè)與模型構(gòu)建

績效期望是指用戶認(rèn)為使用該信息技術(shù)可以提高自己工作績效的程度。本文將績效期望定義為消費(fèi)者認(rèn)為使用某第三方支付方式可以在多大程度上提高自己的支付效率從而達(dá)到更方便、快捷地購買商品和服務(wù)的目的。第三方支付對消費(fèi)者支付效率提高程度越大，績效結(jié)果越高，消費(fèi)者的使用意愿就越強(qiáng)烈。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：績效期望會正向影響第三方支付消費(fèi)者的使用意愿。

努力期望指用戶感覺使用該信息技術(shù)的難易程度。本文將其定義為消費(fèi)者對使用第三方支付難易程度的感知。其中，年齡、性別、受教育程度等因素會對該變量產(chǎn)生較為顯著的影響。如果新的支付方式操作過程簡單易懂，消費(fèi)者就會更傾向于使用它。因此，本文提出如下假設(shè)：

H2：努力期望會正向影響第三方支付消費(fèi)者的使用意愿。

個人創(chuàng)新性是指個人對新的信息技術(shù)或信息概念采納的敏感度。本文將其定義為消費(fèi)者在面對新型的第三方支付方式時的好奇心和了解并學(xué)習(xí)使用的主動性和意愿度。個人創(chuàng)新性可以激發(fā)一個人對新技術(shù)的好奇心，產(chǎn)生強(qiáng)烈的使用意愿。同時使其愿意投入更多的時間和精力去學(xué)習(xí)并掌握該技術(shù)?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H3：個人創(chuàng)新性會正向影響第三方支付消費(fèi)者的使用意愿。

第三方支付雖然方便快捷，但由于設(shè)計(jì)缺陷以及技術(shù)不足等原因，其使用往往伴隨著較大的安全隱患。本文認(rèn)為使用第三方支付所帶來的風(fēng)險(xiǎn)對于消費(fèi)者的使用意愿具有較大的負(fù)面影響，并將感知風(fēng)險(xiǎn)性定義為消費(fèi)者在使用第三方支付過程中對網(wǎng)絡(luò)病毒侵害和人為侵害造成的財(cái)產(chǎn)損失和隱私泄露等風(fēng)險(xiǎn)的感知程度。消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)程度越高，就會越抵觸使用第三方支付。因此，本文提出如下假設(shè)：

H4：感知風(fēng)險(xiǎn)性會負(fù)向影響第三方支付消費(fèi)者的使用意愿。

社會影響指用戶對他們所在乎的人（如親戚、朋友、同事等）贊成或支持其使用該信息技術(shù)程度的感知。本文將社會影響定義為消費(fèi)者感知其周圍的親戚朋友支持其使用第三方支付來購買商品和服務(wù)的程度。當(dāng)身邊的人贊成并支持消費(fèi)者使用某種支付方式時，消費(fèi)者便會有更強(qiáng)的意愿去使用該支付方式。因此，本文提出如下假設(shè)：

H5：社會影響會正向影響第三方支付消費(fèi)者的使用意愿。

便利條件指用戶認(rèn)為現(xiàn)有的組織及技術(shù)設(shè)備在多大程度上對其使用該信息技術(shù)提供了支持。本文將便利條件定義為用戶對現(xiàn)有的支付工具（微信支付、支付寶支付等）以及商家提供的支付平臺和支付方式（主動支付和被動支付）對其使用第三方支付手段完成結(jié)算的支持程度的感知。第三方支付作為一種新的技術(shù)手段，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識到自己具備一定的技能和資源以及支持系統(tǒng)有效便利時，就會更愿意去使用第三方支付手段。因此，本文提出如下假設(shè)：

H6：便利條件會正向影響第三方支付消費(fèi)者的使用行為。

在所有的技術(shù)接受理論當(dāng)中，使用意愿都會對使用行為產(chǎn)生積極的影響。本文將使用意愿定義為消費(fèi)者使用第三方支付并推薦給其他人的意愿，將使用行為定義為消費(fèi)者在一段時間內(nèi)使用第三方支付的實(shí)際情況?；诖?，提出如下假設(shè)：

H7：第三方支付消費(fèi)者的使用意愿會正向影響使用行為。

基于以上影響因素及假設(shè)，本文提出研究模型，如圖1所示。

3 ? ? ?研究設(shè)計(jì)

3.1 ? 量表設(shè)計(jì)及問卷形成

本文采用的調(diào)查問卷由兩部分構(gòu)成，一是收集被調(diào)查者的信息，主要包括性別、年齡、職業(yè)、使用第三方支付的頻率等，以掌握樣本的個體情況。二是根據(jù)本文的理論模型設(shè)計(jì)的各變量的測量題項(xiàng)。為了保證被調(diào)查者能夠準(zhǔn)確理解問卷中的題目含義并做出最真實(shí)的回答，問卷在開始部分對第三方支付的概念進(jìn)行了詳細(xì)說明。

