社交媒體中的產(chǎn)銷者
——以社交媒體Instagram為例探討獨立策展和藝術創(chuàng)作的研究：它將走向何方

郭鶴天 英國皇家藝術學院 英國倫敦SE1 8EW

當我第一次聽到“產(chǎn)銷者”這個詞時，我立刻想到了一種生產(chǎn)合作社的體系，農(nóng)民們在這一模式下過著自給自足的生活方式。在這一時期，農(nóng)民不僅是商品的生產(chǎn)者，而且是他們自己產(chǎn)品的消費者，在滿足他們對食物和必需品的需求的同時，也減輕了政府的許多壓力

事實上，“產(chǎn)銷者”一詞最初是由未來學家阿爾文·托夫勒(Alvin Toffl er)在他的著作《第三次浪潮》(The Third Wave)中引入的。隨著社會進入后工業(yè)時代，純消費者的數(shù)量也會下降。他們將被“生產(chǎn)者”所取代，這些人生產(chǎn)自己的產(chǎn)品和服務。托夫勒在1980年提出，“消費者”一詞是生產(chǎn)者和消費者共同作用的產(chǎn)物。他預測，在未來的市場競爭中，標準化的產(chǎn)品足以滿足基本消費需求，和“大規(guī)模定制”的業(yè)務將啟動一個流程，這樣，他們將需要消費者也是生產(chǎn)者，和這兩個之間的界限將變得模糊，甚至互相合并。消費者模式也將受到技術創(chuàng)新的推動，有利于生產(chǎn)者(通常是企業(yè))。傳統(tǒng)消費者將能夠更多地參與到產(chǎn)品的開發(fā)和設計階段。生產(chǎn)主體不僅是經(jīng)濟合作生產(chǎn)的模式，而且具有替代作用。消費者不再是被動的創(chuàng)造者，而是成為共同創(chuàng)造者，與企業(yè)進行清晰而直接的對話。這種情況不再是假設。今天的消費者，尤其是千禧一代，由于互聯(lián)網(wǎng)擁有了前所未有的知識和技能。他們中的許多人已經(jīng)參與了知識生產(chǎn)的過程。他們非常熟悉使用互聯(lián)網(wǎng)作為一個工具來表達自己的情感，并通過與互聯(lián)網(wǎng)上的其他用戶自由分享，將自己制作的東西上傳到互聯(lián)網(wǎng)上。這種行為表明，他們的身份不再像傳統(tǒng)消費者那樣簡單。盡管現(xiàn)代消費者不知何緣故已經(jīng)形成了“產(chǎn)銷者”和“合作生產(chǎn)”的概念，但“產(chǎn)銷者”一詞的結果可能并不完全如此。

和托夫勒1980年的預期一樣。由于消費者的門檻多年來不斷降低，社交媒體讓我們在不知不覺中成為消費者。我想用一個很常見的例子，那就是Instagram。Instagram是一個成立于2010年的在線照片應用程序，目前在全球擁有7億用戶。它確實是最大的社交媒體網(wǎng)絡之一。這個應用程序允許它的用戶在他們的個人資料上發(fā)布一個正方形大小的圖片，用戶可以選擇把文字和圖片放在一起。我周圍的每個人都在使用Instagram，從理論上講，我們都是免費享受它所有功能性的消費者。然而，通過在網(wǎng)上發(fā)布圖片(插入任何類型的信息)，用戶并不知道他們現(xiàn)在正在采取一種生產(chǎn)行為，這無意中幫助了公司在宣傳自己和推廣自己的產(chǎn)品。另一方面，我們正在幫助Instagram建立一個龐大的數(shù)據(jù)庫。2017年的一項調查顯示，Instagram上有400多億張照片，而且這個數(shù)字還在繼續(xù)增長。我真正想說的是，除了被Instagram這樣的公司以這種方式“使用”，我們從中還能得到什么好處?我們發(fā)帖的目的是什么?我們的立場是什么?眾所周知，許多Instagram賬號實際上是用于商業(yè)運營的。他們使用無數(shù)迷人的圖片(健身、美食、化妝等)來塑造人們的視覺概念，并在消費者層面之上強化消費主義的概念。相反，一些用戶致力于在這個平臺上構建一些非常獨特的東西，形成一種美感。這些賬號的創(chuàng)建者通常來自普通大眾。他們不是為了利潤，而是作為一個項目，或者只是為了個人利益。換句話說，它們創(chuàng)造了一個虛擬空間，并向公眾開放。例如，插畫家蕾切爾·賴爾(Rachel Ryle)喜歡在Instagram上發(fā)布她的動畫作品，用動態(tài)圖片來講述一個故事。這樣的帖子為她在Instagram上贏得了100多萬粉絲。(見圖1)

