我國酒店品牌建設研究述評

冷汗青

摘要：隨著酒店業(yè)的發(fā)展壯大，酒店品牌建設逐漸受到國內學者的關注。文章對國內酒店品牌建設的相關文獻進行了系統梳理，發(fā)現現有相關研究主要探討了酒店品牌建設的概念、酒店品牌資產、酒店品牌價值和酒店品牌延伸等內容。在此基礎上，文章對國內該領域的研究進行了相應述評。結果表明，國內文獻存在對概念的理解和表述不一致，對酒店品牌建設的研究內容范圍廣，理論深度和實證研究尚未成熟。最后，對未來的相關研究進行了展望。

關鍵詞：酒店;品牌建設;研究述評

早在20世紀90年代，鄒益明指出酒店的品牌經營是21世紀中國酒店發(fā)展的戰(zhàn)略選擇?；仡欀袊频甑慕ㄔO之路，可以看到，無論是建國初期民族酒店品牌的崛起，還是千禧年間中國7天、如家等知名經濟型酒店創(chuàng)造的輝煌成就，抑或近年國際知名酒店集團在國內瘋狂開店圈地，去年印度品牌OYO在中國酒店行業(yè)再創(chuàng)奇跡，無一不證明了酒店品牌建設和管理的魅力。本文擬對國內學術界關于酒店品牌建設相關內容進行梳理和評述，嘗試比較客觀地回顧國內酒店品牌建設研究的基本圖景。

1.文獻概況

1.1文獻來源

本文查閱中文數據庫中國知網（CNKI）的期刊及學位論文數據，還通過采取滾雪球的方式收集酒店品牌建設的相關文獻。

1.2文獻選取

在中國知網數據庫內，通過搜索關鍵詞“酒店（飯店）品牌”或“酒店（飯店）品牌建設”檢索文獻。由于學界對酒店品牌建設尚有不同表述，因此，本文進一步放寬關鍵詞限制，搜索的關鍵詞包括“酒店（飯店）品牌”“酒店（飯店）品牌管理”等。檢索到酒店品牌建設相關文獻涉及的研究主題主要包括酒店品牌概念和特征、酒店品牌資產和酒店品牌價值等。在此基礎上，筆者對文獻的研究主題進行整理和分類，作為本文的文獻基礎進行分析。

2.文獻主要研究內容

2.1研究背景及緣起

國內研究酒店品牌在20世紀90年代（劉洪娜，2019）。馬勇（2008）認為，酒店品牌建設歷程主要表現在5個方面：一是品牌數量實現從少到多的飛躍;二是品牌實力實現從弱到強的蝶變;三是品牌結構從單一到多元的演化;四是從地方到全球的品牌擴張：五是品牌經營從幼稚轉向成熟。根據文獻數量年份分布及研究學者對酒店品牌的研究視角和認知等，筆者將我國酒店品牌建設經歷分為以下4個階段：

2.1.1品牌啟蒙階段：80年代中至90年代

該階段之前不需要品牌，因為存在即是品牌。80年代中期起，中國酒店業(yè)進入品牌啟蒙階段，消費者逐漸開始有品牌的意識。

2.1.2品牌起步階段：90年代至2000年

90年代開始，國內酒店業(yè)開始進入品牌創(chuàng)建的起步階段，政府是品牌創(chuàng)建的主要力量，一方面結合國情大力引入國外知名酒店品牌，另一方面結合政府接待任務大力支持積極創(chuàng)建民族品牌。酒店品牌開始引起學術界部分學者的關注。

2.1.3品牌發(fā)展階段：2000至2010年

進入21世紀，中國加入WTO，中國酒店面對外來跨國酒店集團的競爭存在品牌這個“軟肋” 。越來越多的學者開始關注酒店品牌領域的研究。酒店品牌建設研究的發(fā)文總量也呈逐年遞增之勢。此階段正是經濟型酒店品牌創(chuàng)建發(fā)展的黃金時期，經濟型酒店品牌研究文獻數量也呈爆發(fā)式增長。

2.1.4品牌理性探索階段：2011年至現在

學者們對酒店品牌建設的態(tài)度由最初的懵懂轉為理性思考，他們不僅僅意識到品牌建設的重要性，且對此采取了謹慎態(tài)度。研究內容不再局限于我國酒店品牌的存在問題和對策的宏觀研究，開始從酒店品牌價值、酒店品牌資產、酒店品牌國際化等多主題多視角的復合研究。

2.2相關概念與定義

2.2.1 品牌

美國市場營銷協會（AMA）（1960）關于品牌的定義：“品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合，其目的是識別某種銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區(qū)別開來?！?/p>

