企業(yè)微信公眾號用戶使用意愿影響機理的實證研究

張蓓佳

〔摘要〕遵循“前因-過程-結(jié)果”的分析思路，在整合使用和滿足理論與技術(shù)可接受模型的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了企業(yè)微信公眾號的用戶使用意愿影響機理模型，運用結(jié)構(gòu)模型方法進行了實證檢驗。研究結(jié)果表明：信息需求、社交需求、便利需求和經(jīng)濟需求能夠通過感知有用性正向影響企業(yè)微信公眾號的用戶使用意愿；而娛樂需求和便利需求則可以通過感知易用性對企業(yè)微信公眾號的用戶使用意愿產(chǎn)生正向影響；以上5個維度的心理需求變量對企業(yè)微信公眾號的用戶使用意愿的總影響效用從大到小依次為信息需求、便利需求、經(jīng)濟需求、社交需求及娛樂需求。

〔關(guān)鍵詞〕企業(yè)；微信公眾號；用戶；使用意愿；影響機理；使用與滿足理論；技術(shù)可接受模型

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.05.016

〔中圖分類號〕F2724〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2017）05-0098-07

An Empirical Study on the Influence Mechanism of Users Use

Intention on Enterprise Wechat Public Account NumberZhang Beijia

（School of Management，Anhui University，Hefei 230601，China）

〔Abstract〕According to the idea of“antecedent-process-result”，on the basis of integration of U&G theory and TAM model，the paper constructed the influence mechanism model of users use intention to enterprise Wechat public account number，and uses SEM method to make empirical examination.The results showed that：the information requirement，social requirement，convenient requirement and economic requirement could positively impact users use intention to enterprise Wechat public account number through perceived usefulness.Then fun requirement and convenient requirement had positive effect on users use intention to enterprise Wechat public account number through perceived ease of use.At last，the total effect of the five dimensions of variables on users use intention to enterprise Wechat public account number from large to small was as follows：information requirement，convenient requirement，economic requirement，social requirement and fun requirement.

〔Key words〕enterprise；Wechat public account number；user；use intention；influence mechanism；U&G theory；TAM

隨著互聯(lián)網(wǎng)及信息技術(shù)的發(fā)展，微信在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下為用戶提供各種服務(wù)，包括即時通信、信息分享、社交和支付等等，已逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡木W(wǎng)絡(luò)服務(wù)工具。2015年11月的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，微信在用戶中的使用率高達816%，較之2014年提高了16%[1]。龐大的用戶基礎(chǔ)以及用戶數(shù)量快速增長的趨勢使得越來越多的企業(yè)開始利用微信平臺注冊公眾號以求吸引更多用戶關(guān)注，試圖通過公眾號來和用戶之間建立聯(lián)系，實現(xiàn)企業(yè)品牌的推廣，以此獲得更多的利潤。因此，企業(yè)運營微信公眾號的首要任務(wù)就是要想辦法吸引用戶關(guān)注，提高用戶使用公眾號的意愿。目前，國內(nèi)學術(shù)界關(guān)于企業(yè)微信公眾號用戶使用意愿影響機理的研究尚處于起步階段，對于現(xiàn)存的理論能否解釋企業(yè)微信公眾號的用戶使用意愿問題尚不明確。

本文遵循“前因-過程-結(jié)果”的分析思路，在整合使用和滿足理論與技術(shù)可接受模型的基礎(chǔ)上，探索企業(yè)微信公眾號用戶使用意愿的影響機理，不僅在理論層面上將信息系統(tǒng)采納與媒介接受的相關(guān)理論相結(jié)合，并應(yīng)用到企業(yè)微信公眾號用戶使用意愿的研究中，擴展了理論研究視角，同時還在應(yīng)用層面上為企業(yè)設(shè)計微信公眾號的運營策略提供有價值的參考。

1理論基礎(chǔ)