在某種程度上，它可以被看作是一種藝術生產(chǎn)形式。泰特美術館對其中一項活動所做的聲明是，“生產(chǎn)”是一個具有多種含義的詞。它可以指某物的制作，也可以指最終產(chǎn)品，比如戲劇表演。它可以是將一首歌或音樂作品賦予生命的過程，或者把工作打磨到完美。藝術生產(chǎn)不再局限于作為一種物理對象；它可以是一個過程，一個性能，或者一個正在進行的項目。因此，當Instagram用戶將他們的藝術手法運用到社交媒體上時，與其他社交媒體不同的是，他們不僅僅是在扮演產(chǎn)銷者，也是扮演藝術家的角色。黑特·史德耶爾(Hito Steyerl)談到了網(wǎng)絡世界，“人們分享他們喜歡的媒體作為另一種模式：如果人們喜歡某樣東西，他們會在它的傳播中加入某種媒介”。

圖1

為了將Instagram頁面與藝術制作進行比較，我們需要澄清這些角色以及這個平臺。傳統(tǒng)上，藝術創(chuàng)作會在工作室進行，藝術作品在博物館或畫廊展出。藝術作品的創(chuàng)作者被稱為藝術家，而將藝術作品聯(lián)系在一起并促進展覽的專業(yè)人士被稱為策展人。藝術家和策展人之間的界限已經(jīng)融合。我們不再需要刻意將這兩個角色分開。這一現(xiàn)象也適用于Instagram，因為Instagram用戶制作個人資料的方式與策展人管理展覽外觀和內(nèi)容的方式類似。通常，策展人會考慮展覽的整體氛圍，而Instagram用戶則會考慮他們的“在線畫廊”。網(wǎng)站策展人和Instagram用戶都面臨的問題可能是：觀眾應該如何看待這些藝術品/照片?他們看完之后會有什么印象?如何獲得更多的追隨者?所有這些問題都將被考慮進去。那么，如果Instagram上的藝術家也扮演著策展人的角色，那么這些Instagram用戶也能被視為策展人和藝術家的集合嗎?(事實上，他們是獨立的策展人，盡管他們的藝術/策展實踐與Instagram畫廊賬戶不同。Instagram畫廊只是一種推廣實體空間的手段)。在這種情況下，Instagram的藝術家們正在最大限度地發(fā)展和擴大他們作為產(chǎn)品生產(chǎn)者的角色。說到這個平臺，這種情況當然只對instagram這樣的企業(yè)有利，但我想純粹專注于藝術的孕育和發(fā)展。藝術在無意識的狀態(tài)下有一種放縱的成長。這個平臺就像一棵巨大的樹，它的枝干無限地生長，以至于擋住了樹干，使它失去了形狀。沒有人關注這棵大樹本身，這種放任主義使這棵大樹成為一個民主國家，雖然它的初衷并沒有實現(xiàn)。分支是藝術作品；每個分支所輻射的功率是最重要和最受關注的。

我們需要理解生產(chǎn)的本質及其所創(chuàng)造的多樣性。我想列舉一些用戶/藝術家使用Instagram作為一個平臺來實現(xiàn)他們的藝術實踐的例子。他們?nèi)诤狭瞬哒谷撕退囆g家的角色，為這個本已爭議不斷的平臺提出各種各樣的想法和論點。我要研究的第一個Instagram策展實踐項目是漢斯(Hans Ulrich Obrist)正在進行的書寫項目。

