旅游在線評論可信度對用戶購買決策的影響研究

曹珍珠　符式林　汪曉春

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，日益便利化的旅游電子商務(wù)平臺已成為大眾游客的出游選擇，而旅游在線評論的可信度對用戶決策的影響至關(guān)重要。基于此，本文根據(jù)消費(fèi)者在線互動行為理論，以“去哪兒”網(wǎng)站中“日本6天5晚跟團(tuán)游”旅游產(chǎn)品為例進(jìn)行分析，研究在線評論可信度對于用戶購買決策的影響，以期為旅游電商平臺健康可持續(xù)發(fā)展提供一定建議。

引言

隨著人民群眾生活水平和消費(fèi)觀念的提升，用于教育文化和娛樂消費(fèi)的比例也在逐漸加大，去哪兒網(wǎng)、攜程、飛豬等多家新興的旅游電商平臺逐步成為人們外出旅游選擇的選擇。我國旅游電商互聯(lián)網(wǎng)站在長期探索、發(fā)展中取得了長足進(jìn)步，網(wǎng)站數(shù)量、規(guī)模均不斷增加，從第三方全域數(shù)據(jù)服務(wù)商CNZZ統(tǒng)計(jì)中可得出，截至2019年3月，我國旅游網(wǎng)站數(shù)量已至8.31萬家，旅游網(wǎng)站日均瀏覽量已至8 912萬。其中，旅游社區(qū)論壇12 863家、商旅類6 094家、景點(diǎn)機(jī)構(gòu)公司8.1萬家。消費(fèi)者可通過旅游電商平臺的移動端在線購買旅游產(chǎn)品，在實(shí)際消費(fèi)后對所購買的旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)進(jìn)行客觀評價(jià)，此類評價(jià)則成為潛在用戶未來購買決策如何實(shí)施的重要參考。旅游電商平臺在線評論可信度會影響用戶做出決策，因此，在線評論的商業(yè)價(jià)值被更多的旅游企業(yè)重視。本文將以“去哪兒”網(wǎng)站中“日本6天5晚跟團(tuán)游”旅游產(chǎn)品的評論數(shù)據(jù)作為樣本，分析在線評論對用戶決策的影響及存在的問題，并為旅游電商企業(yè)提供相應(yīng)對策建議。

一、在線評論可信度概述

（一）在線評論可信度對于用戶購買決策的影響

張思豆等提出用戶對旅游產(chǎn)品在線評論可信度的感知分為固有可信度形成階段和最終可信度形成階段，“兩階段信任模型”說明在線評論可信度的形成不是從無到有，而是由有而變的過程。在線評論的發(fā)布渠道是消費(fèi)者進(jìn)行可信度感知的背景和載體，網(wǎng)站評價(jià)會影響消費(fèi)者的固有可信度。企業(yè)要了解消費(fèi)者的需要僅靠傳統(tǒng)的市場調(diào)研是不夠的，在這樣快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)想要說服消費(fèi)者進(jìn)行購買變得越來越困難。目前，消費(fèi)者已經(jīng)不再是當(dāng)初盲目被動地接受信息，而是選擇更加理性收集并分析多種渠道的信息進(jìn)行評估與決策。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，多個(gè)電商平臺通過進(jìn)行信息交換來對消費(fèi)者的購買決策進(jìn)行分析預(yù)測，消費(fèi)者每天可以通過各種渠道獲取信息，在線評論作為一種信息刺激，影響消費(fèi)者購買意愿和購買后的行為。Komiak采用verbal protocol analysis方法，研究了消費(fèi)者對電子商務(wù)中系統(tǒng)自動推薦信息的特性認(rèn)知、內(nèi)在化、熟悉度等，進(jìn)行了5個(gè)階段的測試，最終得出內(nèi)在化和熟悉度都顯著影響消費(fèi)者對信息的信任，從而影響消費(fèi)者對RA的使用意愿和決策輔

