微信讀書：構(gòu)建線上閱讀生態(tài)圈

高媛媛

【摘 要】在當(dāng)前的信息網(wǎng)絡(luò)時代，通過移動APP開展閱讀活動已然成為常態(tài)，用戶可以在碎片化的時間選擇合適的地點(diǎn)滿足自身閱讀需求，但由于起步時間較短，很多相關(guān)產(chǎn)品的定位還比較模糊。騰訊公司在2015年推出的微信讀書是一個基于微信關(guān)系鏈的線上閱讀平臺，與當(dāng)下社交化的特點(diǎn)相呼應(yīng)，特色顯著，一經(jīng)上市就取得不錯的反響。本文將以微信讀書為例，探究其商業(yè)模式，并提出相關(guān)發(fā)展建議，以供借鑒。

【關(guān)鍵詞】微信讀書;社交閱讀;移動閱讀

中圖分類號：G434? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）25-0210-03

在新媒體時代，伴隨數(shù)字出版技術(shù)的發(fā)展和移動智能終端的普及，移動閱讀類APP憑借其便捷化、交互式等特點(diǎn)日益受到國民的歡迎，根據(jù)我國第十四次國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，成年國民數(shù)字化接觸方式閱讀率已上升到68.2%，手機(jī)閱讀市場前景極為廣闊。這讓數(shù)字出版商和網(wǎng)絡(luò)電商捕捉到了出版市場新的商機(jī)，紛紛應(yīng)時推出各類移動閱讀APP，有主打圖書分享的豆瓣閱讀、擁有海量網(wǎng)絡(luò)小說版權(quán)的“掌閱ireader”、致力構(gòu)建內(nèi)容聚合平臺的網(wǎng)易云閱讀等，大部分均取得了不錯的反響。而在2015年8月，騰訊公司推出了一款社交閱讀類的APP——微信讀書，不同于其他更多作為閱讀渠道的移動閱讀軟件，微信讀書更多的是一個基于微信關(guān)系鏈的線上閱讀平臺，該應(yīng)用上線不到兩天，就在蘋果APPstore上榮獲讀書排行榜的第三名，這一種全新的閱讀體驗(yàn)方式無疑為數(shù)字出版市場指明了新的發(fā)展方向，注入了新的盈利點(diǎn)。在本文中，筆者將采取個案研究法，以微信讀書為對象，從其功能、優(yōu)勢、不足與展望等方面進(jìn)行剖析，以期對相關(guān)移動閱讀APP的研發(fā)與改進(jìn)產(chǎn)生一定的借鑒意義。

一、微信讀書構(gòu)建產(chǎn)品差異化發(fā)展

特德列·維特在《管理思考》中指出：“差異化是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)之一，不能大意而為之，必須時刻思考如何實(shí)施差異化。”[1]在當(dāng)前的數(shù)字閱讀市場，雖然移動閱讀類APP層出不窮，但同質(zhì)化問題非常嚴(yán)重，而主打“讓閱讀不再孤單”的微信讀書為消費(fèi)群體重新構(gòu)建了一種全新的移動閱讀平臺，實(shí)現(xiàn)“社交+閱讀”的新模式，以獨(dú)有的社交屬性形成了自己的強(qiáng)有競爭力，從內(nèi)容資源、收費(fèi)方式、界面設(shè)計(jì)和閱讀體驗(yàn)四方面都實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新，突破移動閱讀APP現(xiàn)有的同質(zhì)化框架，為受眾帶來不同的閱讀盛宴。

（一）豐富的內(nèi)容資源滿足用戶需求

在當(dāng)前的市場經(jīng)濟(jì)條件下，移動閱讀平臺最直接的利潤源就是讀者，滿足讀者的潛在需求和深層需求是其首要立足點(diǎn)。而移動閱讀APP仍需時刻秉持“內(nèi)容為王”的理念，但應(yīng)更多站在不同層次讀者或定位的角度提供所需資源。

2015年，騰訊收購盛大文學(xué)組成新的“閱文集團(tuán)”，合并后的閱文集團(tuán)約占網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場六成以上的份額，“騰訊系”呈現(xiàn)出一家獨(dú)大的局面。因此在圖書資源方面，“微信讀書”APP憑借騰訊的海量資源自然占有絕對優(yōu)勢。[2]微信讀書除了向用戶提供暢銷書和長銷書外，自身還有購買較多獨(dú)家版權(quán)資源和不斷開發(fā)新的IP項(xiàng)目，滿足用戶深層次閱讀需求。