2012年，小漢斯開通了自己的Instagram 賬號。他的藝術家朋友埃特爾·丹(Etel Andan)手寫了一首詩并送給了他。他在接受采訪時說：“我記得翁貝托·艾柯說過，我們必須抵制筆跡的消失。然后這一切都發(fā)生了，我想也許利用社交媒體來恢復或慶祝書法之美是很棒的?！绷硪环矫妫瑵h斯也對便利貼很著迷。他偶然發(fā)現(xiàn)了一些便利貼，并開始意識到有成百上千的便利貼。

現(xiàn)在我們身邊有幾百張便利貼：“大便利貼和小便利貼，就像畫布一樣，有心形的便利貼，有花朵的便利貼，有鴨子的便利貼，還有各種顏色的方形便利貼。我開始訂購各種各樣的便利貼，并帶著這些便利貼旅行。它變成了一種工具，讓這個項目得以實施。”通過在Instagram上轉發(fā)手寫便簽，手寫藝術項目不僅可以找到一個長期的檔案位置，還可以讓Instagram頁面成為一個虛擬畫布。漢斯可能沒有在圖片中制作手寫便利貼藝術，但是他確實把做這樣一個項目的目的放在了上下文環(huán)境中，就像建立一個巨大的手寫數(shù)據(jù)庫，一個持續(xù)運行的系統(tǒng)。由此可見，Instagram是一個具有自身存儲功能的平臺，具有廣泛性和能力。恢復一些可能脫離潮流的東西的活力。(見圖2)

2014年春天，一個名叫阿瑪莉亞·烏爾曼(Amalia Ullman)的新女孩出現(xiàn)在Instagram上。這個年輕的女孩自稱從法國普羅旺斯來到洛杉磯，夢想成為一名模特。她的主頁最初是基于標準的“Instagram風格”照片：穿著粉色內(nèi)衣躺在少女閨房里，對著浴室的鏡子自拍，近距離拍攝奶油草莓或薄餅，配上標題“早午餐”。不出所料，像所有生活在社交媒體上的女孩一樣，這些每日的照片為她贏得了許多粉絲和好評。之后，她在Instagram上的生活發(fā)生了戲劇性的變化，因為她和男友分手了，她的自畫像背景找到了一種不同的高端酒店房間審美，她開始展示奢侈的服裝和別人送給她的999朵白玫瑰。她開始用更成熟的自畫像展示自己的身體，記錄下毒癮，上傳自己在抑郁時哭泣的視頻。她確實收到了很多負面的評論，惡毒的攻擊。但當網(wǎng)友們開始熱烈討論時，她突然向觀眾透露了自己的藝術家身份。從這里我們可以看到很多有趣的角度，阿瑪莉亞意識到了很多Instagram現(xiàn)象，她借勢夸大了這些現(xiàn)象使這個項目取得成功。這個項目是有意圖的，但是觀眾沒有意識到它，而不像在傳統(tǒng)的畫廊里，觀眾知道自己正要去看一場展覽。作為一名藝術家，阿瑪莉亞還擔任了策展人的角色，精心打造了她的整個Instagram風格。同樣，Amalia的前提是將其作為一個藝術項目來使用。然而，許多“網(wǎng)絡名人”也會像阿瑪莉亞一樣拍類似的照片，故意展現(xiàn)出自己與現(xiàn)實生活中個人風格不同的一面或風格?？梢哉f這群人也是從事藝術行為的嗎?另一方面，阿瑪莉亞的名氣通過這個平臺幫助她達到了藝術生涯的頂峰，而她能否在博物館空間中獲得同樣的名氣則難以估量。Instagram的網(wǎng)絡平臺似乎更加民主。公眾可以肆無忌憚地評論、贊揚和批評。它就像一個虛擬客人，但參與率更高。這在一般美術館的平臺上是沒有的。

