“美麗中國(guó)”對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播的破局與重構(gòu)

李建華

?

§中國(guó)學(xué)研究§

“美麗中國(guó)”對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播的破局與重構(gòu)

李建華

摘要：“美麗中國(guó)”旨在破解可持續(xù)發(fā)展難題，實(shí)現(xiàn)中華民族的永續(xù)發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)傳播在中國(guó)對(duì)外傳播格局中優(yōu)勢(shì)突出。在信息全球化和中國(guó)生態(tài)文明轉(zhuǎn)向的歷史背景下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與生態(tài)發(fā)展內(nèi)在契合的網(wǎng)絡(luò)傳播是“美麗中國(guó)”對(duì)外傳播中影響范圍最廣、最有效的方式。當(dāng)前，“美麗中國(guó)”對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播重視自身網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)利用，國(guó)外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)借助不足；重視信息發(fā)布，受眾關(guān)注度不足；重視傳播數(shù)量，內(nèi)容關(guān)聯(lián)度不足；重視傳播過(guò)程，用戶共鳴不足。重構(gòu)“美麗中國(guó)”對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播格局，應(yīng)當(dāng)著眼于提高網(wǎng)絡(luò)影響力，實(shí)現(xiàn)“四個(gè)轉(zhuǎn)型”，提高對(duì)比度、改進(jìn)表達(dá)方式，再造信源；實(shí)現(xiàn)“四個(gè)轉(zhuǎn)變”，提高觸及率、增強(qiáng)信任度，再引信宿；實(shí)現(xiàn)“四個(gè)轉(zhuǎn)向”，提高曝光度和共鳴水平，重建信道。

關(guān)鍵詞：“美麗中國(guó)”；網(wǎng)絡(luò)傳播；國(guó)外網(wǎng)民；對(duì)外傳播

2015年6月，世界權(quán)威學(xué)術(shù)期刊Science網(wǎng)上數(shù)字版——ScienceAdvances發(fā)表的一份研究報(bào)告指出，由于氣候變化、污染和地表植被破壞等原因，地球正在步入最新一輪的“大滅絕時(shí)期”，而人類將率先遭遇滅絕。①鳳凰資訊：《研究稱地球步入新一輪“大滅絕時(shí)期”：人類首當(dāng)其沖》，2015年6月21日，http:∥news.ifeng.com/a/20150621/44015400_0.shtml，2015年9月17日。這份研究報(bào)告再次告誡世人：人類面臨的最大威脅不是現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)，不是重大瘟疫，也不是意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)，而是生態(tài)環(huán)境破壞。為破解可持續(xù)發(fā)展難題、實(shí)現(xiàn)中華民族永續(xù)發(fā)展，中共十八大首次提出“美麗中國(guó)”新理念，努力建設(shè)尊重自然、順應(yīng)自然、保護(hù)自然的生態(tài)文明，并將其全面融入經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會(huì)建設(shè)的各方面和全過(guò)程。②李建華、蔡尚偉：《“美麗中國(guó)”的科學(xué)內(nèi)涵及其戰(zhàn)略意義》，《四川大學(xué)學(xué)報(bào)》(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)2013年第5期。中共十八屆五中全會(huì)指出，加快建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)，形成人與自然和諧發(fā)展現(xiàn)代化建設(shè)新格局，推進(jìn)美麗中國(guó)建設(shè)，為全球生態(tài)安全作出新貢獻(xiàn)。③新華社：《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃的建議》，2015年11月3日，http:∥news.xinhuanet.com/fortune/2015-11/03/c_1117027676_2.htm，2015年11月3日?！懊利愔袊?guó)”既是中國(guó)的，也是世界的，“美麗中國(guó)”是美麗世界的重要組成。中國(guó)應(yīng)當(dāng)遵循網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢(shì)，用“美麗中國(guó)”主動(dòng)影響西方網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，提升中國(guó)軟實(shí)力，塑造中國(guó)新形象。

