基于消費者行為理論的消費升級降級與綠色消費的關(guān)系研究

李想 李艷

摘 要：在新中國成立七十周年之際，回顧我國居民消費的歷史性變遷，分析當前消費升級與消費降級并存的復雜局面，對于全面建成小康社會，促進經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級和可持續(xù)發(fā)展，有著極其重要的理論和現(xiàn)實意義。當前對于綠色消費的研究多囿于對個體心理變量的分析，有關(guān)現(xiàn)存消費模式與綠色消費關(guān)系的研究鮮有涉及，導致培育綠色消費缺乏經(jīng)濟與社會基礎。本文結(jié)合消費升級與消費降級并存的情況，利用消費者行為理論作為分析工具，認為綠色消費作為消費模式未來發(fā)展的必由之路，消費升級與消費降級都會在不同維度上助推綠色消費的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：消費模式;消費升級;消費降級;綠色消費

伴隨當前單邊主義和貿(mào)易保護主義不斷抬頭，全球貿(mào)易體系加速重構(gòu)，中美貿(mào)易摩擦的不確定性加劇，投資與出口對我國GDP的拉動愈發(fā)乏力，消費已經(jīng)成為中國經(jīng)濟增長的核心動力。消費作為經(jīng)濟增長主動力作用進一步得到鞏固，并在新中國歷史上首次出現(xiàn)了消費升級與消費降級并存的復雜局面，具有層次性、整體性、時代性與漸進性的四重特征。

一、引言

雖然資源約束趨緊、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡、收入差距擴大等陰云未散，故消費對經(jīng)濟的基礎性作用愈加明顯，通過消費升級與消費降級共同推動形成綠色消費新模式迫在眉睫。Thunen（1826）就認定經(jīng)濟活動中必然存在向心力與離心力，激烈的市場競爭、惡化的自然環(huán)境、與日俱增的工資水平、居高不下的交易成本和不斷上漲的生活成本等都將成為經(jīng)濟活動的離心力。大力推廣綠色消費，形成節(jié)約適度、合理有序、綠色低碳、文明健康的生活方式和消費模式，更具現(xiàn)實意義。如下圖1所示，如何處理好居民消費和環(huán)境保護的關(guān)系，怎樣在發(fā)展經(jīng)濟的同時持續(xù)提高居民收入水平與消費增長，如何實現(xiàn)綠色消費與可持續(xù)發(fā)展等一系列問題，事關(guān)生態(tài)文明建設與消費模式轉(zhuǎn)型升級的成敗。

二、消費升級降級與綠色消費關(guān)系的定性分析

2018年9月20日，中共中央、國務院發(fā)布的《關(guān)于完善促進消費體制機制，進一步激發(fā)居民消費潛力的若干意見》（以下簡稱《意見》）中，將“堅持綠色發(fā)展，培育健康理性消費文化”作為基本原則之一，七次提及綠色消費，足以看出培育綠色消費的重要性與緊迫性。

1.消費升級“不足喜”

消費升級是指各類消費支出在消費總支出中的結(jié)構(gòu)升級、過程改進與層次提高，即發(fā)展享受型消費占比提高。消費升級增強了中國經(jīng)濟發(fā)展的韌性，提升了中國市場的魅力。消費升級作為需求升級的核心，勢必將推動供給升級，從而促進整個經(jīng)濟的質(zhì)與量的增長。滿足居民需求的物質(zhì)、文化、旅游等消費精彩紛呈，支撐起了6.6%的GDP增速。但如果供給升級沒有跟上，就會導致嚴重的需求外溢，資本與財富將為別國做了嫁衣。現(xiàn)有數(shù)據(jù)與實際情況，能否證明消費升級已成為社會經(jīng)濟發(fā)展的新動能？中高端消費能否成為新的增長點？

一方面，選取出境消費角度來考量當前的消費升級。2018年我國旅游逆差創(chuàng)出新高，達2374億美元。十年間，中國大陸消費者購得全球1/3的奢侈品，貢獻了增量的75%。2018年中國出境游人均消費穩(wěn)居全球第一，遠高于第二名美國，人均GDP卻只有美國的15.8%。一方面是中國收入雖低卻攢錢出境消費，拉動了全球奢侈品增長;另一方面，2018年中國近90%的公民尚未持有護照，實質(zhì)上是少數(shù)富裕階層支撐起了出境消費，消費升級的社會基礎很不穩(wěn)固。在居民收入增速下降、收入差距與基尼系數(shù)持續(xù)增加、流動性退潮疊加剛性負債高起等大背景下，服務產(chǎn)業(yè)要實現(xiàn)快速增長難度極大。

