用“客戶組織結(jié)構(gòu)圖”拿下大客戶

孟昭春

在大客戶銷售中既要找出客戶中的決策者，把銷售工作做到?jīng)Q策層、使用者和技術(shù)把關(guān)者等人群中，還要關(guān)注小人物。那么，在銷售時(shí)如何才能找準(zhǔn)大客戶銷售的四類關(guān)鍵人？答案是，你要學(xué)會(huì)畫(huà)出客戶的組織架構(gòu)圖。那么，組織架構(gòu)圖有哪些作用呢？

組織架構(gòu)圖是大客戶銷售前必須做的一項(xiàng)工作，其作用就是找對(duì)人，因?yàn)楫?huà)組織架構(gòu)圖需要標(biāo)明關(guān)鍵人身份和作用。在大客戶銷售中，決定成交的往往不是一個(gè)人，而是一群人。具體來(lái)說(shuō)，任何一個(gè)銷售過(guò)程都會(huì)涉及四類人，即決策者、使用者、技術(shù)把關(guān)者和教練。這四類人都被稱為關(guān)鍵人，銷售員對(duì)這四類人都必須各個(gè)擊破。

那么，通過(guò)大客戶銷售的四維成交法，即把四類購(gòu)買(mǎi)影響者通過(guò)點(diǎn)、線、面、體的策略運(yùn)作，一網(wǎng)打盡就能更好地把握大客戶銷售的節(jié)奏。根據(jù)四維成交法的銷售技術(shù)，你需要做到兩點(diǎn)：一是畫(huà)出組織架構(gòu)圖，標(biāo)明四大關(guān)鍵人的身份和作用。二是用心體會(huì)，找出打開(kāi)成交之門(mén)的關(guān)鍵鑰匙。

大客戶銷售中決定成交的是一群人

一般的產(chǎn)品銷售能否成交都是由一個(gè)決策人來(lái)決定的，但大客戶銷售完全不是這樣。

大客戶銷售只拿下決策人，不一定能成交，必須要使四類關(guān)鍵人的態(tài)度達(dá)成一致才可以成交。為什么大客戶銷售比一般的產(chǎn)品銷售工作復(fù)雜呢？

四維成交法認(rèn)為，成交的關(guān)鍵在于能否準(zhǔn)確判斷理想的客戶，找出客戶的決策者，把銷售做到?jīng)Q策層。關(guān)鍵人物的選擇對(duì)促成交易具有決定性意義。

我們已經(jīng)多次強(qiáng)調(diào)在大客戶銷售中，決定成交的往往不是一個(gè)人，而是一群人。任何一個(gè)客戶公司里都會(huì)有四類人，即使用者、教練、技術(shù)把關(guān)者和決策者。這四類人都叫做關(guān)鍵人，他們分別構(gòu)成了四維成交法中的點(diǎn)、線、面、體，我們必須把這四類人全都考慮到。

假如在一筆大單里，你僅僅約見(jiàn)了客戶方的總經(jīng)理，而沒(méi)有去和對(duì)方的財(cái)務(wù)經(jīng)理、采購(gòu)經(jīng)理、技術(shù)把關(guān)者和使用者進(jìn)行溝通，并使他們達(dá)成一致的意見(jiàn)，那么銷售也會(huì)有失敗的危險(xiǎn)。與這四類人進(jìn)行接觸時(shí)，你要注意了解他們的需求、觀察他們的態(tài)度、影響他們的評(píng)估。一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)攻克。

也許你并不相信，但下面這個(gè)故事完全可以說(shuō)明這一點(diǎn)。德科集團(tuán)是一家代理德國(guó)大型運(yùn)輸設(shè)備的公司。2005年3月，公司高層通過(guò)內(nèi)部消息得知通達(dá)工程公司計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)20輛重型貨車(chē)，于是馬上派銷售經(jīng)理張磊力爭(zhēng)促成這筆總價(jià)值在3000萬(wàn)元以上的生意。

張磊很快介入，按照產(chǎn)品銷售的慣例，他首先找到工程部經(jīng)理，經(jīng)過(guò)初步溝通，得知工程部經(jīng)理主張購(gòu)買(mǎi)德國(guó)設(shè)備，因?yàn)榈聡?guó)設(shè)備的品質(zhì)和服務(wù)都比國(guó)內(nèi)同等產(chǎn)品要好很多，這個(gè)消息對(duì)張磊及德科集團(tuán)都非常有利。

