好看 好逛 好體驗

朱東梅

2019年4月，京東宣布戰(zhàn)略入股五星電器。一個是線上的流量王，一個是門店已經(jīng)深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的知名家電零售領(lǐng)導(dǎo)者。短短幾個月，五星與京東的融合逐步從后臺走向前臺，并體現(xiàn)在門店。日前，記者來到南京新街口，走進了8000多平米的“京東五星無界零售超級旗艦店”。

賣場巧構(gòu)思時尚全品類

走進京東五星旗艦店一層的手機數(shù)碼專區(qū)，第一個感覺就是整個充滿了動感。藍色旗艦店的店長田振東介紹，手機和電腦數(shù)碼產(chǎn)品的消費群體以年輕人為主，因此，這個區(qū)域的裝修風(fēng)格一定要符合年輕人的口味。通過包柱上的圖案、色彩以及吊頂和燈光的配合，使得這一區(qū)域看起來頗具時尚動感。

今年上半年的重裝，京東五星旗艦店在賣場的布局上做了很多新的嘗試，將原來包廂式的品牌專廳的隔板拆掉，通過靈活的陳列方式既體現(xiàn)了品牌的獨立，又讓空間更加通透，使得整個樓層的采光和視野都更加開闊。例如，二層的彩電區(qū)和空調(diào)區(qū)，原來都是每個品牌一個獨立的包廂?？繅Φ钠放瓢鼛麑τ诓晒獾挠绊戇€不大，但是賣場中心為了搭建包廂就必須搭出高高的隔板，中間是窄窄的通道，讓整個賣場感覺壓抑。重裝之后的藍色旗艦店靠墻的品牌包廂沒有改變，賣場中心區(qū)的包廂全部打開，各品牌平板墻上與供消費者休息的沙發(fā)座椅錯落地排開，消費者站在任何一個展柜都可以環(huán)視整個賣場。

田店長介紹，作為五星的全國旗艦店，京東五星旗艦店每年都要重裝。這一方面是為了給消費者全新的感覺，同時也讓品牌每年最新的產(chǎn)品和終端標(biāo)準(zhǔn)都能夠在京東五星旗艦店最新落地。每年，京東五星旗艦店還會嘗試一些新的元素，如果客戶反映好，在來年的重裝就繼續(xù)使用。如果客戶反應(yīng)體驗不好，來年重裝的時候，就調(diào)整為其他的布局。

空調(diào)專區(qū)的設(shè)計則更加巧妙，取消品牌專區(qū)間高高的隔板，采取了圓圈的形式。品牌專區(qū)用圓形展臺與幾臺空調(diào)柜機替代品牌包廂的隔板圍成一個圓圈的效果，柜機之間是幾臺壁掛機的展示墻，圓圈的中心是一個桌子和幾把椅子。這種格局既達到了專區(qū)的效果，品牌之間又是相通的，整個區(qū)域內(nèi)的透光良好。田店長介紹，這種圓圈的方式最初大家都有顧慮，擔(dān)心導(dǎo)購員在做產(chǎn)品介紹的時候，不利于聚集客戶。事實證明，空調(diào)區(qū)的新格局不但沒有影響銷售，來的客戶普遍感覺很有新意，很有空間感。

二層的小家電區(qū)，店長重點介紹了2016年開辟的星格瑪家居專區(qū)和剛剛進入五星賣場的京東專區(qū)。星格瑪家居作為五星電器自己的家居品牌，主要以銷售國外高端的家居產(chǎn)品為主?？祵幍奈⒕РＡу仯n國的麥飯石煎鍋，日本和英國的刀具，日本美濃燒餐具，智能垃圾桶等等。為了扶持家居類產(chǎn)品在家電賣場的發(fā)展，更好地成為家電產(chǎn)品的補充品類，除了在進場等政策上給予品牌巨大的減免，這里的導(dǎo)購員也都是五星電器自有導(dǎo)購員。因為處于前推廣期，星格瑪家居采取了多種推廣的手段，一方面，店里所有品牌的導(dǎo)購員都會主動向消費者推薦星格瑪家居的產(chǎn)品，為新品類引流，同時所有京東五星旗艦店的員工都會通過微信朋友圈分享星格瑪家居產(chǎn)品的秒殺活動；同時，店面還會通過組合編碼的方式做多品類的套購，例如，購買了某款煙灶套餐，贈送一套刀具等。