在圖書檢索方面，“微信讀書”也能實(shí)現(xiàn)合理的分類與展示，為讀者提供總計(jì)51個大的分類，包括小說、投資、管理等。 而在大類下又細(xì)分出很多小類，例如青春類就又可以劃分為校園、情感、成長等，為讀者帶來便捷的檢索體驗(yàn)。同時，微信讀書還會為用戶提供個性化推薦，例如本周熱榜、新書榜單，以及不定期限時免費(fèi)專欄。根據(jù)時下的熱點(diǎn)歸納總結(jié)圖書品種設(shè)置專欄。雖然微信讀書的標(biāo)簽數(shù)量有限，但通過社交數(shù)據(jù)聚類形成的一個合適的推薦系統(tǒng)，精準(zhǔn)滿足了用戶多角度閱讀需求。

（二）“利潤讓渡模式”契合用戶心理

微信讀書APP在收費(fèi)模式上，為讀者預(yù)留了較大的優(yōu)惠政策。它將一部分書籍免費(fèi)開放給讀者，并對熱門圖書提供部分章節(jié)的免費(fèi)試讀服務(wù)。微信讀書采用讀書幣購買的方式，1個讀書幣相當(dāng)于1塊錢。在新用戶首次注冊的時候還能隨機(jī)獲得一些讀書幣，用戶還可以通過閱讀時長來兌換讀書幣，例如讀書30分鐘就可以兌換一個讀書幣，每周可以兌換10個讀書幣，用戶可以用這些讀書幣去購買心儀的圖書。除此之外，微信讀書還推出了“買一贈一”的服務(wù)，即用戶可以在購買一本書籍后贈送其他用戶一本圖書。表面上看，微信讀書好像是在做虧本的生意，本著為讀者服務(wù)不惜“零利潤”的盈利模式，但事實(shí)上，其采取的是一個簡單的利潤讓渡技能。

首先微信讀書通過各種方式贈送書幣的行為，表面上是讓讀者占了便宜，但事實(shí)上有利于留住用戶源，并引導(dǎo)用戶用存留的金幣不斷發(fā)生購買行為，讓用戶生命周期價值不斷得到增長。買一贈一又是一個非常有效的拉新手段，這些贈送的圖書大多價格便宜或者沒有版權(quán)（微信讀書只要花費(fèi)將這本書電子化的成本），微信讀書在不虧損的同時又獲得了大量新用戶，贈書的人覺得自己獲取了優(yōu)惠，受贈的人得到了好處，圖書的價值在無形中也得到了提升。甚至免費(fèi)章節(jié)的試讀服務(wù)，也是一種將讀者心理防備降到最低時獲得最佳利潤的關(guān)鍵機(jī)會，甚至可以對價格進(jìn)行微調(diào)也不容易被發(fā)現(xiàn)。這樣一個看似簡單的利益讓渡功能設(shè)計(jì)，讓讀書不知不覺開始占據(jù)你碎片化時間并逐漸成為生活的習(xí)慣。

（三）人性化界面提高用戶滿意度

對界面進(jìn)行人性化設(shè)計(jì)是提升用戶滿意度從而增加用戶粘性的要點(diǎn)，其雖不會在短時間內(nèi)提升該軟件用戶使用量，但對于APP長久發(fā)展不可小覷。當(dāng)前大部分移動閱讀軟件都在研發(fā)過程中不斷進(jìn)行用戶體驗(yàn)度調(diào)查并進(jìn)行相關(guān)調(diào)整，通過鏈接功能、圖片展示、滾動條等為用戶提供便利，微信讀書作為一款專業(yè)的移動閱讀APP自然也不例外。其設(shè)有書簽功能，幫助用戶及時標(biāo)注所讀頁碼;為讀者提供畫線記錄功能，幫助其及時記錄讀書感想，對畫線部分的相關(guān)詞語進(jìn)行檢索，并幫助用戶將這些評論分享到朋友圈、qq空間、微博等社交平臺，在用戶開展社交的同時也起到了宣傳功能。在字體和字號的選擇上，“微信讀書”也提供了較多的選擇，包括方正宋三、思源黑體等。用戶還能隨環(huán)境不同調(diào)整讀書背景（夜間模式和護(hù)眼模式）與屏幕亮度。但在這些功能上，微信讀書只能稱與其他移動閱讀APP不相伯仲，真正能凸顯該軟件特色的界面設(shè)計(jì)應(yīng)歸功于語音朗讀和社交關(guān)系鏈移植。

