駐客視角下的云南旅游形象提升策略分析

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駐客兼具東道主和游客的視野，同時(shí)又不受東道主和游客視野局限，眼中的云南旅游形象美譽(yù)度普遍高于東道主和旅游者的認(rèn)知，把駐客概念引入云南旅游形象的塑造與傳播過(guò)程，通過(guò)把駐客作為云南旅游形象的口碑傳播“把關(guān)者”、整合傳播駐客所代表的生活方式、打造以駐客為主體的網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)袖，可以有效提升和改善云南旅游形象。

引言

近年來(lái)，云南旅游業(yè)的負(fù)面新聞事件頻發(fā)，媒體的推波助瀾更是讓游客失去了對(duì)云南旅游的信心，云南旅游形象受到了史無(wú)前例的損害。最近幾年在大理、麗江、陽(yáng)朔等地興起的“駐客”現(xiàn)象，為理解旅游形象塑造及傳播提供了新的視角，或許可以為云南旅游形象提升提供新的思路。

一、駐客的興起

“駐客”是國(guó)內(nèi)最近幾年才出現(xiàn)的概念，指那些以休閑為目的，自愿離開(kāi)家到某一個(gè)地方去參觀、訪問(wèn)并長(zhǎng)期居留，以體驗(yàn)和享受不同生活方式的人（楊慧、凌文鋒、段平，2012）。在國(guó)外相關(guān)研究中，這部分游客被定義為“旅游移民”，包括旅游勞工型移民和旅游消費(fèi)型移民。20世紀(jì)80年代，西方過(guò)度的工業(yè)化和城市化使一些身心疲憊的西方游客在陽(yáng)朔西街、大理洋人街等一些風(fēng)景秀美、文化底蘊(yùn)深厚的鄉(xiāng)村和小鎮(zhèn)找到了一種“歸屬感”，在當(dāng)?shù)厝怂究找?jiàn)慣的生活場(chǎng)景中發(fā)現(xiàn)了一種別樣的生活方式，從而成為國(guó)內(nèi)最早的駐客。隨著中國(guó)旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，大眾觀光型旅游逐漸向休閑度假型旅游轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)游客也成為特色旅游古鎮(zhèn)和村落的駐客，駐客也逐漸成為一種較為普遍的旅游現(xiàn)象，麗江古城和大理雙廊的駐客在云南最具代表性。20世紀(jì)90年代開(kāi)始，進(jìn)入大理、麗江的駐客主要以文藝工作者為主；到了21世紀(jì)，駐客開(kāi)始普及到城市中產(chǎn)階層。

二、駐客對(duì)云南旅游形象的認(rèn)知與傳播

（一）駐客駐留云南的原因

駐客這一群體在云南日益壯大，不僅是因?yàn)槿藗兿胍与x都市煩憂，更是因?yàn)樵颇纤鶕碛械挠崎e的生活氛圍，在這種氛圍之中，人們能體會(huì)到更單純的生活方式，擁有更簡(jiǎn)單的快樂(lè)方式，能得到更大的精神滿足。旅游能夠?qū)β糜握叩膬r(jià)值觀進(jìn)行重構(gòu)，從而使旅游者改變思考方式和生活方式。大理、麗江等地的駐客大多是在旅游體驗(yàn)之后才明白自己內(nèi)心的真正需求，發(fā)現(xiàn)這里有適合自己的生活方式，發(fā)自內(nèi)心地?zé)釔?ài)大理、麗江，選擇留下來(lái)工作或生活。長(zhǎng)久以來(lái)，優(yōu)越的自然環(huán)境與人文環(huán)境一直是云南鮮明的標(biāo)簽，特別是大理、麗江等云南熱門(mén)旅游地冬暖夏涼的氣候、清新的空氣質(zhì)量及獨(dú)具民族風(fēng)的建筑特色更是駐客們無(wú)法割舍的眷戀。慵懶閑適的生活狀態(tài)和小城市特有的寧?kù)o，逐漸讓大理、麗江的駐客習(xí)慣并且喜歡上當(dāng)?shù)氐纳罟?jié)奏，加上云南豐富的旅游資源、旅游業(yè)發(fā)達(dá)，能夠滿足部分駐客以旅游業(yè)謀生的需要，使他們從事不關(guān)己的“局外人”慢慢變成了對(duì)駐地割舍不下的“局內(nèi)人”，這樣的轉(zhuǎn)變使駐客對(duì)駐地包括對(duì)云南的看法發(fā)生了根本性變化，同時(shí)兼具“局內(nèi)人”和“局外人”的視角。為了實(shí)現(xiàn)自己的理想，不少駐客選擇在自己中意的旅游地開(kāi)民宿，以民宿為平臺(tái)過(guò)上自己夢(mèng)想的生活，展現(xiàn)他們心中的生活模樣。無(wú)論是在寧?kù)o的蒼山洱海下，還是在古樸的各個(gè)古城之中，承載著駐客理想和價(jià)值觀的民宿，或以閑適安逸的田園牧歌形態(tài)、或以自由放蕩的烏托邦形式，將在云南生活的各種可能性放大，不僅成為駐客人生的展示舞臺(tái)，而且還成為一張獨(dú)具云南特色的名片，吸引向往異鄉(xiāng)生活的旅游者朝拜。