一、相關(guān)研究綜述

課題組分別以“美麗中國(guó)”“對(duì)外傳播”“網(wǎng)絡(luò)傳播”為主題詞，在CNKI數(shù)據(jù)庫(kù)共搜索到4620條結(jié)果，其中具有一定相關(guān)度的論文139篇，出版物34部。這些學(xué)術(shù)成果的關(guān)切點(diǎn)集中體現(xiàn)在以下方面：一是從生態(tài)學(xué)、政治學(xué)、社會(huì)學(xué)、哲學(xué)等學(xué)科角度，解讀“美麗中國(guó)”的內(nèi)涵與意義。周生賢認(rèn)為，“美麗中國(guó)是科學(xué)發(fā)展的中國(guó)，是可持續(xù)發(fā)展的中國(guó)，是生態(tài)文明的中國(guó)”。王如松認(rèn)為，“美麗中國(guó)”的提出，“體現(xiàn)出中國(guó)人民的生活已從基本物質(zhì)生活需求，走向?qū)裆詈蜕鷳B(tài)真善美的追求，彰顯了中國(guó)人類生態(tài)的進(jìn)步和對(duì)富強(qiáng)健康文明美好未來(lái)的追求”。萬(wàn)俊人提出，“‘美麗中國(guó)’作為生態(tài)文明建設(shè)目標(biāo)的文學(xué)隱喻，顯然不只是表達(dá)我們對(duì)天更藍(lán)、水更美、空氣更加潔凈、山河更加美麗的期待，同時(shí)也形象而充分地表達(dá)了中國(guó)特色社會(huì)主義現(xiàn)代化道路的全新視境”。二是運(yùn)用定性與定量結(jié)合、案例分析等方法，探索“美麗中國(guó)”建設(shè)路徑和評(píng)估體系。蔡尚偉等在參考國(guó)內(nèi)外城市相關(guān)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和學(xué)術(shù)研究成果的基礎(chǔ)上，從生態(tài)、經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)五個(gè)維度提出美麗中國(guó)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，自2012年起，連續(xù)發(fā)布《“美麗中國(guó)”省區(qū)建設(shè)水平研究報(bào)告》和《“美麗中國(guó)”省會(huì)及副省級(jí)城市建設(shè)水平研究報(bào)告》。王金南等從資源節(jié)約保護(hù)、自然生態(tài)保育、環(huán)境質(zhì)量改善、地球環(huán)境安全四個(gè)維度構(gòu)建美麗中國(guó)建設(shè)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。三是從網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)角度，探索對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播的技術(shù)更新與格局重建。徐佳認(rèn)為，世界信息傳播資源的長(zhǎng)期稀缺和不平衡占有是造成國(guó)際傳播結(jié)構(gòu)不平衡的深層次原因，下一代互聯(lián)網(wǎng)將成為中國(guó)參與構(gòu)建國(guó)際傳播新秩序的新起點(diǎn)。四是運(yùn)用實(shí)證分析、比較研究等方法，思考對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播策略和政策。王庚年認(rèn)為，中國(guó)國(guó)際傳播有三重境界：中國(guó)內(nèi)容中國(guó)表達(dá)、中國(guó)內(nèi)容國(guó)際表達(dá)、全球內(nèi)容中國(guó)價(jià)值，并提出了相應(yīng)的傳播策略。姬德強(qiáng)認(rèn)為，中國(guó)的全球傳播需要踐行社交媒體時(shí)代的扁平化操作路線，在保證“信息安全”的前提下，充分考量網(wǎng)絡(luò)社交媒體的傳播潛力，給予足夠的政策支持。彭蘭認(rèn)為，針對(duì)由“個(gè)人用戶”推動(dòng)的傳播模式變革，外宣媒體需要深入研究海外網(wǎng)民的需求和心理。王東迎探究了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)外傳播問(wèn)題，提出了提高我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)外傳播實(shí)力的對(duì)策。五是運(yùn)用要素分析等方法，探索對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播效果評(píng)估。郭可、畢笑楠研究了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體在對(duì)外傳播中的應(yīng)用和效果，并在此基礎(chǔ)上探討了進(jìn)一步提高網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)外傳播效果的對(duì)策。程曼麗、王維佳立足中國(guó)對(duì)外傳播的歷史經(jīng)驗(yàn)與主要問(wèn)題，建立了一套系統(tǒng)的對(duì)外傳播效果評(píng)估體系和評(píng)估方法。*周生賢：《建設(shè)美麗中國(guó) 走向社會(huì)主義生態(tài)文明新時(shí)代》，《環(huán)境保護(hù)》2012年第23期；王如松：《“美麗中國(guó)”新轉(zhuǎn)折》，《人民論壇》2012年第33期；萬(wàn)俊人：《美麗中國(guó)的哲學(xué)智慧與行動(dòng)意義》，《中國(guó)社會(huì)科學(xué)》2013年第5期；蔡尚偉等：《“美麗中國(guó)”省區(qū)建設(shè)水平研究報(bào)告》(2012、2013、2014)，《“美麗中國(guó)”省會(huì)及副省級(jí)城市建設(shè)水平研究報(bào)告》(2012、2013、2014)；王金南：《邁向美麗中國(guó)的生態(tài)文明建設(shè)戰(zhàn)略框架設(shè)計(jì)》，《環(huán)境保護(hù)》2012年第23期；徐佳：《下一代互聯(lián)網(wǎng)：中國(guó)參與構(gòu)建國(guó)際傳播新秩序的新起點(diǎn)》，《新聞?dòng)浾摺?012年第5期；王庚年：《中國(guó)國(guó)際傳播的三重境界》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》2013年第11期；姬德強(qiáng)：《政治、經(jīng)濟(jì)與技術(shù)的變奏：全球傳播的新趨勢(shì)與新挑戰(zhàn)》，《對(duì)外傳播》2013年第8期；彭蘭：《網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的深層變革對(duì)外宣媒體的影響》，《對(duì)外傳播》2013年第8期；王東迎：《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)外傳播研究》，北京：中國(guó)書(shū)籍出版社，2011年；程曼麗、王維佳：《對(duì)外傳播及其效果研究》，北京：北京大學(xué)出版社，2011年。

隨著“美麗中國(guó)”被黨和國(guó)家作為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的新理念和生態(tài)文明建設(shè)的新轉(zhuǎn)向，迫切需要國(guó)際社會(huì)了解、理解、認(rèn)同“美麗中國(guó)”乃至支持、參與“美麗中國(guó)”建設(shè)。從這個(gè)意義上講，“美麗中國(guó)”對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播是一種國(guó)家形象的新塑造和新傳播，一種跨越意識(shí)形態(tài)傳播的新策略和新考量，一種網(wǎng)絡(luò)外交的新視野和新角度?？傮w來(lái)看，學(xué)者們對(duì)“美麗中國(guó)”和對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播分別開(kāi)展了諸多研究且著述頗豐。但是，由于“美麗中國(guó)”是中共十八大首次提出的新理念，當(dāng)前的研究還沒(méi)有涉及 “美麗中國(guó)”對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播問(wèn)題，亟需學(xué)術(shù)界在理論研究上進(jìn)行探索，在戰(zhàn)略策略上提出參考，在政策對(duì)策上提出建議。

二、對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播概念及其優(yōu)勢(shì)

鮑德里亞(Jean Baudrillard)認(rèn)為，當(dāng)代的媒介社會(huì)是一個(gè)仿像的世界。在這個(gè)仿像世界里，因特網(wǎng)充當(dāng)了最后的媒介，成為其他媒介的終結(jié)者。今天，網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)成為覆蓋面最廣、受眾最多、參與度最高、互動(dòng)性最好的傳播形式。2014年，全球網(wǎng)民已突破30億人、互聯(lián)網(wǎng)普及率為41.5%。*ITU：《2014年全球網(wǎng)民人數(shù)已突破30億，發(fā)展中國(guó)家占67%》， 2014年11月26日，http:∥www.199it.com/archives/295780.html，2015年9月17日。截止2015年6月，中國(guó)網(wǎng)民6.68億人、互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到48.8%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億人、網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比高達(dá)88.9%。*CNNIC：第36次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2015年7月22日，http:∥www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201507/t20150722_52624.htm，2015年9月17日。

(一)對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播的概念

對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播是特定國(guó)家或地區(qū)針對(duì)國(guó)外(境外)受眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展的傳播活動(dòng)。在傳播主體上，既可以是政黨、政府、社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)、傳統(tǒng)媒體，也可以是網(wǎng)絡(luò)用戶個(gè)人。在傳播對(duì)象上，主要針對(duì)其他外國(guó)(或地區(qū))網(wǎng)民(本文統(tǒng)稱“國(guó)外網(wǎng)民”)開(kāi)展傳播，尋找思想共識(shí)，謀求價(jià)值認(rèn)同，樹(shù)立良好形象。在傳播內(nèi)容上，既有只適合互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播的內(nèi)容，又有傳統(tǒng)媒體內(nèi)容。在傳播方式上，既有網(wǎng)站、電子郵件、即時(shí)通訊、社交媒體等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，又有手機(jī)APP、手機(jī)瀏覽器等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。