11使用與滿足理論

使用與滿足理論（U&G）源自于大眾傳媒研究，從用戶的心理動機需求出發(fā)，認為用戶主動選擇某種媒介就是為了獲得某些需求的滿足。該理論假設(shè)用戶能夠意識到自己的需求，并把他們與媒介的接觸活動概括為基于特定的需求、動機來使用媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程[2]。

起初使用與滿足理論主要應(yīng)用于傳統(tǒng)媒介使用意愿的研究中，比如報紙、廣播、電視等，用來解決用戶為什么使用某種傳統(tǒng)媒介的問題。近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使用和滿足理論也漸漸開始被用于網(wǎng)絡(luò)媒介的使用中，探求用戶使用各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)工具的需求動機。例如Khan[3]就用使用和滿足理論解釋了用戶使用YouTube的動機，包括信息獲取需求、信息分享需求、自我地位需求、社交需求和放松娛樂需求；Ko等[4]將使用營銷服務(wù)網(wǎng)站的動機歸結(jié)為娛樂需求、社交需求、信息需求以及便利需求；而Dunne等[5]則將使用社交網(wǎng)站的動機歸結(jié)為娛樂需求、社交需求及信息需求3類。雖然對于不同的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)工具，用戶的使用動機在數(shù)量及名稱上各不相同，但是總體來說，信息需求、社交需求和娛樂需求在各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)工具的使用動機中都有被提及，它們對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)工具的使用意愿或?qū)嶋H使用行為的正向影響也得到了絕大部分研究的證實[6]。

綜上所述，微信公眾號作為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)工具微信中的子應(yīng)用，使用與滿足理論同樣適用于探索用戶使用企業(yè)微信公眾號的心理需求動機。本研究根據(jù)企業(yè)微信公眾號的實際特點，除信息需求、社交需求及娛樂需求外，還發(fā)掘出用戶的便利需求和經(jīng)濟需求，這五種心理需求共同構(gòu)成了用戶使用企業(yè)微信公眾號的心理需求動機。

12技術(shù)可接受模型

技術(shù)可接受模型（TAM）源自于態(tài)度理論和理性行為理論，是Davis研究用戶對信息系統(tǒng)接受時所提出的理論模型[7]。該模型指出信息系統(tǒng)的使用意愿由兩個因素所決定：感知有用性和感知易用性。感知有用性被定義為：人們認為使用一個具體的信息系統(tǒng)有助于提高自身工作業(yè)績的程度，感知易用性是指人們認為掌握和使用一個具體的信息系統(tǒng)的容易程度[8]。其中感知有用性不僅直接影響信息系統(tǒng)的使用意愿，還通過間接影響態(tài)度，對信息系統(tǒng)的使用意愿產(chǎn)生間接效應(yīng)；而感知易用性則通過感知有用性和態(tài)度來間接影響信息系統(tǒng)的使用意愿。

大量實證研究證實了技術(shù)可接受模型的可靠性，目前該模型也已廣泛應(yīng)用在各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)工具的采納研究中，例如電子商務(wù)網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、電子政務(wù)網(wǎng)站等[9]。微信公眾號作為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)工具微信中的子應(yīng)用，理論上說技術(shù)可接受模型也應(yīng)當適用于對企業(yè)微信公眾號使用意愿的研究。因此本研究采用技術(shù)可接受模型作為基本理論框架，選取感知有用性和感知易用性兩個變量來驗證模型在該領(lǐng)域的適用性。

