理解新剛需市場(chǎng) 力推趨勢(shì)性產(chǎn)品

連曉衛(wèi)

當(dāng)前，用戶已經(jīng)分布于三大空間中：第一是以天貓、京東為首的網(wǎng)絡(luò)空間；第二是以門(mén)店、小區(qū)、會(huì)銷為主的線下空間；第三是社群空間。三度空間交互，用戶高度的去中心化，任何一個(gè)單一的渠道都滿足不了代理商對(duì)門(mén)店銷售流量的需要。所以，代理商感到艱難。在記者走訪代理商時(shí)，難、壓力大，幾乎是所有代理商的心聲。

承壓前行尋突破

壓力一是銷售端獲客成本增加，營(yíng)銷成本不斷提高。同時(shí)用戶粘性在整個(gè)鏈條中涉及的環(huán)節(jié)變多，每個(gè)環(huán)節(jié)都要有一個(gè)合理的利潤(rùn)分配，如果代理商的利潤(rùn)架構(gòu)不能得到很好的改善，在營(yíng)銷中可能就會(huì)有捉襟見(jiàn)肘的感覺(jué)，容易放不開(kāi)手腳，影響代理商企業(yè)進(jìn)一步向前發(fā)展。

壓力二是銷售通路更加多變，復(fù)雜和多樣化，營(yíng)銷很難精準(zhǔn)聚焦。在這樣一個(gè)銷售通路復(fù)雜多變，更加多樣化的情況下，很多小品牌在其中反倒顯得游刃有余。因?yàn)?，這些品牌對(duì)市場(chǎng)沒(méi)有太多的管控，可以做會(huì)銷、可以隨便打價(jià)格戰(zhàn)、可以隨便去包裝等等。反而是對(duì)品牌建設(shè)、市場(chǎng)管理比較重視的代理商企業(yè)容易感受到約束。怎么樣找到適合所代理品牌產(chǎn)品的營(yíng)銷模式，與品牌定位相符的營(yíng)銷模式，也是代理商需要不斷去探索的。

第三大壓力是消費(fèi)特征的變化。過(guò)去，顧客沖動(dòng)性和節(jié)點(diǎn)集中性消費(fèi)特征明顯，但現(xiàn)在，五一、十一、元旦這類節(jié)日的消費(fèi)同比基本都在往下走，如果渠道足夠豐富，平時(shí)的營(yíng)銷反而會(huì)上升，體現(xiàn)出理性、隨時(shí)性、分散性的消費(fèi)特征，怎樣做到在日常營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)力也是一大問(wèn)題。

對(duì)于這種渠道的碎片化，如果代理商沒(méi)有跟上這種變化，會(huì)造成很多的被動(dòng)，必須要積極的調(diào)整，要有一個(gè)整案設(shè)計(jì)，有所為有所不為，把握好度很重要，通過(guò)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的全面創(chuàng)新去破解各種難題。畢竟，很多代理商在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)多年，有著良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，有龐大的用戶基數(shù)，這就是最大的創(chuàng)新底力。記者所采訪的幾位代理商也正是讓自己做到更懂消費(fèi)者，通過(guò)主推與消費(fèi)需求相匹配的產(chǎn)品及與產(chǎn)品相匹配的營(yíng)銷模式，針對(duì)用戶粘性弱的問(wèn)題找到解決方案，很多面臨的困境將迎刃而解。

好產(chǎn)品帶來(lái)新商機(jī)

無(wú)論市場(chǎng)環(huán)境如何變化，消費(fèi)升級(jí)依然是市場(chǎng)主旋律，需要代理商站在用戶需求的角度，重新去定義自身所銷售的產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品的升級(jí)去滿足不同客群對(duì)于消費(fèi)升級(jí)的潛在需求，挖掘增長(zhǎng)潛力。

作為特大型城市，北京蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，也是消費(fèi)趨勢(shì)的標(biāo)桿性市場(chǎng)，在這一市場(chǎng)中所銷售產(chǎn)品的變化，某種程度上也最能夠體現(xiàn)出市場(chǎng)的引導(dǎo)性，甚至是推動(dòng)行業(yè)前進(jìn)的產(chǎn)品。