(二)對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)把聯(lián)網(wǎng)計(jì)算機(jī)、智能手機(jī)聯(lián)結(jié)成覆蓋全世界的公共傳播系統(tǒng)，“開(kāi)放、平等、協(xié)作、分享”互聯(lián)網(wǎng)精神得到普遍尊重和遵循，形成“世界一網(wǎng)、地球一村”“人人都有麥克風(fēng)、人人都是攝像機(jī)”的傳播奇觀。與傳統(tǒng)傳播易受目的國(guó)的意識(shí)形態(tài)、法律法規(guī)、信息管理制度、新聞傳播制度、人文習(xí)俗等制約相比，網(wǎng)絡(luò)在對(duì)外傳播中的優(yōu)勢(shì)十分突出。一是交互、融合、便捷?！懊浇榧词怯嵪ⅰ薄?馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介——論人的延伸》，何道寬譯，北京：商務(wù)印書(shū)館，2000年，第33頁(yè)。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，受者與傳者、受者與受者之間可以進(jìn)行直接雙向交流，受者擁有了更多的主動(dòng)性。同時(shí)，傳統(tǒng)媒介傳受之間的界限也被打破，傳者也是互聯(lián)網(wǎng)海量信息的受者，每一位網(wǎng)民也能夠上傳信息，成為傳者，特別是自媒體出現(xiàn)之后這種特征得到強(qiáng)化。無(wú)論是傳受信息、發(fā)起對(duì)話還是分享知識(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳播都比傳統(tǒng)傳播更便捷、更快速、更全面。網(wǎng)絡(luò)傳播的這些優(yōu)勢(shì)對(duì)于超越國(guó)界，調(diào)動(dòng)受眾的關(guān)注度、積極性和能動(dòng)性，意義十分重大。二是多樣、選擇、窄播。傳統(tǒng)媒體提供的內(nèi)容相對(duì)單一，傳播形式受到自身媒體屬性制約。網(wǎng)絡(luò)傳播的數(shù)字化信息容量無(wú)限、內(nèi)容無(wú)所不包，并且十分便于復(fù)制和傳輸，極大增強(qiáng)了信息的多樣性和用戶的選擇性，因而大幅攤薄其他媒體受眾份額，形成網(wǎng)絡(luò)媒體“一家獨(dú)大”的局面。在浩瀚的網(wǎng)絡(luò)信息中，那些突出小群使用者需求的內(nèi)容，雖然關(guān)注度不高，但總會(huì)受到對(duì)此感興趣用戶的歡迎和喜愛(ài)，這就是“長(zhǎng)尾效應(yīng)”( Long Tail Effect)?！罢ァ?narrowcasting)是其中的代表，這種傳播方式針對(duì)特定小眾化人群，通過(guò)專門化的網(wǎng)站(網(wǎng)頁(yè))、社交媒體、博客、播客、網(wǎng)絡(luò)電視等載體，以滿足其特殊信息需求。通過(guò)對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播可以為國(guó)外網(wǎng)民提供豐富多樣的內(nèi)容信息，總會(huì)受到特定人群的關(guān)注，收到相應(yīng)的傳播效果。三是集體行動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)合作?？巳R·舍基(Clay Shirky)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)的力量在于它使構(gòu)建群體的努力變成一件“簡(jiǎn)單得可笑”的事情。*克萊·舍基：《人人時(shí)代——無(wú)組織的組織力量》，胡泳、沈滿琳譯，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2014年，第7頁(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)可以使人與人之間超越傳統(tǒng)的種種限制，超越國(guó)界的重重阻礙，靈活而有效地通過(guò)多種社會(huì)化工具把不確定受眾聯(lián)結(jié)起來(lái)。更為重要的是，網(wǎng)絡(luò)傳播允許人們分享興趣、經(jīng)驗(yàn)，把不確定的陌生人邀約起來(lái)，按約定時(shí)間、地點(diǎn)、方式組織離線的集體行動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上達(dá)成的共同目的。網(wǎng)絡(luò)傳播的這種構(gòu)建國(guó)外網(wǎng)民群體并促成網(wǎng)絡(luò)集體行動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，是其他任何傳統(tǒng)媒體無(wú)法企及的。

三、對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播與“美麗中國(guó)”的內(nèi)在契合性

尼葛洛龐帝(Nicholas Negroponte)指出：“數(shù)字化生存有四個(gè)強(qiáng)有力的特質(zhì)，將會(huì)為其帶來(lái)最后的勝利。這四個(gè)特質(zhì)是：分散權(quán)力、全球化、追求和諧和賦予權(quán)力。”*尼葛洛龐帝：《數(shù)字化生存》，胡泳、范海燕譯，?？冢汉Ｄ铣霭嫔?，1997年，第269頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)傳播是對(duì)權(quán)力的分散，也被賦予權(quán)力；是對(duì)全球化的促進(jìn)，也是實(shí)現(xiàn)和諧世界的重要途徑。在信息全球化和中國(guó)生態(tài)文明轉(zhuǎn)向的歷史背景下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與生態(tài)發(fā)展內(nèi)在契合的網(wǎng)絡(luò)傳播是“美麗中國(guó)”對(duì)外傳播中影響范圍最廣、最有效的傳播方式。

(一)媒介演進(jìn)與文明樣態(tài)的當(dāng)代性契合

從媒介演進(jìn)歷史來(lái)看，我們先后歷經(jīng)口語(yǔ)傳播、文字傳播、印刷傳播和電子傳播四個(gè)時(shí)代，“這個(gè)過(guò)程，是人類使用的傳播媒介不斷豐富的歷史，也是社會(huì)信息系統(tǒng)不斷發(fā)達(dá)、不斷趨于復(fù)雜化的歷史。”*郭慶光：《傳播學(xué)教程》，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999年，第28頁(yè)。以網(wǎng)絡(luò)傳播為代表的電子傳播，把人類的傳播活動(dòng)帶進(jìn)了一個(gè)全新的時(shí)代，從根本上改變了以往大眾傳播的面貌。從人類社會(huì)發(fā)展進(jìn)程來(lái)看，我們經(jīng)歷原始文明、農(nóng)業(yè)文明、工業(yè)文明，正在轉(zhuǎn)向生態(tài)文明。這是一種以人與自然、人與人、人與社會(huì)和諧共生、良性循環(huán)、全面發(fā)展、持續(xù)繁榮為基本宗旨的社會(huì)形態(tài)?！懊利愔袊?guó)”是中國(guó)面對(duì)資源約束趨緊、環(huán)境污染嚴(yán)重、生態(tài)系統(tǒng)退化的嚴(yán)峻形勢(shì)做出的科學(xué)判斷和重大抉擇，必將引領(lǐng)中國(guó)走向生態(tài)文明這個(gè)最新文明樣態(tài)。網(wǎng)絡(luò)傳播與“美麗中國(guó)”都是自身演進(jìn)的最新形態(tài)，二者在發(fā)展趨勢(shì)上具有內(nèi)在契合性。

