基于游客視角的自然旅游景區(qū)旅游體驗質(zhì)量評價

陳欣

本研究以河南省云臺山風(fēng)景區(qū)為例，構(gòu)建了自然旅游景區(qū)旅游體驗質(zhì)量評價指標(biāo)體系，包含5個公共因子和30個評價指標(biāo)。依據(jù)因子分析法分析中的共同度確立指標(biāo)權(quán)重，并利用模糊綜合評價法對云臺山風(fēng)景區(qū)的旅游體驗質(zhì)量進(jìn)行測評。結(jié)果顯示，景區(qū)總體體驗評價接近于“較好”，食宿、購物、基礎(chǔ)設(shè)施等方面評價分值較低，是景區(qū)未來提升旅游體驗質(zhì)量的關(guān)鍵。

引言

隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，人們的旅游消費行為不斷發(fā)生變化，游客越來越注重更高層次的旅游過程體驗，以滿足其娛樂、求知、審美等旅游需求。旅游體驗是旅游個體通過與外部世界聯(lián)系從而改變和調(diào)整心理結(jié)構(gòu)的過程，是旅游者以追求愉悅為目標(biāo)的綜合性體驗。

關(guān)于旅游體驗，國外學(xué)術(shù)界最早開始進(jìn)行相關(guān)研究。最早波斯汀從社會學(xué)角度出發(fā)，將旅游體驗定義為一種流行的消費行為，是大眾旅游非自發(fā)的預(yù)制體驗；科恩認(rèn)為游客體驗就是讓旅游者的世界觀更加敏銳，從而洞察現(xiàn)實與精神交疊；Pearce從旅游動機(jī)的角度研究旅游體驗，基于馬斯洛的需要層次提出了旅游動機(jī)5階段分類，并開始了旅游體驗的定量化測量；克里斯·瑞安關(guān)注于旅游體驗質(zhì)量評價研究，他將影響旅游體驗的因素劃分為先在因素、干涉變量、行為和結(jié)果，并認(rèn)為旅游體驗質(zhì)量是這些因素相互作用的結(jié)果。國內(nèi)學(xué)者對于旅游體驗的研究起步較晚，主要集中在以下幾個方面。①旅游體驗的概念界定。謝彥君將旅游體驗界定為旅游世界中的旅游者在與當(dāng)下情景深度融合時的一種身心一體的暢爽感受；王昕等認(rèn)為旅游體驗就是游客由于特定的目的而參與的活動，從而形成體驗感受。②旅游體驗的內(nèi)容。全帥指出旅游體驗由“支撐性體驗”和“高峰體驗”構(gòu)成；魏遐等人針對不同的旅游地類型進(jìn)行實證研究和分析。③旅游體驗質(zhì)量評價及影響因素研究。謝彥君分析了旅游情境中影響游客旅游體驗的八大因素，如主題/故事、氛圍等；安賀新等基于文化景區(qū)調(diào)查數(shù)據(jù)，提出顧客體驗影響因素分為體驗主體和客體因素；敬峰瑞通過建立旅游體驗價值評價體系，體系共包含了審美體驗、設(shè)施體驗6個公共指標(biāo)。

自然旅游景區(qū)提供的是一種典型的體驗活動產(chǎn)品，游客游覽的過程也是進(jìn)行旅游體驗的過程，隨著體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來，自然旅游景區(qū)也急需改變傳統(tǒng)的旅游模式，提升旅游體驗質(zhì)量。但目前，國內(nèi)關(guān)于自然旅游景區(qū)旅游體驗質(zhì)量評價及影響因素的研究較少。本文以河南省云臺山風(fēng)景區(qū)為例，建立旅游體驗質(zhì)量評價指標(biāo)體系并進(jìn)行測評，分析目前自然旅游景區(qū)的優(yōu)勢和不足，以期為提升游客旅游體驗質(zhì)量提供借鑒與決策支撐。