（二）駐客對(duì)云南旅游形象的認(rèn)知過(guò)程

旅游者關(guān)于目的地形象的形成要經(jīng)歷3個(gè)階段，分別是原生形象（organic image）、引致形象（induced image）和復(fù)合形象（complex image）。原生形象旅游者在未決定旅游之前，頭腦中已有的由經(jīng)歷或教育形成的旅游地的形象，來(lái)源于非旅游性的交流，如電影傳媒、報(bào)刊書(shū)籍及網(wǎng)絡(luò)等，是內(nèi)生的。引致形象是旅游者有意識(shí)地搜集旅游地信息，并對(duì)之加工、比較和選擇形成的形象，引致形象受營(yíng)銷者的影響很大，復(fù)合形象則是旅游者實(shí)地游覽后對(duì)頭腦中的引致形象進(jìn)行修正后所形成的目的地綜合形象，是旅游者實(shí)際體驗(yàn)和感悟的結(jié)果。到云南旅游之前，駐客先接觸了各種媒體宣傳的云南旅游形象，在腦海的原生形象基礎(chǔ)上形成了引致形象；在旅游行程結(jié)束后，通過(guò)旅游過(guò)程中的經(jīng)歷修正了引致形象，形成復(fù)合形象。駐客在大理、麗江等地駐留后，對(duì)于獨(dú)立的、個(gè)人的自我世界的探索變成一種生活常態(tài)，在反思現(xiàn)代生活的構(gòu)架之后，追求具有個(gè)人特色的生活方式成為駐客的主流價(jià)值觀。對(duì)于那些已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由的駐客來(lái)說(shuō)，自己的生活就是在對(duì)生命意義和快樂(lè)進(jìn)行探索，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了亞里士多德的價(jià)值理想——“休閑成為一切事物圍繞的中心”，悠閑充實(shí)的生活讓他們對(duì)駐留地產(chǎn)生了一種不是故鄉(xiāng)勝似故鄉(xiāng)的依戀感，對(duì)駐留地的認(rèn)知充滿了理想主義情懷。因此，駐客對(duì)云南旅游的原生形象、引致形象和復(fù)合形象的美譽(yù)度呈遞增式發(fā)展，對(duì)云南旅游形象的認(rèn)知不僅是積極和正面的，而且往往充滿理想主義色彩。