(二)人人傳播與普遍關(guān)注的廣泛性契合

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，出版不再是一種稀缺資源，媒體不再掌控機(jī)構(gòu)特權(quán)，大規(guī)模業(yè)余化的旗幟被高高舉起，社會(huì)化工作清除了公眾表達(dá)的障礙，任何人在任何時(shí)間都可以發(fā)布任何事情，這是人人都是“自媒體”(We Media)的時(shí)代。*克萊·舍基：《人人時(shí)代——無(wú)組織的組織力量》，第45頁(yè)。美國(guó)主要社交網(wǎng)絡(luò)門戶Facebook用戶數(shù)2015年達(dá)到驚人的24億人，*喻離：《一張圖告訴你Facebook現(xiàn)在到底有多龐大》，2015年3月26日，http:∥tech.qq.com/a/20150326/007469.htm?utm_source=tuicool，2015年9月17日。比中國(guó)人口還要多80%。在社交網(wǎng)絡(luò)中，一個(gè)話題一旦受到關(guān)注，就會(huì)在數(shù)量龐大的用戶群里極速傳播，產(chǎn)生覆蓋面廣、滲透力強(qiáng)、互動(dòng)性好、影響力大的傳播效果。隨著環(huán)境污染問(wèn)題對(duì)人類生存發(fā)展的威脅越來(lái)越大，生態(tài)問(wèn)題逐漸成為人類最關(guān)注的問(wèn)題。美國(guó)皮尤研究中心(Pew Research Center)2014年“全球態(tài)度項(xiàng)目”調(diào)查結(jié)果顯示，環(huán)境災(zāi)難排在對(duì)人類最大威脅的第二位，而大多數(shù)中國(guó)人稱污染和環(huán)境問(wèn)題是最大威脅。*沈姝華：《44國(guó)民調(diào)凸顯威脅人類生存5大問(wèn)題 中國(guó)人最關(guān)注污染》，2014年10月23日，http:∥news.sina.com.cn/o/2014-10-23/145431034519.shtml，2015年9月17日。傳播方式的人人參與和傳播內(nèi)容的全球普遍關(guān)注，使得“美麗中國(guó)”與對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播具有天然的內(nèi)在一致性。

(三)中國(guó)對(duì)外傳播生態(tài)重構(gòu)與生態(tài)環(huán)境重建的統(tǒng)一性契合

改革開(kāi)放以來(lái)，雖然中國(guó)對(duì)外傳播取得了很大進(jìn)展，中國(guó)傳統(tǒng)媒體擁有了與西方一流媒體差異不大的全球覆蓋率，但在國(guó)際傳播體系中仍處于弱勢(shì)地位。中國(guó)迫切需要大力加強(qiáng)對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播，改變傳統(tǒng)媒體在對(duì)外傳播中的困局，形成有利于重塑中國(guó)國(guó)家形象的國(guó)際輿論。工業(yè)革命以來(lái)，人類社會(huì)物質(zhì)財(cái)富的生產(chǎn)和創(chuàng)造能力超出地球承載力，造成資源的巨大耗費(fèi)與環(huán)境的嚴(yán)重污染，出現(xiàn)全球生態(tài)危機(jī)。建設(shè)“美麗中國(guó)”是中國(guó)走出資源困境、重建生態(tài)環(huán)境的根本途徑。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)外傳播“美麗中國(guó)”，一方面是在重構(gòu)對(duì)外傳播生態(tài)，另一方面也是在重塑中國(guó)國(guó)家形象。

四、“美麗中國(guó)”對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀及其制約因素

近年來(lái)，中國(guó)對(duì)外傳播自主意識(shí)明顯增強(qiáng)，投入力度持續(xù)加大，整體實(shí)力和水平提升顯著，對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播體系已經(jīng)基本成型。在“美麗中國(guó)”對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播方面，依托現(xiàn)有對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播體系，各傳播主體開(kāi)展了大量“美麗中國(guó)”對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)?？傮w看，這些傳播存在“四個(gè)重視”“四個(gè)不足”：一是重視自身網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)利用，國(guó)外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)借助不足。通過(guò)已有對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，“美麗中國(guó)”對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播初步形成了“8+24+X”的傳播格局(“8”即新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、央視國(guó)際網(wǎng)站、中國(guó)網(wǎng)、國(guó)際在線、中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)、中青網(wǎng)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)等8家國(guó)家重點(diǎn)建設(shè)的外文新聞網(wǎng)站，“24”即千龍網(wǎng)、東方網(wǎng)等24家地方新聞外文網(wǎng)站，“X”即政府網(wǎng)站和騰訊、新浪等商業(yè)網(wǎng)站英語(yǔ)頻道以及重點(diǎn)涉外單位外文網(wǎng)站)。但是，在Yahoo、Youtube、facebook、Twitter等世界頂級(jí)網(wǎng)站上，“美麗中國(guó)”的傳播自發(fā)、零散，沒(méi)有形成主題化、主動(dòng)式傳播。二是重視信息發(fā)布，受眾關(guān)注度不足。從傳播內(nèi)容上看，“美麗中國(guó)”的中文報(bào)道一般都能翻譯成外語(yǔ)版，但是沒(méi)有針對(duì)國(guó)外受眾的需求和閱讀習(xí)慣進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，加之中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體在國(guó)外影響力有限，國(guó)外網(wǎng)民關(guān)注度較低，產(chǎn)生的傳播效果不佳。而一旦出現(xiàn)負(fù)面新聞，國(guó)外關(guān)注度迅速升高。課題組選取世界上訪問(wèn)量最大的視頻播客類網(wǎng)站Youtube進(jìn)行考察?！懊利愔袊?guó)”正面視頻關(guān)注度一般很低，比如“China, Biodiversity, and the Environment”(中國(guó)生物多樣性與環(huán)境)2個(gè)月的點(diǎn)擊觀看量?jī)H有72次；負(fù)面視頻“The Devastating Effects of Pollution in China”(中國(guó)污染的破壞性影響)的半年點(diǎn)擊觀看量就達(dá)到1135994次。三是重視傳播數(shù)量，內(nèi)容關(guān)聯(lián)度不足。十八大提出“美麗中國(guó)”后，各大對(duì)外網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛開(kāi)展“美麗中國(guó)”對(duì)外傳播。2013年1月1日至2015年11月11日，新華網(wǎng)英語(yǔ)頻道發(fā)布與“beauty China”相關(guān)的信息6129條，人民網(wǎng)英語(yǔ)頻道發(fā)布1257條。但這些傳播內(nèi)容彼此相關(guān)性不大、持續(xù)性不強(qiáng)，呈分散點(diǎn)狀，主題不突出，更沒(méi)有形成系統(tǒng)的傳播體系。四是重視傳播過(guò)程，用戶共鳴不足。課題組選取在國(guó)外擁有一定用戶的中國(guó)網(wǎng)英語(yǔ)版進(jìn)行考察。以“environment china”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，共顯示4725條結(jié)果；以“beauty china”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，共顯示出801條結(jié)果。“美麗中國(guó)”對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播的信息數(shù)量不可謂不多，但是這些網(wǎng)頁(yè)信息普遍打開(kāi)速度慢，幾乎沒(méi)有網(wǎng)友評(píng)論。這樣的對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播，引不起國(guó)外受眾的關(guān)注，無(wú)法激發(fā)他們的情緒體驗(yàn)，不會(huì)產(chǎn)生情感共鳴。

