廣告內容與形式共同創(chuàng)造成功傳播

張萌

摘 ?要 ?針對奧格威“內容與表現(xiàn)手法關系”的創(chuàng)作原則，反思該觀點在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的發(fā)展，得出“內容與形式并重”的結論。

關鍵詞 ?內容與表現(xiàn)手法;互聯(lián)網(wǎng)時代;意義變革

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）15-0104-02

大衛(wèi)·奧格威被廣告業(yè)界奉為大師級人物，其著作《一個廣告人的自白》更是成為廣告學生和從業(yè)者的必讀書目。但其觀點在移動互聯(lián)網(wǎng)時代對互聯(lián)網(wǎng)廣告的指導性意義已經(jīng)顯得有些力不從心。因此，本文對奧格威“內容比手段更重要”的思想進行闡述和分析，提出在當今時代下廣告內容與表現(xiàn)手段之間的關系，對奧格威觀點進行思考。

1 ?奧格威“內容比手段更重要”思想觀點論述

1.1 ?廣告內容比表現(xiàn)方法更重要

奧格威在《奧格威談廣告》一書中，明確提出：廣告的內容比表現(xiàn)內容的方法更重要。真正決定消費者購買或不購買的是你的廣告的內容（content），而不是它的形式。內容主要是對消費者利益的承諾，他對內容的要求延伸到有關內容的細節(jié)，最好精確到產(chǎn)品和品牌某一項指標的數(shù)字。例如“普通顧客認為西爾斯·路巴克廣告的銷量利潤是37%，我馬上寫了一個標題為‘西爾斯的利潤是5%的廣告回應”，在內容方面，奧格威主張在盡可能多的包含產(chǎn)品信息，這樣一來，長文案就形成了。

1.2 ?產(chǎn)生此觀點的原因

1）奧格威所處的時代正是印刷媒介時代，郵購廣告、報刊廣告是當時廣告的主要形式，“文字”是當時的主要表達方式，廣告表現(xiàn)手段較少。

2）受到推銷理念的影響，奧格威不愿用花哨的口號和形容詞來引誘消費者購買，必須拿出最強有力的數(shù)據(jù)支持說服消費者的理智，因此奧格威注重用內容來促進銷售量的提升。

3）受蓋洛普嚴謹?shù)难芯糠椒ㄓ绊懞蛯φ胬韴?zhí)著的追求，奧格威在從事廣告業(yè)時也同樣追求嚴謹與理性，廣告調研注重閱讀率，成為“科學派”的代表人物之一。但是，他也忽視了廣告表現(xiàn)手段對于受眾的心理所產(chǎn)生的作用。

1.3 ?奧格威將廣告提升至一個新高度

雖說奧格威該觀點在當今有些不合時宜，但我們不可否認奧格威在他所處的時代創(chuàng)作了許多經(jīng)典廣告，為許多廣告主創(chuàng)造了不菲的經(jīng)濟收入，提高了其品牌和產(chǎn)品的知名度。在奧格威所處的時代，郵購廣告盛行。根據(jù)奧格威的“內容比表現(xiàn)手法更重要”的思想，衍生出關于郵購廣告的標題、插圖、正文等一系列創(chuàng)作原則，幫助郵購廣告提高回收率及有效程度、品牌擴大知名度、提高產(chǎn)品銷量。同時，奧格威還提出如何制作有銷售力的廣告、電視廣告，制作外國旅游廣告等，這一系列信條幫助我們掌握制作廣告的方法，幫助我們“踩在巨人的肩膀上”踏入廣告業(yè)的大門，使得廣告可感可知，將廣告提升至一個新的發(fā)展階段。

2 ?移動互聯(lián)網(wǎng)時代與用戶當?shù)?/p>

2.1 ?移動互聯(lián)網(wǎng)促進技術與廣告市場的變革

繼Web2.0時代之后，手機通信網(wǎng)絡的升級，以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，二者匯流形成了移動互聯(lián)網(wǎng)時代。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代之下，終端變得隨身性和私人性，信息傳播與服務更加具有流動性，更加強調個性化與場景化。在大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術的支持下，誕生出VR/AR、電子紙、可穿戴設備等各種新技術。近幾年，數(shù)字媒體和無線終端技術的運用在廣告市場呈現(xiàn)迅猛的發(fā)展態(tài)勢，樓宇廣告、地鐵大屏等形式的數(shù)字媒體廣告效用已得到越來越多廣告主的認可。精準傳播、互動營銷等依托數(shù)字媒體和無線終端技術的新型傳播形式，在未來廣告行業(yè)將逐漸占據(jù)重要地位。