但讓他始料未及的是：當(dāng)他找到設(shè)備部經(jīng)理時(shí)，經(jīng)理明確表示這次無(wú)意購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口設(shè)備，原因在于財(cái)務(wù)部的經(jīng)費(fèi)比較緊張，預(yù)算只能維持在購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌上。

張磊本著“擒賊先擒王”的想法找到通達(dá)公司的總經(jīng)理，但總經(jīng)理的答復(fù)是如果預(yù)算不足，他本人也無(wú)計(jì)可施。

生意進(jìn)行至此，似乎已經(jīng)沒(méi)有多大希望了，“跑單”的可能性非常大，銷售經(jīng)理張磊似乎走入了生意的死胡同。關(guān)鍵時(shí)刻，他立即向公司的銷售總監(jiān)匯報(bào)了所有的情況，銷售總監(jiān)立即指示：要再對(duì)該公司的財(cái)務(wù)部經(jīng)理多做工作，同時(shí)向該公司負(fù)責(zé)人提出貨車(chē)零部件進(jìn)口的建議（由于國(guó)家整車(chē)進(jìn)口所征收的關(guān)稅比較高，而對(duì)車(chē)輛零部件所征收的關(guān)稅相對(duì)少很多）。

按照銷售總監(jiān)的部署，張磊經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的積極運(yùn)作后，財(cái)務(wù)部經(jīng)理最后答應(yīng)預(yù)算可以進(jìn)行調(diào)整，但具體還需要與設(shè)備部及其工程部聯(lián)系。

張磊在與設(shè)備部經(jīng)理的進(jìn)一步接觸中發(fā)現(xiàn)，設(shè)備部經(jīng)理對(duì)零部件進(jìn)口表示出濃厚興趣，但工程部的采購(gòu)需求報(bào)告中指出零部件進(jìn)口之后車(chē)輛的售后得不到國(guó)外廠家的直接服務(wù)。設(shè)備部經(jīng)理將此情況向總經(jīng)理做了匯報(bào)，總經(jīng)理表示要進(jìn)一步與總工程師研究。

張磊接觸總工程師以后，總工程師認(rèn)為如果德科集團(tuán)愿意提供與德國(guó)公司原裝產(chǎn)品同等的售后服務(wù)，那么購(gòu)買(mǎi)零部件也應(yīng)該是可以考慮的。張磊當(dāng)即承諾可以做到，并且對(duì)進(jìn)口零部件與原裝進(jìn)口的差價(jià)做了說(shuō)明以后，總工程師馬上給總經(jīng)理打電話，表明了他的傾向性意見(jiàn)。

與此同時(shí)，張磊又將銷售的主要精力放在了總經(jīng)理身上。經(jīng)過(guò)進(jìn)一步的工作，總經(jīng)理與財(cái)務(wù)部經(jīng)理進(jìn)行了溝通，財(cái)務(wù)部經(jīng)理同意對(duì)預(yù)算做進(jìn)一步的調(diào)整。最后，銷售經(jīng)理張磊成功地獲得了20臺(tái)總價(jià)值3000萬(wàn)元的訂單。

我們通過(guò)這個(gè)案例可以看出，銷售中所涉及的關(guān)鍵人物數(shù)量眾多，而且對(duì)于設(shè)備的采購(gòu)都有各自不同的意見(jiàn)，這些不同乃至相反的意見(jiàn)都會(huì)極大地阻礙銷售工作的開(kāi)展。因此，在本案中，最關(guān)鍵的因素就是找到客戶中的關(guān)鍵人物。

我們看到涉及采購(gòu)的部門(mén)和人員主要有工程部、設(shè)備部、財(cái)務(wù)部、總經(jīng)理以及總工程師，其中工程部屬于產(chǎn)品使用者，設(shè)備部、財(cái)務(wù)部屬于技術(shù)把關(guān)者，而總經(jīng)理則屬于決策者，總工程師則屬于總教練，其他先前所接觸的部門(mén)及個(gè)人也分別屬于程度不一的教練。

首先作為產(chǎn)品使用者來(lái)說(shuō)，他有這樣的產(chǎn)品需求，但是設(shè)備部以及財(cái)務(wù)部拒絕購(gòu)買(mǎi)的理由其實(shí)是一樣的，那就是預(yù)算問(wèn)題。這樣問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)找到了，針對(duì)這一關(guān)鍵因素，經(jīng)過(guò)和銷售經(jīng)理協(xié)商，適時(shí)地拋出稅收優(yōu)惠這一殺手锏。雖然型號(hào)不太符合，但是通過(guò)與總工程師進(jìn)行溝通，以總工程師的身份對(duì)決策者發(fā)揮至關(guān)重要的影響力，最后成功地拿下這張大單。

