南太行旅游區(qū)客源市場分析及開發(fā)對策研究

譚艷潔

南太行旅游資源豐富，近幾年旅游業(yè)發(fā)展迅速，影響力逐步增加。但與資源的豐富性、獨特性和人民的期盼對比還有一定差距，還有很大發(fā)展空間。本文對南太行客源市場進行深入分析，并提出了開發(fā)對策，為南太行旅游區(qū)的市場營銷提供學術依據(jù)和理論支撐。

一、太行山旅游區(qū)客源市場現(xiàn)狀分析

（一）旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析

太行山旅游區(qū)5地市在加快旅游業(yè)發(fā)展的政策指導下，近幾年旅游業(yè)取得長足的進步，旅游呈現(xiàn)強勁的發(fā)展勢頭。表1顯示了5地市2018年接待國內(nèi)外游客量和旅游收入的情況。2018年，太行山旅游區(qū)5地市國際旅游有所增長，共接待旅游入境人數(shù)7 296人次，旅游外匯收入278.11萬美元，占全省的2.24%；國內(nèi)旅游蓬勃發(fā)展，5地市共接待國內(nèi)旅游人數(shù)770.8萬人次，國內(nèi)旅游收入44.01億元，分別占全省的14.77%和12.69%。目前，從太行山旅游區(qū)客源市場情況來看，大致有如下特點。

第一，國內(nèi)客源以近距離的省內(nèi)游客為主，省外游客以鄰近省市城市居民為主。太行山旅游區(qū)由于旅游開發(fā)歷史較短，旅游資源開發(fā)強度、開發(fā)規(guī)模和開發(fā)層次尚低，游客以近距離的省內(nèi)游客為主（約占3/5），尤其是鄭州、開封、洛陽、焦作、鶴壁、新鄉(xiāng)、安陽、濮陽等城市居民占絕大多數(shù)。省外游客以鄰近省市城市居民為主，其中北京、天津、石家莊、邯鄲、長治、晉城、荷澤等城市居民較多。

第二，游客以短期觀光、休閑旅游為主。從抽樣調(diào)查結果來看，到南太行的游客，觀光占41.3%，休閑占14.8%，探親訪友占12.6%，宗教朝拜占11.2%，休閑、觀光、探親訪友、宗教朝拜的游客合計所占比重約4/5，商務、會議占、健康療養(yǎng)、文化體育科技等其他目的的游客約占1/5。游客一般逗留時間較短，平均為1～2天。一些景區(qū)修學旅游的客源較為充足，停留時間較長，如輝縣萬仙山、林州林慮山等景區(qū)是國內(nèi)許多美術院校的寫

生基地。

第三、海外游客規(guī)模很小，且來源不穩(wěn)定。太行5市中除去焦作，其他4個城市入境游客量較小，外匯收入較低。據(jù)濟源市入境游客調(diào)查統(tǒng)計顯示，2018年全年接待入境游客1.3萬人次，國際旅游接待人次占濟源市旅游接待總?cè)舜蔚谋壤龥]有超過1‰，旅游外匯收入223萬美元。

（二）太行山旅游區(qū)客源市場問卷調(diào)查分析

20018年8月、2019年3月分別對到南太行旅游的游客進行了問卷調(diào)查，發(fā)放問卷400份，回收311份，回收率為77.7%。調(diào)查主要結論如下。

1.客源市場的社會學特征

性別特征：游客中男性偏多，占63%，女性游客占37%；與河南省國內(nèi)旅游游客的性別構成相似。年齡特征：以25～44歲的中青年游客為主體，比例高達56%；16～24歲的青少年游客所占比例為21%，45～54歲游客所占比例為13%，其他年齡段游客所占比例較低。職業(yè)特征：游客的職業(yè)分布沒有表現(xiàn)出明顯的集中傾向。

2.客源市場的空間分布特點

主要客源地分布：游客主要來自于河南省、河北省、山東省、山西省和北京市。河南省是該區(qū)最大的客源地，占46%。來自于鄭州、洛陽、開封、新鄉(xiāng)、焦作、鶴壁、安陽、濟源等城市的游客構成了本省市場的主體。

游客游覽的主要目的地和最喜歡的旅游目的地的分布：從旅游者的反饋來看，云臺山、青天河、紅旗渠·林慮山、岳飛廟、羑里城、百泉——萬仙山、五龍口、王屋山、大伾山、云夢山等，目前仍是太行山旅游市場的主打產(chǎn)品。

3.游客旅游行為特征

游客旅游的主要目的：從旅游目的來看，到南太行旅游的游客，觀光占41.3%，休閑占14.8%，探親訪友占12.6%，商務占5.3%，會議占7.9%，健康療養(yǎng)占3.7%，宗教朝拜占11.2%，文化體育科技占1.7%，其他占1.5%。