總體看，京東五星旗艦店采用了品牌與品類結(jié)合的布局。對于常規(guī)品類，采取品類基礎(chǔ)上的品牌化展示。對于培育品類和新品類，采取品類集中展示的方式。在一層的數(shù)碼專區(qū)，是一個類似于儲物柜一樣的智能鎖品牌展示墻。田店長介紹，推廣這類產(chǎn)品，京東五星旗艦店采取了不固定導(dǎo)購的全員營銷，即店里所有人都可以銷售智能鎖，每個品類貴族都會被分配到應(yīng)的銷售任務(wù)。例如，有的客戶在購買常規(guī)產(chǎn)品的時候，無意中透露自己家里在裝修。導(dǎo)購員就可以順口問一下，你家里需要安裝智能鎖嗎？如果客戶感興趣，就由家電顧問帶到智能鎖區(qū)，做進一步講解和品牌推薦。為此，店里所有的人都有接受智能鎖的產(chǎn)品和品牌培訓(xùn)。

在京東專區(qū)，陳列著五星電器沒有但卻是京東平臺的爆款產(chǎn)品。例如，德國某品牌的拖地機，日本雅萌的美容儀等。田振東介紹，京東專區(qū)因為是新開辟的，目前更多的功能是展示。未來要嘗試如何讓消費者體驗，更加符合賣場的定位，以切實地提高銷售量。例如，美容儀，美容顧問的演示與客戶的體驗互動。

低客流也能實現(xiàn)高成交

新街口是南京最大最有影響力的商圈，又是友商聚集的地方，不足一平方公里內(nèi)有4家家電賣場?？梢姼偁幹?。

田店長告訴記者，提高坪效要從幾方面考慮。從經(jīng)營環(huán)境看，京東五星旗艦店地處寸土寸金的新街口商圈，無論是創(chuàng)造產(chǎn)品的銷售量，還是打造品牌影響力，這個店具有天時地利人和的優(yōu)勢。因此，所有的品牌都爭相進入這個店里，并且能夠讓更多的產(chǎn)品在京東五星旗艦店里出樣。不單單是實力雄厚的品牌想進入京東五星旗艦店，新品牌也是如此。

從消費端看，現(xiàn)在的線上購物方便快捷，能夠進入賣場購買電器產(chǎn)品的人，都是對品質(zhì)、品牌有較高要求的人。這時候，如果賣場還是提供一些低端特價機給消費者，顯然是不符合消費者口味的。

因此，作為門店在經(jīng)營上就要從產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，品類的布局，品牌的位置，陳列的方式等多方面綜合考量，提升店面的形象，提高經(jīng)營的效益。例如，出樣的選擇，必須是最新的中高端的產(chǎn)品做終端出樣；展臺的制作，要求是最新的，并力求精美；陳列的商品最好是能夠現(xiàn)場體驗的。消費者來到賣場，通過導(dǎo)購員面對面的講解，親手觸摸和體驗，與家庭場景融合的展示，對未來生活品牌的提升等，讓消費者確實能夠感覺到在賣場購買家電外的附加值。

同時，在與消費者溝通的過程中，還能夠挖掘一些潛在的需求。例如，一名中老年消費者購買洗衣機需求一般集中滾筒，容量等基本功能。這時候如果其發(fā)現(xiàn)洗衣機還有烘干功能，想起梅雨季節(jié)的潮濕，烘干功能正好解決了衣服長晾不干的問題。

