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    新媒體時(shí)代老字號(hào)品牌更新的成功之道

    2019-10-20 13:44:12馮炫淇
    現(xiàn)代營銷·經(jīng)營版 2019年11期
    關(guān)鍵詞:老字號(hào)新媒體

    馮炫淇

    摘 要:新媒體時(shí)代的“老字號(hào)”如何舊貌換新顏?近年來的百雀羚,廣州酒家,各大省級(jí)博物館都在給出自己的答案,可在這個(gè)信息碎片化的時(shí)代,一度經(jīng)典的案例有時(shí)會(huì)被證明是曇花一現(xiàn)。相比之下,北京故宮這樣真正的“古董級(jí)老字號(hào)”卻打開了一片天地。本文認(rèn)為,故宮管理者針對新媒體時(shí)代特征,進(jìn)行了新舊平衡的再定位,并結(jié)合該定位打出了一套成功的品牌組合。故宮的成功,對我國老字號(hào)品牌的更新與復(fù)興有較強(qiáng)的借鑒意義。

    關(guān)鍵詞:老字號(hào);新媒體;品牌更新;品牌組合

    我國的“老字號(hào)”,歷史悠久,名聲響亮。但如今,在信息技術(shù)驅(qū)動(dòng)商業(yè),新媒體大肆發(fā)展的背景下,“老字號(hào)”固有的品牌形象與新興市場的“審美”出現(xiàn)了脫節(jié),逐漸下滑的社會(huì)存在感與長期建立的品牌聲望亦不相匹配。這使得品牌更新,成為老字號(hào)持續(xù)發(fā)展中繞不開的選項(xiàng)。近年來,不少老字號(hào)能勇于跳出舒適區(qū),改變傳播方式,吸引年輕市場,搶得一時(shí)風(fēng)頭。但其中能真正轉(zhuǎn)型成功的,是北京故宮博物院(以下稱故宮)。本文將從新媒體時(shí)代特征與老字號(hào)的現(xiàn)狀出發(fā),分析故宮品牌更新的成功之道,及其對老字號(hào)發(fā)展的啟示。

    一、新媒體時(shí)代特征與老字號(hào)的困境

    (一)新媒體時(shí)代的特征

    新媒體,通常指以計(jì)算機(jī)技術(shù)為基礎(chǔ)的“互動(dòng)式數(shù)字化復(fù)合媒體”。在Web2.0的今天,新媒體更多體現(xiàn)在移動(dòng)端,包括以新浪微博等社交媒體,微信公眾號(hào)及小程序,手機(jī)淘寶及各類有社群屬性的app。據(jù)調(diào)查,普遍認(rèn)可的新媒體傳播特征有:(1)傳播內(nèi)容與形式的多元性;(2)發(fā)送者和接受者的互動(dòng)性;(3)平等性;(4)定制性(5)時(shí)效性。

    媒體是人的延伸,在新媒體的時(shí)代,商業(yè)生活也必然有其烙印,如信息的多元化,給予消費(fèi)者更強(qiáng)的判斷力;互動(dòng)性和平等性,給了普通人發(fā)聲的機(jī)會(huì),也讓一些“大牌”變得更“接地氣”;定制性賦予人們根據(jù)偏好選擇信息的權(quán)利。一個(gè)品牌如果不能投用戶所好,將很快被新內(nèi)容取代;而時(shí)效性體現(xiàn)著新媒體的反應(yīng)速度和消息更新迭代的頻度,對營銷的快捷性和持續(xù)性提出了挑戰(zhàn)。新媒體的特征,決定了年輕人會(huì)更多的成為其流量的來源,而對于商家來說,抓住年輕人就是抓住企業(yè)的未來。當(dāng)新媒體平臺(tái)與年輕市場掛鉤,老字號(hào)轉(zhuǎn)變思考和發(fā)聲的方式,就勢在必行。

