美食自媒體運(yùn)營營銷策略研究

唐雨　蔡雨杉

摘 要：智能化時(shí)代的到來，時(shí)下碎片化、快節(jié)奏的內(nèi)容消費(fèi)方式，自媒體行業(yè)應(yīng)運(yùn)發(fā)展。美食自媒體符合當(dāng)下年輕消費(fèi)群體對美食精致生活的追求而具有良好發(fā)展前景。本文以美食自媒體代表品牌IP“滇西小哥”為例，探討如何運(yùn)營美食自媒體依靠影響力積累的流量及粉絲黏度效應(yīng)來進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值。

關(guān)鍵詞：短視頻;自媒體;運(yùn)營方式;營銷策略

美食自媒體本質(zhì)上是美食教學(xué)制作教程，運(yùn)用三到五分鐘到視頻表現(xiàn)形式，通過視頻可以輸出精神文化：積極向上的生活態(tài)度和放松的生活方式。從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容升華，達(dá)到向網(wǎng)絡(luò)用戶創(chuàng)造產(chǎn)品、內(nèi)容、精神、粉絲等消費(fèi)需求。

美食自媒體傳播渠道和盈利模式趨于成熟，一些優(yōu)秀的自媒體展現(xiàn)了行業(yè)良好發(fā)展形勢并且成為了行業(yè)代表，比如“一人一貓”姜老刀的日食記，弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)美食古風(fēng)女子“李子柒”等優(yōu)秀博主。想要在美食短視頻行業(yè)長期發(fā)展并獲得盈利，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出與IP化缺一不可。在國內(nèi)視頻平臺擁有近千萬粉絲，最高視頻播放量突破兩千萬次播放的著名美食博主“滇西小哥”，同名淘寶店首款產(chǎn)品首發(fā)30分鐘內(nèi)完成了5000份交易額，是一個(gè)成熟典型的自媒體代表。下文將從內(nèi)容、傳播、營銷三個(gè)方面研究“滇西小哥”品牌IP化的運(yùn)營營銷策略。

一、短視頻內(nèi)容運(yùn)營策略

主打地方飲食文化，弘揚(yáng)少數(shù)民族風(fēng)情，風(fēng)格獨(dú)樹一幟。

單調(diào)乏味的內(nèi)容已經(jīng)無法滿足時(shí)下觀眾的需求，想要獲得觀眾的關(guān)注度，培養(yǎng)固定觀眾群體，視頻內(nèi)容必須具有能與其他短視頻區(qū)分開來的個(gè)人特色和風(fēng)格。云南是資源豐富的熱帶大省，且多少數(shù)民族聚居地使得當(dāng)?shù)氐娘嬍辰Y(jié)構(gòu)豐富又獨(dú)特，“滇西小哥”介紹了平時(shí)生活中人們不常見的少數(shù)民族美食制作方法和食譜，并展示了熱帶獨(dú)有的食材，把少數(shù)民族飲食文化向大眾推出，激發(fā)了觀眾對少數(shù)民族神秘食譜與未知食材的好奇心，視頻氛圍充滿了少數(shù)民族質(zhì)樸勤勞的獨(dú)特風(fēng)格。

展現(xiàn)親人間溫情，“滇西小哥”視頻中爺爺奶奶、爸爸媽媽、叔侄等親戚時(shí)常出境，特別是視頻最后常以一大家族人坐在一起享受美食作為結(jié)尾凸顯了闔家歡樂的溫情，濃重的家庭和諧氛圍與中國觀眾家庭為重的價(jià)值觀相得益彰。

跟緊當(dāng)下時(shí)令季節(jié)推出熱點(diǎn)食譜，夏令時(shí)節(jié)，云南的玫瑰花海成為了旅游網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，“滇西小哥”便趁時(shí)推出玫瑰花瓣作為內(nèi)餡的鮮花餅玫瑰酥。在中秋來臨之際，趁勢推出了與“甜月餅”相對的“咸月餅”——云腿月餅。結(jié)合了季節(jié)變化推出食譜又迎合了熱點(diǎn)，令視頻內(nèi)容具有新意、時(shí)尚味十足。