選擇高端出樣，這只是提升店面效益的硬件基礎(chǔ)。在電商的大環(huán)境下，客流量在萎縮。要做到低客流高成交，還要有軟能力，即通過專業(yè)的服務(wù)，才能實現(xiàn)。因此，京東五星旗艦店在店面導(dǎo)購員的培訓(xùn)、

當(dāng)然，線下賣場都在面臨一線的導(dǎo)購員流失的問題，京東五星旗艦店雖然這種情況不明顯，但是為了提高銷量，田振東還是做了很多激勵全員銷售的措施。首先是品牌之間，人員互相補位。如LG和惠而浦都只配備了一名導(dǎo)購員。LG品牌導(dǎo)購員休息的時候，惠而浦的導(dǎo)購員要能夠接待LG的顧客。因此，相互補位的品牌之間要做日常的學(xué)習(xí)，熟悉對方品牌的產(chǎn)品知識。其次，家電顧問和樓層經(jīng)理等自有員工要能夠掌握所有產(chǎn)品的銷售。京東五星旗艦店每一層都設(shè)置有副經(jīng)理和營業(yè)員，日常除了承擔(dān)管理本層各柜組和服務(wù)客戶，當(dāng)品牌導(dǎo)購員不在或者忙不過來的時候，他們還要承擔(dān)銷售工作。尤其是銷售節(jié)點，每個人都必須深入到柜組參與具體的銷售工作。在周間銷售工作較少的時候，各個副經(jīng)理和自有營業(yè)員主要組織培訓(xùn)、店外引流和異業(yè)拓展活動。

記者發(fā)現(xiàn)，京東五星旗艦店各樓層在視野最開闊的位置都有一個簡易辦公桌。桌上放著一臺電腦，一名工作人員在忙碌著。店長田振東介紹，他就是本樓層的部門經(jīng)理。他要帶領(lǐng)2名副經(jīng)理和2家電顧問，時刻能夠掌控樓層內(nèi)的每一個品牌專柜，每一個顧客和每一個導(dǎo)購員的所有動向。這個簡易辦公桌就是他的現(xiàn)場辦公室，既要監(jiān)督每個員工的工作是否積極，也要協(xié)助處理現(xiàn)場的突發(fā)情況，也會被員工監(jiān)督，時刻提醒自己不能懈怠。

五星的家電顧問，這是一個全能型的銷售人員，是店里最活躍的元素，為顧客提供私人定制服務(wù)。家電顧問日常除了承擔(dān)一定傳統(tǒng)家電產(chǎn)的銷售任務(wù)以外，還要到店外做線下的引流；某品牌專職導(dǎo)購員休息，家電顧問要勝任補位工作。京東五星旗艦店配置了8名家電顧問，他們掌握的產(chǎn)品知識全面，銷售技能水平高，是店面重要的銷售力量。店長，就是帶領(lǐng)全員做好客戶服務(wù)，做好產(chǎn)品的銷售。此外，家電顧問還要積極發(fā)展異業(yè)合作伙伴，老客戶的維護等引流工作。

線上線下互相引流

現(xiàn)在，無論是線上還是線下，流量都是營銷的核心。家電賣場也從原來的不愁客流，到了主動引流的時代。

田振東店長認為，為店面引流，首先要知道客流量都在哪里。例如，線下小區(qū)的拓展，與其他業(yè)態(tài)之間的異業(yè)合作，線上的小區(qū)微信群營。這些都是流量，首先要這些可以帶來客流的資源做科學(xué)的梳理，再按照店面內(nèi)每個員工崗位和職責(zé)的不同，分配相應(yīng)的任務(wù)。

首先是由一名副店長全面負責(zé)外部流量的拓展工作。最常見的包括家裝建材賣場和平臺、裝飾公司、小區(qū)的物業(yè)公司、房屋中介公司、各種展會等，都要做拓展。從到低端的小區(qū)發(fā)單頁，到與萬科、朗詩等高端的大型物業(yè)組織合作，幾乎每個引流的機會都不能放過。