2.2 ?多樣需求與個性化用戶

移動互聯(lián)網(wǎng)時代之下，受眾（Audience）變成了消費生產(chǎn)者（Prosumer），需求變得更加復雜多樣?？傮w來看，需求可分為三大方面：關系需求、內容需求以及服務需求。關系需求核心是對社會關系的需求，用戶通過在網(wǎng)絡中的自我塑造、人際交流與社會互動，尋求社會歸屬感;內容需求則是通過對網(wǎng)絡中海量的、不斷更新的信息、知識以及休閑娛樂的內容，來滿足對于認知環(huán)境、發(fā)展個人及休閑娛樂的需求;服務需求則是用戶通過線上服務及線上線下相連接的服務，解決在生活、學習、工作中遇到的問題。不同用戶的需求是不一樣的，在海量信息之下，用戶只會選擇與自己個性相關或感興趣的話題或信息，因此廣告營銷在個性化用戶之下，針對用戶需求，推送用戶喜愛或關心的信息，實現(xiàn)精準營銷，達到傳播的最大效果。針對各樣消費需求與用戶特點，目前廣告制作與投放朝著場景化、精準化、體驗化的方向發(fā)展。

3 ?廣告內容與形式相配合才是如今廣告的發(fā)展方向

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者變得多種多樣，廣告也要做出相應的調整。因此，奧格威的“內容比表現(xiàn)手段更重要”的論斷已經(jīng)不合時宜，而“內容與表現(xiàn)手段相互配合”，展現(xiàn)獨特的廣告內容，為個性化的消費者服務，朝著場景化的不斷發(fā)展，則是當下及未來廣告發(fā)展方向。

3.1 ?廣告內容是打動消費生產(chǎn)者的核心

在當今“注意力經(jīng)濟”下，吸引用戶眼球成為廣告?zhèn)鞑サ氖滓蝿?，讓用戶在無數(shù)信息之下注意到廣告?zhèn)鞑サ膬热?，廣告?zhèn)鞑ゾ瞳@得了第一步的成功。之后，基于受眾心理、有創(chuàng)意、有內涵的內容才更符合受眾的“胃口”，引起受眾共鳴，才是廣告內容的重中之重。

奧格威對于廣告內容的強調，廣告內容的寫作原則，至今仍然十分受用，例如在面對“相同”的產(chǎn)品推銷，只能用更有說服力的方式詮釋產(chǎn)品優(yōu)點，以及通過廣告的風格區(qū)分這些產(chǎn)品，才能在同質化的市場之下脫穎而出。除理性訴求之外，感性訴求也同樣可以運用到廣告內容當中，用細膩的文字喚起消費者的感同身受。例如在2017年網(wǎng)易云音樂5 000句樂評文案中，許多文案內容直擊人心，“如果每個人都能理解你，那你得普通成什么樣”“總有一天漫漫長夜里，有人陪你說話、晚燈不滅，有人等你回家”，引起人的情感共鳴，觸及人的內心深處，才是內容應該努力的方向。

同時，搞笑、惡搞、有內涵的內容也是同樣會受到消費者的喜愛，也是廣告內容發(fā)展的方向。

3.2 ?廣告形式幫助廣告占據(jù)頭條

在快速發(fā)展的今天，廣告可利用的形式是多種多樣的，傳播渠道豐富，并發(fā)展出短視頻廣告、廣告話題化等多種形式，我們只要把握適當?shù)谋憩F(xiàn)形式，廣告亦可獲得成功。

現(xiàn)今消費者對于內容缺乏耐心，更傾向于圖片、短視頻、音樂、簡短文字，更傾向于具有互動性、強調感官體驗的廣告形式，運用裸眼3D技術，配合聽覺、觸覺，幫助廣告創(chuàng)意、廣告內容得到立體展示;或發(fā)展具有針對性的社區(qū)廣告，向一群具有相同愛好、話題、利益的受眾傳達信息，幫助廣告內容精準化傳播。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的開拓、技術的進步帶來消費者的變化，是近幾年產(chǎn)生的，因此有創(chuàng)意、生動的文案內容，配合于適宜的技術支撐、投放地點、目標人群，我們的廣告才能適應當今時代。例如papi醬本身作為一個依靠內容輸出的網(wǎng)紅，搭載抖音這個熱門短視頻平臺，以搞笑的方式向受眾傳遞段子，同時與評論下的人群互動，才創(chuàng)造了一個流量大、受人喜愛的IP形象。

只有形式而缺乏內容，廣告將是一個空殼，只有內容而缺乏形式，廣告只能成為埋沒在沙漠中的黃金，因此，將有趣、有內涵的內容配合適合的傳播形式、表現(xiàn)內容的手段，相互配合，才能制作出為人稱頌的廣告作品。

奧格威在廣告史上創(chuàng)造了輝煌的歷史，以一人之力推動了廣告業(yè)的發(fā)展，盡管有些觀點、創(chuàng)造方法已不適應快速變革的時代，但我們不可將它全部拋棄，仍需學習其中對我們當今廣告仍有指導意義的見解，結合時代的發(fā)展與廣告人之力，共同推進廣告的進步。

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