可見(jiàn)，雖然我們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)外開(kāi)展了大量“美麗中國(guó)”傳播活動(dòng)，但是傳播內(nèi)容吸引力不強(qiáng)，熱點(diǎn)焦點(diǎn)話題曝光度不足，表達(dá)方式不能很好適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播需求，自身網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播力不足、“美麗中國(guó)”的國(guó)外網(wǎng)民接觸率較低，國(guó)外網(wǎng)民的信任度不高，不能引起他們的情感共鳴。“美麗中國(guó)”對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播局面之所以打不開(kāi)、效果欠理想，除了“美麗中國(guó)”提出時(shí)間不久，國(guó)家層面的頂層設(shè)計(jì)尚未形成，整體傳播戰(zhàn)略和具體傳播策略未提出之外，主要受制于以下三個(gè)方面的因素。一是信源策劃設(shè)計(jì)不足。信息社會(huì)里，信息不再稀缺，甚至過(guò)剩，而注意力卻變得稀缺了。吸引受眾注意力，關(guān)鍵在于內(nèi)容。在“美麗中國(guó)”對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播中，由于缺乏足夠的策劃設(shè)計(jì)，傳播的信息比較龐雜，信息之間缺乏關(guān)聯(lián)性和連續(xù)性；敘事方式上普遍采取將中文報(bào)道翻譯成外文的方式，自說(shuō)自話、自?shī)首詷?lè)，不適應(yīng)國(guó)外網(wǎng)民的信息消費(fèi)需求，針對(duì)性和有效性不強(qiáng)、吸引力不足。正面信息我們主動(dòng)傳播多，負(fù)面消息國(guó)外網(wǎng)站關(guān)注多。二是信宿引導(dǎo)不力。我們對(duì)國(guó)外網(wǎng)民特點(diǎn)分析不夠深入，對(duì)其網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣了解不透徹，對(duì)其意見(jiàn)表達(dá)提供的渠道不暢、反饋有限、吸納很少，更沒(méi)有開(kāi)展關(guān)于吸引國(guó)外網(wǎng)民參加的“美麗中國(guó)”網(wǎng)絡(luò)共享合作活動(dòng)。三是信道建設(shè)存在缺陷。重視以我為主的網(wǎng)絡(luò)傳播，忽視國(guó)外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的借助使用；重視PC互聯(lián)網(wǎng)的使用，忽視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用；重視網(wǎng)站在“美麗中國(guó)”傳播中的作用，忽視網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、自媒體的作用；重視“美麗中國(guó)”對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播的過(guò)程，忽視傳播效果的提高。

五、重構(gòu)“美麗中國(guó)”對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播格局

2014年，克里斯·布洛根和朱利恩·史密斯(Chris Brogan & Julien Smith)提出網(wǎng)絡(luò)影響力方程式：影響力Impact=對(duì)比度Contrast×(觸及率Reach+曝光度Exposure+表達(dá)方式Articulation+信任度Trust+共鳴水平Echo)。*克里斯·布洛根、朱利恩·史密斯：《影響力方程式》，常利譯，杭州：浙江人民出版社，2014年，第9頁(yè)。這一方程式對(duì)于破解中國(guó)當(dāng)前對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播困局具有重要啟迪意義。重構(gòu)“美麗中國(guó)”對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播格局，需要著眼于網(wǎng)絡(luò)影響力六個(gè)基本因子，提高對(duì)比度，改進(jìn)表達(dá)方式，再造信源；提高觸及率，增強(qiáng)信任度，再引信宿；提高曝光度和共鳴水平，重建信道。

