賣場提效 新零售實(shí)現(xiàn)全方位整合資源

朱東梅

蘇寧起家于家電，但不止于家電。

過去的十幾年間，是中國經(jīng)濟(jì)和人民生活水平都高速發(fā)展的時(shí)期。在這個(gè)背景下，家電專業(yè)賣場實(shí)現(xiàn)了全面的擴(kuò)張。然而，市場瞬息萬變，蘇寧作為國內(nèi)跨領(lǐng)域的零售先鋒，正在通過多元化消費(fèi)場景的搭建，品類、品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，滿足不同消費(fèi)者需求的同時(shí)，增加家電專業(yè)賣場的豐富度，實(shí)現(xiàn)通過高頻的消費(fèi)場景帶動(dòng)低頻產(chǎn)品銷售的目標(biāo)。

消費(fèi)者研究與消費(fèi)場景的重構(gòu)

所謂研究消費(fèi)者，就是要知道消費(fèi)者在哪里，消費(fèi)者喜歡哪些產(chǎn)品，消費(fèi)者什么時(shí)候消費(fèi)，不同的消費(fèi)者最在意產(chǎn)品的哪些性能等等。同一個(gè)消費(fèi)者，不同時(shí)期的消費(fèi)特征是會發(fā)生變化的。例如，在傳統(tǒng)零售的格局下，消費(fèi)者的消費(fèi)軌跡是比較單一的，購買家電只能在家電賣場或者電商平臺；產(chǎn)品豐富度不夠，可挑選的范圍較窄；消費(fèi)能力和意識不足，限制了整體的購買力。

然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對零售和購買行為的無死角滲透，消費(fèi)場景和消費(fèi)者行為都發(fā)生了根本性的變化。生活休閑化，購物碎片化，選擇個(gè)性化，產(chǎn)品智能化等標(biāo)簽，都在左右著家電賣場以及整個(gè)零售業(yè)的創(chuàng)新戰(zhàn)略和前進(jìn)的步伐。

因此，無論是專業(yè)賣場，還是大型超市，或者是百貨商場，都在進(jìn)行了新零售的升級。從賣場的整體場景重構(gòu)到合作品牌的選擇，再到產(chǎn)品的篩選，都是根據(jù)消費(fèi)變化而做的改變。在新開業(yè)的慈云寺橋的蘇寧易購廣場，從單純的家電零售擴(kuò)展到影院+全零售+餐飲的業(yè)態(tài)背后，正是基于蘇寧對于消費(fèi)者的深度認(rèn)知，對消費(fèi)行為的科學(xué)分析之后做的智能零售的嘗試。

購買頻次較低是家電產(chǎn)品的先天屬性，這是一個(gè)硬傷。在市場快速發(fā)展，物業(yè)、人工等成本較低的時(shí)候，家電專業(yè)賣場可以實(shí)現(xiàn)高速擴(kuò)張。但近兩年，人工、物業(yè)成本上升，電商造成的客流量下滑，傳統(tǒng)賣場就必須拿出切實(shí)可行的方案，提高經(jīng)營效益。超過40000平方米的慈云寺橋蘇寧易購廣場改造后，家電賣場只占總面積的15%，是廣場全業(yè)態(tài)中的一部分，其他零售業(yè)態(tài)的參與，使得整個(gè)廣場的客流量提高了幾十倍，用更多高頻的場景讓消費(fèi)者有機(jī)會更好地更加深入地感知低頻產(chǎn)品的消費(fèi)場景，增加購買幾率，提高消費(fèi)者的粘性。

由此可見，蘇寧易購廣場的改造為大城市中中等規(guī)模綜合商業(yè)中心的改造提供了一個(gè)好的范本。

消費(fèi)升級：從無到有與從有到精

其實(shí)，中國改革開放的這40年，每家每戶都在持續(xù)地消費(fèi)升級。只不過，在投資、出口面前，消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的力度不夠，很少有人提及消費(fèi)升級。住房從最初的筒子樓到三室一廳的單元房，這是最明顯的消費(fèi)升級；從滿足溫飽到購買休閑、健康產(chǎn)品，這更是消費(fèi)升級。

生活品質(zhì)提升之后，家庭對電器產(chǎn)品的消費(fèi)升級有兩個(gè)明顯的特征：一是從無到有，一些新型的家電產(chǎn)品進(jìn)入到了家庭。例如，洗碗機(jī)、烤箱、凈水器、垃圾處理器、智能鎖、美容儀，洗臉機(jī)等，這些全新的家電產(chǎn)品進(jìn)入家庭并成為必備之后，生活的便利性舒適性肯定是大大提升了，人們也可以有更多的時(shí)間去享受生活。這些中高端的產(chǎn)品大量快速地進(jìn)入城鎮(zhèn)家庭，就是消費(fèi)升級帶來的。因此，賣場在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的時(shí)候，必須重視這些新品類、新品牌和新產(chǎn)品的引進(jìn)。