    (二)老字號(hào)品牌更新中的困境

    品牌更新,是以保持品牌活力為目的,在品牌定位,品牌元素,細(xì)分市場,產(chǎn)品品類,傳播方式等方面做出的調(diào)整。新媒體時(shí)代,品牌更新已成為老字號(hào)的共識(shí),但從實(shí)際效果來看,老字號(hào)一時(shí)的改變能贏得社會(huì)的關(guān)注,卻沒有贏得市場青睞。如廣州酒家曾欲借“憤怒的小鳥”俘獲年輕人,但這款火爆手游和傳統(tǒng)的廣式手信,缺乏必要的聯(lián)想支撐,在消費(fèi)者頭腦中難以等同。百雀羚的“1931”轟動(dòng)一時(shí),可3000萬的轉(zhuǎn)發(fā)量只換來了0.008%的轉(zhuǎn)化率,兩年過去了,反倒是故宮的口紅和彩妝成為了年輕女孩的時(shí)尚。百雀羚很會(huì)講故事,但故事與產(chǎn)品的相對分離并不能使其“古典女特工”的新形象立足。之后百雀羚似乎“吸取了教訓(xùn)”,近兩年再無新作,這又使得品牌更新缺乏整體感和延續(xù)性??偨Y(jié)老字號(hào)在品牌更新中的問題,追根溯源,其實(shí)主要來自兩個(gè)方面:(1)對新媒體時(shí)代特征把握的不準(zhǔn)確。(2)對自身品牌缺乏整體考量,不能在受眾心智中形成系統(tǒng)的認(rèn)知。那么,故宮是怎么做的?

    二、故宮的品牌更新之道

    (一)故宮新貌

    北京故宮能成為“網(wǎng)紅店”,是意料之外,情理之中。因?yàn)槠笫聵I(yè)單位性質(zhì),故宮未列入國家商務(wù)部認(rèn)定的“中華老字號(hào)”名單。 但如今,這座有著六百年積淀的帝王宮廷和博物館,正展現(xiàn)著它巨大的商業(yè)價(jià)值,成為真正的“古董級(jí)”老字號(hào)。長期以來,故宮對開放時(shí)間和接納人次有著嚴(yán)格的限制,這說明了故宮的特殊地位,但從商業(yè)的視角看,也暗示著故宮品牌未得到充分開發(fā)。為充分開發(fā)品牌潛能,故宮于2006年成立故宮文化服務(wù)中心,以獨(dú)立法人運(yùn)作,開始了產(chǎn)業(yè)化之路。2012年單霽翔任院長后,更是準(zhǔn)確把握時(shí)代特征,轉(zhuǎn)變發(fā)展理念和傳播方式,讓故宮舊貌換新顏。至今,故宮共投資了包括北京故宮文化創(chuàng)意有限公司在內(nèi)的12家企業(yè),已開放對外授權(quán),與優(yōu)秀創(chuàng)意公司共同開發(fā)周邊產(chǎn)品,內(nèi)容涉及影視,文創(chuàng),美妝,餐飲等。故宮產(chǎn)品主要通過新媒體傳播,電商平臺(tái)銷售,截至2018年12月,以“故宮淘寶”為代表的微博賬號(hào),已累積超過七百萬關(guān)注,讓以前憑門票年入8億的故宮,如今僅文創(chuàng)產(chǎn)品一項(xiàng)即可年入15億元。這樣的成績,離不開故宮管理者從品牌定位到品牌組合戰(zhàn)略的一系列舉措。

    (二)故宮品牌的再定位

    本文認(rèn)為,如今的北京故宮品牌可形容為“舊物新感”。依品牌定位理論,這屬于“騎墻定位”,該定位的優(yōu)勢是橫跨兩個(gè)參考框架:故宮與傳統(tǒng)老字號(hào)相比,更加新潮;與新品牌相比,則更有故事。為支持此定位,故宮從以下三個(gè)角度做出改變:(1)更新目標(biāo)市場(2)開發(fā)新品類(3)更新品牌元素設(shè)計(jì)。