(一)再造“美麗中國(guó)”對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播信源

即使是在信息時(shí)代，內(nèi)容為王的黃金定律仍然適用。在信源的權(quán)威性和可靠性對(duì)勸服效果的影響方面，存在霍夫蘭(Carl Hovland)“休眠效果”(sleeper effect)：從短期來(lái)看，信源的權(quán)威性與可靠性對(duì)勸服效果的影響更大，但從長(zhǎng)期來(lái)看，人們會(huì)漸漸只記得信息內(nèi)容，而忘記信源的權(quán)威性與可靠性。在國(guó)際網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域，中國(guó)雖然處于明顯弱勢(shì)，但通過(guò)致力于內(nèi)容建設(shè)，對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行精心設(shè)計(jì)、精心打造，能夠?qū)?guó)外受眾產(chǎn)生“休眠效果”。圍繞影響力方程式的對(duì)比度和表達(dá)方式這兩個(gè)影響力因子，再造“美麗中國(guó)”信源，需要實(shí)現(xiàn)“四個(gè)轉(zhuǎn)型”。一是由分散自發(fā)向主題傳播轉(zhuǎn)型?！懊利愔袊?guó)”包括資源、能源、環(huán)境、生態(tài)等諸多領(lǐng)域，涉及經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)等各個(gè)方面，傳播內(nèi)容十分廣泛。在對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播中，突出什么主題、從哪些方面切入、重點(diǎn)推送哪些信息、信息之間的關(guān)聯(lián)性和連續(xù)性如何考量等問(wèn)題，都要精心設(shè)計(jì)、統(tǒng)籌規(guī)劃，才能吸引國(guó)外受眾的注意力，受到關(guān)注，得到認(rèn)同。二是由自說(shuō)自話向西式敘事轉(zhuǎn)型。費(fèi)希爾(Walter fisher)認(rèn)為：所有傳播皆敘事。*理查德·韋斯特、林恩·H·特納：《傳播理論導(dǎo)：分析與應(yīng)用》，劉海龍譯，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007年，第384頁(yè)。中西方在新聞報(bào)道文本敘事風(fēng)格上有很大差異?！懊利愔袊?guó)”對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播的受眾是外國(guó)網(wǎng)民，應(yīng)當(dāng)采用能夠?yàn)樗麄兤毡榻邮艿娜诵曰瘮⑹路绞?，而不是?guó)內(nèi)常用的抽象式、說(shuō)教式敘事。把“美麗中國(guó)”故事講得生動(dòng)感人、入情入理，情節(jié)清晰、前后呼應(yīng)。故事之間相互印證、彼此吻合，故事人物可查、可信，不能讓受眾產(chǎn)生虛空感和距離感，故事對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行精確再現(xiàn)，可信、可靠。三是由文字為主向圖像呈現(xiàn)轉(zhuǎn)型。在艾爾雅維茨(Ales Erjavec)看來(lái)，我們已經(jīng)進(jìn)入多媒體和多感覺(jué)時(shí)期，圖像是主要的傳播媒介。*阿萊斯·艾爾雅維茨：《圖像時(shí)代》，胡菊蘭、張?jiān)迄i譯，長(zhǎng)春：吉林人民出版社，2003年，第33頁(yè)。美通社的一項(xiàng)調(diào)查顯示，90%的媒體樂(lè)于采用附有高清晰圖片的新聞，而擁有相關(guān)配圖的文章的總閱讀量比沒(méi)有配圖的高出約94%。*蒙璐：《新聞圖片——會(huì)傳播的視覺(jué)盛宴》，2013年5月28日，https:∥www.prnasia.com/blog/archives/5764，2015年9月17日?！懊利愔袊?guó)”是一幅幅美麗圖像：五千年歷史文化是一幅幅穿越時(shí)空的古典畫(huà)，地大物博、山清水秀是一幅幅絕美的中國(guó)畫(huà)，團(tuán)結(jié)友愛(ài)、幸福和諧是一幅幅充滿人文情懷的風(fēng)俗畫(huà)……這些圖像畫(huà)面具有很強(qiáng)的沖擊力和吸引力，甚至不需要文字、不需要解說(shuō)就能傳遞出豐富的信息和內(nèi)容，通過(guò)圖片、動(dòng)畫(huà)、視頻等形式，易于網(wǎng)絡(luò)傳播，易于為國(guó)外網(wǎng)民接受和理解。四是由單向提示向兩面提示轉(zhuǎn)型。霍夫蘭經(jīng)過(guò)測(cè)量表明，單方面消息對(duì)最初贊同該消息者和受教育程度較低者最有效，正反兩方面消息對(duì)最初反對(duì)者和受教育程度較高者最有效。*沃納賽佛林、小詹姆斯坦卡德：《傳播理論——起源、方法與應(yīng)用》，郭鎮(zhèn)之等譯，北京：華夏出版社，2005年，第179-180頁(yè)?！懊利愔袊?guó)”既有美麗的一面，也有不夠美麗的一面。我們既要傳播中國(guó)藍(lán)天白云、青山綠水、勤勞智慧、笑語(yǔ)歡顏等美好的一面，也要傳播水土流失、沙塵肆虐、霧霾重重、污染嚴(yán)重等不美好的一面；既要傳播中國(guó)把生態(tài)理念貫穿經(jīng)濟(jì)政治文化社會(huì)建設(shè)全過(guò)程的思路做法成效、向環(huán)境污染宣戰(zhàn)的堅(jiān)定決心、治理環(huán)境問(wèn)題的堅(jiān)強(qiáng)意志、人民生活質(zhì)量日益向好等積極面，也要傳播發(fā)展理念轉(zhuǎn)變需要一個(gè)過(guò)程、經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型面臨困難大、環(huán)境問(wèn)題欠賬多、環(huán)境治理與保護(hù)壓力大等消極面。用正面疏導(dǎo)反面，用積極消解消極，爭(zhēng)取獲得國(guó)外受眾的理解與認(rèn)同。