在當(dāng)前的移動閱讀市場，發(fā)展前景較好的APP都增設(shè)了語音朗讀的功能，讀書已經(jīng)不局限于看，還能通過其他感官得到實(shí)現(xiàn)。微信讀書在這一塊雖然仍處于初試狀態(tài)，但已能兼具調(diào)整速度和選擇男女音色兩大重要場景選擇，為用戶提供了一種新的閱讀方式。

再者，微信讀書是基于微信而產(chǎn)生的閱讀軟件，但其并不會將所有關(guān)系鏈都移植其中，畢竟在微信關(guān)系圈中會涉及到很多不同途徑下形成的“非熟人社交”，因而它通過在個人欄目最頂端設(shè)置一個“微信好友”的選項(xiàng)方式，告知用戶同樣在使用微信讀書的微信好友有哪些，在用戶主動選擇的情況下才會再建立二次社交聯(lián)系，給予用戶充分的主動權(quán)。

（四）創(chuàng)新“社交閱讀”增加用戶粘性

在當(dāng)前數(shù)字出版市場上，事實(shí)上有很多移動閱讀終端APP都融入了社交元素，試圖在當(dāng)前社交時代滿足讀者需求，搶占市場高峰，但其更多是建立在陌生人和陌生人之弱關(guān)系基礎(chǔ)上而形成的閱讀渠道，以書評為主要呈現(xiàn)方式，是一種單向交流，具有暫時性，時間一長容易讓讀者產(chǎn)生厭倦感和抵制心理。而背倚微信社交軟件的微信讀書APP則真正創(chuàng)新了傳統(tǒng)的社交閱讀，它不同于其他閱讀APP依賴于陌生人之間暫時性或短時間內(nèi)建立起來的交往，其主要根植于QQ、微博、手機(jī)通訊錄等多重與現(xiàn)實(shí)生活有著密切交流或熟悉的朋友，[3]開辟了具有自身風(fēng)格的以熟人與熟人之間強(qiáng)關(guān)系為基礎(chǔ)的線上閱讀生態(tài)圈，展現(xiàn)了與其他同類應(yīng)用不同的功能。

如果只是單純的閱讀工具或者基于弱關(guān)系鏈的應(yīng)用，對用戶的粘性普遍相對較弱。但引入微信社交的熟人關(guān)系鏈后，用戶會更愿意與好友發(fā)生聯(lián)系，認(rèn)為彼此處于同一個層面上想法品味會更貼合，對看什么能夠得到“自我提升”的品味相近。用戶可以在茫茫書海中通過微信好友的幫助來完成對圖書的篩選，發(fā)現(xiàn)適合自己閱讀的好書。再者基于真實(shí)的社交關(guān)系，用戶可以選擇去關(guān)注某個微信好友，通過點(diǎn)擊好友的頭像查看他的書架、推薦的書籍以及讀書時的想法。用戶還可以與自己的微信好友進(jìn)行社交互動，例如在該APP中，用戶可以不定期查看好友們的閱讀排名或?yàn)楹糜腰c(diǎn)贊。但這并不意味著微信讀書只依附于強(qiáng)社交，用戶還可以查看閱讀某本書的所有人，并對其關(guān)注、點(diǎn)贊，將弱社交關(guān)系進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為強(qiáng)關(guān)系社交。這些行為都在無形中完善了整體閱讀環(huán)境，增加用戶粘性。

二、微信讀書在多方面尚存改善空間

微信作為一款社交類移動閱讀APP，已在該領(lǐng)域邁出了實(shí)質(zhì)性的一步，但其部分社交功能可能會適得其反，給用戶帶來一些負(fù)面體驗(yàn)從而影響用戶粘性。