（三）駐客對(duì)云南旅游形象的傳播

駐客在工作生活中與旅游者交流機(jī)會(huì)較多，除了面對(duì)面交流之外，通過(guò)微信、QQ等社交軟件進(jìn)行溝通的機(jī)會(huì)也比較多，他們把自己所理解和認(rèn)同的地方文化和旅游形象傳播給游客，影響游客對(duì)當(dāng)?shù)氐挠∠蠛蛯?duì)云南省的整體認(rèn)知。除此之外，主流媒體對(duì)駐客生活方式的宣傳介紹無(wú)形中也宣傳了駐留地。比如，在《舌尖上的中國(guó)》第二季的“三餐”一集中介紹了常駐于大理的王翀夫婦，為觀眾描繪了一個(gè)環(huán)境優(yōu)良、生活質(zhì)樸的桃源世界，也將駐客在大理沒(méi)有壓力、沒(méi)有俗世煩憂的閑適生活狀態(tài)展現(xiàn)給了世人。王翀夫婦來(lái)自北京，多次游玩大理的他們，十分喜愛(ài)大理的景色、氣候、生活環(huán)境，每一次離去都覺(jué)得意猶未盡，于是他們決定從北京的生活中逃離出來(lái)，成為一名“駐客”。片中描述王翀夫婦的出逃是“從北京西四環(huán)，到大理洱海門(mén)，3000千米，有了腳踩土地，頭頂藍(lán)天的踏實(shí)感”。美食紀(jì)錄片中對(duì)于駐客生活的傳播，不僅是向受眾介紹了大理的特色食物，肯定了大理廣為人知的環(huán)境風(fēng)光，更是將大理和諧的社會(huì)氛圍和緩休閑的生活氣息傳播給大眾，擁有人文情懷的駐客經(jīng)歷吸引潛在旅游者到大理體驗(yàn)這樣的生活方式，讓旅游者愿意用更多的時(shí)間、更多的旅行次數(shù)來(lái)認(rèn)知自我需求，同時(shí)塑造了一個(gè)有人情味、自在悠閑的云南形象，對(duì)于那些厭倦現(xiàn)代都市生活的人群具有強(qiáng)烈的吸引力。主持人大冰在麗江開(kāi)了一家民謠酒吧“大冰的小屋”，以此為名制作了一張收錄10位民謠音樂(lè)人作品的唱片。在“大冰的小屋”酒吧，駐客用音樂(lè)的形式將一個(gè)有溫度的麗江呈現(xiàn)在了更多人面前，這種傳播方式基于真摯的情感、精彩的背景故事，是政府、旅游企業(yè)難以做到的。

三、駐客視角下的云南旅游形象提升策略

（一）把駐客作為云南旅游形象的口碑傳播“把關(guān)者”

“把關(guān)人”（gatekeeper）是由美國(guó)社會(huì)學(xué)家、傳播學(xué)奠基人庫(kù)爾特·盧因在《群體生活的渠道》一書(shū)中提出的概念，指在群體傳播過(guò)程中那些能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行過(guò)濾和選擇性傳播的人群，只有符合群體規(guī)范或“把關(guān)人”價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播渠道。駐客的特殊身份使他們能夠與旅游者進(jìn)行充分深入交流，能夠起到較好的口碑宣傳效果，把駐客作為云南旅游形象的口碑傳播“把關(guān)者”，不僅可以使旅游者通過(guò)駐客獲取的云南旅游形象更加積極正面，從源頭上保證口碑傳播的內(nèi)容，而且由于駐客和旅游者之間較少直接的利益沖突，對(duì)旅游者的訴求和看法更加客觀公正，可以更加準(zhǔn)確和全面地反映旅游者對(duì)云南的旅游訴求，為云南塑造符合市場(chǎng)需要的旅游形象奠定基礎(chǔ)。

為了讓駐客做好云南旅游形象的口碑傳播“把關(guān)者”，一方面要?jiǎng)?chuàng)造條件鼓勵(lì)駐客與旅游者充分溝通，使駐客對(duì)云南的美好體驗(yàn)成為云南旅游形象口碑傳播的源頭之一；另一方面要在旅游形象塑造過(guò)程中，將駐客作為旅游形象信息員，通過(guò)他們充分了解市場(chǎng)訴求，打造更加豐滿立體的云南旅游形象。