其二，選取中高端消費角度來考量當前的消費升級。2018年，英國戴森亞洲區(qū)業(yè)務已經(jīng)占其總利潤的59%，中國大陸市場增速高達130%。在中國的購買人群中，超過90%為較高消費水平階層，近八成居住在一二線城市，更愿意為品牌溢價與消費升級買單，價格敏感度很低。反觀國內(nèi)的相關(guān)企業(yè)，縱然面對消費升級的饕餮盛宴，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型艱難求索的今天，有幾家企業(yè)能真正搭上消費升級的快車，又有幾家企業(yè)能在短時間實現(xiàn)彎道超越？

2.消費降級“不足憂”

消費降級是指各類消費支出在消費總支出中的結(jié)構(gòu)降級、過程簡化與層次降低。自2018年二季度以來，社會消費品零售總額增速持續(xù)回落，住房、醫(yī)療、教育不斷施壓、股市低迷以及新業(yè)態(tài)連續(xù)“爆雷”，居民消費的不確定因素明顯增多，關(guān)于消費降級的討論首次來到公眾視野。被過度熱炒的消費降級的論據(jù)不外乎主打低價策略的拼多多上市，涪陵榨菜、二鍋頭、方便面銷量增長等。從社會角度來看，如果政策環(huán)境的引導下，居民消費理念出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，在時空上自動減少炫耀性消費，導致部分商品出現(xiàn)量價齊跌的情況，顯然不能稱之為消費降級;從個人角度來看，個人消費的升級與降級很可能同時展現(xiàn)，武斷地將消費降級定性將嚴重影響對我國未來消費發(fā)展的認知。

在紛繁復雜的現(xiàn)實情況下，我們很難斷定消費升級和消費降級哪個比例更高或更低，但二者背后的深層邏輯都將“有利于保障和改善民生，實現(xiàn)經(jīng)濟社會發(fā)展互促共進，更好滿足人民日益增長的美好生活需要”，最終營造綠色消費的良好社會氛圍?；仡櫖F(xiàn)實，從2008年至今，涪陵榨菜已經(jīng)歷十次直接與變相漲價，漲幅在5%-40%不等，毛利潤達到55%。為了實現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型升級，涪陵榨菜不斷擴張業(yè)務，花費巨資邀請一線明星代言，不斷改良工序改進設備，將更加貼合現(xiàn)代消費者需求的綠色食品送上餐桌。如果只有大快朵頤名貴食材才能稱得上消費升級，消費模式就演變成了鼓勵浪費的畸形模式。

3.綠色消費“正當時”

恩格斯指出，“不要過分陶醉于我們?nèi)祟悓ψ匀唤绲膭倮?，對于每一次這樣的勝利，自然界都對我們進行報復”。在全面建成小康社會的決勝階段，綠色消費成為當前消費模式轉(zhuǎn)變期內(nèi)破解我國經(jīng)濟社會發(fā)展難題的必由之路。作為綠色發(fā)展的核心原則——綠色消費，隨著新中國消費制度的不斷變遷與完善，將作為新常態(tài)下乃至更長時期內(nèi)我國消費制度發(fā)展必須堅持原則。與此同時，環(huán)境庫茲涅茨曲線假說在我國當前的經(jīng)濟社會發(fā)展水平下逐漸顯露，部分污染物指標也已經(jīng)出現(xiàn)下降，隨著居民收入水平的提升與經(jīng)濟增長的規(guī)模效應、結(jié)構(gòu)效應和技術(shù)效應，將帶來污染的下降和環(huán)境質(zhì)量的改善，當經(jīng)濟社會的發(fā)展達到庫茲涅茨環(huán)境拐點后，環(huán)境問題會自動好轉(zhuǎn)。

