Costco火爆的冷思考

陳棟棟　張承

位于上海市閔行區(qū)的costco（開市客）《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者 王雨菲 攝

開業(yè)首日人潮洶涌，早到的市民推著裝滿“戰(zhàn)利品”的購物車走出賣場?！吨袊?jīng)濟(jì)周刊》記者 王雨菲 攝

美國零售業(yè)巨頭Costco（開市客）自在中國內(nèi)地的首家實(shí)體店在上海開業(yè)起一直保持話題熱度。從開業(yè)當(dāng)天出現(xiàn)客流爆滿以至于不得不宣布暫停營業(yè)，到愛馬仕、茅臺被瞬間搶購一空，再到商品漲價(jià)、客流量減少，甚至被爆出現(xiàn)會員退卡潮，在中國市場一鳴驚人的Costco到底能不能適應(yīng)競爭激烈的中國零售市場并長期生存下來，成為業(yè)界熱議的話題。

麥德龍的會員制在中國玩不轉(zhuǎn)，Costco能玩轉(zhuǎn)嗎？

一直以來，Costco都被外界認(rèn)為“以會員費(fèi)為主要盈利”的商業(yè)模式。

據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2018年，Costco的會員費(fèi)營收為31.42億美元，同比增長10.1%，同年凈利潤為31.34億美元。

有了可觀的會員費(fèi)之后，Costco能夠進(jìn)一步壓低出售商品的毛利率，用更低的價(jià)格換取更多的顧客。而這些新客戶的加入又帶動了會員費(fèi)營收的增長，給予Costco繼續(xù)下調(diào)商品價(jià)格的可能性，形成良性循環(huán)。因此，會員制被認(rèn)為是Costco成功的基石，也是這家公司為何能提供價(jià)廉物美產(chǎn)品的保障。

然而，在Costco開業(yè)的幾天之后，一些顧客發(fā)現(xiàn)，一些熱銷商品已經(jīng)下架或調(diào)價(jià)，優(yōu)惠力度已遠(yuǎn)不如剛開業(yè)時(shí)。不少顧客表達(dá)了失望，甚至被爆出現(xiàn)了會員卡退卡潮。

其實(shí)，會員制模式并沒有多么新鮮。早在1996年，德國的倉儲式超市麥德龍進(jìn)入中國，相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)也采用了和Costco類似的會員制模式。

不過，隨著中國本土的零售業(yè)如雨后春筍般發(fā)展起來，可供選擇的購物場所也越來越多，隨之而來的市場競爭更是讓商家們紛紛下調(diào)商品價(jià)格。麥德龍的價(jià)格優(yōu)勢被一步步壓縮，而其高昂的會員費(fèi)和偏遠(yuǎn)的選址讓很多消費(fèi)者望而卻步。

麥德龍不得不重新思考會員制在中國市場的價(jià)值，并使用了“臨時(shí)會員制”等模式爭取市場份額，但這些刺激手段收到的效果卻微乎其微。據(jù)彭博社報(bào)道，麥德龍正準(zhǔn)備出售其中國業(yè)務(wù)80%的股權(quán)，以緩解財(cái)務(wù)緊張。

Costco的殺手锏：瞄準(zhǔn)爆款，推行自有品牌

盡管Costco超市的面積龐大，但是其SKU（庫存量單位）卻一直保持在4000種左右。在一些小的細(xì)分品類里，Costco給消費(fèi)者的種類只有一到兩種，這些上架的貨品都是Costco根據(jù)多年零售經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)分析，精心挑選的“爆款”。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，超荷 （Choice Overload） 的概念解釋了為什么當(dāng)可供選擇的品種增加時(shí)，消費(fèi)者卻往往不能夠做出決定，甚至打消購買意向。哈佛大學(xué)教授喬治·阿米特基·米勒 （George Armitage Miller） 曾證實(shí)，每個(gè)消費(fèi)者在同一時(shí)間內(nèi)最多只能夠考慮7種商品，因此，Costco的會員并不會因?yàn)檫x擇余地太小而選擇其他超市，他們反而能在更短的時(shí)間中做出決定。