（二）整合傳播駐客所代表的生活方式

大理、麗江等地駐客的生活方式意象代表了潛在旅游者對(duì)“生活在別處”的浪漫想象和向往。基于駐客對(duì)云南旅游和生活的真實(shí)體驗(yàn)，可以整理出很多適合口碑傳播的云南旅游宣傳資料，為云南傳播美好旅游生活目的地形象奠定基礎(chǔ)，值得大做文章。比如，大理洱海周邊的民宿主人有很大比例是駐客身份，都是充滿故事的人。他們往往因?yàn)閰捑攵际猩罨蛘邇H因?yàn)槊詰俅罄?，到大理用開(kāi)設(shè)民宿的方式來(lái)表達(dá)他對(duì)生活的理解，展現(xiàn)心中的生活模樣，通過(guò)將民宿與音樂(lè)、繪畫(huà)、電影等文藝要素相結(jié)合，讓原本簡(jiǎn)單的住宿變得更有內(nèi)涵，使民宿成為一個(gè)和諧共融、超越世俗生活的交流空間。他們的生活方式和生活經(jīng)歷，對(duì)于那些心靈疲憊的都市旅游者來(lái)說(shuō)，是一種人生理想和追求目標(biāo)，具有強(qiáng)烈的吸引力。對(duì)于這部分具有正面宣傳效應(yīng)的人群，云南省旅游管理部門(mén)應(yīng)整合省內(nèi)各地州旅游主管部門(mén)宣傳力量，以駐客較多的麗江、大理等地為重點(diǎn)，挖掘駐客人物及故事，通過(guò)各種渠道宣傳駐客眼中的云南旅游形象。

要有效傳播駐客所代表的生活方式，傳播內(nèi)容也需要整合。生活方式的內(nèi)容涉及各個(gè)方面，可以整合為“衣食住行閑”5項(xiàng)。通過(guò)將駐客的“衣食住行閑”進(jìn)行總結(jié)和概括，抽象為能夠通過(guò)不同媒介傳播的符號(hào)，如宣傳口號(hào)、短視頻、音樂(lè)、圖片、特色旅游商品等，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，將云南旅游形象中涉及的顏色、聲音、味道、體感以及地方文化盡可能地讓市場(chǎng)感知，立體打造和傳播云南旅游形象。無(wú)論是形象篩選還是形象傳播，駐客這一人群介入，更多的是給旅游形象傳播添加了“人”的氣息，關(guān)懷“人”的情感世界。

（三）打造以駐客為主體的網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)袖

在自媒體時(shí)代，一些具有廣泛影響力的人逐漸成為網(wǎng)民群體的意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們依托微博等社交媒體發(fā)表獨(dú)具特色的個(gè)人觀點(diǎn)，通過(guò)自媒體快速?gòu)V泛傳播，逐漸影響社會(huì)輿論和社會(huì)觀念的走向。一個(gè)旅游目的地往往因?yàn)橐粭l網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的微博而獲得巨大關(guān)注，對(duì)旅游目的地造成或好或壞的聲譽(yù)影響。

大理、麗江擁有良好的居住生活品質(zhì)，吸引了國(guó)內(nèi)外的知名人士成為各種類型的駐客，其中，很多人就是微博上的意見(jiàn)領(lǐng)袖。通過(guò)這些網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖和社會(huì)知名人士宣傳他們對(duì)云南美的感悟，能快速地影響社會(huì)輿論和網(wǎng)民對(duì)云南旅游形象的認(rèn)知。這部分駐客往往擁有較高的社會(huì)地位和較好的經(jīng)濟(jì)條件，對(duì)于云南旅游形象的認(rèn)知更加開(kāi)放和包容，他們的觀點(diǎn)有助于糾正和緩和網(wǎng)絡(luò)上那些由于個(gè)別事件導(dǎo)致的片面和極端看法。

四、結(jié)語(yǔ)

旅游業(yè)是云南的支柱產(chǎn)業(yè)，樹(shù)立良好的云南旅游形象不僅能提高云南旅游地的市場(chǎng)辨識(shí)度，影響旅游者出行決策，而且也可以成為引導(dǎo)旅游者感知旅游地的符號(hào)。由于駐客兼具東道主和游客的視野，同時(shí)又不受東道主和游客視野所局限，眼中的云南旅游形象美譽(yù)度普遍高于東道主和旅游者的認(rèn)知，把“駐客”概念引入云南旅游形象塑造與傳播過(guò)程，通過(guò)把駐客作為云南旅游形象的口碑傳播“把關(guān)者”、整合傳播駐客所代表的生活方式、打造以駐客為主體的網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)袖，可以有效提升和改善云南旅游形象。

（作者單位：西南林業(yè)大學(xué)）