所以，在與大客戶的接觸中，四類關(guān)鍵人物必須一網(wǎng)打盡，這樣才能最終找到影響銷售的關(guān)鍵因素，也才能抓住最關(guān)鍵的人，直接促成最后的成交。所以可以說(shuō)，選對(duì)人比說(shuō)對(duì)話更加重要。找到關(guān)鍵人，并考慮好關(guān)鍵人的買(mǎi)點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)問(wèn)題，把關(guān)鍵人的工作做到位，這是銷售員最基本的職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)技能。只有這樣，才能真正一網(wǎng)打盡！

四類關(guān)鍵人對(duì)決策都有自己的話語(yǔ)權(quán)

大客戶銷售決定成交的有四類關(guān)鍵人，那么這四類關(guān)鍵人都有哪些話語(yǔ)權(quán)呢？

四維成交法認(rèn)為，在大客戶銷售中，我們必須認(rèn)定客戶中影響購(gòu)買(mǎi)決定的四類關(guān)鍵人物，他們的作用以及對(duì)每個(gè)影響者來(lái)說(shuō)什么是重要的。這種信息在大客戶銷售中尤其重要，原因是每個(gè)人對(duì)決策都有話語(yǔ)權(quán)。我們來(lái)詳細(xì)看一下。

決策者手中掌有財(cái)政大權(quán)，往往是高級(jí)管理者中的一員，擁有最后的決定權(quán)，但不直接參與購(gòu)買(mǎi)流程；技術(shù)把關(guān)者為決策者做“審查”工作，將產(chǎn)品與采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，采購(gòu)代理、技術(shù)專家等往往充當(dāng)看門(mén)人的角色；使用者就是要與你的產(chǎn)品一起工作的人，日后會(huì)對(duì)產(chǎn)品做出具體評(píng)價(jià)；教練一直站在你這一邊，在銷售過(guò)程中引導(dǎo)你，幫助你對(duì)付關(guān)鍵影響者，并且提供有用的信息。

了解四類關(guān)鍵影響者對(duì)建立銷售關(guān)系非常重要，每一個(gè)影響者都能對(duì)你的銷售成功構(gòu)成影響。因此，取得每個(gè)人的支持是很重要的。要完成一次銷售，銷售員必須得到每個(gè)人的同意。

位列世界500強(qiáng)之首的埃克森美孚石油公司有這樣一個(gè)耐人尋味的案例。一個(gè)銷售代表想把公司的日用化學(xué)品賣(mài)給當(dāng)?shù)匾患掖笮偷闹圃旃S，工廠則有專門(mén)的采購(gòu)代理機(jī)構(gòu)為其服務(wù)。于是這位銷售代表找到了代理商，然而他們的采購(gòu)價(jià)格要比?？松秃芏唷Ｕ也坏饺魏螜C(jī)會(huì)的?？松N售代表把目光直接投向了工廠本身，他明白只有找到“不滿者”才可能有突破。

經(jīng)人引見(jiàn)，這位銷售代表拜訪了工廠的實(shí)驗(yàn)室和原料檢驗(yàn)部門(mén)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)了相當(dāng)大的問(wèn)題：現(xiàn)有供應(yīng)商的產(chǎn)品不但存在批次間的規(guī)格差異，而且送貨也不及時(shí)，這已經(jīng)引起工廠質(zhì)檢部門(mén)和生產(chǎn)部門(mén)的不滿。掌握第一手資料的?？松N售代表?yè)芡舜砩痰碾娫挘ㄗh他們與工廠聯(lián)系，檢查是否有問(wèn)題存在。終于，代理商坐不住了。兩個(gè)星期后，埃克森公司成功打進(jìn)了這家工廠?！俺悄阌刑貏e的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，”老練的?？松N售代表說(shuō)，“否則你必須在客戶那里有朋友。這個(gè)朋友不是別人，就是正在使用你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品并發(fā)現(xiàn)問(wèn)題最多的那些人。”