改革開放以來，中國取得了發(fā)達國家兩三百年間取得的成就，造就了舉世罕見的“時空壓縮”。與此同時也把發(fā)達國家兩三百年中出現(xiàn)的農(nóng)民失地、工人失業(yè)、環(huán)境失序等問題“井噴式”爆發(fā)，也是一種“時空壓縮”。在消費升級與消費降級并存的表面情況下，兩者殊途同歸通過以下三條路徑推進綠色消費：其一，理念上引導綠色價值觀和倫理觀;其二，生產(chǎn)過程中實行綠色生產(chǎn);其三，生活方式上推行綠色消費。

三、消費升級降級與綠色消費關(guān)系的分析

消費者行為涵蓋購前評估、購買、使用、用后評價以及廢棄。當前消費模式在向綠色消費的轉(zhuǎn)型中，遇到了消費升級與消費降級并存的復雜局面，兩者將“殊途同歸”在不同維度上助推綠色消費發(fā)展。從外部環(huán)境看，當前消費者選擇更加自由，價格充分彈性，流動性約束降低，收支預期不確定性增大;從內(nèi)在因素看，消費者更加理性，對跨時期的最大化效用追求增強。

下圖2表示消費者的綠色消費將是最優(yōu)消費決策。假定消費者的消費，一方面代表著不同的消費水平（Y），另一方面也將產(chǎn)生不同的環(huán)境水平（X）。消費升級的消費者一般有著更高的預算約束線（EF），消費降級的消費者一般有著較低的預算約束線（CD），而綠色消費模式下，收入差距下降，基尼系數(shù)降低，故預算約束線在三者中間（AB）。因為消費升級追求更高的消費水平，等邊際曲線與EF相切于點I（Y1，X1）;消費降級的消費水平最低，等邊際曲線與CD相切于點I”（Y3，X2）;綠色消費下追求更加合理有序的消費水平，等邊際曲線與AB相切與點I（Y2，X3）。按照消費水平排序：Y1>Y2>Y3;按照環(huán)境水平排序：X3>X2>X1。消費者的最優(yōu)消費決策為綠色消費時的決策（I），能達到更加節(jié)約適度的消費水平與更加綠色低碳的環(huán)境水平。除此之外，綠色消費不論其外部性的正負，往往不能依靠消費者自身的消費行為實現(xiàn)最優(yōu)化，需要在當前消費升級降級并存的消費模式下政府的引導與刺激。

四、研究結(jié)論與建議

1.消費升級與消費降級均為特定時期的產(chǎn)物

生產(chǎn)力水平對所獲得的消費資料數(shù)量、消費結(jié)構(gòu)和方式等的制約與促進，是社會消費模式選擇的重要前提。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、鄉(xiāng)村振興、市場化和城市化的牽引下，我國社會階層仍將呈現(xiàn)出多樣化和高速度的分化、發(fā)展態(tài)勢。當前階層分化的背后，消費升級與消費降級必然同時存在，并且會隨著收入分配結(jié)構(gòu)的改善、稅制改革、轉(zhuǎn)移支付的擴大、社保體系的健全和政策引導，殊途同歸形成更加節(jié)約適度、合理有序、綠色低碳、文明健康的消費模式。

2.消費升級與消費降級都將助推綠色消費的發(fā)展

綠色消費作為消費模式未來發(fā)展的必由之路，不僅需要政策引導，更與居民生活水平和生活質(zhì)量的不斷提高密不可分。沒有物質(zhì)生活水平的提高與分化，沒有消費升級與消費降級并存局面的出現(xiàn)，再美好的綠色消費設想終究也只是設想。消費升級與降級演變?yōu)榫G色消費才能促進社會全面進步，進一步提高居民生活水平，保障人民共享發(fā)展改革的成果。

3.綠色消費是健康可持續(xù)發(fā)展道路的必然選擇

綠色消費是實現(xiàn)環(huán)境保護、生活健康、生態(tài)良好的文明發(fā)展道路的必然選擇，是通往人與自然和諧境界的必由之路。當前，必須加快推動生產(chǎn)方式綠色化，大幅提高經(jīng)濟綠色化程度，加快發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè);加快推動生活方式綠色化，實現(xiàn)生活方式和消費模式向勤儉節(jié)約、綠色低碳、文明健康的方向轉(zhuǎn)變，力戒奢侈浪費與不合理消費。

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