決定游客出游選擇的原因：個人興趣和與家人商議是決定游客出游的主要影響因素。

游客的旅游方式及旅游交通方式：在南太行旅游的游客從旅游方式看，個人或親朋結伴旅游（即自助旅游）仍是主要旅游方式。在被調(diào)查的游客中，選擇自助旅游的占72.5%，單位組織占15.6%，參加旅行社組團的占9.1%，其他方式占2.8%。游客采用的旅游交通方式依次為公共汽車、火車、單位專車、自駕車，其中，公共汽車、火車是最主要的旅游交通工具。

游客獲取旅游信息的來源：游客獲取南太行旅游市場信息，第一條渠道是人際交流，第二條渠道是網(wǎng)絡，第三條渠道是電視，其他媒介的影響作用較弱。

4.旅游體驗特征

游客對旅游服務的評價：游客對南太行旅游服務總體評價較好，“滿意”的比例為51%，“基本滿意”的比例達49%。

游客對再來南太行旅游表達出的意愿：表示愿意再來南太行旅游的游客比例為79%，但是，目前南太行旅游市場回頭客比例則較低。

5.游客旅游消費特征

旅游時間：目前游客來南太行旅游，時間安排一般為1日游或2～3日，比例達92%，多日游的游客所占比例較少。

各項消費比例：在調(diào)查的交通、門票、導游費、住宿、飲食、旅游購物和景區(qū)游樂設施等7項花費中，交通費所占比例最高，達23%，購物、飲食和住宿分別為18%、17%和15%；游客在南太行的旅游花費，以吃、住、購、行等方面消費為主，而游覽、娛樂方面的消費則不高。

人均旅游消費：游客的平均消費為468元，低于2018年河南省國內(nèi)游客人均消費水平，由此可知游客在南太行旅游的總體消費水平不高。

二、目標市場規(guī)劃

根據(jù)我國國內(nèi)、入境客源市場特點和河南太行山旅游區(qū)客源市場現(xiàn)狀，該區(qū)目標市場細分與定位如下。

（一）入境旅游市場

一級市場：以日本、韓國為主體的東亞市場，以港澳臺為主體的中華同胞市場和海外華人市場，以駐京、滬、粵人員為主體的海外在華人員的短期度假和觀光市場，以京、滬、粵為主體的外企職員獎勵旅游和觀光度假市場。

二級市場：對中華文明有特殊興趣的歐美、大洋洲市場，東南亞及漢文化圈的其他地區(qū)市場。

三級市場：我國周邊的南亞市場和中亞市場。

（二）國內(nèi)旅游市場

一級市場：本省鄭州、開封、洛陽、安陽、鶴壁、新鄉(xiāng)、焦作、濟源、濮陽、和鄰省城市邯鄲、邢臺、衡水、聊城、泰安、曲阜、荷澤、長治、晉城、侯馬、臨汾等近距離市場；本省許昌、漯河、周口、平頂山、南陽、商丘及鄰省石家莊、太原、濟南等中距離市場。

二級市場：距河南太行山旅游區(qū)較遠的北京、天津等環(huán)渤海大中城市市場；上海、南京、杭州等長江三角洲大中城市市場；廣州、深圳、珠海等珠江三角洲大中城市市場。這些市場在相當長的一段時期內(nèi)都將是河南太行山旅游區(qū)潛力最大的市場。

三級市場：以各省省會為代表的全國各省、市、自治區(qū)大中城市市場及到北京、天津等大城市出差和旅游的臨時性順訪者市場；作為鄭、汴、洛等本省重要旅游目的地的連線或補充的第二站或第三站市場。

三、客源市場發(fā)展規(guī)模預測

根據(jù)世界旅游組織預測，未來10年旅游業(yè)仍將呈現(xiàn)持續(xù)和快速發(fā)展態(tài)勢，而國內(nèi)旅游需求將是旅游需求中增長最快、最具發(fā)展?jié)摿Φ牟糠?，其中，帶薪假日將是國?nèi)旅游增長的主要動力。國內(nèi)旅游市場也將是河南太行山區(qū)各地市旅游業(yè)的主體市場。

河南太行山區(qū)各地市旅游業(yè)處于發(fā)展階段，各項基礎設施和接待設施處于建設或擴大接待能力階段，近幾年旅游活動仍以觀光旅游為主，所以擴大市場規(guī)模、增加游客人數(shù)是近期客源市場發(fā)展的主要方式。中期以豐富旅游內(nèi)容，提高游客停留天數(shù)為主。遠期則以提高客源市場層次，增加旅游消費為主。

國內(nèi)旅游市場預測，根據(jù)本區(qū)國內(nèi)客源市場發(fā)展趨勢、河南省及5地市旅游業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃，采用多種方法求其平均值，其中最重要的是對游客增長速度的預測。