與此同時(shí)，在供應(yīng)鏈為王的零售界，小而穩(wěn)定的庫存量單位有助于Costco建立長期的供貨商關(guān)系，并且通過大規(guī)模的采購量爭取價(jià)格談判優(yōu)勢，把更多的利益帶給消費(fèi)者。

除了瞄準(zhǔn)“爆款”，Costco的另一個(gè)法寶便是其自有品牌，而這些自有品牌只能通過Costco的渠道獲得。早在2014年，Costco已與阿里巴巴旗下的天貓開展合作，先后設(shè)立“Costco海外旗艦店”和“Costco官方旗艦店”。前者重點(diǎn)銷售自有品牌科克蘭（Kirkland Signature）旗下的保健品，而后者的經(jīng)營范圍涵蓋了從休閑食品到數(shù)碼家電的全體系。

2015—2018年中國便利店與超市營業(yè)收入增長率對比圖

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者查閱消費(fèi)者在網(wǎng)上的評論發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者都是回頭客，而“性價(jià)比高”“價(jià)廉物美”和“效果不錯(cuò)”等因素成為他們多次購買的理由。在Costco的上海實(shí)體店內(nèi)，科克蘭也是最受顧客追捧的品牌之一。

事實(shí)上，最近一段時(shí)間，外資超市對于自有品牌的推廣力度越來越高。除了Costco之外，歐洲平價(jià)超市巨頭奧爾齊（Aldi）也在6月入駐上海，而超市內(nèi)最受歡迎的產(chǎn)品之一就是其自產(chǎn)的歐洲進(jìn)口葡萄酒。

同樣，沃爾瑪中國也把接下來的擴(kuò)張重點(diǎn)放在與Costco商業(yè)模式類似的山姆俱樂部（Sams Club）上，該公司計(jì)劃在明年完成14家新店的布局。沃爾瑪中國區(qū)企業(yè)事務(wù)部主管丹尼爾·辛（Daniel Shih）對英國《金融時(shí)報(bào)》表示，山姆俱樂部的優(yōu)勢在于其“自營品牌的獲取渠道有限”，想要購買，只能通過沃爾瑪?shù)那馈?/p>

在此之前，外資超市所販賣的商品種類與本土超市相差不大，而后者在中國市場的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)?zāi)苁蛊湓谂c外資超市的競爭中更有優(yōu)勢。隨著Costco、沃爾瑪?shù)瘸兄饾u重視原裝進(jìn)口的自有品牌，并且通過其建立口碑和品牌的雙重壁壘后，本土超市是否也會效仿？如果采取同樣的營銷模式，如何建立全球供應(yīng)鏈將會成為本土超市需要解決的難題。

目前，永輝超市和盒馬鮮生已經(jīng)分別推出了以“超級U選”和“日日鮮”為代表的自營品牌，SKU數(shù)量均在40種以上，主要集中在生鮮商品領(lǐng)域，其中不乏從大西洋進(jìn)口的鮭魚和選自澳大利亞的牛肉。而經(jīng)營范圍更廣的大潤發(fā)則上架了“大拇指品牌”“屋頂小鎮(zhèn)”等逾2000種自有品牌商品，涵蓋了米面糧油、鍋碗瓢盆、清潔衛(wèi)生等生活必需品。

便利店會取代超市嗎？

從過往的經(jīng)驗(yàn)看，外資超市在中國的每一次布局，似乎都避免不了“雷聲大，雨點(diǎn)小”。

坐擁超過1萬家商場的家樂福，在中國水土不服，在最近把大部分股權(quán)以7億美元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給了蘇寧。英國老牌零售商樂購（Tesco）曾經(jīng)以琳瑯滿目的進(jìn)口商品吸引了中國消費(fèi)者，但也避免不了慘淡的結(jié)局，其中國內(nèi)地業(yè)務(wù)于2013年被華潤創(chuàng)業(yè)收購。

