基于波特五力模型的拼多多電商平臺競爭環(huán)境分析

王藝琳

摘 要：2018年，商界最引人注目的現(xiàn)象可謂拼多多電商平臺的成功上市。在一眾宏觀分析中，著力于波特五力模型路徑，探討了拼多多何以能夠在一片紅海中殺出一片藍(lán)海。

關(guān)鍵詞：拼多多;電商平臺;波特五力模型

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.30.023

1 引言

如果評選2018年中國最火的電商平臺，那肯定是拼多多。拼多多上線于2015年9月，創(chuàng)始人、董事長兼CEO為黃錚，是一家商家入駐模式的第三方移動社交電商平臺。區(qū)別于以前的b2b和b2c的網(wǎng)絡(luò)電商平臺，其最大特色是其專注于c2b拼團(tuán)模式。所謂c2b拼團(tuán)，即針對某個商品，用戶首先發(fā)起邀請，邀請一般為但不限于朋友、家人、鄰居一起購買，拼單成功后即可以較為低廉的價格，購買搭到這個商品。由此看來，拼多多是將傳統(tǒng)電商的平臺模式和生活服務(wù)網(wǎng)站的團(tuán)購模式、以及社交平臺的分享模式緊密結(jié)合起來，這種模式讓拼多多上線未滿一年，即獲得了活躍用戶數(shù)和交易數(shù)已經(jīng)可以和唯品會相提并論的巨大成功。拼多多在2018年7月26日成功在美國上市。從2015年9月上線到登陸納斯達(dá)克，拼多多僅用時2年11個月。相比之下，阿里巴巴用了13年，京東用了14年。

無疑，拼多多是非常成功的。但同時我們注意到，拼多多一直為人詬病的是假貨橫行。消費(fèi)者之所以能夠買到價格低廉的商品，除了模式創(chuàng)新外，主要還是抓住了“五環(huán)外”居民消費(fèi)能力有限但卻仍有消費(fèi)升級需要的巨大缺口，“五環(huán)外”居民連低價的品牌產(chǎn)品都無力購買，但它們不那么看重品牌和品質(zhì)，因此給了拼多多巨大的機(jī)會。但這也造成拼多多平臺上的假貨不僅嚴(yán)重侵犯品牌商的知識產(chǎn)品，而且質(zhì)量堪憂。細(xì)心的用戶會想到，拼多多此時的處境與淘寶電商平臺起家之時是非常相似的。淘寶已經(jīng)用天貓成功洗白，而拼多多也開始在打擊假貨。但不同的是，淘寶起家之時，電商平臺尚且是一片藍(lán)海，而此時，拼多多則是靠出奇制勝在一片紅海中殺出一條路。但這條路能夠走多遠(yuǎn)呢？為此，本文試圖以五力競爭模型對拼多多進(jìn)行分析。

這樣的分析不僅是可行的，也是必要的，因為我們注意到，現(xiàn)今學(xué)界對于拼多多的研究，更多的是描述其市場營銷策略的成功之處，而鮮有分析其競爭情況的。

2 拼多多電商平臺五力模型分析

波特五力模型（Porters five forces model），是一種行業(yè)吸引力和競爭環(huán)境的分析模型，由哈佛大學(xué)商學(xué)院知名教授邁克爾·波特（Michael Porter）于上世紀(jì)80年代初提出。他認(rèn)為，一個行業(yè)有沒有吸引力，取決于能否讓包括生產(chǎn)經(jīng)營者、投資者在內(nèi)的商家比較容易地獲取超額利潤（above average profits），也即這個行業(yè)的競爭規(guī)模和競爭程度如何，他總結(jié)出對此有決定性影響的五種力量，分別是：供應(yīng)商的議價能力（Bargaining power of suppliers）、購買者的議價能力（Bargaining power of customers）、行業(yè)新進(jìn)入者的威脅（Threat of new entrants）、替代品的威脅（Threat of substitute products）、行業(yè)內(nèi)的競爭程度（Competition/ rivalry）。