2研究假設(shè)與模型

根據(jù)使用與滿足理論，用戶的心理需求是影響企業(yè)微信公眾號使用意愿的影響因素，除此之外，技術(shù)可接受模型中兩個重要的構(gòu)成變量：感知有用性和感知易用性，也能夠?qū)τ脩羰褂闷髽I(yè)微信公眾號的意愿起作用。Lin[10]認為人逐漸積累的心理需求能夠重塑、加強或改變?nèi)吮旧淼男愿裉卣?，從而影響人對某項技術(shù)的感知技術(shù)屬性，包括對技術(shù)的有用性感知及易用性感知。根據(jù)該觀點，用戶希望通過使用企業(yè)微信公眾號來得到滿足的心理需求會對用戶的感知有用性和感知易用性產(chǎn)生影響，進而影響用戶使用企業(yè)微信公眾號的意愿。因此本文在構(gòu)建企業(yè)微信公眾號用戶使用意愿影響機理模型時，遵循“前因-過程-結(jié)果”的模型構(gòu)建思路，將信息需求、娛樂需求、社交需求、便利需求和經(jīng)濟需求這五個心理需求作為前因變量，將感知有用性和感知易用性作為過程變量，最后將用戶的使用意愿視為結(jié)果變量，深入探索前因變量是如何通過過程變量來影響結(jié)果變量的，即企業(yè)微信公眾號用戶使用意愿的影響路徑和機理。在研究假設(shè)部分，將分別提出前因變量和過程變量以及過程變量和結(jié)果變量之間的研究假設(shè)。

21用戶需求

用戶的信息需求即用戶希望通過與外界的接觸和交流來獲得信息，并運用這些信息來為自己的工作或生活提供便利及解決問題[11]。企業(yè)微信公眾號是企業(yè)與用戶進行信息交互的平臺之一，企業(yè)會在公眾號上即時分享推送企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)信息，例如企業(yè)的動態(tài)新聞、新產(chǎn)品或新服務(wù)介紹、打折消息等，用戶通過使用公眾號就可以及時獲取這些信息，其信息需求就能夠得到滿足。

用戶的娛樂需求即用戶希望能夠從采取某種行為或參與某種活動中獲得的放松感、快樂感及愉悅感[12]。用戶通過使用企業(yè)微信公眾號，瀏覽公眾號的推送內(nèi)容可以打發(fā)閑暇的時間、放松情緒及舒緩壓力，從而獲得娛樂需求的滿足。

用戶的社交需求被Park等[13]定義為用戶希望通過與他人交流以創(chuàng)造或維持相互之間的關(guān)系。一些企業(yè)在其微信公眾號上創(chuàng)建了社區(qū)功能，例如在滴滴打車的公眾號中就包含滴滴之家這個社區(qū)功能，用戶在關(guān)注了該公眾號之后，就可以在社區(qū)中進行發(fā)帖、回帖及點贊等操作，實現(xiàn)用戶之間的社交，營造及保持用戶相互之間的關(guān)系。

Berry等[14]將用戶的便利需求定義為用戶希望通過使用方法、物品或服務(wù)所帶來的時間、精力及心理成本的減少。企業(yè)微信公眾號的一個重要功能就是能夠為用戶提供便捷的產(chǎn)品或服務(wù)購買渠道，用戶無需通過去某企業(yè)旗下的品牌實體店、打開購物網(wǎng)站或?qū)ｉT下載購物APP來進行商品或服務(wù)的購買，直接打開或從手機后臺調(diào)出微信（許多用戶幾乎從不關(guān)閉微信），用企業(yè)微信公眾號中的購買功能就能夠直接下單，為用戶節(jié)約時間及精力。此外，作為企業(yè)與用戶及時溝通的渠道，用戶還能夠通過企業(yè)微信公眾號向企業(yè)客服就產(chǎn)品或服務(wù)問題進行在線咨詢、投訴或要求售后服務(wù)，省去了用戶查找并撥打企業(yè)電話或打開企業(yè)官網(wǎng)進行以上訴求的時間和精力。

而用戶的經(jīng)濟需求則可以理解為用戶希望通過采取某種行為或參與某種活動而獲取一定的經(jīng)濟報酬。首先，有些企業(yè)在運營微信公眾號時，為了吸引更多用戶關(guān)注，會主動為關(guān)注用戶現(xiàn)場提供一些小禮品；其次還有些企業(yè)會在公眾號上不定期的舉辦線上活動，采用抽獎、轉(zhuǎn)發(fā)贈送優(yōu)惠券等方式來進行自身的推廣；最后企業(yè)微信公眾號及時推送的商品或服務(wù)折扣信息也能夠幫助用戶在購物時獲得實惠。對于用戶來說，在使用企業(yè)微信公眾號的過程中就可以獲取這些禮品、優(yōu)惠券或價格折扣來作為經(jīng)濟報酬。