2.2.2酒店品牌

戴斌（2005）認為酒店品牌最本質的內涵是品牌價值、品牌文化和品牌個性。谷慧敏（2006）認為，酒店品牌是酒店為了使顧客識別其產品，并區(qū)別于其他競爭者而使用的一種特征顯著的標記。鄒益民、黃瀏英（2000）認為酒店品牌是為了與其他競爭者有所區(qū)別，識別其酒店或產品而使用的一種特征顯著的符號、標記。這兩種定義都基于酒店品牌是一種“符號或標記”。

2.2.3酒店品牌特征

關于酒店品牌的特征，李彬認為酒店品牌的首要特征就是酒店發(fā)出的一種使顧客更易區(qū)分產品與服務的信號，此信號是一種綜合體，包括名稱、標記、載體和文化等。陳春琴提出酒店品牌的6大基本特征：較高的顧客讓渡價值;獨特的文化內涵和魅力;顯著的差異性;一種重要的無形資產;一種知識產權;意味著較高質量、較高知名度、較高美譽度、較高市場占有率。從國內學者的研究可見基本觀點比較一致，認為顧客心目中的酒店品牌是酒店整體的品牌，也是一種服務品牌。

2.2.4酒店品牌建設

對于品牌的概念，不同的學者從不同的角度給出了不一樣的定義，酒店品牌建設的概念是什么，截至目前尚無明確答案。鄒益民、黃瀏英創(chuàng)建了觀念先導、品牌診斷、品牌擴散的酒店品牌建設模式。酒店在進行品牌創(chuàng)建時遵循品牌定位、品牌識別、品牌傳播三部曲（張軍峰，2008）。筆者根據對品牌相關理論的理解，首先認為酒店的品牌建設是一個從無到有、從弱到強、循序漸進的過程。第二，酒店品牌建設是一個綜合性、持續(xù)性的工作，涉及酒店經營管理的各個部門和環(huán)節(jié)。

2.3酒店品牌資產

2.3.1酒店品牌資產概念

品牌資產是指與品牌（名稱和標志）相聯系的，可為公司或顧客增加或削弱產品價值或服務價值的資產和負債。黎潔（1998）提出酒店品牌資產的功能，其能夠加強顧客產品認知，提高產品附加價值。符全勝（2004）分3個層次理解酒店品牌資產概念：酒店品牌資產是由顧客確定的資產，其實質是 “關系”，且是企業(yè)的戰(zhàn)略資產。陳雪鈞、馬勇（2007）也贊同符全勝的觀點，認為酒店品牌是酒店集團最重要的無形資產之一。近年來，部分學者開始多角度多視角研究酒店品牌資產，如劉亞軍（2014）基于人際關系理論對酒店品牌資產進行研究，何安康（2017）基于合理性視角的酒店綠色行為對品牌資產作了影響研究，張輝（2016）基于員工視角對酒店品牌資產進行述評。

2.3.2酒店品牌資產構成要素

世界級品牌管理大師，戴維阿克認為品牌忠誠度、品牌知名度、感知質量、品牌聯想和其他品牌專屬資產（專利、商標、渠道關系等等）這5類資產是品牌資產的基本維度。我國學者在酒店品牌資產構成要素研究內容上普遍選取定性分析品牌認知、品牌形象、感知質量以及品牌忠誠等。我國學者主要關注酒店品牌資產及其維度與顧客行為、酒店績效、社會責任之間的關系等。如趙夢夢（2011）研究了酒店品牌資產與公司績效之間的關系。吉倩倩（2012）研究了酒店社會責任與酒店品牌資產的內、外部關聯。周倩（2013）就精品酒店品牌聯想對顧客行為傾向的影響做了研究。李家樂（2016）研究了高星級酒店品牌信任對品牌忠誠的影響。

綜上可見，關于酒店品牌資產構成要素的研究尚處起步階段，研究內容相對零散，暫無對酒店品牌資產構成要素的具體含義的權威界定，構成要素間的邏輯關系也缺乏系統研究。

2.4酒店品牌價值

2.4.1酒店品牌價值概念

要判斷品牌資產的價值，首先要清楚什么是品牌資產價值，給品牌資產帶來價值的到底是什么？學術界對品牌價值的關注較晚，現有研究成果一般是對品牌資產理論的直接運用。戴斌（2005）從酒店、顧客和社會3個方面分析酒店品牌價值。范秀成（2000）則強調顧客是品牌價值潛在和現實利潤的源泉， 品牌的價值取決于顧客對品牌的偏好程度。鄒益民（2000）提出酒店品牌價值的2個維度（品牌認知、品牌表現）和4個指標（知名度、美譽度、滿意度和忠誠度）來衡量。