根據(jù)過去游客增長規(guī)律，按照游客數(shù)量呈現(xiàn)持續(xù)和平穩(wěn)增長的原則，采用趨勢預測法對近、中、遠期客源按照不同發(fā)展速度進行客源規(guī)模預測。不同時期游客增長速度根據(jù)各地調(diào)查結果和旅游發(fā)展總體規(guī)劃中游客年平均增幅綜合確定（見表2），預測結果如表3。

四、客源市場開發(fā)戰(zhàn)略措施

決定旅游者能否購買旅游產(chǎn)品的關鍵是旅游的促銷與推廣，只有把握好宣傳的重點、時機、力度和技巧，讓河南太行山旅游區(qū)旅游產(chǎn)品的特色和價值廣為人知，其旅游市場才能得以拓展。因此，市場開發(fā)的重點在于宣傳，以產(chǎn)品宣傳促進產(chǎn)品銷售。

（一）改變觀念，加大投入

旅游產(chǎn)品的開發(fā)、旅游基礎設施和服務設施的建設以及宣傳促銷是發(fā)展旅游業(yè)必不可少的條件，而這一切都需要有資金做保障。河南太行山旅游區(qū)經(jīng)過不斷開發(fā)建設，雖在全國具有一定的知名度，但要適應不同層次游客的旅游情趣，還有許多工作要做，因而所需投入較多。有投入才會有產(chǎn)出，對此要有充分的認識和準備。宣傳促銷經(jīng)費可多渠道籌措，逐步形成符合市場經(jīng)濟規(guī)律的旅游促銷投入產(chǎn)出良性循環(huán)機制。

（二）借道借力，聯(lián)合促銷

首先，聯(lián)合促銷應體現(xiàn)為市政府各部門的聯(lián)合，避免條塊分割。統(tǒng)一河南太行山區(qū)旅游形象，統(tǒng)一口號，同時各個部門、各個相關人員都有責任和義務對外傳播河南太行山區(qū)的旅游信息，擴大河南太行山旅游區(qū)的知名度。其次，應體現(xiàn)為政府與企業(yè)、政府與社會的聯(lián)合。政府應積極引導，明確責任，動員社會一切力量參與河南太行山旅游區(qū)宣傳與促銷，調(diào)動企業(yè)積極性，獎勵宣傳促銷工作成績突出的單位和個人。再次，應體現(xiàn)為國內(nèi)相關地區(qū)的聯(lián)合，特別是與本省內(nèi)具有旅游優(yōu)勢和經(jīng)驗的鄭州、開封、洛陽的聯(lián)合，“借道借力”，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。同時，還應加強與鄰近熱點旅游城市，如北京、石家莊、太原、濟南、以及泰安、邯鄲、長治等合作，進而發(fā)展為與華東、華南地區(qū)的聯(lián)合。最后，應體現(xiàn)為與目標旅游市場的聯(lián)合，遵循互利互惠的原則，與當?shù)卣?、旅行社以及新聞媒體共同擴展市場，聯(lián)合促銷，共同受益。

（三）綜合運用多種促銷方式

南太行旅游形象要全面滲透到各個目標市場。利用大數(shù)據(jù)、貫徹大營銷的理念，及時收集信息，整合資源，建立和完善焦作旅游信息數(shù)據(jù)庫、旅游官方微信公眾號、官方微博等，建立“旅游網(wǎng)站+社交媒體+APP+在線旅游社區(qū)”的一體化網(wǎng)絡營銷體系，對各級目標市場展開營銷推廣活動。

前期應借助媒體做廣泛的新聞宣傳、報道。面向國內(nèi)，可與《中國旅游報》《人民日報》《河南日報》《大河報》《城市早報》《河南商報》以及中央電視臺、河南電視臺等新聞單位聯(lián)系，面向海外可與《人民日報海外版》《中國日報》等媒體聯(lián)系，組織邀請大眾傳媒的記者到河南太行山旅游區(qū)旅游參觀，實地感受，激發(fā)他們主動對河南太行山旅游區(qū)進行宣傳報道的熱情。還可將河南太行山旅游區(qū)風光片《焦作風光》《朝歌風云夢魂》《太行大峽谷》《河南云臺山國家地質(zhì)公園》等在各地電視臺的旅游欄目播出，為河南太行山旅游造聲勢。

（四）運用網(wǎng)絡對旅游區(qū)做全面、廣泛、迅速的宣傳

隨著科技發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已成為常規(guī)的促銷手段。應充分利用網(wǎng)絡宣傳覆蓋面寬，信息容量大，傳輸信息快，使用成本低的優(yōu)勢，建立網(wǎng)址或完善網(wǎng)頁，在網(wǎng)上全面介紹河南太行山旅游區(qū)旅游、交通、設施、服務等情況，并及時通過網(wǎng)絡傳遞最新旅游動態(tài)，發(fā)布旅游信息，使網(wǎng)上用戶——潛在旅游者，隨時隨處都可獲取河南太行山旅游的一手資料。

（作者單位：河南牧業(yè)經(jīng)濟學院）