北京博信達(dá)商貿(mào)有限責(zé)任公司是A.O.史密斯的代理商，該公司東區(qū)分公司總經(jīng)理沈林峰告訴記者，從北京市場(chǎng)來(lái)看，市場(chǎng)下滑從2018年就已經(jīng)開(kāi)始，一延續(xù)至今年都沒(méi)有改變。在賣場(chǎng)中，很多同類品牌熱水器銷售都出現(xiàn)同比大幅度的下滑，但A.O.史密斯今年還在增長(zhǎng)，盡管只是百分之十幾的增幅，但與同類品牌的下滑相比，領(lǐng)先幅度就很大。而這一差距形成影響要素之一就在于抓準(zhǔn)了薄型速熱電熱水器這一新剛需產(chǎn)品的市場(chǎng)商機(jī)。

因?yàn)?，消費(fèi)者的使用環(huán)境往往是影響購(gòu)買(mǎi)行為的決定性因素，今天的北京95%左右都已經(jīng)是存量房，幾乎沒(méi)有新建樓盤(pán)。沈林峰介紹說(shuō)，2017年，博信達(dá)在做社區(qū)推廣時(shí)就發(fā)現(xiàn)，包括廉租房都會(huì)配裝有熱水器。而熱水器正是博信達(dá)的優(yōu)勢(shì)品類。新房交房量變小，新交房也以精裝房為主，房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化對(duì)熱水器的銷售肯定會(huì)造成極大的影響。

同時(shí)，北京市居民熱水器保有量早已趨于飽和，是典型的換新市場(chǎng)。用戶選擇電熱水器，薄型速熱電熱水器體積更纖薄、更美觀，解決了安裝后壓抑、占空間的問(wèn)題。擁有優(yōu)越性能及外觀精巧的A.O.史密斯薄型速熱電熱水器成為首選。

包括新房在內(nèi)，衛(wèi)生間的空間都不是特別大，加之現(xiàn)在用戶又非常講究干濕分區(qū)，衛(wèi)生間經(jīng)過(guò)干濕分區(qū)設(shè)計(jì)之后，洗浴空間就顯得相對(duì)窄小，如果再安裝一個(gè)大圓桶的熱水器在里面，會(huì)更顯得有壓抑感。所以，薄型速熱電熱水器對(duì)北京市場(chǎng)而言是一個(gè)很好的創(chuàng)新，是一款雪中送炭的產(chǎn)品。

沈總介紹說(shuō)，在博信達(dá)商貿(mào)的電熱水器產(chǎn)品銷售排名前10位機(jī)型中，有6個(gè)型號(hào)都是薄型速熱電熱水器，在博信達(dá)商貿(mào)的自建渠道體系內(nèi)，薄型速熱電熱水器占比已經(jīng)達(dá)到40%，成為拉動(dòng)整體電熱水器經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)提升的主力產(chǎn)品。記者在走訪北京的零售終端時(shí)發(fā)現(xiàn)，A.O.史密斯展臺(tái)電熱水器出樣中，薄型速熱電熱水器出樣接近一半，與其他品牌形成明顯的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

與北京市場(chǎng)相比，東北市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力要弱很多，而且，近三年，東北的家電市場(chǎng)發(fā)展并不算好，人才外流，消費(fèi)力不足，房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響，家電代理商的日子也不好過(guò)。但東北消費(fèi)者的品質(zhì)消費(fèi)指數(shù)在全國(guó)也排在前列，消費(fèi)意識(shí)比較超前，對(duì)新產(chǎn)品的接受度高。A.O.史密斯遼寧省總代理沈陽(yáng)林道商貿(mào)有限公司同樣是因?yàn)榱ν票⌒退贌犭姛崴鳟a(chǎn)品這一新趨勢(shì)的產(chǎn)品，在沈陽(yáng)的零售終端再次掀起新一輪電熱水器升級(jí)熱潮，自身成為市場(chǎng)中的贏家，在同行都大幅下滑的情況下，沈陽(yáng)林道商貿(mào)今年上半年同樣實(shí)現(xiàn)10%以上的增長(zhǎng)。