助偏好的結(jié)論。

（二）在線評論與傳統(tǒng)評論的異同

消費(fèi)者對于在線評論的可信度取決其對以往的在線評論是否有一定認(rèn)知，這種認(rèn)知伴隨著經(jīng)驗(yàn)的積少成多，消費(fèi)者越容易對在線評論產(chǎn)生可信賴性?，F(xiàn)實(shí)評論跟在線評論一樣對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生不同程度的影響，但是兩者之間的影響又各不相同?，F(xiàn)實(shí)評論和在線評論一樣都是沒有企業(yè)利益參與的消費(fèi)者之間的信息互動。但是在線評論對于消費(fèi)者又有區(qū)別于現(xiàn)實(shí)評論的幾個(gè)特征。首先，現(xiàn)實(shí)評論主要是口口相傳，傳播范圍小而且時(shí)效短，但是在線評論一般以文本、圖片、視頻等多種表現(xiàn)形式存在于電商平臺上，這些評論可以隨時(shí)查看且不會過期。消費(fèi)者容易查詢到自己想要的信息，并對商品屬性、商品服務(wù)記憶下來。其次，在線評論實(shí)時(shí)更新，傳播范圍廣，不限制用戶查看，這些特征都是在線評論優(yōu)于現(xiàn)實(shí)評論的地方。現(xiàn)實(shí)評論是口口相傳，對比在線評論具有不可比擬的真實(shí)性；但在線評論的留言者可以是任何人，正因如此，在線評論對于消費(fèi)者而言信任感較低。表1主要介紹了現(xiàn)實(shí)評論和在線評論的異同點(diǎn)。

在線評論在一方面受到網(wǎng)絡(luò)載體的影響，擁有網(wǎng)絡(luò)媒介的很多特征，其中，包含表現(xiàn)形式多樣性、傳播范圍廣、信息更新快等；另一方面，在線評論也受到留言者不確定性的影響，缺少現(xiàn)實(shí)評論中的真實(shí)性。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，今后在線評論對于消費(fèi)者的影響力會越來越強(qiáng)，影響力度會變得更強(qiáng)。消費(fèi)者不再被動接受信息，而是主動尋找信息?，F(xiàn)實(shí)評論雖然和在線評論一樣是消費(fèi)者之間的行為，但是兩者之間的差異性卻特別大。一方面，現(xiàn)實(shí)評論和在線評論一樣，是消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的信息交換；另一方面，現(xiàn)實(shí)評論和在線評論存在時(shí)效性、傳播范圍、真實(shí)性的差異。

二、在線評論可信度對去哪兒網(wǎng)用戶購買決策的影響

（一）去哪兒網(wǎng)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

去哪兒網(wǎng)是目前全球最大的中文在線旅行網(wǎng)站，是中國領(lǐng)先的旅游搜索引擎。消費(fèi)者可以在去哪兒網(wǎng)中實(shí)時(shí)搜索到旅游交通、旅游住宿、旅游周邊、度假產(chǎn)品等，同時(shí)去哪兒網(wǎng)也同步更新旅游產(chǎn)品團(tuán)購以及其他旅游信息服務(wù)，旅游行業(yè)合作伙伴也可以在去哪兒網(wǎng)找到在線技術(shù)、移動技術(shù)的解決方案。去哪兒雖與合作商簽署了各種協(xié)議，并都有相關(guān)人員在全國各大旅游區(qū)負(fù)責(zé)，但是無法保證所有人員都能真正起到監(jiān)督合作的責(zé)任。由于去哪兒網(wǎng)無法直接監(jiān)督代理商的行為，對于去哪兒網(wǎng)來說，這樣的合作就會存在很大風(fēng)險(xiǎn)。作為旅游業(yè)，服務(wù)是最重要的，一旦代理方?jīng)]有按照去哪兒網(wǎng)上的介紹提供服務(wù)，顧客首先會對去哪兒網(wǎng)而不是代理方存在不滿。這樣發(fā)展就違背了去哪兒網(wǎng)合作的初衷，無法吸引更多的用戶。

（二）去哪兒網(wǎng)用戶在線評論滿意度

雖然我國旅游電商發(fā)展長達(dá)十多年，表現(xiàn)出的成果也較為明顯，但從實(shí)際來說，目前旅游電商的發(fā)展還基本處于自發(fā)狀態(tài)，國家旅游主管部門很少單獨(dú)對旅游電商企業(yè)進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，也欠缺對其全面的指導(dǎo)。中國旅游電商企業(yè)可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，尋找游客在網(wǎng)站上所瀏覽信息之間的關(guān)聯(lián)，并在關(guān)聯(lián)的信息之間建立起互動鏈接，讓消費(fèi)者能夠快速查找需要的關(guān)聯(lián)信息，提高消費(fèi)者的線上購物體驗(yàn)，推動線上產(chǎn)品銷售。