    1.新的目標(biāo)市場

    曾將目標(biāo)觀眾定為35-50歲男性的故宮,自2018起,將文創(chuàng)產(chǎn)品的用戶鎖定在35歲以下的女性,而90后又是其中的消費(fèi)主力。有此轉(zhuǎn)變,一方面是因?yàn)楣蕦m打破思維定式,意識(shí)到年輕女性市場的價(jià)值;另一方面是故宮對自身價(jià)值認(rèn)識(shí)的增強(qiáng)。故宮掌握著豐富的文化資源,潛在的“超級(jí)IP”眾多,具備開發(fā)年輕受眾的潛力。

    根據(jù)艾瑞網(wǎng)2018年的調(diào)查,20-29歲的90后人群占互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)的27.9%,排名第一。如前文所述,新媒體的傳播特點(diǎn)影響著他們的成長,使得他們在消費(fèi)中更加關(guān)注自我,追求商品的新鮮感和個(gè)性化。比起直接接受商家的廣告,他們更喜歡在社交媒體上跟隨朋友,或者是大V的腳步,一起“買買買”。社交與電商結(jié)合的接觸方式,更對他們的口味。對于故宮來說,盡快研發(fā)“爆款”,占領(lǐng)新媒體話語權(quán),是拿下新市場的關(guān)鍵。

    2.品類延伸

    在新的市場需求引領(lǐng)下,在故宮長期處于幕后的“文創(chuàng)”產(chǎn)品,躍上了臺(tái)前。故宮采用內(nèi)容+電商的形式,在官網(wǎng)設(shè)有“文化創(chuàng)意館”;在社交和電商平臺(tái)通用“故宮淘寶”等賬號(hào),相繼推出包括文具,彩妝,飾品,玩偶和服飾等文創(chuàng)產(chǎn)品, 據(jù)新華網(wǎng)2018年12月的報(bào)道,故宮推出的口紅仙鶴款上線一小時(shí)即賣出了3000支,成為爆款。今年八月底故宮文具店即將上線的消息,再度引起討論熱潮。其實(shí),不論是文具還是化妝品,故宮的研發(fā)能力與國內(nèi)外大牌相比,都難說專業(yè),但故宮文創(chuàng)的成功在于其吃準(zhǔn)了市場:(1)開發(fā)熱門品類(如口紅),價(jià)格適中。據(jù)中國報(bào)告網(wǎng)數(shù)據(jù),唇膏類產(chǎn)品在化妝品中購買率最高,其中90后女性占比62%,是消費(fèi)主力。(2)形象大于功能:故宮的熱賣產(chǎn)品,賣點(diǎn)都不在產(chǎn)品本身,而在其文化附加值。對于追求新鮮事物,看重個(gè)性的年輕群體來說,其興趣來源于故宮二字所引發(fā)的聯(lián)想,不論產(chǎn)品線如何延伸,都是“宮里的東西”;買一只故宮的口紅,顯得話題感十足,當(dāng)然值得擁有。

    文物展覽依然是故宮的本行。只是要利用新媒體傳播,展覽必須數(shù)字化。故宮在官網(wǎng)陸續(xù)上線數(shù)字多寶閣,數(shù)字文物庫,V故宮,全景故宮等基于VR/AR技術(shù)的數(shù)字展廳,先后推出移動(dòng)端app共11款。從多個(gè)角度,最大限度的觸及年輕觀眾。

    3.品牌元素設(shè)計(jì)

    品牌元素,即狹義品牌,包括與品牌相關(guān)的商標(biāo),色彩,圖案,口號(hào),包裝,產(chǎn)品外觀,官方網(wǎng)站等。品牌元素設(shè)計(jì)不等同于品牌,但在產(chǎn)品功能日趨同質(zhì)化的今天,尤其對于文創(chuàng)產(chǎn)品而言,品牌元素的設(shè)計(jì)就代表著競爭力。

