基于SERVQUAL模型的鄭州方特主題公園服務質(zhì)量評價

溫海嘯 王云龍 林雪麗

課題項目：河南省工商管理專業(yè)綜合改革試點項目（項目編號ZLG201703）;黃河科技學院2018年校級課程教學改革與建設項目（項目編號kg2018fz17）階段性成果

摘 要：通過SERVQUAL模型，對鄭州方特主題公園的服務質(zhì)量進行全面調(diào)查，結(jié)合深度訪談、實地調(diào)研、二手資料搜集，得出游客對方特主題公園的服務整體評價。針對調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的問題，提出優(yōu)化建議，以期提升游客滿意度，促進旅游業(yè)健康發(fā)展。

關鍵詞：鄭州方特;主題公園;服務質(zhì)量;SERVQUAL模型;顧客滿意

近年來大眾文旅消費日益增長，主題公園作為旅游業(yè)的重要組成，尤其受到年輕人的喜愛和追捧。服務質(zhì)量在主題公園的運營中占據(jù)重要地位，而國內(nèi)主題公園行業(yè)在發(fā)展中也遇到一些問題，例如2019年上海迪士尼因禁止攜帶食物入園被游客起訴。游客對主題公園的服務評價是多維的，通過對服務質(zhì)量調(diào)研能發(fā)現(xiàn)運營中存在的問題，從而為進一步提升服務水平提供參考。

一、調(diào)研過程

（一）預調(diào)查

調(diào)研問卷根據(jù)SERVQUAL模型計算方特主題公園服務質(zhì)量差距，分析有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性五個維度之間的差距。為避免選項太多用戶難以識別，問卷采用李克特五級量表。并要求受訪者提供年齡、性別、職業(yè)以及到訪次數(shù)等信息。預調(diào)研階段向10名同學發(fā)放問卷，根據(jù)反饋意見調(diào)整問卷，刪除重復性問題，添加開放式問題，減少問題數(shù)量。整合后問題數(shù)量22道。

（二）調(diào)研實施

本次調(diào)研以線上調(diào)查為主，并結(jié)合實地調(diào)研、深度訪談、文案調(diào)查法等方法。線上通過問卷星設計問卷，并通過社交平臺轉(zhuǎn)發(fā)。線上共回收問卷258份，有效問卷251份，問卷有效率97.3%。調(diào)研人員前往鄭州方特進行實地調(diào)研，掌握一手資料;采用深度訪談法了解游客對方特主題公園的評價;采用文案調(diào)查法，整理相關APP中的評論及評分情況。

二、數(shù)據(jù)分析

（一）SERVQUAL模型

SERVQUAL量表是使用最為廣泛的度量服務質(zhì)量的方法，由美國學者貝利等提出。它通過衡量顧客服務預期與服務感知的差值來測度服務質(zhì)量。

問卷主體共有22個問題，要求被測試者根據(jù)來方特游玩之前的心理預期與游玩時的真實感知進行打分，SERVQUAL量表問卷問題如下。

有形性：游樂設施現(xiàn)代化、有吸引力;具有完善豐富的游樂設施;工作人員具有整潔、干凈的穿著;提供的服務資料齊全（如游玩指南、項目介紹）;

可靠性：當游客遇到問題時，工作人員會給予關心和幫助;鄭州方特主題公園是值得信賴的;會向游客通報某項娛樂活動開始的時間;

響應性：服務人員提供迅速及時的服務;服務人員無論多忙，都及時回應游客需求;

保證性：工作人員能主動問候、微笑服務有禮貌;員工可以得到主題公園的充分支持，使他們做得更好;

移情性;工作人員能對游客提供個性化服務;會主動了解游客的需求;會優(yōu)先考慮游客的利益;提供的服務時間可以滿足游客的需求。

（二）數(shù)據(jù)分析

通過對原始數(shù)據(jù)匯總、整理分析得到方特主題公園SERVQUAL五個維度的服務質(zhì)量得分，如表1所示。數(shù)據(jù)顯示，游客們在有形性和移情性方面實際感知和期望值之間差距最大，為-0.49，其次是響應性（-0.45），而游客們對有形性的期望值（4.17）最高，其次是可靠性（4.16）。

數(shù)據(jù)顯示，在游客實際感知部分，均值都在3.5左右。其中，均值最高的為工作人員具有整潔、干凈的穿著，最低的為游樂設施現(xiàn)代化、有吸引力。在所有題項里，游客對主題公園內(nèi)的游樂設施現(xiàn)代化、有吸引力這一項的感知程度最低，而這一題項期望值得分是最高，這也說明游客對方特主題公園目前的設施現(xiàn)代化滿意度較低。SERVQUAL服務質(zhì)量差距方面所得數(shù)值均為負數(shù)，說明被測的實際感受與期望值之間總是存在差距，并且實際感知達不到預期期望。結(jié)合實地及深度訪談資料，游客針對游樂設施新穎性、排隊時間、園區(qū)食品價格、門票等也提出意見。

三、建議

此次調(diào)研樣本以在校學生為主，代表性及樣本量對結(jié)果存在一定影響。通過調(diào)研及數(shù)據(jù)分析，主題公園服務質(zhì)量的提升，需要在從多個方面下工夫。鄭州方特主題公園應完善基礎設施，提供個性化服務，加大科技投入，提升服務質(zhì)量，不斷提升顧客滿意度。

參考文獻：

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作者簡介：

溫海嘯（1987-），男，黃河科技學院商學院，教師。研究方向：消費者行為，網(wǎng)絡營銷;

王云龍（1999-），男，黃河科技學院商學院，本科;

林雪麗（1997-），女，黃河科技學院商學院，本科。