貴為《財(cái)富》雜志世界500強(qiáng)排名第一的沃爾瑪，其中國區(qū)業(yè)務(wù)也只能用差強(qiáng)人意來形容。根據(jù)商業(yè)分析機(jī)構(gòu) Fung Business Intelligence 的統(tǒng)計(jì)顯示，在2018年度，沃爾瑪在中國區(qū)的銷售額為810億元人民幣，同比僅增長0.3%。同時(shí)，以永輝超市為代表的本土零售業(yè)異軍突起，也進(jìn)一步壓縮了外資超市在中國的生長空間。

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者根據(jù)公開資料梳理了2013—2018年間中國超市業(yè)市場份額統(tǒng)計(jì)圖發(fā)現(xiàn)，沃爾瑪、家樂福、歐尚等外資超市以及收購了英國樂購的華潤創(chuàng)業(yè)在這5年間的市場份額都趨于平穩(wěn)，甚至出現(xiàn)下滑。而永輝超市則保持了持續(xù)增長的趨勢，營收從2013年的300億元人民幣增長到了2018年的700億元人民幣。

外資超市水土不服有多方面的原因，管理層的矛盾是原因之一。一位原負(fù)責(zé)樂購中國區(qū)業(yè)務(wù)的高管對英國《金融時(shí)報(bào)》表示，樂購的中英管理層經(jīng)常會在一些瑣碎的事情上有矛盾，如商場內(nèi)宣傳物品的擺放等。“概括來說，英國人不信任中國人。”這位高管補(bǔ)充道。

外資超市的本土化不夠徹底或也是原因之一。雖然它們上架了諸如榴蓮和奶茶等中國消費(fèi)者喜愛的物品，也會在傳統(tǒng)節(jié)假日推出適時(shí)的優(yōu)惠活動，但它們永遠(yuǎn)不可能像本土超市一樣，把活魚從魚缸里撈出售賣?！巴赓Y超市過分追求標(biāo)準(zhǔn)化，這和中國市場不是很匹配?！?咨詢機(jī)構(gòu)OC&C的分析師杰克·莊（Jack Chuang）表示。

針對這些問題，Costco采用了“廣積糧，緩稱王”的策略——先通過天貓等線上渠道研究中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，并且確定上架的“爆款”名單。同時(shí)，通過在線上渠道建立的良好口碑向線下導(dǎo)流，發(fā)展更多的實(shí)體店會員。Costco的學(xué)習(xí)過程一共花費(fèi)了5年有余，而開業(yè)當(dāng)天的火爆情形也在一定程度上反映了這段“蟄伏期”的重要性。

不只是Costco，在全球擁有1萬多家門店的奧爾齊也為中國市場重新定制了策略。以平價(jià)甚至被業(yè)內(nèi)戲稱為“窮人超市”的奧爾齊并沒有在中國打價(jià)格戰(zhàn)，而是采用了類似“盒馬鮮生”和“超級物種”的經(jīng)營模式開拓生鮮市場，并且通過其在全球的供應(yīng)機(jī)制，上架各類進(jìn)口食材。

然而，不論Costco、奧爾齊們?nèi)绾芜m應(yīng)中國市場，超市的市場份額已經(jīng)慢慢被零售店蠶食。對于一些家庭人口少且沒有囤貨習(xí)慣的消費(fèi)者來說，主打方便快捷的便利店似乎是更好的選擇。

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者制作了“2015—2018年中國便利店與超市營業(yè)收入增長率對比圖”，數(shù)據(jù)表明，當(dāng)便利店?duì)I收增長率上升時(shí)，超市的營收增長率往往會下降。在2018年，兩者之間的差距達(dá)到了峰值。從這個(gè)數(shù)據(jù)對比看，超市業(yè)的市場空間正在被便利店擠壓。

不過，Costco 還是對中國市場持樂觀態(tài)度。Costco首席財(cái)務(wù)官理查德·加蘭蒂在日前接受采訪時(shí)表示，計(jì)劃在2020年底到2021年初在上海開設(shè)第二家Costco門店。