2.1 供應(yīng)商的議價能力

供應(yīng)商的議價能力是指在企業(yè)進(jìn)行采購時，其供應(yīng)商擁有的討價還價的能力，也即供應(yīng)商是否能夠在企業(yè)采購行為中占據(jù)主導(dǎo)地位，在哪些層面占據(jù)多少主導(dǎo)地位，而這些又在多大程度上影響企業(yè)的采購行為決策。一般來說影響供應(yīng)商的議價能力的因素：供應(yīng)商與接受供貨的企業(yè)的比例大小，單一供應(yīng)商的規(guī)模，是否存在較大規(guī)模的頭部供應(yīng)商，供應(yīng)商是否擁有獨(dú)特的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)，單一供應(yīng)商對企業(yè)的重要程度，供應(yīng)商前向一體化的意愿、能力等等。

具體來看，拼多多電商平臺的供應(yīng)商主要是其平臺上的賣家。也即向網(wǎng)購消費(fèi)提供產(chǎn)品和服務(wù)的網(wǎng)店。拼多多向網(wǎng)購消費(fèi)者提供網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)，但網(wǎng)購服務(wù)的支撐者是這些電商賣家。在整個電商行業(yè)，大大小小的賣家非常多，它們之間提供的產(chǎn)品服務(wù)也都大同小異，并且，較少存在某個賣家的銷量到能夠占據(jù)平臺整體銷量很大比例的現(xiàn)象，絕大多數(shù)都是小賣家，它們好不容易在一個平臺上積累了客戶，在不同電商平臺之間轉(zhuǎn)移的成本也比較高，由此決定它們與拼多多并沒有足夠的談判能力。當(dāng)然也有提供比較獨(dú)特服務(wù)的賣家，但它們的獨(dú)特服務(wù)也決定了它們大多數(shù)只能是小眾品牌，平臺轉(zhuǎn)換成本也很高，當(dāng)然即使轉(zhuǎn)換了，也對平臺的影響微乎其微，因為它們單個賣家占據(jù)整體銷量比例很低。這一例外情況是具有較大市場影響力、客戶忠誠度的品牌賣家，它們往往是平臺的頭部賣家，不僅占據(jù)平臺較高的銷售比例，甚至能為平臺導(dǎo)流，因此能與平臺討價還價，比如優(yōu)衣庫官方旗艦店之于天貓商城，蘋果官方旗艦店之于京東商城。但拼多多平臺提供的產(chǎn)品服務(wù)以物美價廉為賣點(diǎn)，大品牌賣家較少，能夠提供足夠低的價格的非品牌賣家才是其主要供貨商，要不然也不會假貨橫行，換句話說，拼多多上的賣家是一群“散戶”，它們個個都是勢單力薄，很難與拼多多抗衡，很多時候只能服從拼多多平臺的決定、規(guī)定，并且它們很多都是售賣假冒偽劣產(chǎn)品，具有原罪，現(xiàn)在已經(jīng)很難再跳到著力提升質(zhì)量和形象的其他平臺上，因此拼多多的供應(yīng)商議價能力不強(qiáng)。

2.2 購買者的議價能力

購買者的議價能力是指企業(yè)在銷售其產(chǎn)品和服務(wù)時，購買者討價還價的能力，也即購買者是否能夠在企業(yè)銷售行為中占據(jù)主導(dǎo)地位，購買者和消費(fèi)者是否被企業(yè)真正看作、在多大程度上看作是“上帝”。一般來說影響購買者的議價能力的因素有：企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是否具有獨(dú)特屬性，購買者是否對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)具有較強(qiáng)依賴性，購買者數(shù)量多寡，是供過于求、還是供不應(yīng)求，是否存在依賴某個或個別購買者的現(xiàn)象。

具體來看，拼多多電商平臺的購買者主要是網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者，也即個人消費(fèi)者，而非企業(yè)顧客。一方面，近年來，中國消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的規(guī)模和比例越來越大，網(wǎng)購消費(fèi)者眾多，而單個消費(fèi)者的消費(fèi)能力亦有限，在與賣家尤其是電商巨頭的談判過程中，議價能力自然不足。但另一方面，現(xiàn)在電商平臺很多，產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，很多賣家會同時在多個電商平臺開辦網(wǎng)店，而且拼多多電商平臺主打的就是“低價”，自己就擁有主動的降價意愿，消費(fèi)者的忠誠度也不高，一旦提供的產(chǎn)品服務(wù)不符合預(yù)期，價格又沒有足夠吸引人，消費(fèi)者也會選擇用腳投票，因為消費(fèi)者在不同平臺上的轉(zhuǎn)換成本很低，拼多多還無法像亞馬遜一樣推出年費(fèi)服務(wù)，綁定消費(fèi)者，因此，雖然看起來網(wǎng)購消費(fèi)者的議價能力不強(qiáng)，但網(wǎng)購消費(fèi)者實(shí)質(zhì)上還是在主導(dǎo)網(wǎng)購的購買行為，拼多多無法做到“店大欺客”，依然要討好消費(fèi)者。