該公司總經(jīng)理徐麗麗對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品給終端銷售帶來(lái)的變化有著極深的感觸，她告訴記者，現(xiàn)在的電熱水器大多數(shù)都是圓桶機(jī)，從外觀上看，產(chǎn)品的差異主要就體現(xiàn)在顯示屏上，其他地方并無(wú)太多的變化。2年前A.O.史密斯推出薄型速熱電熱水器，一改過(guò)去以灰色系為主的產(chǎn)品風(fēng)格，首次推出一款如此高顏值的產(chǎn)品，也是讓人眼前一亮的產(chǎn)品，雖然價(jià)格較高，但從該款產(chǎn)品一上市，她就極看好此款產(chǎn)品的未來(lái)。

因?yàn)槎嗄杲?jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)市場(chǎng)有著極強(qiáng)敏感度的她，認(rèn)為這又將是一款戰(zhàn)略性的產(chǎn)品，是一個(gè)引領(lǐng)電熱水器未來(lái)市場(chǎng)趨勢(shì)的產(chǎn)品，進(jìn)行了全力的主推。目前，沈陽(yáng)林道商貿(mào)在薄型速熱電熱水器僅有三個(gè)系列不同價(jià)位段產(chǎn)品的情況下，最為高端的EWHH10系列電熱水器的零售量月均已達(dá)200多臺(tái)，盡管這樣的銷量在整體電熱水器銷售中所占份額還不高，但用戶的接受度已經(jīng)極高，未來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)更值得期待。

推新品要有方法

中國(guó)的市場(chǎng)遼闊，不同區(qū)域有著不同的消費(fèi)偏好，同樣的產(chǎn)品，受眾就可能會(huì)有所差異。比如，在北京，薄型速熱電熱水器的用戶以更新型用戶居多，而在吉林省，薄型速熱電熱水器就以新房用戶居多，而新房用戶大多又以婚房用戶占比更大。因此，針對(duì)不同的人群就需要不同的方法。

長(zhǎng)春吉邦科技有限公司是A.O.史密斯吉林省總代理，總經(jīng)理曾現(xiàn)鋒告訴記者，正因?yàn)榛榉亢湍贻p群體更愿意選擇薄型速熱電熱水器，要想推的好，前期的上門(mén)設(shè)計(jì)服務(wù)能力必須要強(qiáng)，否則可能很難推廣。同時(shí)，還要做一些特殊的主推激勵(lì)，要增加回訪，釋放出品牌對(duì)用戶的關(guān)愛(ài)和關(guān)懷，讓用戶感受到買(mǎi)到好產(chǎn)品的體驗(yàn)就是不一樣。

曾總還介紹說(shuō)，長(zhǎng)春有一個(gè)小區(qū)薄型速熱電熱水器賣的非常好，原因是銷售人員在該小區(qū)內(nèi)選擇了小區(qū)領(lǐng)袖人物和群主率先成為樣板用戶，安裝之后帶動(dòng)小區(qū)大批量的銷售。曾總將此小區(qū)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行推廣，大力發(fā)揮業(yè)主的力量，開(kāi)展微信落地活動(dòng)。前期，為推動(dòng)已安裝產(chǎn)品的用戶推廣薄型速熱電熱水器，在安裝時(shí)都會(huì)告訴用戶，如果用戶把安裝圖片分享到朋友圈，會(huì)贈(zèng)送小禮品。實(shí)際上，因?yàn)槿硕荚敢忪乓卯a(chǎn)品，對(duì)薄型速熱電熱水器，很多用戶都是不給禮品也主動(dòng)分享，就是認(rèn)為產(chǎn)品好看好用想要分享，又進(jìn)一步帶動(dòng)了薄型電熱水器的銷售。當(dāng)然，這一機(jī)型旺銷，對(duì)代理商公司經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)更是顯而易見(jiàn)的。