基于此，本文選擇“去哪兒”網(wǎng)站中“日本6天5晚跟團(tuán)游”旅游產(chǎn)品的評論數(shù)據(jù)作為實(shí)驗(yàn)參考對象，共搜集到435條評論。其中，正向情感傾向評論的好評431條，中性評論2條，負(fù)向情感傾向評論2條，有圖評價(jià)41條，消費(fèi)者滿意度為98.52%，總體感受為5分。通過網(wǎng)絡(luò)匿名問卷對50名網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，其中，有41位消費(fèi)者表示會在購物前查看產(chǎn)品在線評論，所占比例為82%，而60%的消費(fèi)者只選擇查看第一頁的在線評論，即查看的評論數(shù)在日期最新的15條在線評論。于是就可在網(wǎng)站上直接關(guān)聯(lián)這個(gè)產(chǎn)品的周邊商品鏈接，從而推動關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售。再例如，經(jīng)常瀏覽跟團(tuán)游、一日游等旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者，可將他們分類為團(tuán)隊(duì)游市場，從而不定期推薦一些團(tuán)隊(duì)優(yōu)惠、組團(tuán)優(yōu)惠、跟團(tuán)路線信息供消費(fèi)者自由選擇；而對于經(jīng)常瀏覽自助游、自由行等旅游產(chǎn)品的游客，可將他們分類為個(gè)人市場，從而提供旅游攻略、自由行路線等旅游信息。旅游電商企業(yè)可通過收集大量的旅游論壇在線評論數(shù)據(jù)，將非結(jié)構(gòu)化的在線評論數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化整合，為消費(fèi)者推薦經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、有特點(diǎn)、評價(jià)高的產(chǎn)品。

（三）旅游在線評論可信度的影響因素

對于旅游電商網(wǎng)站而言，消費(fèi)者只是需要在線評論信息或者購買商品或服務(wù)后訪問旅游電商網(wǎng)站發(fā)布的在線評論信息，相對于微博、貼吧等社區(qū)，消費(fèi)者并非作為一個(gè)注冊的會員每天發(fā)布與獲取信息，而更多的是將社區(qū)作為一種媒介來發(fā)表自己的信息需求。由于消費(fèi)者頻繁通過某個(gè)特定的社區(qū)來獲取在線評論信息，與網(wǎng)站內(nèi)的用戶進(jìn)行互動，認(rèn)可該社區(qū)的信息的價(jià)值，從而能夠提高產(chǎn)品的交互性，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。在關(guān)于消費(fèi)者獲取網(wǎng)絡(luò)社區(qū)評論發(fā)送者的研究中，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的評論發(fā)送者是影響消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)意愿的決定因素，對評論發(fā)送者認(rèn)可程度越強(qiáng)，消費(fèi)者越可能參與社區(qū)活動。相對于那些功能較多的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，消費(fèi)者使用旅游電商網(wǎng)站的目的主要是發(fā)布或獲得相關(guān)在線評論信息，他們往往只在要購買商品或服務(wù)以及購買完商品或服務(wù)之后使用旅游電商網(wǎng)站。那些天天泡在旅游電商網(wǎng)站的用戶很有限，旅游電商網(wǎng)站中的評論發(fā)送者所發(fā)布的信息是否能成為影響評論的接受者是值得商榷的。但對旅游電商服務(wù)而言，有很多消費(fèi)者在購買旅游服務(wù)很早之前就開始了解相關(guān)旅游攻略，甚至在沒有決定出游之前就樂于瀏覽評論發(fā)送者的在線評論信息。表2是在線評論可信度的影響因素。

在充分調(diào)研幾個(gè)主要的旅游電商網(wǎng)站后可以發(fā)現(xiàn)，這些旅游電商網(wǎng)站的用戶活躍度很高，大多數(shù)的旅游電商社區(qū)還提供了你問我答、組隊(duì)旅游、甚至還有同城游聚等活動，大大增加了社區(qū)在消費(fèi)者中的信息真實(shí)度，削弱了消費(fèi)者對于旅游電商平臺不確定性的看法。因此，旅游電商網(wǎng)站中的評論發(fā)送者作為旅游電商網(wǎng)站中影響評論接受者的因素，與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)信息發(fā)送、評論接受者存在相關(guān)性。旅游電商網(wǎng)站為評論接受者提供了容易使用的系統(tǒng)功能，具有滿足使用者進(jìn)行信息尋找和接受的能力?；诖耍疚膶β糜坞娚叹W(wǎng)站中的信息、發(fā)送者、接受者三大因素進(jìn)行整理，其中，旅游產(chǎn)品在線評論可信度由3個(gè)要素構(gòu)成，在信息構(gòu)成要素中主要受到信息數(shù)量、感情強(qiáng)度、視覺強(qiáng)度3方面的影響；對發(fā)送者而言，評論可信度受其專業(yè)性、發(fā)送方與接收方的關(guān)注點(diǎn)所影響；對接受者而言，網(wǎng)站可信度以及信息價(jià)值性影響接受者對評論的信任度。