2.3 行業(yè)新進(jìn)入者的威脅

行業(yè)新進(jìn)入者的威脅是指行業(yè)外的企業(yè)或者創(chuàng)業(yè)者，突然殺入本行業(yè)，擾亂現(xiàn)有行業(yè)競爭格局的威脅。有的是利用企業(yè)現(xiàn)有資源，向上下游或配套互補(bǔ)行業(yè)延伸，比如蘋果手機(jī)，突然收購Beats耳機(jī)，殺入耳機(jī)市場。有的是集團(tuán)多元化經(jīng)營，比如小米手機(jī)進(jìn)入智能家居市場。有的是利用個人影響力創(chuàng)業(yè)，比如羅永浩進(jìn)入手機(jī)市場。一般來說，對此產(chǎn)生影響的因素可以歸結(jié)為兩個：本行業(yè)進(jìn)入障礙，也即進(jìn)入本行業(yè)的成本和所需能力、資源;行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)對新進(jìn)入者的反擊力度，現(xiàn)有企業(yè)采取報復(fù)行為的可能性、大小。這決定了新進(jìn)入者進(jìn)入本行業(yè)的潛在利益、進(jìn)入代價、風(fēng)險等。

對拼多多所屬的電商平臺行業(yè)來說，進(jìn)入障礙很大，進(jìn)入本行業(yè)需要較高的成本，需要得到足夠多的資金支持甚至是戰(zhàn)略支持，而且現(xiàn)有電商平臺已經(jīng)很多，新進(jìn)入者需要提供更加別樣的產(chǎn)品、服務(wù)才能吸引足夠消費(fèi)者。另外，現(xiàn)有電商平臺對市場已經(jīng)瓜分的已經(jīng)差不多了，任何嘗試新進(jìn)入者均會遭遇已有平臺的大力反擊，無數(shù)個企業(yè)甚至如騰訊、百度，嘗試進(jìn)入，均在付出巨額代價后以失敗告終。由此看來，網(wǎng)購電商平臺行業(yè)新進(jìn)入者的威脅較小，但不可否認(rèn)的是，盡管很難，但一直不乏新進(jìn)入者，更有很多未進(jìn)入者蠢蠢欲動。其實(shí)，對于淘寶、京東、唯品會等網(wǎng)購平臺來說，拼多多本身就是一個行業(yè)新進(jìn)入者，只不過它采取特立獨(dú)行的差異化產(chǎn)品服務(wù)模式和競爭策略，與前輩們注重城市經(jīng)營和中產(chǎn)階級市場不同，拼多多在消費(fèi)降級的大環(huán)境下，精準(zhǔn)把握到五環(huán)外、農(nóng)村人群消費(fèi)升級的需求，從而開辟一個藍(lán)海。因此，雖然行業(yè)新進(jìn)入者的威脅較小，但仍然是存在的，而一旦新進(jìn)入者成功了，對原有競爭格局的影響是巨大的，因為現(xiàn)在網(wǎng)購市場已經(jīng)基本成熟了，蛋糕就那么大。