首先，其“贈一得一”的功能本是一大特色，它幫助微信讀書收獲了大量新用戶，還讓圖書得價值在無形中得到了提升，看似是一個雙贏的舉動，但實(shí)際上暗藏資源不合理配置的風(fēng)險，很多購買讀書的用戶獲得贈送的隨機(jī)圖書后，將其轉(zhuǎn)予他人（并且該功能對同一微友至多使用2次），很少會考慮到需求問題，同時微信讀書不能實(shí)現(xiàn)二次轉(zhuǎn)讓，容易導(dǎo)致資源的浪費(fèi)。這是因?yàn)椤百Y源配置者”更多的站在自身的角度看問題，考慮的是自己能給什么，而忽略了該功能是出于拓寬消費(fèi)者市場的目的，更多的應(yīng)該考慮消費(fèi)者需要什么。而贈送者和受贈者彼此都不了解各自的閱讀興趣只能隨意假手于人而不能轉(zhuǎn)讓，可能在一定程度上對受贈者帶來負(fù)面體驗(yàn)。

其次，在界面設(shè)計(jì)上，微信讀書的確是讓用戶在選擇好友上占據(jù)了主動權(quán)，但如果你長期使用會發(fā)現(xiàn)微信讀書會為了擴(kuò)充社交關(guān)系會進(jìn)行虛假關(guān)注，一些不讀書或不怎么使用該軟件的好友陸續(xù)“關(guān)注”了你，如果雙向關(guān)注則再好不過，沒有關(guān)注也進(jìn)行了一次好友操作，帶來其他的關(guān)注行為。表面上微信讀書是在幫助你擴(kuò)充社交量，但仍要充分考慮用戶心理，不能單獨(dú)出于自身需要胡亂提供關(guān)注，可能會產(chǎn)生相反的成效，惹來用戶的不滿。

再者開展好友閱讀排名是否會導(dǎo)致競爭心理，更改用戶的閱讀初心？贈書幣會不會給微信帶來虧損？這些都尚待探究。

三、“微信讀書”發(fā)展策略建議

微信讀書這種“社交+閱讀”的品牌理念確實(shí)讓人眼前一亮，也緊密契合了當(dāng)前應(yīng)用市場的發(fā)展趨勢，是長遠(yuǎn)發(fā)展之際。在未來必然會有更多的移動閱讀APP融入社交因子，筆者已總結(jié)微信讀書的功能特色和尚存不足，以下會對微信讀書提出相關(guān)完善建議，同時也供同類移動閱讀APP借鑒。

（一）細(xì)分受眾群體，精準(zhǔn)資源投放

微信讀書的內(nèi)容資源表面上看非常豐富，并將其分眾多門類，對于初期用戶使用具有較好的體驗(yàn)感。但事實(shí)上其網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的資源總量占據(jù)80%以上，其又非是立足于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場的閱讀應(yīng)用，因而無法滿足用戶的深層次閱讀需求。容易導(dǎo)致用戶選擇同類型產(chǎn)品替代使用，各種“上架通知”也讓平臺陷入被動局面。筆者認(rèn)為一個閱讀APP必然不能完全滿足所有受眾的需求，因而需要對受眾進(jìn)行細(xì)分和有一定的側(cè)重點(diǎn)。并根據(jù)后方大數(shù)據(jù)平臺，創(chuàng)建個人閱讀圖譜，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)投放。

再者，當(dāng)下很多傳統(tǒng)出版集團(tuán)都走上了數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，微信讀書可以與其洽談合作，通過整合資源實(shí)現(xiàn)合作共贏。在內(nèi)容選擇方面，還可以適當(dāng)注重圖文互補(bǔ)，增加一些雜志內(nèi)容的編排，或?qū)崿F(xiàn)自生資源的孵化，豐富產(chǎn)品內(nèi)容，滿足不同用戶的需求。