用戶希望通過使用企業(yè)微信公眾號而獲得信息、娛樂、社交、便利及經(jīng)濟需求的滿足很可能是用戶產(chǎn)生使用企業(yè)微信公眾號的有用性及易用性感知的原因。基于以上分析，提出如下假設(shè)：

H1a：用戶的信息需求能夠正向影響感知有用性；

H1b：用戶的信息需求能夠正向影響感知易用性；

H2a：用戶的娛樂需求能夠正向影響感知有用性；

H2b：用戶的娛樂需求能夠正向影響感知易用性；

H3a：用戶的社交需求能夠正向影響感知有用性；

H3b：用戶的社交需求能夠正向影響感知易用性；

H4a：用戶的利益需求能夠正向影響感知有用性；

H4b：用戶的利益需求能夠正向影響感知易用性；

H5a：用戶的便利需求能夠正向影響感知有用性；

H5b：用戶的便利需求能夠正向影響感知易用性；

22感知有用性和感知易用性

本文中的感知有用性指的是用戶所感知到的使用企業(yè)微信公眾號對自己工作生活表現(xiàn)的提升程度；感知易用性指的是用戶認為使用企業(yè)微信公眾號的容易程度。在技術(shù)可接受模型中已對感知有用性和感知易用性之間的關(guān)系做出了描述，即感知易用性能夠在某種程度上強化感知有用性，同時感知有用性和感知易用性還能夠共同影響用戶行為意愿?；谝陨戏治觯岢鋈缦录僭O(shè)：

H6：感知有用性正向影響用戶使用企業(yè)微信公眾號的意愿；

H7a：感知易用性正向影響用戶使用企業(yè)微信公眾號的意愿；

H7b：感知易用性正向影響感知有用性；

研究模型如圖1所示。圖1企業(yè)微信公眾號用戶使用意愿影響機理模型

3研究設(shè)計

31問卷設(shè)計

本研究首先在對以往文獻的研究和對企業(yè)微信公眾號用戶做的深度訪談的基礎(chǔ)上設(shè)計形成初步的調(diào)查問卷，然后經(jīng)過多次修改和預(yù)調(diào)研，最終確定正式問卷。其中，對前因變量中的用戶信息需求、社交需求和娛樂需求這3個變量的測量借鑒了Gao和Feng[15]以及Ha等[16]的研究；對便利需求變量的測量改編自Ko等[4]和Sun等[17]的研究；而對經(jīng)濟需求變量的測量則參照了Lin等[18]的研究。過程變量中的感知有用性的測量問項參考了Davis[19]、常靜[20]和杜宇恒[21]的量表，感知易用性的測量則是借鑒了Davis[19]和Jin[22]開發(fā)的量表。最后對結(jié)果變量用戶使用意愿的測量參照了López-Nicolás等[23]的研究量表。除去人口學變量外，其余所有題項均采用五點式LIKERT量表，五點量表能夠幫助受調(diào)查者更好的理解問卷題目以及表達自己的觀點[24]。

32數(shù)據(jù)收集

本研究以企業(yè)微信公眾號用戶為調(diào)查對象，在專業(yè)的調(diào)查網(wǎng)站上發(fā)放問卷進行數(shù)據(jù)收集。在2017年1月的連續(xù)3周時間內(nèi)，一共回收328份問卷，剔除無效的問卷25份，最終得到有效問卷303份，滿足SEM所提出的大樣本要求（至少100份）[25]。樣本的基本統(tǒng)計信息如表1所示。