2.4 替代品的威脅

替代品的威脅是指新開發(fā)出來的產(chǎn)品或服務(wù)，相比原有的，同樣甚至更高程度上滿足了顧客的需求。顧客一般喜新厭舊，而且一般新產(chǎn)品性價比更高，那這對原有產(chǎn)品或服務(wù)是一個致命打擊。替代品的威脅與新進(jìn)入者的威脅的區(qū)別是，新進(jìn)入者是其他行業(yè)的企業(yè)通過提供相同產(chǎn)品、服務(wù)的方式，進(jìn)入本行業(yè)，而替代品則指的是，提供了不同的產(chǎn)品、服務(wù)，但滿足了購買者的相同需求，使得購買者降低了對于原有的產(chǎn)品服務(wù)的依賴，甚至是不再需要，這是一種更大的威脅，類似于行業(yè)顛覆、革命，因此可能性也更低。比如以功能手機(jī)為例，傳統(tǒng)的諾基亞是行業(yè)老大，后來提供信息和通信技術(shù)的華為公司，也開始生產(chǎn)功能機(jī)，華為公司即是新進(jìn)入者，但我們現(xiàn)在已經(jīng)沒什么人用功能機(jī)了，因為功能機(jī)已經(jīng)被智能手機(jī)取代了，智能手機(jī)就是功能機(jī)的替代品，這個替代品的威脅是巨大的，直接導(dǎo)致了功能機(jī)退出歷史舞臺。

而對拼多多電商平臺來說，其提供的是網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)，消費(fèi)者的需求是通過網(wǎng)絡(luò)購買到各式各樣物美價廉的商品，網(wǎng)絡(luò)購物是對實(shí)體購物的替代，但目前來說，雖然有社區(qū)購物、24h便利店、VR購物等嘗試，但網(wǎng)絡(luò)購物的替代品還沒有出現(xiàn)。拼多多的替代品威脅是較小的。

2.5 行業(yè)內(nèi)的競爭程度

行業(yè)內(nèi)的競爭程度是指本行業(yè)現(xiàn)有的內(nèi)部競爭強(qiáng)度，以及企業(yè)在競爭格局中占據(jù)的行業(yè)地位。一般來說，影響行業(yè)內(nèi)競爭程度的因素或者說衡量一個行業(yè)競爭程度的指標(biāo)有：市場規(guī)模與競爭者數(shù)量的比例大小、競爭者之間是否存在足夠有效的競爭協(xié)議和慣例、競爭者之間同質(zhì)化的程度、是否存在價格戰(zhàn)的現(xiàn)象、是否存在幾家較大規(guī)模的頭部競爭者、行業(yè)的發(fā)展速度、行業(yè)的固定成本等等。

針對電商平臺來說，由于電商行業(yè)發(fā)展已近多年，行業(yè)已經(jīng)成熟，競爭非常激烈，格局基本穩(wěn)定。淘寶天貓、京東屬于第一梯隊，亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購、1號店屬于傳統(tǒng)第二強(qiáng)隊，唯品會、小紅書、蘑菇街等等眾多小眾網(wǎng)站屬于第三梯隊，還有一些傳統(tǒng)線下O2O結(jié)合的。從整個電商行業(yè)來說，競爭激烈，但從拼多多主要依靠的五環(huán)外市場來說，大概只有淘寶可以與其產(chǎn)生正面競爭。而且，相較于淘寶依賴于消費(fèi)者主動搜索的模式，拼多多更看重智能低價推薦。這么看，拼多多的競爭環(huán)境又沒那么激烈。這也是拼多多能夠在一片廝殺中，異軍突起的原因所在。但在五環(huán)內(nèi)市場已經(jīng)成熟的情況下，淘寶、京東以及傳統(tǒng)網(wǎng)購平臺，尋求新的增長點(diǎn)，勢必也會向五環(huán)外市場發(fā)力，從長期來看，拼多多的行業(yè)內(nèi)競爭程度會很高。

3 結(jié)論

拼多多的供應(yīng)商主要是其平臺上的賣家，除了少數(shù)幾家大品牌賣家外，大都議價能力較低。拼多多的顧客主要是網(wǎng)購消費(fèi)者，議價能力較低，但因為消費(fèi)者用腳投票成本較低，也有實(shí)際上的議價能力。拼多多的行業(yè)新進(jìn)入者威脅和替代品威脅都較小。拼多多的行業(yè)內(nèi)競爭程度激烈，但由于其專注于五環(huán)外市場，因此短期內(nèi)的競爭程度不高。真正了解中國市場全貌，發(fā)力并專注于五環(huán)外市場，進(jìn)行消費(fèi)升級智能推薦，是拼多多得以成功的主要原因。

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