一、研究區(qū)域及方法

（一）區(qū)域概況

云臺山風(fēng)景區(qū)，面積約280km2，位于河南省北部焦作市修武縣境內(nèi)，與山西省晉城市交界。地理位置優(yōu)越，毗鄰鄭州、洛陽、新鄉(xiāng)等重要交通節(jié)點城市，公路四通八達(dá)。該景區(qū)是河南省唯一一個集國家重點風(fēng)景名勝區(qū)等7個國家級品牌于一體的風(fēng)景名勝區(qū)，是河南省重點旅游區(qū)自然旅游項目。

（二）研究方法

1.因子分析法

因子分析法是通過降維技術(shù)求出少數(shù)幾個公共因子，使他們盡可能多地保留原始變量的信息，且彼此不相關(guān)因子分析確定指標(biāo)的共同成分，建立旅游體驗質(zhì)量評價指標(biāo)體系，并根據(jù)因子分析法中的共同度這一概念確定各因子的權(quán)重。

2.模糊綜合評價法

模糊綜合評價法憑借在處理定性與不確定數(shù)據(jù)上的優(yōu)越性，已經(jīng)在旅游體驗和旅游滿意度評價領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。本文具體具體步驟如下。

（1）確定評價因素集U、評價集V、指標(biāo)權(quán)重集W。設(shè)置5個因素集U記為U，Ui又由一級指標(biāo)Uij組成；評價集V=（V1，V2，V3，V4，V5）（V1=非常不同意～V5=非常同意）；指標(biāo)權(quán)重集W，Wi又由下一級指標(biāo)Wij組成。

（2）分別確定這5個要素Ui的評價隸屬矩陣。確定評價因素集合Ui對評價集V的評價隸屬矩陣Ri，然后通過評價集Ri和要素權(quán)重集Wi獲得各要素的模糊集Mi，其中，Mi=Wi×Ri。

（3）通過指標(biāo)權(quán)重集W和模糊評價矩陣M，求得模糊綜合評價集B，即B=W×M。

（4）計算模糊評價結(jié)果，即用模糊綜合評價集B和評價集的等級賦分，計算出評價對象的綜合評價分?jǐn)?shù)，即E=B×Z。

二、問卷設(shè)計及數(shù)據(jù)收集

（一）測量項目設(shè)計

本文通過文獻(xiàn)整理以及景區(qū)實際情況，初步確定了云臺山風(fēng)景區(qū)旅游體驗質(zhì)量的評價指標(biāo)體系，分別是景觀氛圍體驗、基礎(chǔ)設(shè)施體驗、服務(wù)管理體驗等7個維度30個評價指標(biāo)。

（二）問卷設(shè)計

問卷調(diào)查對象為云臺山風(fēng)景區(qū)的游客。問卷分3部分：①游客對景區(qū)的總體印象；②游客對景區(qū)旅游體驗質(zhì)量測評，對景區(qū)游客旅游體驗質(zhì)量設(shè)計的30個指標(biāo)進(jìn)行評價，采用李克特5點量表尺度來測量；③游客個人基本信息。

（三）數(shù)據(jù)收集

本研究采用實地和網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的問卷調(diào)查方式，于2017年3月9日—4月10日發(fā)放，共回收問卷492份，整理后有效問卷486份，問卷有效率98.8%。問卷樣本人口統(tǒng)計學(xué)特征：性別比例方面，女性游客占59.43%，男性游客占40.57%；年齡結(jié)構(gòu)，調(diào)查游客以18～45歲之間的中青年為主；調(diào)查游客的文化程度較高，大專、本科及以上學(xué)歷占65.57%，高中、中專占24.53%；職業(yè)構(gòu)成上，以學(xué)生、企業(yè)職員為主；游客月收入在2 000元以下較多，占40.09%；市內(nèi)游客占37.74%，本省內(nèi)游

客占34.43%。

三、測評過程及結(jié)果

（一）質(zhì)量評價體系構(gòu)建

首先，通過SPSS19.0中的信度檢驗，Cronbach'α系數(shù)值為0.941，表示所構(gòu)建的指標(biāo)信度較好。其次，對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO與Bartllet球形檢驗，KMO值為0.928，大于0.7，符合因子分析的要求；巴特勒球形檢驗統(tǒng)計值的顯著性概率是0.000，說明該評價指標(biāo)適合進(jìn)行因子分析。從因子分析的結(jié)果可以得知，5個因子能夠累計解釋的變異量達(dá)到58.368%，本研究具有良好的內(nèi)容效度。根據(jù)因子分析的結(jié)果，我們重新對5個公因子命名，分別是配套產(chǎn)品體驗、服務(wù)體驗、基礎(chǔ)設(shè)施體驗、管理體驗及景觀氛圍體驗。根據(jù)共同度計算各指標(biāo)權(quán)重，見表1。