同時，在新建小區(qū)建營銷群，或者進入到各小區(qū)的業(yè)主群，加入建材商家的群，做好圈層營銷。京東五星旗艦店針對微信群營銷分為兩種方式，一種是細水長流，即日常給群里的客戶服務(wù)，解答一些問題，發(fā)產(chǎn)品的鏈接等。第二種就是單點爆破。在特定的時間，有針對性的為合作客戶群組織線下專場團購活動。如萬科業(yè)主團購會，在群里發(fā)布活動信息蓄客，還要去線下發(fā)活動廣告，最終做線下爆破。

田振東店長告訴記者，隨著融合的推進，京東五星旗艦店與京東的引流也是無處不在的，形成了真正的有優(yōu)勢互補。線上，京東有巨大的流量和平臺優(yōu)勢；線下，將那些希望做線下體驗或者追求性價比的客戶直接帶到了五星的門店。

店內(nèi)出樣的京東商品，京東在線上相應(yīng)商品頁面根據(jù)顧客定位推薦五星門店，引導(dǎo)顧客到店體驗。店內(nèi)同時引入京東云貨架、人臉識別系統(tǒng)、智能廣告機等高科技產(chǎn)品識別顧客需求，打造全景沉浸式體驗，門店好逛好玩。擁抱科技創(chuàng)新，同時發(fā)揮好人服務(wù)人的優(yōu)勢是京東五星無界零售與傳統(tǒng)門店最大的不同。

在賣場里，田振東指著一個二維碼告訴記者，這是京東五星旗艦店為京東平臺引流的入口。消費者在五星店里沒有找到適合的商品，導(dǎo)購員會直接在京東平臺上搜索，如果客戶滿意，可以直接下單購買。這個銷售業(yè)績也是五星店面的業(yè)績。相反，如果客戶在京東平臺上沒有搜到合適的產(chǎn)品，或者想現(xiàn)場體驗?zāi)晨町a(chǎn)品，也會被京東引流到五星的各個賣場做成交。這樣，一個顧客就被牢牢地鎖定在五星和京東兩大平臺，做到不流失任何一個客戶。

尤其是京東相對強勢的數(shù)碼和電腦品類，京東線上為五星店面的引流非常明顯。此時，恰好一個客戶想在京東購買一臺華為的平板電腦，但是因為缺貨，該客戶的咨詢電話被引導(dǎo)到了京東五星旗艦店店長的手機上。

為了實現(xiàn)線上線下融合，通過五星賣場在京東上訂購商品的客戶，還享受店面的所有服務(wù)。例如，某客戶在京東五星旗艦店通過二維碼在京東商城上購買了手機，產(chǎn)品可以快遞到店里，店里會提供試機、貼膜等服務(wù)。后期的維修等售后，店里和京東都同樣提供，讓客戶享受雙重服務(wù)保障。田店長說，京東和五星的后臺系統(tǒng)也在融合中，未來，五星的系統(tǒng)與京東的商品實現(xiàn)全面對接，每個導(dǎo)購員就可以賣京東的商品，這將使得五星賣場實現(xiàn)產(chǎn)品豐富度的極大提升。賣場出樣加上京東虛擬貨架，旗艦店內(nèi)可賣單品數(shù)達到了七八萬個，滿足了高中低各層級的消費。

無論是線上線下的引流，現(xiàn)場的管理，店里所有的工作都是圍繞顧客的服務(wù)和成交這個目的。因為前期的引流工作做的好，京東五星旗艦店在業(yè)績上也是領(lǐng)頭羊。

在新的場景下，購物已經(jīng)不單單是購買商品一個屬性。好看，好逛，好服務(wù)，好體驗，將是未來賣場的標(biāo)簽。