因此，樣本從性別、年齡、學歷以及企業(yè)微信公眾號的使用經(jīng)歷和頻次來看均具有良好的代表性。

4研究結(jié)果

41模型信度及效度檢驗

基于303個有效樣本，用SPSS170軟件進行統(tǒng)計分析，得出模型中的5個前因變量：信息需求（IR）、娛樂需求（FR）、社交需求（SR）、便利需求（CR）和經(jīng)濟需求（ER）的Cronbachs α值均超過了07；兩個過程變量：感知有用性（PU）和感知易用性（PEU），以及一個結(jié)果變量：用戶使用意愿（UI）的Cronbachs α值均超過了08，這說明模型具有比較高的信度。模型信度檢驗的具體結(jié)果如表2所示。

為了對模型進行收斂效度檢驗，用AMOS200軟件進行驗證性因子分析，得出每個測量變量在各自潛變量上的因子載荷均處于05～095之間，且各潛變量的CR值均大于07，AVE值也均大于05，這表明模型具有較好的收斂效度[26]。具體的收斂效度檢驗結(jié)果如表2所示。

42模型參數(shù)估計結(jié)果

以AMOS200為工具，對基本模型進行參數(shù)擬合，擬合的主要適配度檢驗指標如下：χ2/df=1966<2，RMSEA=0057<008，GFI=0932>09，NFI=0916>09，CFI=0957>09，說明基本假設(shè)模型與數(shù)據(jù)的擬合效果良好。模型各潛變量間的標準化路徑系數(shù)、相應(yīng)的CR值以及是否支持假設(shè)結(jié)果均顯示在表4中，從中可以看出H1b、H2a、H3b和H5b均未能通過顯著性檢驗，其余所有假設(shè)均顯著成立，且與假設(shè)方向一致。

同時，用戶娛樂需求和便利需求對用戶使用企業(yè)微信公眾號的感知易用性能夠產(chǎn)生正向影響，其余3個維度的心理需求變量，包括信息需求、社交需求和經(jīng)濟需求，卻不能對其產(chǎn)生顯著影響。

過程變量中的感知有用性及感知易用性對用戶使用意愿均產(chǎn)生正向影響，就影響程度來看，感知有用性的影響程度要大于感知易用性，同時感知易用性也會對感知有用性產(chǎn)生正向影響，以上研究結(jié)果與King[27]和Schepers[28]通過Meta分析所得出的研究結(jié)果相符，這說明用技術(shù)可接受模型來研究企業(yè)微信公眾號的用戶使用意愿影響機理也是適用可行的。

此外，模型擬合結(jié)果也表明5個維度的用戶心理需求變量能夠通過影響感知有用性和感知易用性，從而對用戶使用企業(yè)微信公眾號的意愿產(chǎn)生促進作用。其中信息需求、娛樂需求、社交需求、便利需求和經(jīng)濟需求對用戶使用意愿的總影響程度分別為0394、0209、0258、0314和0313，由此可見對用戶使用企業(yè)微信公眾號意愿的總影響由大到小依次為信息需求、便利需求、經(jīng)濟需求、社交需求及娛樂需求。

5結(jié)論與啟示

51研究結(jié)論

本文在整合了使用和滿足理論與技術(shù)可接受模型的基礎(chǔ)上，利用結(jié)構(gòu)方程模型方法，分析了企業(yè)微信公眾號用戶使用意愿的影響機理，得出以下幾個結(jié)論：

1）在影響用戶使用企業(yè)微信公眾號的5個前因變量中，用戶信息需求、社交需求、便利需求和經(jīng)濟需求能夠通過影響感知有用性對用戶使用企業(yè)微信公眾號的意愿產(chǎn)生正向影響。企業(yè)微信公眾號作為企業(yè)與用戶之間的交互平臺，可以滿足用戶的多種需求，獲取企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)信息、實現(xiàn)與他人之間的交流、省時省心的購買產(chǎn)品及服務(wù)以及獲得經(jīng)濟上的優(yōu)惠等，這些都是用戶愿意使用企業(yè)微信公眾號的動機，也是用戶使用企業(yè)微信公眾號的感知有用性的來源。然而根據(jù)研究結(jié)果，用戶的娛樂需求卻對感知有用性并沒有顯著的影響，這可能是因為企業(yè)微信公眾號為用戶推送的內(nèi)容基本上與企業(yè)本身、企業(yè)的產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)息息相關(guān)，并不具有很強的娛樂性和趣味性，所以不能很好地滿足用戶的娛樂需求，因而娛樂需求也無法成為顯著影響用戶感知有用性的因素。