（二）模糊綜合評價分析

分別確定這5個要素Ui的評價隸屬矩陣。以產(chǎn)品體驗為例，根據(jù)因子分析后的判斷矩陣得到評價集R1，根據(jù)公式計算權(quán)重集W1 ，即W1=（0.128，0.120，0.107，0.121，0.101，0.119，0.109，0.106，0.089），模糊集M1=（0.026，0.153，0.346，0.316，0.159）。

同理可得：M2=（0.007，0.059，0.390，0.381，0.163）；M3=（0.028，0.106，0.385，0.372，0.110）；M4=（0.005，0.024，0.161，0.430，0.380）；M5=（0.013，0.049，0.264，0.442，0.232）。

根據(jù)二級模糊評價步驟得到旅游體驗的指標(biāo)的權(quán)重集W=（0.124，0.186，0.223，0.185，0.281）；B=W×M=（0.015，0.072，0.305，0.397，0.210）。

最后，得出綜合評價分?jǐn)?shù)：E=0.015×1+0.072×2+0.305×3+0.397×4+0.210×5=3.712。

同理，計算得出各準(zhǔn)則層評價分?jǐn)?shù)，即：E1=3.429；E2=3.632；E3=3.430；E4=4.157；E5=3.831。

（三）評價結(jié)果

云臺山風(fēng)景區(qū)旅游體驗質(zhì)量綜合評價結(jié)果得分為3.711，這表示當(dāng)前游客對于云臺山風(fēng)景區(qū)旅游體驗質(zhì)量評價處于中等偏上水平。準(zhǔn)則層的得分表現(xiàn)為管理體驗>景觀氛圍體驗>服務(wù)體驗>基礎(chǔ)設(shè)施體驗>配套產(chǎn)品體驗。

（1）游客對管理體驗評價最高，得分為4.157。原因為：一是景點內(nèi)娛樂表演各具特色，與景觀氛圍協(xié)調(diào)，時間場次合理。例如獼猴谷的獼猴表演和小寨溝的太極拳表演以各具特色的表演內(nèi)容和形式吸引了游客的駐足觀賞，時間安排合適；二是門票定價符合國家規(guī)定，又適時根據(jù)淡旺季推出相應(yīng)優(yōu)惠政策以減少游客的旅游支付壓力，吸引客源；三是景區(qū)工作人員有效地控制游客量，科學(xué)分流，以避免黃金時間段內(nèi)游客扎堆游覽，同時合理安排景區(qū)內(nèi)部大巴接送游客。

（2）基礎(chǔ)設(shè)施體驗和配套產(chǎn)品體驗得分較低。從基礎(chǔ)設(shè)施體驗方面來看，主要是由于景區(qū)內(nèi)部旅游配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不夠完善。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，景點內(nèi)缺少休息場所和特殊人群旅游配套設(shè)施，公共廁所數(shù)量較少，衛(wèi)生質(zhì)量不高；部分山路未設(shè)護(hù)欄；缺少專門的休息場所。從配套產(chǎn)品體驗方面來看，主要是由于第三方服務(wù)體系供給產(chǎn)品良莠不齊。對于休閑觀光的游客來說，注重美景和美味深度結(jié)合，而現(xiàn)實情況是景區(qū)餐飲品種千篇一律，缺少地方特色；住宿價格不盡合理，旺季時旅館價格水漲船高；部分商品質(zhì)價不符，除當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)之外，其余大多商品缺乏景區(qū)獨創(chuàng)性和吸引力。