2.4.2酒店品牌價值評估

如何對酒店品牌價值進行測量和評估，目前尚沒有成熟的研究和結論。羅旭新構建了一種酒店品牌價值評價模式——南非模式，并應用到南非酒店連鎖市場。劉冰冰（2016）在其碩士論文中基于 Interbrand 模型構建酒店品牌價值評估模型，對華天酒店進行品牌價值評估。沈君霞（2009）以本土的五星級酒店為研究對象，最早運用數理統計分析方法對顧客感知質量與酒店品牌價值的關系進行研究。早期絕大多數學者引用現有的評估模型嘗試對酒店品牌價值進行量化評估，鑒于此，王鶯鶯（2015）結合酒店行業(yè)的特點構建了綜合企業(yè)財務核算、消費者和市場等3種視角，引入品牌社會責任因素的多元視角酒店品牌價值評估模型。該研究在模型構建和指標設計上考慮了酒店行業(yè)的特殊性，理論層面豐富了品牌價值評估體系，實踐層面也指導了酒店品牌建設實際工作。

2.5 酒店品牌延伸

2.5.1酒店品牌延伸概念研究

品牌延伸的概念研究始于90年代中期，學者李莉（2010）將品牌延伸概念引入酒店行業(yè)研究，認為品牌延伸是酒店集團進行品牌經營的重要戰(zhàn)略之一。唐春玲（2010）指出酒店品牌影響旅游者的再購行為，酒店品牌延伸可以保證酒店的持續(xù)發(fā)展。

2.5.2酒店品牌延伸的影響因素研究

符國群（2003）認為影響品牌的4個因素有消費者對原品牌的態(tài)度，原品牌和延伸產品之間的關聯性，品牌聯想以及其他因素（如介入程度等）。李為鵬（2013）從服務質量角度研究發(fā)現，消費者對延伸產品的服務質量感知被酒店服務質量、契合度以及酒店品牌信任度這3個因素顯著正向影響。其中酒店服務質量的影響作用最大，酒店品牌延伸策略影響因素研究契合度次之，然后是酒店品牌信任度。而在酒店服務質量中又以服務結果和服務環(huán)境的影響作用最大。

2.5.3酒店品牌延伸的評價研究

研究的重點主要集中在3個方面：延伸評價的概念，延伸評價的影響因素和延伸評價模型。王建玲等（2008）將首次服務質量這個指標體系引入到實物 A&K 評價模型，構建了品牌延伸影響要素的灰色優(yōu)勢分析模型，研究如何在服務業(yè)更好開展品牌延伸，且以金陵酒店為例進行了實證分析。曾國軍（2016）等則對跨界品牌如奢侈品品牌在酒店業(yè)品牌延伸發(fā)展進行評價研究。

2.5.4酒店品牌延伸的策略研究

關于酒店品牌延伸策略的文獻不多，且以定性研究為主。如孔玲（2009）對比分析了雅高和凱悅兩個酒店集團的品牌延伸戰(zhàn)略，結果表明酒店品牌延伸會產生一榮俱榮一損俱損的效果。邱海蓮等（2013）構建了基于消費者關聯性、感知價值、購買意愿和滿意度4要素的經濟型酒店品牌延伸績效評價體系，并以漢庭連鎖酒店為研究對象應用此評價體系進行了實證研究。研究結果表明經濟型酒店品牌延伸策略有延伸其優(yōu)質品牌，保持兩者的關聯性，提高延伸產品質量等。雷鵬（2016）認為品牌的外延取決于內涵，酒店品牌延伸的方向和范圍是由其母品牌的品牌內涵決定，并梳理酒店品牌延伸類別：縱向延伸（向上延伸和向下延伸）和橫向延伸（拓展延伸、相關橫向延伸和絕對橫向延伸）。

2.6 酒店品牌的案例研究

國內學者主要針對不同酒店類型（如中小型酒店品牌、民族酒店品牌、私營酒店、本土酒店、精品酒店、目的地型酒店等）的案例研究都有所涉獵，但研究關注的焦點是國內發(fā)展較為成功的經濟型酒店。早期以定性研究為主，圍繞現狀存在問題、發(fā)展趨勢以及策略研究較多。如鄧忠（2008）指出，經濟型酒店品牌建設應從品牌定位、品牌活化、品牌傳播和品牌維護等各方面展開。李麗（2009）指出我國經濟型酒店存在的問題，認為經濟型酒店的品牌建設除了品牌定位還要考慮品牌形象設計。張巧寧（2009）在之前學者研究的成果基礎上，還需要考慮集團化發(fā)展、服務質量、品牌文化等方面。姜健（2009）以如家酒店為研究對象，提出經濟型酒店品牌建設的分享品牌策略。黃圣霞（2012）以MI （理念識別 Mind Identity） 設計為切入點，就中國經濟型酒店品牌目前 MI 設計中存在的問題提出解決對策。吳悅（2013）梳理了經濟型酒店的品牌資產、品牌關系和顧客重購行為3個研究變量的關系，首次用統計軟件數據分析來驗證研究假設，研究表明：經濟型酒店品牌資產的構成維度是品牌忠誠、品牌形象、感知質量和品牌認知聯想;品牌資產相關維度對顧客重購行為存在明顯相關性。束玉潔等（2014）對漢庭酒店為例通過實地調查和數理分析進行了實證分析，研究顯示不同人口統計變量對酒店品牌體驗與品牌忠誠的影響存在明顯差異。