（二）深化互動機(jī)制，拓寬關(guān)系鏈

雖然基于微信朋友關(guān)系是微信讀書的主要特色，但當(dāng)互動機(jī)制只存在與“微信好友鏈”和“微信讀書書友鏈”的時候又的確過顯單薄。微信讀書應(yīng)拓寬建立復(fù)合型互動關(guān)系鏈。學(xué)習(xí)百度貼吧、豆瓣讀書等方式，構(gòu)建線上交流圈，可以針對某本書或書中某章節(jié)內(nèi)容開展討論，進(jìn)行互動。也可以不定期開展一些線上活動，為積極或優(yōu)秀的參與者提供福利（例如書幣或者免費(fèi)閱讀某本書），讓關(guān)系鏈進(jìn)一步得到拓寬。同時，微信讀書當(dāng)前還無法投遞原創(chuàng)書目，事實(shí)上這也是社交性的一部分體現(xiàn)，有待微信讀書的進(jìn)一步完善。

深化互動機(jī)制能夠?qū)ⅰ叭蹶P(guān)系鏈”和“強(qiáng)關(guān)系鏈”相融合，進(jìn)一步加強(qiáng)微信讀書的社交屬性，并增加用戶黏度，某些活動還可以在一定程度上起到宣傳推廣作用。

（三）加強(qiáng)宣傳推廣，爭取用戶源

當(dāng)前微信讀書的營銷方式更多是基于口碑營銷，通過用戶在各社交平臺分享內(nèi)容來博得關(guān)注，曝光率比較低。雖然該種營銷方式在近幾年不斷受到重視，作用不斷加大，但仍然存在覆蓋范圍小的缺陷。一旦圈子中無人使用“微信讀書”APP，該種宣傳手段就會失去意義。因而微信讀書應(yīng)加大宣傳推廣的力度，充分動用品牌、網(wǎng)絡(luò)、廣告等途徑，凸顯自身特色?；隍v訊集團(tuán)和閱文集團(tuán)的宣傳資源本身就相對豐富，可以充分利用騰訊網(wǎng)、騰訊新聞、微信、qq等置入廣告，邀請微博達(dá)人撰寫文章增加曝光度，或利用熱門視頻網(wǎng)站、直播等介紹微信讀書，爭取潛在用戶。

合理利用多重宣傳途徑，緊跟當(dāng)下熱門推廣方式是在平臺競爭中爭取用戶源的重要方式，將口碑營銷、關(guān)系營銷與其他宣傳方式相結(jié)合才是制勝之道。

（四）創(chuàng)新盈利模式，限制內(nèi)容獲取

微信讀書采用的“贈一得一”獎勵機(jī)制和根據(jù)閱讀時長兌換讀書幣的方式，在短期內(nèi)可以增加用戶關(guān)注度，但對于長久的發(fā)展和盈利必然會產(chǎn)生一定的影響。讀者在該種氛圍下會越來越依賴于免費(fèi)產(chǎn)品，對知識付費(fèi)的理念不斷模糊，微信讀書也可能會面臨虧損的窘境。因而微信讀書要考慮的是如何讓用戶愿意為內(nèi)容買單，而限制內(nèi)容獲取是當(dāng)前改善該種困境的重要條件。

當(dāng)前市場上使用較多的方法主要是通過建立會員制，部分內(nèi)容采用會員獨(dú)享的方式，只有得到會員才能對內(nèi)容資源進(jìn)行開放存取。筆者認(rèn)為微信讀書現(xiàn)在先行閱讀后付費(fèi)的方式也非常適用于會員制。同時微信讀書可以開展市場調(diào)查，對于自身的獨(dú)家資源或孵化資源在開展會員制的同時提高非用戶會員購買定價，而對于各閱讀APP都有的圖書資源則可以相對降低價格，防止用戶流失。

四、結(jié)語

移動閱讀時代的社會性特征已日益明顯，未來社交因子植入移動閱讀類APP是大勢所趨。微信讀書只是對“社交+讀書”模式的初探，在內(nèi)容選擇、社交植入、界面設(shè)計(jì)和盈利方面對自身是創(chuàng)新性的一大步，但對于整個數(shù)字出版市場卻是前進(jìn)的一小步，仍有許多值得改進(jìn)的地方。雖然當(dāng)前融入社交因子的APP相對比較少，產(chǎn)品定位不明晰，運(yùn)營方式也較為單一，但要相信這既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇，誰能從戰(zhàn)略高度和營銷策略上開拓創(chuàng)新，誰就能打造出自身的品牌，獲取市場占有率，贏得商機(jī)。

參考文獻(xiàn)：

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