    “萌”是如今的故宮脫不掉的標(biāo)簽。而“故宮淘寶”賬號(hào)是故宮萌文化的源頭。其賬號(hào)頭像的設(shè)計(jì)便是一款Q版的小皇帝,當(dāng)你關(guān)注該賬號(hào),會(huì)得到自動(dòng)回復(fù)“關(guān)注了,就是本宮的人了”。這樣的溝通方式,符合新媒體的語境。

    具體到文創(chuàng)產(chǎn)品,故宮的設(shè)計(jì)本身是謹(jǐn)慎的,但思路是大膽的。它嚴(yán)格遵循“舊物新感”的定位,精選故宮特色,賦予現(xiàn)代產(chǎn)品之上。比如朝珠耳機(jī),它形象上與朝珠無異,但功能上卻與朝珠迥異。這是一種后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì),新老之間,產(chǎn)生了奇妙的對立統(tǒng)一,深得年輕人喜愛。有網(wǎng)友評論,看書時(shí)帶上它聽歌,像是在批奏折。

    故宮對官網(wǎng)的UI設(shè)計(jì),遵循了大氣簡約的原則,菜單欄透明,以展品圖為主視覺,主題突出;宮墻的紅和屋頂?shù)耐唿S為網(wǎng)頁主色,體現(xiàn)了故宮的特色,但沒有喧賓奪主。不足之處是,網(wǎng)站模塊的設(shè)計(jì)還稍顯凌亂,有待后期整合。

    (三)故宮的品牌組合戰(zhàn)略

    為獲得全面關(guān)注,形成整體認(rèn)知,故宮采用了品牌組合戰(zhàn)略:在社交電商,影視,數(shù)字化等領(lǐng)域多線出擊,每條戰(zhàn)線設(shè)置多個(gè)單一品牌,它們定位各異,但能新老搭配,共同為故宮主品牌鞏固“舊物新感”的認(rèn)知。

    1.社交+電商組合

    故宮文創(chuàng)產(chǎn)品一年帶來15億的收入,其在社交和電商平臺(tái)設(shè)置的“故宮淘寶”和“故宮博物院”這一組品牌功不可沒。他們認(rèn)知度高,前景好,直接為故宮帶來銷量,處于故宮品牌組合中的明星位置。

    擁有三百二十萬粉絲的“故宮淘寶”是由北京尚潮紀(jì)念品開發(fā)有限公司獲得故宮品牌授權(quán)后實(shí)際運(yùn)營,其賬號(hào)設(shè)在淘寶網(wǎng),微信公眾號(hào)和新浪微博,負(fù)責(zé)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)容營銷和電商。2014年,它在其微信公眾號(hào)發(fā)布了《雍正:“覺得自己萌萌噠”》的文章,將“萌文化”注入故宮,從此雍正皇帝成了賣萌代表,“愛是一道光”的道光皇帝緊隨其后,而“乾隆爺”也成了“題詞狂魔”和“點(diǎn)贊狂魔”。從傳播的角度出發(fā),清代帝王嚴(yán)肅的畫像vs網(wǎng)絡(luò)流行語,這種沖突性的并置,既吸引眼球,又容易復(fù)制(引發(fā)UGC,成為表情包)。契合新媒體的語境,和年輕族群的生活圖景。

    相比之下“故宮博物院”官方賬號(hào)由故宮直營,風(fēng)格更加沉穩(wěn)。該賬號(hào)的意義在于平衡“故宮淘寶”帶來的“賣萌”的品牌聯(lián)想,代表故宮官方態(tài)度。故宮博物院亦在天貓商城開有“故宮博物院文創(chuàng)旗艦店”,由故宮官方直營,與“故宮淘寶”分別入駐天貓商城與淘寶網(wǎng)。與天貓和淘寶在阿里巴巴的定位相似,故宮的兩個(gè)品牌也形成了高低搭配,其淘寶店價(jià)格實(shí)惠,產(chǎn)品種類更多,而天貓店產(chǎn)品則經(jīng)過優(yōu)選,設(shè)計(jì)更加精美。在微博平臺(tái),“故宮博物院”經(jīng)常與“故宮淘寶”互動(dòng),設(shè)置與對方相關(guān)的活動(dòng),互相轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容,甚至姐弟相稱。兩個(gè)賬號(hào)的密切配合,讓消費(fèi)者對故宮主品牌形成了整體認(rèn)知。