然而，要進(jìn)入大客戶銷售的迷宮，你首先必須找到跨入對(duì)方門(mén)檻的路徑。以大客戶銷售的專業(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)定義，也就是客戶切入策略。否則，后續(xù)對(duì)客戶購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的認(rèn)知和影響也就無(wú)從談起。與關(guān)鍵人物界定類似，在制定切入策略時(shí)，我們也需要有一個(gè)清晰的定位來(lái)觀察和區(qū)分潛在客戶的“人物鏈”。對(duì)銷售方而言，每一個(gè)新買(mǎi)家都可能存在三個(gè)不同的接觸點(diǎn)。如果能在這三個(gè)不同的焦點(diǎn)中找到協(xié)作者，成功的機(jī)會(huì)便會(huì)大增。

接納者：買(mǎi)方中最樂(lè)于接待、聆聽(tīng)并提供信息的人或部門(mén)。

不滿者：買(mǎi)方中最可能對(duì)現(xiàn)有供應(yīng)商不滿的使用者或部門(mén)。

權(quán)力者：買(mǎi)方中最有決策權(quán)、但不易接近的人或部門(mén)。

由于每個(gè)焦點(diǎn)人物或部門(mén)都有其不同的優(yōu)先考慮、感覺(jué)、意圖及想法，因而決策循環(huán)及處在循環(huán)的哪一階段也各不相同。有經(jīng)驗(yàn)的銷售顧問(wèn)了解這一點(diǎn)，銷售策略因人而異，從而使每一個(gè)接觸點(diǎn)上的人物或部門(mén)都能成為幫助自己銷售的協(xié)作者，共同達(dá)成有利于成交的決定。

讓四類關(guān)鍵人的態(tài)度趨于一致

四維成交法認(rèn)為，需求是購(gòu)買(mǎi)的直接動(dòng)機(jī)。如果關(guān)鍵人對(duì)于你的產(chǎn)品沒(méi)什么需求，對(duì)于你所在的企業(yè)似乎也沒(méi)有研究或關(guān)注過(guò)，那么你的銷售就很可能失敗。所以，我們?cè)谂c客戶的關(guān)鍵人接觸時(shí)，首先就是去了解他們的需求，并滿足他們的需求。

這四類人的需求有相通之處，但又各有側(cè)重。比如，決策者更注重購(gòu)買(mǎi)對(duì)公司發(fā)展的影響，以及能否解決問(wèn)題、提高效率、降低成本；使用者更注重能否圓滿完成工作；技術(shù)把關(guān)者更注重產(chǎn)品穩(wěn)定，性能指標(biāo)好，能幫公司省錢(qián)，帶來(lái)效益。銷售員必須了解這四類人的不同需求并針對(duì)這些需求給予滿足，成交才有可能。

關(guān)鍵人是否持比較開(kāi)放的態(tài)度，可以作為銷售員銷售進(jìn)程好壞的一個(gè)“晴雨表”。尤其是當(dāng)企業(yè)有幾個(gè)供應(yīng)商時(shí)，他是否對(duì)你持開(kāi)放的態(tài)度，是否愿意和你聊一聊，可以反映出你最終能否成交。倘若客戶對(duì)待你的態(tài)度不夠開(kāi)放，應(yīng)該及時(shí)找出原因，并加以改進(jìn)。努力讓四類關(guān)鍵人的態(tài)度趨于一致，你成功的概率才會(huì)更大，否則將功虧一簣。

傳統(tǒng)的銷售方法就是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的洽談和成交，但是四維成交法是利用點(diǎn)、線、面、體四維立體成交。而且大客戶銷售是一個(gè)開(kāi)門(mén)的過(guò)程，打開(kāi)大客戶成交這扇門(mén)，必須讓購(gòu)買(mǎi)方的四類關(guān)鍵人物都同意成交，這四類關(guān)鍵人物就是成交門(mén)上的幾把鎖。如果沒(méi)有鑰匙是打不開(kāi)這幾把鎖的。

那么，如何才能找到這些鑰匙呢？這就需要我們充分運(yùn)用教練的作用。在很多時(shí)候，一個(gè)你沒(méi)太注意的人，他說(shuō)的一句關(guān)鍵的話就可能幫你把賣(mài)點(diǎn)和買(mǎi)點(diǎn)找出來(lái)。你再將賣(mài)點(diǎn)和買(mǎi)點(diǎn)提供給決策者，就可以實(shí)現(xiàn)“山窮水盡疑無(wú)路，柳暗花明又一村”的結(jié)果了，這是我們做單的另一種境界。