問卷采用李克特五級評分量表的形式，將問題的評分分為5個等級，對每一個評分等級賦予相應(yīng)的值，1表示完全不同意，5表示完全同意。在咨詢相關(guān)專家以及小范圍測試的基礎(chǔ)上，對初始問卷進(jìn)行了多次修改。最終問卷共有20個測量項(xiàng)用于測量7個潛變量：績效期望、努力期望、社會影響、便利條件、個人創(chuàng)新性、感知風(fēng)險(xiǎn)性、使用意愿。

3.2 ? 樣本收集

通過線上問卷星調(diào)查平臺和線下發(fā)放紙質(zhì)問卷，共發(fā)放了288份調(diào)查問卷。剔除沒有使用過第三方支付方式和填寫不完整、不認(rèn)真的問卷，剩余有效問卷246份，有效問卷回收率為85.41%。

樣本統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，被調(diào)查者的年齡集中在25～40歲之間（87.28%），其中男性占48.36%，女性占51.64%，被調(diào)查者的職業(yè)主要是學(xué)生和企事業(yè)單位職員（85.86%）。被調(diào)查者中平均每個月使用第三方支付的次數(shù)達(dá)到10次以上的占71.8%，說明了第三方支付的普及率較高。經(jīng)分析，統(tǒng)計(jì)樣本數(shù)據(jù)符合本文對第三方支付消費(fèi)者使用意愿及行為的研究。

3.3 ? 數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

本文主要使用SPSS 18.0對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度分析，并利用AMOS 21.0構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）進(jìn)行路徑分析以檢驗(yàn)前文提出的假設(shè)。

3.3.1 ? 信度分析

信度是對測量結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性和可靠性的度量。本文采用Cronbachs α作為測量信度的標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)Nunnally提出的心理測量理論，本文認(rèn)為當(dāng)Cronbachs α值大于0.7時，該測量模型具有良好的內(nèi)部一致性。經(jīng)檢驗(yàn)量表整體信度系數(shù)α值為0.960，說明整份問卷具有較好的內(nèi)在一致性。如表1所示，各變量Cronbachs α值均大于0.7，說明各部分穩(wěn)定性較好。因此，利用問卷進(jìn)行調(diào)查所得到的結(jié)果是可靠的。

3.3.2 ? 效度分析

效度是所測量的結(jié)果與期望得到結(jié)果的吻合程度，效度越高吻合度越高，通常主要檢驗(yàn)內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度兩個方面。本文問卷參照現(xiàn)有量表設(shè)計(jì)，具有較好的內(nèi)容效度，現(xiàn)進(jìn)一步通過探索性因子分析（EFA）對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度的檢驗(yàn)。首先，進(jìn)行KMO以及Bartlett球形度檢驗(yàn)來判斷數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析。結(jié)果顯示，KMO值為0.933，Bartlett球形度檢驗(yàn)的結(jié)果在P=0.000的水平上顯著，說明適合進(jìn)行主成分分析。

進(jìn)而在SPSS 18.0中采用主成分分析法對數(shù)據(jù)進(jìn)行主成分抽取和最大方差旋轉(zhuǎn)，得到因子旋轉(zhuǎn)矩陣，結(jié)果顯示各測項(xiàng)因子載荷均大于0.5，因而可以在分析中保留所有測量題項(xiàng)。因子分析結(jié)果同時顯示，提取的兩個主成分因子累計(jì)解釋了71.35%的方差變異，說明問卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

3.3.3 ? 模型擬合及路徑分析

本文研究第三方支付消費(fèi)者使用意愿的影響因素，具有不易直接測量與難以避免主觀測量誤差的基本特征。結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）可以對難以直接觀測的潛變量進(jìn)行處理和分析并且可以同時考慮多個因變量，因此本文通過構(gòu)建SEM對影響第三方支付消費(fèi)者使用意愿的因素進(jìn)行分析。

利用AMOS 21.0對模型進(jìn)行路徑分析，得到模型整體擬合度如表2所示。結(jié)果表明，除了χ2/df和RMSEA指數(shù)位于可接受范圍之外，其余各項(xiàng)指標(biāo)均在理想范圍內(nèi)?？傮w上看，本文構(gòu)建的理論模型與數(shù)據(jù)具有良好的擬合度。

資料來源：參照相關(guān)文獻(xiàn)整理

路徑分析結(jié)果如圖2所示，列出了各個變量間的影響系數(shù)和顯著性水平。結(jié)果顯示，本文提出的7個假設(shè)中有5個成立，其中績效期望是影響第三方支付消費(fèi)者使用意愿的關(guān)鍵因素，路徑系數(shù)達(dá)到0.618;努力期望、社會影響都會顯著正向影響使用意愿且兩者作用效果相近;感知風(fēng)險(xiǎn)越大，消費(fèi)者使用第三方支付的意愿越弱;使用意愿越強(qiáng)烈，消費(fèi)者越傾向于使用第三方支付方式。假設(shè)H3和H6不成立，即個人創(chuàng)新性對消費(fèi)者使用第三方支付意愿的影響不顯著，便利條件對使用行為的影響不顯著。