(二)再引“美麗中國(guó)”對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播信宿

“主體間性”(Intersubjectivity)理論認(rèn)為，主體不是孤立存在，而是多個(gè)主體之間的交互關(guān)系。主體既是以主體間的方式存在，其本質(zhì)又是個(gè)體性的，主體間性就是個(gè)性間的共在。在對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播中，對(duì)“美麗中國(guó)”這個(gè)客體進(jìn)行認(rèn)知的主體是國(guó)外網(wǎng)民，他們既是個(gè)體性存在，又是主體間存在，彼此又有多重交互關(guān)系。因此，“美麗中國(guó)”對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播必須充分尊重國(guó)外網(wǎng)民的關(guān)切和需求，根據(jù)國(guó)外網(wǎng)民的特點(diǎn)和心理進(jìn)行有效引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)“四個(gè)轉(zhuǎn)變”，提高“美麗中國(guó)”網(wǎng)友觸及率、增強(qiáng)信任度。一是由忽視國(guó)外網(wǎng)民特點(diǎn)向注重國(guó)外網(wǎng)民需求轉(zhuǎn)變。茲茲·帕帕夏利斯和阿蘭·魯賓(Zizi Papacharissi & Alan Rubin)研究表明，人們使用互聯(lián)網(wǎng)最重要的動(dòng)機(jī)是尋找信息。*理查德·韋斯特、林恩·H·特納：《傳播理論導(dǎo)引：分析與應(yīng)用》，第446頁(yè)?！懊利愔袊?guó)”關(guān)乎人類生存環(huán)境，話題與國(guó)外網(wǎng)民日常生產(chǎn)生活息息相關(guān)，相關(guān)信息能夠滿足國(guó)外網(wǎng)民的信息需求，而這是網(wǎng)民最重要的上網(wǎng)動(dòng)機(jī)。應(yīng)當(dāng)在深入分析國(guó)外網(wǎng)民具體需求的基礎(chǔ)上，開(kāi)展有針對(duì)性的“美麗中國(guó)”傳播。例如，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)外傳播“美麗中國(guó)”相關(guān)新聞報(bào)道、影視作品、藝術(shù)作品等，使國(guó)外網(wǎng)民獲得信息、知識(shí)并增進(jìn)對(duì)“美麗中國(guó)”的理解，滿足其認(rèn)知需要；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播“美麗中國(guó)”影視作品、微視頻等，講述“美麗中國(guó)”故事，使國(guó)外網(wǎng)民獲得感情的、愉悅的體驗(yàn)或?qū)徝澜?jīng)驗(yàn)，滿足其情感需要；通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)傳播、分享、討論“美麗中國(guó)”相關(guān)內(nèi)容，使國(guó)外網(wǎng)民提高個(gè)人可信性、自信心和社會(huì)地位，增進(jìn)與朋友的聯(lián)系，滿足其個(gè)人整合和社會(huì)整合的需要。二是由忽視國(guó)外網(wǎng)民注意力向適應(yīng)網(wǎng)民習(xí)慣轉(zhuǎn)變。因特網(wǎng)之爭(zhēng)其實(shí)就是爭(zhēng)奪眼球的戰(zhàn)爭(zhēng)。在“美麗中國(guó)”對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播中，如果表達(dá)方式不能適應(yīng)西方網(wǎng)民習(xí)慣，很容易引起西方網(wǎng)民的刻板印象反應(yīng)。可以通過(guò)增強(qiáng)“美麗中國(guó)”的吸引力(如異質(zhì)性、趣味性、可信性)，采取國(guó)外網(wǎng)民喜歡的方式和風(fēng)格，引導(dǎo)他們與“美麗中國(guó)”“會(huì)聚”(convergence)，發(fā)現(xiàn)“美麗中國(guó)”與他們?nèi)粘Ｉa(chǎn)與生活的相似之處，增強(qiáng)他們對(duì)“美麗中國(guó)”的信任和認(rèn)同。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)“美麗中國(guó)”與西方話語(yǔ)體系不同的特質(zhì)及其表現(xiàn)策略，允許國(guó)外受眾保持自身觀點(diǎn)和主張的背離(divergence)，保持彼此的角色差異，避免引起他們的反感和抵制。三是由忽視國(guó)外網(wǎng)民意見(jiàn)表達(dá)向注重意見(jiàn)反饋轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)傳播為話語(yǔ)的“去精英化”乃至“去中心化”提供了技術(shù)可能，傳統(tǒng)傳播環(huán)境中的“失語(yǔ)群體”得到了逆轉(zhuǎn)，獲得了廣闊的話語(yǔ)空間。建設(shè)“美麗中國(guó)”，既是構(gòu)建中國(guó)生態(tài)文明，也是促進(jìn)世界生態(tài)文明，是全世界網(wǎng)民的共同關(guān)切。要圍繞“美麗中國(guó)”主題，為他們提供網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、傳播渠道、反饋通道、討論空間，設(shè)置具體議題、議程，激發(fā)國(guó)外網(wǎng)民的話語(yǔ)表達(dá)意愿和主動(dòng)傳播熱情，使他們能夠主動(dòng)分享信息、互幫互助，表達(dá)意愿、宣泄情緒，作出評(píng)論、提出建議。四是由忽視共享合作向引導(dǎo)集體行動(dòng)轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)傳播能夠大幅降低管理成本，突破企業(yè)管理成本的“科斯地板”，把網(wǎng)民凝聚成松散結(jié)構(gòu)的群體，并使這些群體可以出于非營(yíng)利目的、不受管理層指揮而運(yùn)行，甚至還可以跨越國(guó)界開(kāi)展行動(dòng)。群體行為按照難度級(jí)別遞進(jìn)，分別是共享、合作和集體行動(dòng)。*克萊·舍基：《人人時(shí)代——無(wú)組織的組織力量》，第39頁(yè)。在共享階段，通過(guò)網(wǎng)站、社區(qū)、博客、微博等廣泛傳播“美麗中國(guó)”特定主題，實(shí)現(xiàn)資源、信息等共享。在合作階段，在網(wǎng)上就某些認(rèn)識(shí)達(dá)成一致，促成共識(shí)，確定行動(dòng)目標(biāo)，激發(fā)行為動(dòng)機(jī)。在集體行動(dòng)階段，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)特別是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，保持線上線下互動(dòng)，推動(dòng)活動(dòng)有效開(kāi)展，并在線上大力宣傳推廣活動(dòng)，擴(kuò)大影響力。