二是從有到精，傳統(tǒng)家電產(chǎn)品通過技術(shù)創(chuàng)新提升品質(zhì)來迎合消費(fèi)者。更多的家電產(chǎn)品都是傳統(tǒng)產(chǎn)品，全新的產(chǎn)品也會成為傳統(tǒng)產(chǎn)品，因此，品牌要在產(chǎn)品從有到精的升級上多做研發(fā)和開拓。例如8K大屏幕平板電視，大容量的冰箱，雙滾筒洗衣機(jī)，智能變頻空調(diào)，超薄速熱的熱水器等，都是在基本功能上為了滿足生活品質(zhì)改善而做的提升和創(chuàng)新。不同的食物對于儲存溫度有科學(xué)的要求，高級的化妝品和特殊的藥品的存儲需求，這些需求使得家庭人口數(shù)量沒有大的改變的情況下，對于大冰箱的購買也在增長；內(nèi)外、老幼、材質(zhì)等差異，讓消費(fèi)者愿意使用雙筒、三筒洗衣機(jī)；超薄速熱的熱水器，讓衛(wèi)生間布局更加合理，洗浴更加暢快等。因此，賣場在傳統(tǒng)家電產(chǎn)品出樣的時(shí)候，既要考慮附加值高的，也要能夠讓消費(fèi)者更多地做體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者進(jìn)賣場的基本需求。

賣場還要通過日常的產(chǎn)品演示和講解，視頻播放，讓消費(fèi)者既可以快速地了解產(chǎn)品的新功能，也能夠引領(lǐng)消費(fèi)者的購買決策。原來，一個(gè)消費(fèi)者購買熱水器的預(yù)算是花2000元購買一臺普通的電熱水器。當(dāng)他發(fā)現(xiàn)賣場里的A.O.史密斯薄型速熱電熱水器不但外觀更加時(shí)尚，還有速熱、大水量等強(qiáng)勁性能，恰好符合他的生活習(xí)慣，可以邊加熱邊洗，他可能就會花五六千元的費(fèi)用購買這臺高附加值的熱水器。賣場要有將消費(fèi)者的中低端消費(fèi)轉(zhuǎn)化為中高端消費(fèi)的能力。

因?yàn)榭梢跃€上分享，很多消費(fèi)者，尤其是90后、00后的年輕消費(fèi)群體愿意為產(chǎn)品的附加功能和心理需求的實(shí)現(xiàn)埋單。戴森的吹風(fēng)機(jī)與普通吹風(fēng)機(jī)最終實(shí)現(xiàn)的功能都是把頭發(fā)吹干，但是戴森產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感，消費(fèi)者就愿意花十倍的價(jià)格去埋單。因?yàn)槟贻p人對個(gè)性化，定制款，聯(lián)名款的產(chǎn)品需求的旺盛，一些傳統(tǒng)家電產(chǎn)品在外觀設(shè)計(jì)等方面做的提升就越來越多。

當(dāng)然，消費(fèi)者升級不單單是產(chǎn)品的升級，還包括服務(wù)的升級。例如，現(xiàn)在很多家庭在新房裝修或者做局部空間改造的時(shí)候，都會選擇安裝中央系統(tǒng)，包括中央空調(diào)，中央采暖，中央熱水等。所以，蘇寧在2018年底成立了一個(gè)中央集成系統(tǒng)的事業(yè)部，推動(dòng)門店端系統(tǒng)集成產(chǎn)品的展示和銷售。消費(fèi)者賣場中央集成系統(tǒng)，選擇的就不僅僅是產(chǎn)品，還有設(shè)計(jì)、安裝等軟服務(wù)，蘇寧就要滿足消費(fèi)者對服務(wù)的需求。

王波介紹，蘇寧一直在不斷地研究新生代的消費(fèi)心理和行為，才能掌握和贏得未來市場。

圈層營銷與消費(fèi)助推器

在新零售中，全場景的營造與線上線下融合是同步的。而蘇寧也借助自己的優(yōu)勢，逐步實(shí)現(xiàn)全渠道的融合。消費(fèi)者可以通過微信小程序找到最近的蘇寧云店門店，并與店長和導(dǎo)購員在線溝通互動(dòng)，還可以直接到門店體驗(yàn)產(chǎn)品。消費(fèi)者還可以在線上下單，到就近的蘇寧易購門店即時(shí)提貨，這是大多數(shù)線上平臺做不到的。所以說，消費(fèi)者在蘇寧體驗(yàn)到的線上線下融合是真正的O2O。

王波總經(jīng)理介紹，2019年，蘇寧易購整個(gè)體系都在推動(dòng)社群營銷。以前，賣場管理消費(fèi)者是通過會員的方式，日常用短信等單向通知的傳播方式，很難實(shí)現(xiàn)賣場與會員之間的有效互動(dòng)。而社群營銷，是在移動(dòng)端與消費(fèi)者之間產(chǎn)生更多的互動(dòng)，借機(jī)會宣傳蘇寧易購的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)服務(wù)好、管理好消費(fèi)者的目的。例如，組建新開盤的小區(qū)社群，定時(shí)分享最近賣場引進(jìn)的最新產(chǎn)品，最近的促銷信息，介紹產(chǎn)品最貼近生活的功能。其實(shí)，現(xiàn)在的消費(fèi)者在購買每個(gè)商品之前，都不是小白。他們都會在網(wǎng)上已經(jīng)做了信息的查詢，對相關(guān)的產(chǎn)品和品牌有基礎(chǔ)的了解，只是沒有決策。而社群營銷則是要發(fā)揮消費(fèi)助推器的作用，成為購買決策的推動(dòng)器。同時(shí)，蘇寧還有蘇小團(tuán)、推客、拓客等線上手段，可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配用戶需求，讓消費(fèi)者在蘇寧私域流量形成閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)圈層用戶人群+產(chǎn)品+社群運(yùn)營的模式。