二、短視頻傳播渠道策略

多平臺分發(fā)，定時(shí)更新，培養(yǎng)用戶黏性。

“滇西小哥”除了在主流社交網(wǎng)站微博經(jīng)營主體賬號之外，還在不同的視頻平臺建立專屬賬號投放短視頻作品，例如各大視頻門戶網(wǎng)站：騰訊、優(yōu)酷、搜狐等提供了用戶投稿渠道，還添置了專欄、專屬頻道的功能，方便用戶訂閱博主。彈幕網(wǎng)站：Acfun、Bilibli彈幕網(wǎng)建立了博主激勵機(jī)制，根據(jù)觀眾投幣收藏轉(zhuǎn)發(fā)觀看次數(shù)來計(jì)算視頻收益，幫助博主了解平臺用戶偏好，精準(zhǔn)制作投放視頻，培養(yǎng)固定用戶群體。圖文類資訊平臺：今日頭條、微信公眾號提供了博主運(yùn)用動圖和文字結(jié)合的方式介紹菜譜，使得內(nèi)容更淺顯易懂，回歸了做菜本質(zhì)，吸引“技術(shù)流熱衷粉絲”。多種渠道傳播視頻可以收獲不同性質(zhì)的用戶，使得用戶群體多樣化，用戶年齡多層次化，以便培養(yǎng)受眾黏性。

“滇西小哥”在每周三晚上都會定時(shí)更新，較快的更新速度使得短視頻瀏覽次數(shù)增多的可能性變大，更快的樹立品牌印象，為IP化奠定基礎(chǔ)。在視頻更新當(dāng)天，“滇西小哥”還會在微博主賬號發(fā)起抽獎轉(zhuǎn)發(fā)評論活動，粉絲與博主雙雙互惠，擴(kuò)大視頻影響力的同時(shí)又加強(qiáng)了粉絲的黏性。參與線下美食紅人活動，與粉絲面對面交流，形成良性互動，建立粉絲群之間的歸屬感，避免粉絲的流失。

三、短視頻營銷策略

廣告植入與電商導(dǎo)購并行。自媒體發(fā)展到一定程度后，將流量變現(xiàn)是勢在必行的，植入廣告是最簡單的變現(xiàn)方式之一，廣告植入有三種方式：第一種是借助專欄廣告區(qū)域，美食博主在發(fā)布博文的最后一欄植入廣告圖片鏈接，只要粉絲點(diǎn)擊進(jìn)入鏈接博主就會獲得相應(yīng)收益，同時(shí)令廣告產(chǎn)品的得到更多的瀏覽曝光。第二種是借助平臺抽獎活動，隨機(jī)抽送廣告商提供的產(chǎn)品，例如，“滇西小哥”的合作廣告商歐扎克麥片，使用轉(zhuǎn)發(fā)抽獎功能，將廣告商的產(chǎn)品作為獎品送給幸運(yùn)粉絲。在獎品的誘惑驅(qū)動下，廣告商的產(chǎn)品的得到了宣傳，博主也從廣告的轉(zhuǎn)化率中得到分紅。第三種是在短視頻中直接植入產(chǎn)品，直接利用廣告商產(chǎn)品制作美食短視頻，例如滇西小哥合作的廣告商想念拉面“重慶小面”，觀眾在視頻中可以直接看到產(chǎn)品的使用效果，視覺沖擊力使廣告產(chǎn)品變得具有“生命力”，喚起粉絲的購買欲產(chǎn)生消費(fèi)意愿。自媒體在各大平臺分發(fā)視頻累積的流量成為經(jīng)營電商的潛在入口，成為賬號升值變現(xiàn)的重要途徑。當(dāng)前“滇西小哥”賬號視頻出現(xiàn)過的手工紅糖、蘸水辣、花草茶等均在其同名網(wǎng)店售賣，其產(chǎn)品具有了云南特色的標(biāo)簽化內(nèi)涵，高黏度粉絲群吸引穩(wěn)定粉絲群“愿意買單”。

結(jié)束語：

美食短視頻作為自媒體行業(yè)分支其一，也會受到行業(yè)制作成本低、準(zhǔn)入門檻模糊的缺點(diǎn)帶來的負(fù)面影響。內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，觀眾審美疲勞;版權(quán)缺乏相關(guān)法律保護(hù)，偷盜原創(chuàng)視頻行為頻發(fā);廣告盈利轉(zhuǎn)化率低等因素令優(yōu)質(zhì)自媒體仍然很少，要使自媒體長期健康發(fā)展，聯(lián)合MCN打開內(nèi)容市場，得到充分資金支持，形成產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)莿菰诒匦械摹?/p>

參考文獻(xiàn)：

[1]胡鐵燕.美食類自媒體短視頻的傳播策略及效果研究[J].電視指南，2018，（13）：148-149.

[2]王君睿.移動自媒體視頻的敘事分析——以系列美食短片《日食記》為例[J].新聞導(dǎo)刊研究，2018，（15）：54-55.

作者簡介：

唐雨（1997-），女，瑤族，廣西省河池人，本科。研究方向：經(jīng)濟(jì)學(xué);

蔡雨杉（1999-），女，漢語，重慶，本科。研究方向：金融學(xué)。