而北京市場(chǎng)，薄型速熱電熱水器之所以賣得好，除了是剛需型產(chǎn)品以外，還有一個(gè)原因就是博信達(dá)在銷售產(chǎn)品時(shí)，不僅是從產(chǎn)品本身去滿足用戶需求，還同時(shí)考慮到用戶對(duì)浴室空間美觀度的需求，通過(guò)提供上門(mén)設(shè)計(jì)服務(wù)、局部改裝吊頂服務(wù)，給用戶提供的就是一套解決方案，而不僅僅是安裝一臺(tái)電熱水器。還有不少客戶有沐浴用水品質(zhì)提升需求，又恰逢選購(gòu)熱水器時(shí)家中裝修大多進(jìn)入軟裝階段，為他們的熱水器搭配A.O.史密斯壁掛沐浴美容軟水機(jī)使用，軟水沐浴，保濕呵護(hù)肌膚，裝修好了也安裝，輕松享受軟水，更搭配H10同系外觀，實(shí)力CP顏值擔(dān)當(dāng)。上門(mén)設(shè)計(jì)、專業(yè)水質(zhì)硬度檢測(cè)用心專業(yè)的服務(wù)一次幫客戶把沐浴這件事解決到極致。

原有圓桶狀電熱水器想換成薄型速熱電熱水器時(shí)，因產(chǎn)品體積、外觀變化，進(jìn)出水口全部為全隱藏式設(shè)計(jì)，機(jī)器大小和安裝方式跟原來(lái)的機(jī)型就會(huì)不同。那么原有圓桶電熱水器安裝位置可給就不適用。今年，博信達(dá)商貿(mào)推出衛(wèi)生間局部改裝方案，針對(duì)原有半隱藏式安裝電熱水器用戶，如果換為薄型速熱電熱水器，會(huì)給用戶做吊頂改裝，大大提升了用戶滿意度，進(jìn)一步促進(jìn)了薄型速熱電熱水器的銷售。

沈陽(yáng)林道商貿(mào)有限公司的徐陽(yáng)在接受記者采訪時(shí)也提到，市場(chǎng)是需要教育的，如果薄型速熱電熱水器剛上市的時(shí)候，就讓它做的不溫不火，系列化產(chǎn)品上市之后，終端教育用戶都教育不過(guò)來(lái)，就會(huì)失去先機(jī)。所以，通過(guò)大力度激勵(lì)強(qiáng)化主推，只要顧客進(jìn)店，直銷員都會(huì)最先推這款薄型電熱水器。將精妙的雙膽設(shè)計(jì)，機(jī)身更纖薄，顏值更高，加熱快速，熱水量更充足等這些核心賣點(diǎn)給用戶傳遞出去，讓顧客知道薄型雙膽電熱水器好在哪里，A.O.史密斯的薄型速熱電熱水器如同藝術(shù)品一般，薄型雙膽就是電熱水器的未來(lái)趨勢(shì)，買(mǎi)A.O.史密斯的薄型速熱電熱水器挺有面子。把其在終端的影響力打響，待薄型速熱電熱水器系列化新品上市后，如此領(lǐng)先于行業(yè)的產(chǎn)品會(huì)更加好賣。

整體來(lái)看，今天的市場(chǎng)現(xiàn)狀，是擺在行業(yè)面前的共性問(wèn)題，對(duì)于代理商來(lái)講，很多壓力并不是來(lái)自于外部，而是來(lái)自于自身內(nèi)部。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，尤其是一、二級(jí)市場(chǎng)，我們正在迎來(lái)一個(gè)新剛需時(shí)代，傳統(tǒng)意義上理解的改善型、升級(jí)型、趨勢(shì)型產(chǎn)品正在成為今天以后的新剛需性產(chǎn)品。面對(duì)新形勢(shì)，通過(guò)力推趨熱性產(chǎn)品，將會(huì)進(jìn)一步把自身的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)持續(xù)放大，為未來(lái)發(fā)展建立新的內(nèi)生能力。