（3）游客對景觀氛圍體驗和服務(wù)體驗評價一般，表明一定程度上景區(qū)在這方面的工作取得了游客肯定。景區(qū)應(yīng)繼續(xù)保持獨特的自然資源景觀旅游主題，為游客提供優(yōu)美的自然風(fēng)光和安全的游覽環(huán)境。景區(qū)改善游覽線路設(shè)計，增設(shè)建議及投訴渠道，加強(qiáng)服務(wù)人員隊伍建設(shè)，提高景區(qū)綜合實力，從而為游客提供全方位、多層次的旅游體驗。

總體來看，雖然云臺山風(fēng)景區(qū)的旅游體驗質(zhì)量接近于中等偏上水平，但是仍在一些方面存在問題，為了促進(jìn)景區(qū)建設(shè)可持續(xù)性發(fā)展，景區(qū)還需要在基礎(chǔ)設(shè)施、配套產(chǎn)品、服務(wù)等方面加以完善。

四、結(jié)論與討論

隨著體驗經(jīng)濟(jì)時代的發(fā)展，自然旅游景區(qū)的旅游活動已不再局限于傳統(tǒng)的游覽，游客們開始追求多樣化、高品質(zhì)的旅游體驗。面對這種趨勢，自然旅游景區(qū)需要對此做出轉(zhuǎn)變，更加注重游客旅游體驗過程設(shè)計，為游客塑造更加難忘的旅游體驗。從游客視角出發(fā)，構(gòu)建自然旅游景區(qū)的評價指標(biāo)體系，從而為景區(qū)的旅游產(chǎn)品、服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施等方面提供重要參考。通過研究本文得出了以下結(jié)論。

（1）基于因子分析法構(gòu)建了自然旅游景區(qū)旅游體驗質(zhì)量評價指標(biāo)體系，包含5個準(zhǔn)則層、30個評價指標(biāo)。這5個維度分別是配套產(chǎn)品體驗、服務(wù)體驗、基礎(chǔ)設(shè)施體驗、管理體驗、景觀氛圍體驗，為其他自然旅游景區(qū)旅游體驗質(zhì)量評價研究提供一定的參考。

（2）通過因子分析法確定了指標(biāo)體系的權(quán)重，運(yùn)用模糊綜合評價法對其進(jìn)行測評。結(jié)果顯示，游客對景區(qū)的旅游體驗評價接近于較好，且各維度的體驗評價得分不一致，表現(xiàn)為管理體驗>景觀氛圍體驗>服務(wù)體驗>基礎(chǔ)設(shè)施體驗>配套產(chǎn)品體驗。其中，在食宿、購物、基礎(chǔ)設(shè)施等方面評價分值較低，是景區(qū)未來提升旅游體驗質(zhì)量的關(guān)鍵方面。

根據(jù)以上研究成果，云臺山風(fēng)景區(qū)可以從如下幾個方面加強(qiáng)管理。第一，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)是否完善是影響游客旅游體驗的重要因素。景區(qū)應(yīng)抓緊改善休息場所設(shè)施、完善特殊人群服務(wù)設(shè)施、積極響應(yīng)國家實施的“廁所革命”。第二，完善景區(qū)服務(wù)管理。培養(yǎng)專業(yè)的導(dǎo)游隊伍、合理控制游客量、科學(xué)解決游客投訴問題。第三，提高景區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量。加強(qiáng)食宿設(shè)施布局調(diào)整優(yōu)化、商品營銷的監(jiān)管以及增添當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品。積極扶持農(nóng)家樂飯莊等經(jīng)濟(jì)型飯店的經(jīng)營，形成高中低檔相協(xié)調(diào)的旅游住宿服務(wù)體系。第四，增添娛樂活動項目，豐富表演節(jié)目形式，定期更新節(jié)目內(nèi)容。

本文通過構(gòu)建自然旅游景區(qū)旅游質(zhì)量的評價指標(biāo)體系，運(yùn)用因子分析方法和模糊綜合評價方法進(jìn)行了實證探討，建立了一套較為科學(xué)合理的測量方法，為其他自然景區(qū)規(guī)劃管理提供了測評方向。本研究也存在一些不足，目前關(guān)于旅游體驗質(zhì)量的概念還沒有統(tǒng)一定義，本文從游客感知角度構(gòu)建的指標(biāo)體系在日后需要進(jìn)一步完善。

（作者單位：西南大學(xué)地理科學(xué)學(xué)院）