（四）在線評論的信息評估及用戶購買決策

中國旅游研究院的調(diào)研顯示，網(wǎng)上信息真實(shí)性、線上支付安全性以及公司信譽(yù)度是旅游電子商務(wù)平臺發(fā)展的主要影響因素。49.8%的游客表示難以辨別網(wǎng)上信息的真?zhèn)危?6.8%的游客表示擔(dān)心網(wǎng)上支付的安全問題，43.5%的游客對線上公司的信譽(yù)存在疑惑。因此，面對不同旅游產(chǎn)品的海量在線評論信息，潛在用戶如何進(jìn)行信息甄別和評估，對后續(xù)的購買決策發(fā)揮了重要作用。在潛在用戶對信息評估前，旅游電商企業(yè)應(yīng)對在線評論可信度的影響要素上把握用戶心理。消費(fèi)者的購買決策過程是將其可能預(yù)想到負(fù)面結(jié)果的可能性最小化，將正面結(jié)果的可能性最大化的一個(gè)利益最大化過程。潛在用戶經(jīng)常會對購買行為感到不確定或風(fēng)險(xiǎn)，從而導(dǎo)致消費(fèi)者最終的滿意度降低。滿意度越低，消費(fèi)者越容易控制自己的購買行為，滿意度提高后，消費(fèi)者的購買意愿就會變高；在線評論信息對于購買旅游電商產(chǎn)品的潛在用戶滿意度影響較強(qiáng)。旅游電商企業(yè)為了避免這種負(fù)面結(jié)果的購物體驗(yàn)，使消費(fèi)者順利獲得滿意的購物體驗(yàn)，就要想辦法提高用戶滿意度，進(jìn)而促進(jìn)用戶將購買意愿轉(zhuǎn)化為購買行動。圖1是旅游在線評論、信息評估及用戶購買決策示意圖。

三、結(jié)論與討論

現(xiàn)實(shí)中的評論是在現(xiàn)實(shí)社會結(jié)構(gòu)中產(chǎn)生的，評論的可信性依賴社會情境，消費(fèi)者可以根據(jù)社會情境來判斷評論的可信任性。在匿名的網(wǎng)絡(luò)空間中，消費(fèi)者不了解在線評論的發(fā)送者，對于來自不了解的在線評論，很難將他們作為一個(gè)購買決策的依據(jù)。因此，盡管在線評論信息的接收被證實(shí)能夠提高用戶滿意度，但如果消費(fèi)者對旅游電商平臺中的在線評論并不信任，它們對于用戶提高滿意度的程度也是微乎其微的。在線評論可信度對用戶決策的影響因素主要有感知數(shù)量、視覺強(qiáng)度、情感強(qiáng)度、可信度、價(jià)值性、專業(yè)性和雙方的關(guān)注點(diǎn)共7個(gè)因素，旅游電商企業(yè)可以根據(jù)以上影響在線評論可信度的要素采取針對性措施，如鼓勵已體驗(yàn)的海量用戶給予客觀的優(yōu)質(zhì)好評以提高評論數(shù)量；對發(fā)布圖片、視頻、Vlog等更具吸引力形式的評價(jià)進(jìn)行正向激勵或認(rèn)定優(yōu)質(zhì)客戶；多元化選擇不同類型的優(yōu)質(zhì)評論，讓潛在用戶容易找到自己情感認(rèn)同的在線評論；借助網(wǎng)絡(luò)大V、知名博主、專業(yè)評論人參與到線上旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)并發(fā)布心得，增加潛在用戶的專業(yè)認(rèn)可度；致力于網(wǎng)站用戶信息安全維護(hù)和已發(fā)布信息的可用度，增加線上互動空間，增強(qiáng)老用戶和潛在用戶的情感聯(lián)系與

消費(fèi)黏性。

（作者單位：1.湖北商貿(mào)學(xué)院；2.湖北大學(xué)）