(三)重建“美麗中國(guó)”對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播信道

尼葛洛龐帝認(rèn)為，數(shù)字化將使組織更平等，使社會(huì)全球化，使控制分散化，使人民更和諧。*沃納·賽佛林、小詹姆斯·坦卡德：《傳播理論——起源、方法與應(yīng)用》，郭鎮(zhèn)之等譯，北京：華夏出版社，2005年，第52頁(yè)。通過(guò)“美麗中國(guó)”的網(wǎng)絡(luò)對(duì)外傳播，將推進(jìn)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)與國(guó)外網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的對(duì)話與交流，有力促進(jìn)“美麗中國(guó)”主題的全球關(guān)注，消解西方發(fā)達(dá)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)霸權(quán)，促進(jìn)中外網(wǎng)民相互理解、和諧共處。應(yīng)當(dāng)努力實(shí)現(xiàn)“四個(gè)轉(zhuǎn)向”，不斷提高“美麗中國(guó)”曝光度和受眾共鳴水平，重新構(gòu)建“美麗中國(guó)”對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播信道。一是由重視以我為主轉(zhuǎn)向中外兼顧。近年來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)突飛猛進(jìn)，對(duì)外傳播能力顯著增強(qiáng)，但落地率較低，國(guó)外受眾占比很低。我們?cè)谧龊米陨韺?duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)積極拓展國(guó)外網(wǎng)絡(luò)傳播渠道。“美麗中國(guó)”是人類共同話題，可以通過(guò)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與Google、Facebook、yahoo、msn等國(guó)外著名網(wǎng)站開(kāi)展共享和合作，在網(wǎng)站之間、頻道之間、論壇之間等多個(gè)層面，圍繞“美麗中國(guó)”主題，開(kāi)展內(nèi)容互轉(zhuǎn)、用戶相互登錄、廣告客商互投等方面的戰(zhàn)略合作，直接發(fā)布“美麗中國(guó)”相關(guān)信息，“借船出海”，消除國(guó)外網(wǎng)民的陌生感與異質(zhì)感，有效解決“美麗中國(guó)”國(guó)外落地和受眾覆蓋面問(wèn)題。二是由重視新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)向網(wǎng)站、自媒體兼顧。自媒體是最受歡迎、使用最活躍的網(wǎng)絡(luò)傳播方式。在用好新聞網(wǎng)站開(kāi)展“美麗中國(guó)”對(duì)外傳播的同時(shí)，要高度重視國(guó)外自媒體傳播。要主動(dòng)在Facebook、Instagram、Pintrerst等國(guó)外主要社交網(wǎng)站，WordPress、Technorati等主要博客網(wǎng)站，Digg、Reditt等主要掘客網(wǎng)站，Twitter 等主要微博網(wǎng)站，Youtube等主要視頻網(wǎng)站，Topix等主要網(wǎng)絡(luò)論壇，F(xiàn)lickr等主要網(wǎng)絡(luò)群組上，注冊(cè)若干賬號(hào)，形成自媒體賬號(hào)群。積極開(kāi)展自媒體傳播活動(dòng)，組織上傳“美麗中國(guó)”相關(guān)主題的文字、圖片、視頻等內(nèi)容。建立自媒體團(tuán)隊(duì)，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，利用注冊(cè)賬號(hào)開(kāi)展主題推送、重點(diǎn)推介、評(píng)論引導(dǎo)等網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置和網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)。三是由重視PC互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向PC互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)兼顧。目前，全球上網(wǎng)人數(shù)達(dá)到30億人，全球72億人口中有半數(shù)使用移動(dòng)設(shè)備，近20億人活躍的社交賬戶，活躍的移動(dòng)設(shè)備社交賬號(hào)占了16.8億人。*We Are Social：《2015年社會(huì)化媒體、數(shù)字和移動(dòng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)趨勢(shì)報(bào)告》，2015年1月25日，http:∥www.199it.com/archives/323198.html，2015年9月17日。PC社交已經(jīng)基本停滯，而移動(dòng)社交正在快速增長(zhǎng)，除了巨頭產(chǎn)品移動(dòng)時(shí)間繼續(xù)增加外，新的社交應(yīng)用也是層出不窮。移動(dòng)端接入互聯(lián)網(wǎng)有兩種形式——App應(yīng)用瀏覽和手機(jī)瀏覽器瀏覽，其中App應(yīng)用占比八成以上，而手機(jī)瀏覽器占比不足兩成。所以，開(kāi)發(fā)出能被國(guó)外移動(dòng)用戶廣泛認(rèn)同的“美麗中國(guó)”APP應(yīng)用產(chǎn)品，或者在已有最愛(ài)歡迎APP應(yīng)用產(chǎn)品中擴(kuò)大“美麗中國(guó)”的覆蓋面和影響力，是“美麗中國(guó)”對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要方向。四是由重視傳播過(guò)程轉(zhuǎn)向形成共鳴。“網(wǎng)絡(luò)世界可以以一種不可思議的方式重塑我們自身，讓我們能夠在他人心中激發(fā)出新的共鳴”。*克里斯·布洛根、朱利恩·史密斯：《影響力方程式》，第222頁(yè)。要精簡(jiǎn)信息，無(wú)論文字、圖片還是音頻、視頻，都盡可能視野開(kāi)闊、思路寬廣，著眼于人類文明進(jìn)步、人民生活幸福，采取最緊密、最銳利的表達(dá)，傳遞出讓受眾身臨其境、感同身受、回味悠長(zhǎng)的“美麗中國(guó)”相關(guān)信息。要傾注情感，在“美麗中國(guó)”相關(guān)信息中注重激發(fā)國(guó)外受眾責(zé)任、希望、感激、自豪等核心情感，避免驕傲、自負(fù)、自以為是等負(fù)面情緒，避免受眾產(chǎn)生抵觸、被擺布的感覺(jué)。要注重互動(dòng)，鼓勵(lì)國(guó)外受眾對(duì)“美麗中國(guó)”信息通過(guò)電子郵件、跟貼、網(wǎng)站評(píng)論等進(jìn)行反饋，同時(shí)第一時(shí)間回復(fù)，感激網(wǎng)民關(guān)注、重視網(wǎng)民評(píng)論、尊重網(wǎng)民意見(jiàn)、吸納網(wǎng)民建議。要讓網(wǎng)民覺(jué)得“美麗中國(guó)”跟他們是彼此關(guān)聯(lián)的，是存在共同語(yǔ)言的，他們的觀點(diǎn)和關(guān)注對(duì)于“美麗中國(guó)”建設(shè)來(lái)說(shuō)是富有意義的。

(責(zé)任編輯:曹玉華)

Blazing a Trail for External Network Communication of the “Beautiful China” Strategy

Li Jianhua

Abstract:The “Beautiful China” strategy aims to create an environment for the sustainable development of the Chinese nation. The network has its unique advantages in China's external communication. In the context of information globalization and China's turn to ecological civilization, network communication, which integrates internet technology and ecological development, will become the most effective way to spread the “Beautiful China” strategy. Currently, the External Network Communication of “Beautiful China” strategy has made use of China's own network platforms while failing to take advantage of foreign network platforms; much attention is paid to information release rather than to the attraction of attention from audience; quantity of information is more emphasized than the relevance of the information content; the communication process is valued instead of the user response. Reconstructing external network communication must focus on improving the network influence and ways of expression and on recreating sources of information; changes must be made to increase the credibility of information; new directions must be found to increase exposure and visibility and to rebuild new channels for the flow of information.

Key words:“Beautiful China” strategy, network communication, foreign netizens, external communication

中圖分類號(hào)：G125

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1006-0766(2016)02-0068-08

基金項(xiàng)目：國(guó)家社科基金西部項(xiàng)目“‘美麗中國(guó)’對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播研究”(14XXW002)

作者簡(jiǎn)介：李建華，四川大學(xué)馬克思主義學(xué)院講師(成都610064)