近幾年，隨著國內經濟型酒店發(fā)展相對成熟，行業(yè)進入調整期，關注焦點轉向中檔酒店，相關文獻數量逐步增多，比較典型的如陳明英（2015）從顧客感知的角度出發(fā)，對亞朵酒店品牌形象的影響因素運用IPA分析法和Kano模型進行定量分析，對應存在問題提出了提升亞朵酒店品牌形象的建議。

此外，國內學者還在酒店品牌結構、酒店品牌文化、酒店品牌體驗、酒店品牌內化等方面進行了研究和探討。

3.研究述評及展望

3.1研究述評

通過對國內酒店品牌建設相關學術文獻進行系統梳理，作為酒店管理研究的一個重要組成部分，我們發(fā)現，國內學者關于酒店品牌建設的研究迄今已30年時間，在該領域的研究已經取得了一定的顯著成果。

國內文獻計量方面。自2007年以來有了較快的發(fā)展，逐步向品牌資產、品牌價值等研究領域擴散。

研究內容方面。首先，在概念界定上，關于酒店（酒店）品牌，酒店品牌建設，酒店品牌管理，品牌建設與管理等術語的概念內涵在學術界尚未形成權威性界定，不利于深入探討。其次，早期相關文獻大多就酒店品牌的特征、現狀、存在問題和發(fā)展趨勢進行泛泛而論。第三，由于歷史和規(guī)模原因，文獻中品牌酒店個案研究少，且局限于經驗介紹、綜述層面，研究成果的適用范圍有限，實踐借鑒性差。

研究方法方面，以定性研究為主。雖然定性分析方法也有其明顯優(yōu)勢，但考慮到資產價值評估等內容的研究需要經濟模型和財務數據加以支持，因此，隨著酒店品牌建設研究的不斷深入，需要重視和加強定量化研究方法和工具的使用。

研究成果方面。雖然在我國關于酒店品牌建設的期刊文獻和碩士論文很多，但發(fā)表在核心期刊的文獻數量所占比例偏低，說明高質量論文不多。酒店品牌經營研究的書籍比較少，專門對酒店品牌經營研究的著作特別少。

總的來說，目前國內學術界已充分意識到酒店品牌建設與管理在酒店管理中的重要作用，越來越關注酒店品牌經營的研究，理論深度和實證研究尚未成熟，因此尚處于探索的起步階段。通過對文獻回顧和綜述，筆者發(fā)現國內文獻概念表述不一致，對酒店品牌建設的研究主題范圍廣但深度不足?？紤]到我國酒店的快速發(fā)展尤其是酒店新品牌的創(chuàng)建和發(fā)展，學術界的研究成果未能發(fā)揮其前瞻性和指導性。

3.2研究展望

盡管酒店品牌建設研究內容十分豐富，但在國內酒店研究中仍處于較為邊緣的位置，該領域研究中尚存諸多亟待改進和完善之處。筆者提煉出以下有待深化的研究內容：

第一，絕大多數酒店品牌建設文獻都是從公司管理角度出發(fā)，探討如何管理好這個酒店品牌。實際上，酒店品牌成功與否，更多取決于顧客，因此，建議從關注顧客的心理出發(fā)，進行顧客導向理念的酒店品牌建設和管理研究。

第二，近年來，國內不少酒店品牌成功創(chuàng)建并日趨成熟，可從品牌建設角度進行案例研究探討;鑒于近年國外很多知名酒店品牌進駐中國，綜合考慮中國國情，就同一品牌不同國家和地區(qū)的酒店品牌建設對比研究，亦可對國內同檔次不同酒店品牌建設進行比較研究。

第三，目前的個案研究內容多集中某一酒店品牌某一段時間內的品牌建設，長時間持續(xù)研究文獻不多，完整記錄酒店品牌從無到有的建設和發(fā)展的文獻幾乎沒有。相信隨著我國酒店品牌的快速發(fā)展，持續(xù)跟蹤研究多品牌的運作和發(fā)展，更利于行業(yè)和產業(yè)的發(fā)展。

第四，隨著社會的發(fā)展和進步，酒店不再是傳統的酒店，未來酒店的形式越來越多樣化，不同的住宿類型對應的品牌建設自然也不盡相同。因此，酒店品牌建設不再局限于酒店本身，如民宿、愛彼迎、小豬短租等新型住宿類型，應該考慮如何開展品牌建設和管理。

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