    2.影視組合

    文創(chuàng)讓故宮走紅,但僅文創(chuàng)不能代表故宮。紫禁城古老的建筑和琳瑯滿目的展品,才是故宮的基本盤。從另一方面講,觀眾對故宮本身的興趣越大,文創(chuàng)產(chǎn)品才會(huì)銷售得越好。

    一部成功的紀(jì)錄片,可能是最好的廣告?!段以诠蕦m修文物》以文物修繕師傅為“主視角”,直白的展示了故宮的日常工作。這樣“自曝家丑”的影片,與人們腦海中紫禁城的宏偉和精美對撞,給我們帶來了新的感覺。此片在CCTV9播出后,也登上了嗶哩嗶哩等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。主打二次元,用戶集中在20-24歲的B站,給該片打出了最高的9.9分,亦貢獻(xiàn)了9.9萬條彈幕。于是修繕師傅成了“網(wǎng)紅”,他們?yōu)楣蕦m帶來了新形象——平易,認(rèn)真,接地氣。

    而《故宮100—看見看不見的紫禁城》走“高端”路線。這是一部100集的紀(jì)錄片,每集只有5分鐘,以適應(yīng)觀眾碎片化的時(shí)間安排。比之《我在故宮修文物》,該片更側(cè)重于故宮的宮殿陳設(shè)和其背后歷史文化,內(nèi)容少了些細(xì)節(jié),但更加唯美簡約。如果把前者比作小說,那《故宮100》就是詩歌。該片在豆瓣評分9.3,在B站同樣火爆。

    當(dāng)以“故宮淘寶”為代表的文創(chuàng)品牌在更新的路上做急先鋒時(shí),故宮的影視作品壓住了陣腳。他們穩(wěn)固故宮商業(yè)化的根基——建筑、展覽和文化的吸引力。

    3.移動(dòng)端APP組合

    至今,故宮已經(jīng)開發(fā)十一款手機(jī)app。按照題材或功能,可分為三大類:(1)日常應(yīng)用類。內(nèi)容全面,交互簡潔,有一定實(shí)用性。如《每日故宮》和《故宮展覽》;(2)鑒賞類。多針對某一個(gè)或一類經(jīng)典作品的深入鑒賞,畫質(zhì)更加細(xì)膩,設(shè)計(jì)更為專業(yè)。蘋果商店2015年最佳APP的《韓熙載夜宴圖》,與2013年最佳APP的《胤禛美人圖》是其中的代表作;(3)科普類。這一類應(yīng)用設(shè)計(jì)風(fēng)格較為輕松生動(dòng),多用動(dòng)畫或游戲的形式科普故宮的某一類知識(shí),包括針對小朋友的《皇帝的一天》,和專注文化寓意的《紫禁城600》與《紫禁城祥瑞》。

    故宮出品app均免費(fèi)下載,無購物鏈接,甚至沒有廣告。他們用新手段,講老故事,是“舊物新感”的典型代表。從品牌組合的角度講,故宮app組合處于品牌組合的側(cè)翼位置,承擔(dān)著數(shù)字化領(lǐng)域“偵察兵”的角色。制作精良的故宮app,有機(jī)會(huì)提前占領(lǐng)數(shù)字化“高地”,但受限于題材,存在市場相對小眾,熱度難以持續(xù)(曾爆紅的《韓熙載夜宴圖》最新版本在蘋果商店僅有109個(gè)評論)等問題。在新媒體時(shí)代,時(shí)間碎片化是現(xiàn)實(shí),產(chǎn)品的數(shù)字化是趨勢,如何在耐心的制作和用戶短暫的耐心間找到平衡,是故宮展品數(shù)字化道路上應(yīng)該探索的方向。