4 ? ? ?研究結(jié)論

本文通過實(shí)證研究表明，消費(fèi)者使用第三方支付的最大動力是績效期望，說明消費(fèi)者十分注重使用第三方支付手段給自身帶來的幫助和便利，實(shí)用性是其首先考慮的因素。努力期望是第三方支付使用意愿的另一主要推動力，簡易的操作、友好的界面將會使消費(fèi)者更愿意去學(xué)習(xí)并使用第三方支付。社會影響對消費(fèi)者使用第三方支付具有促進(jìn)作用，由于不同支付方式之間具有較強(qiáng)的可替代性，因此當(dāng)消費(fèi)者對各支付方式的優(yōu)劣認(rèn)識不清時，他們使用第三方支付的意愿主要來自親戚、朋友、同事（同學(xué)）等周圍人的推薦與交互行為。第三方支付作為互聯(lián)網(wǎng)金融的組成部分，對交易安全性具有較高要求，消費(fèi)者也很注重在交易過程中對私人信息以及個人財(cái)產(chǎn)的保護(hù)。因此，對風(fēng)險(xiǎn)感知敏感的消費(fèi)者將不會輕易使用第三方支付方式，以避免安全問題發(fā)生。

個人創(chuàng)新性對第三方支付消費(fèi)者使用意愿的影響并不顯著，說明消費(fèi)者在使用第三方支付時更注重其實(shí)用性、易用性與安全性，對支付方式的新奇性并不敏感。便利條件同樣未能顯著影響第三方支付的使用意愿，這可能因?yàn)榻陙硎謾C(jī)、電腦等移動支付端普及度不斷提高并且可以很方便地接入互聯(lián)網(wǎng)，而且國內(nèi)接受第三方支付的商戶越來越多，相應(yīng)的應(yīng)用環(huán)境支持力度大。因此消費(fèi)者可以很方便地在不同支付場景中使用第三方支付方式，便利條件在生活中普遍具備。

5 ? ? ?實(shí)踐啟示

基于上述分析，本文為第三方支付運(yùn)營商提出相應(yīng)的管理和營銷建議。

5.1 ? 拓展交易網(wǎng)點(diǎn)，豐富支付場景

消費(fèi)者十分看重使用第三方支付對效率的提升，運(yùn)營商要尋求更多合作伙伴，擴(kuò)大接受第三方支付的銀行和商戶數(shù)量，使第三方支付實(shí)現(xiàn)跨系統(tǒng)、跨地區(qū)應(yīng)用。另一方面，應(yīng)當(dāng)豐富使用場景，完善第三方支付在公共交通、商場超市、共享單車、餐飲外賣等支付場景的應(yīng)用，使第三方支付遍及消費(fèi)者生活的方方面面。

5.2 ? 細(xì)分客戶群體，推出特殊產(chǎn)品

為了提供差異化的支付體驗(yàn)，第三方支付運(yùn)營商可以推出針對青少年群體和中老年群體的特殊產(chǎn)品。青少年由于心智尚未成熟，難以做到理性消費(fèi)，運(yùn)營商在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時應(yīng)當(dāng)對青少年用戶支付頻率和支付額度加以限制以保護(hù)家庭財(cái)產(chǎn)安全。中老年人學(xué)習(xí)能力較弱，對新技術(shù)的接受度不高，運(yùn)營商應(yīng)設(shè)計(jì)界面友好、操作簡便的支付軟件和服務(wù)平臺，同時建立并完善使用說明和站內(nèi)導(dǎo)航，幫助中老年消費(fèi)者學(xué)習(xí)并掌握第三方支付的使用方式。

5.3 ? 采納用戶建議，進(jìn)行口碑營銷

消費(fèi)者在選擇第三方支付方式時受到周圍人的影響較大，運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)注重社會影響帶來的積極作用，借助口碑營銷提升市場占有率。消費(fèi)者以及商戶的反饋意見對第三方支付運(yùn)營商優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提升服務(wù)質(zhì)量至關(guān)重要，應(yīng)當(dāng)注重用戶滿意度以及口碑建設(shè)，定期針對反饋意見對產(chǎn)品進(jìn)行更新和改良。

5.4 ? 加強(qiáng)信息透明，降低支付風(fēng)險(xiǎn)

感知風(fēng)險(xiǎn)是許多潛在用戶使用第三方支付的最大阻力之一，目前支付安全問題尚未完全解決，消費(fèi)者在使用第三方支付時仍面臨信息泄露、財(cái)產(chǎn)損失等風(fēng)險(xiǎn)。一方面，第三方支付運(yùn)營商應(yīng)減少與消費(fèi)者之間的信息不對稱，通過實(shí)時反饋消費(fèi)清單、公示服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等方式消除消費(fèi)者的認(rèn)知偏誤。另一方面，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步完善支付安全保障體系，針對不同的支付金額和場景設(shè)置不同等級的身份認(rèn)證、密碼保護(hù)等安全措施，確保消費(fèi)者支付安全。

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