2）在影響用戶使用企業(yè)微信公眾號的5個前因變量中，用戶的娛樂需求和便利需求能夠通過影響感知易用性對用戶使用企業(yè)微信公眾號的意愿產(chǎn)生正向影響。Montazemi等[29]認為用戶的娛樂需求動機能夠間接的通過影響感知易用性對系統(tǒng)的選擇和使用產(chǎn)生影響，本研究正是驗證了該結(jié)論；而對于便利需求與感知易用性之間的正向影響關(guān)系在鄧之宏[30]的研究中已被提出，這與本文的研究結(jié)論也相符。但是其余3個前因變量，信息需求、社交需求和經(jīng)濟需求對感知易用性并沒有顯著的影響，可能是因為除了心理需求變量外，還存在其他很多影響感知易用性的因素，譬如用戶的人口特征（性別、年齡、學歷等）、性格特征、自我效能等，從而致使這3種需求的變化所引發(fā)的用戶感知易用性的變化不夠顯著。

3）在影響用戶使用企業(yè)微信公眾號的5個前因變量中，按照總影響效用的大小來進行排序，依次為信息需求、便利需求、經(jīng)濟需求、社交需求及娛樂需求。由此可見，用戶使用企業(yè)微信公眾號最強烈的動機需求是用戶的信息需求，企業(yè)與用戶通過微信公眾號所進行的交互在很大程度上可以說就是在實現(xiàn)信息的交互。根據(jù)該結(jié)論，如果企業(yè)想要進一步提高用戶使用企業(yè)微信公眾號的意愿，那么相較于其他用戶需求，更好地滿足其信息需求所達到的效果可能會更加明顯。

52管理啟示

企業(yè)微信公眾號用戶使用意愿影響機理的研究為企業(yè)制定微信公眾號的運營策略，能夠吸引更多用戶提供了依據(jù)，對企業(yè)微信公眾號的運營實踐具有一定的指導(dǎo)意義。由于5個維度的用戶心理需求都能夠?qū)ζ髽I(yè)微信公眾號的用戶使用意愿產(chǎn)生影響，因此如果企業(yè)運營微信公眾號時能夠從更好地滿足用戶的各種心理需求出發(fā)，將會起到良好的營銷效果。比如說，針對用戶的信息需求，企業(yè)可以在微信公眾號上開設(shè)關(guān)鍵字回復(fù)功能，讓用戶自己選擇自己認為有用的內(nèi)容，主動向公眾號索取，這樣可以保證真正實現(xiàn)用戶信息需求的滿足。再比如說，針對用戶的社交需求，首先企業(yè)可以加大投入去開發(fā)及維護公眾號中的社區(qū)模塊，讓用戶感受到社區(qū)的活躍氣氛，從而更愿意加入到社區(qū)用戶的交流中去；其次企業(yè)可以定期通過線上社區(qū)發(fā)布線下主題活動并召集用戶參與，使得用戶無論是通過線上社區(qū)還是線下活動都能夠自由的進行溝通交流。

53研究局限與展望

本研究的局限性主要體現(xiàn)在兩個方面：首先在有限的調(diào)查成本下，本研究獲得有效樣本數(shù)量303個，盡管樣本具有一定的規(guī)模和代表性，但是相對于龐大的企業(yè)微信公眾號用戶來說整體數(shù)量還是偏少。其次，本研究并未考慮不同用戶特征，比如性別、年齡、學歷或職業(yè)等對用戶使用企業(yè)微信公眾號意愿的影響，因此在今后的研究中有必要就該問題展開進一步的研究，從而有利于為企業(yè)定位于不同人群的微信公眾號細分運營策略的制定提供更有針對性的參考。

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