    三、故宮品牌更新對老字號(hào)的啟示

    (一)把握潮流 勇于突破

    1.把握新媒體語境

    故宮萌文化的引入,是其品牌形象的最大創(chuàng)新點(diǎn)。故宮敢于打這張牌,反映了其管理者對新媒體溝通語境的理解和把握。

    新媒體的溝通方式與傳統(tǒng)媒體的權(quán)威和教育相反,它更加平等,有趣,自然。 要和年輕用戶打成一片,就必須把握新媒體語境,故宮敏銳的察覺到這一點(diǎn),以“萌”為切入點(diǎn),融入了年輕人的世界。如果“小鮮肉”品牌是“天然萌”,故宮這樣的“大叔”品牌也可以“反差萌”。反差是與既定影響相反,帶有沖突感的對比,是戲劇效果的來源之一,我們在廣告和影視劇中能找到大量應(yīng)用。故宮對“反差”的敏感和把握,其他老字號(hào)品牌可以借鑒。

    去年國內(nèi)七大博物館聯(lián)合抖音,為“第一屆文物戲精大會(huì)”做的H5,刷爆朋友圈,甚至一度被微信官方以誘導(dǎo)分享名義封鎖。其“反差”強(qiáng)烈的創(chuàng)意背后,即可一窺故宮的榜樣作用。

    2.堅(jiān)持新媒體和數(shù)字化運(yùn)營

    與大部分老字號(hào)品牌的淺嘗輒止不同,故宮自2013年開始轉(zhuǎn)型至今,始終把新媒體作為傳播和銷售的主戰(zhàn)場。相比以電視和戶外廣告為代表的傳統(tǒng)媒體,新媒體確實(shí)給人“可信度不高”,轉(zhuǎn)化率無法保障的印象。但媒體只是工具,重要的還是操作方法。故宮貫徹社交+電商的營銷方式,在社交媒體和電商平臺(tái)設(shè)置統(tǒng)一賬號(hào),讓流量有機(jī)會(huì)直接轉(zhuǎn)化為銷量,可為老字號(hào)所借鑒。

    故宮在展覽的數(shù)字化和移動(dòng)端應(yīng)用的開發(fā)上,走在各大博物館的最前列。APP對于老字號(hào)的價(jià)值有兩方面,一是作為營銷手段.每一個(gè)經(jīng)典應(yīng)用的問世,每一次更新,都是一次廣告的機(jī)會(huì)。二是作為業(yè)務(wù)拓展的有效方式。相比線上,一家公司在線下的拓展會(huì)花費(fèi)更高成本。對故宮來說,出于文物保護(hù)的需求,大量藏品在現(xiàn)實(shí)中難以展出,但從商業(yè)角度講,這是一種資源浪費(fèi)。在數(shù)字展廳,觀眾能看到故宮的所有藏品,甚至有更好的體驗(yàn)。只要用戶體驗(yàn)在,經(jīng)濟(jì)價(jià)值的轉(zhuǎn)化就是時(shí)機(jī)和方法問題。總之,在數(shù)字化領(lǐng)域,誰先行動(dòng),誰就有主動(dòng)權(quán)。

    (二)整體考量 新舊平衡

    如前文所說,故宮的品牌定位可總結(jié)為“舊物新感”,這是一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的定位,意味著故宮需不斷進(jìn)行“新”與“舊”的平衡。老字號(hào)的品牌更新,其實(shí)質(zhì)就是在做新與舊的平衡。那么哪些做新,哪些做舊呢?從故宮的案例來看,它有兩種方案:

    1.形式為新,內(nèi)容為舊。

    以新的傳播手段去觸及用戶,而實(shí)質(zhì)內(nèi)容維持本來面貌。故宮開發(fā)的多款手機(jī)應(yīng)用和文創(chuàng)產(chǎn)品就是很好的例子。很多老字號(hào)也選擇了這種方式,但值得注意的是,傳播方式與內(nèi)容的相對割裂,會(huì)給受眾造成了“營銷是營銷,產(chǎn)品是產(chǎn)品”的印象。這就使得流量無法及時(shí)轉(zhuǎn)化為銷量。其實(shí),盲目的標(biāo)新立異與因循守舊同樣不可取。老字號(hào)在品牌戰(zhàn)略中,應(yīng)注意從品牌定位,到產(chǎn)品開發(fā),營銷手段的整合與統(tǒng)一。

    2.個(gè)體求變,整體求穩(wěn)。

    這種方式只適合多品牌戰(zhàn)略。如果發(fā)生在單一品牌身上,容易造成認(rèn)知混亂,致品牌資產(chǎn)流失。故宮的多品牌戰(zhàn)略,可概括為:以顧客需求為導(dǎo)向,在一些品牌上大膽突破,以新形象搶占新媒體上的主動(dòng)權(quán);對于另一些在品牌,則只在形式上創(chuàng)新(即方案一),內(nèi)容上展現(xiàn)故宮固有的形象,從而在整體達(dá)到新舊平衡,最終形成品牌性格各異但各司其職互相配合的品牌組合,合力打造故宮主品牌形象。當(dāng)然,老字號(hào)普遍旗下品牌眾多,分工整合難度較大,不宜貿(mào)然行動(dòng)。建議開發(fā)全新品牌,循序漸進(jìn)。例如,故宮在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品之初,不選擇直營,而是通過授權(quán)的方式,讓身為庶子的“故宮淘寶”沖在前面,其實(shí)是進(jìn)可攻,退可守。

    3.潛在的問題

    如品牌整合不當(dāng),也會(huì)導(dǎo)致一系列問題。目前,故宮已開設(shè)五家網(wǎng)店,八月底故宮文具也即將上線。在微信公眾平臺(tái),微博,甚至app商店,亦存在大量以故宮命名且經(jīng)過認(rèn)證的賬號(hào),經(jīng)調(diào)查,其中既有故宮的直接運(yùn)營,也存在相當(dāng)多的授權(quán)。這樣冗雜的品牌設(shè)置,增大了管理的難度,可能導(dǎo)致各品牌功能的重疊,進(jìn)而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)上的糾紛,同時(shí)給用戶造成了一定程度的認(rèn)知混亂。2018年底,“故宮文化創(chuàng)意館”公眾號(hào)(與上文“故宮博物院文創(chuàng)旗艦店”賬號(hào)不同)就與“故宮淘寶”因新產(chǎn)品的發(fā)布權(quán)發(fā)生了糾紛。故宮內(nèi)部的“嫡子“和”庶子“之爭讓人大跌眼鏡。故宮要如何整合旗下品牌,需進(jìn)一步觀察。

    結(jié)束語:

    每座城市的歷史都是一扇厚重的門,年輕人想推開它,不是一件容易的事。但有必要讓年輕人推開它,老字號(hào)作為我國商業(yè)發(fā)展的重要組成部分和歷史見證,它不僅有生存的需求,也有這個(gè)責(zé)任。新媒體時(shí)代的故宮,文物依舊, 但年輕的氣息,已注入這個(gè)六百年的“老店”,與時(shí)代的節(jié)奏,毫無違和。這是因?yàn)樗墓芾碚?,能把握時(shí)代潮流,整體思考。他們敢于重新定位,立足故宮文化,開發(fā)新產(chǎn)品,更新舊形象,是我國老字號(hào)與時(shí)俱進(jìn)的榜樣。

    參考文獻(xiàn):

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