圖2

表1

阿瑪莉亞的Instagram項目很特別，因為她觸及了我們當代生活中的許多問題。這迅速為她贏得了多樣化的聲譽，也使她成為聚光燈下的焦點。大多數(shù)Instagram項目需要大量的時間和精力來完成。我想仔細看看Instagram上一個名為“藝術鞋”(Shoes in Art)的獨立賬號，它是由一位匿名人士創(chuàng)建的，它代表了大多數(shù)Instagram賬號，展現(xiàn)了某種創(chuàng)造力和原創(chuàng)性。藝術中的鞋引起了人們對歐洲古典油畫中的鞋的關注。這是創(chuàng)作者關注的一個小細節(jié)，但它延伸到一個非常多樣化的對話。事實上，它并不是一個面臨很多困難的項目。策展人需要找到大量的具象油畫，觀察被攝者的穿著，才能發(fā)表作品。在此之后，所有需要考慮的是如何適應圖像的平方大小限制和找到一個合適的角度。與其說這個賬戶創(chuàng)造了什么，不如說它關注的是一個特定的視角，而只是創(chuàng)造了自己的故事。因此，Instagram的策劃門檻相對較低。任何人只要能想出一種獨特的觀看或呈現(xiàn)事物的方式，就可以在沒有任何外力(如空間、資金等)的情況下完成自己的項目。這種簡單的策展和立憲方法吸引了眾多個人參與Instagram策展。對觀眾來說，它打開了一個新的視野。他們不可能去所有的藝術畫廊看人物穿什么樣的鞋子，或者他們可能從來沒有想過這個主題。那些對服裝歷史感興趣的人也可以通過這些繪畫的發(fā)展將其視為一種歷史研究。(見圖3)

關于上面提到的Instagram策展的特點，我在下面做了一個表格對比。我們可以看到Instagram已經(jīng)在各個領域創(chuàng)造了新的價值，也給藝術界帶來了巨大的靈活性和自由。坦白地說，Instagram上的所有東西都很容易瀏覽，節(jié)省了大量的時間和預算。(見表1)

一天，我遇到了幾個藝術家，有人問我：“你有Instagram嗎?”“我在那里貼了很多我的項目照片?！薄癐nstagram似乎是一個工具，一個人必須擁有的必要應用。它不僅滿足了人們偷窺的需求，也為他們的藝術提供了一個重要的平臺，讓觀眾看到他們的生活，聽到他們的聲音。我們可以看到社會藝術場景已經(jīng)轉移到網(wǎng)上。畫廊老板、藝術家、博物館館長都有Instagram賬號，他們可以在任何情況下互相交流。(類似于Hans開始使用它的原因)

既然Instagram提供了這些相當多的好處，現(xiàn)在是時候把策展思維和展覽形式引入這個在線平臺了嗎？Instagram策展能打破傳統(tǒng)的死板的白立方格式嗎?這個平臺能代替博物館和畫廊嗎?

去畫廊就像一種儀式，從通過安檢，到到達售票處，再到從禮品店出來——整個系統(tǒng)都得到了很好的優(yōu)化。很多人認為Instagram策展目前處于一個不合法的階段。事實上，沒有任何藝術史學家或評論家將其定義為一個可以與美術館并列的平臺。將用戶標記為“策展人”和“藝術家”只是一種假設。在這個時刻，Instagram藝術可能只是在調解傳統(tǒng)的形式，需要時間在藝術界有一個大的提升。如果我們假設有一天這個產(chǎn)銷者模型被完全識別出來，或者讓我們以大樹類比中的樹枝為例，當這些樹枝野蠻生長，并且互相疊在一起時，我們將如何管理它們?我們將如何確定一個賬戶是否是表演藝術生產(chǎn)?目前的監(jiān)管非常薄弱。我們知道Instagram會自動屏蔽乳頭圖片，這是另一個關于審查的故事，就像不同國家的社會規(guī)則對實際畫廊和媒體展覽的審查一樣。在這種情況下，它是一個中央權力機構，控制什么可以發(fā)布，什么不能。這將違反在這一綱領上出現(xiàn)的民主。如果我們放棄審查制度，我們將如何過濾掉大量無用的信息是同一問題的另一個方面，這需要一個非常專業(yè)的團隊來管理。這些毫無價值的信息顯示了Instagram上的非相關賬戶，比如假跟隨者和欺詐行為。另一個副作用是作者；很難阻止發(fā)布的照片被盜用(例如，理查德·普林斯(Richard Prince)在一些人的Instagram上發(fā)表評論，并自稱是自己制作的)。沒有人真正全面了解在線版權規(guī)則。

圖3

雖然這些新嘗試對公眾無害，但我們不能忽視上面討論的特性。Instagram成立才8年，正如上面的例子，Instagram可以實現(xiàn)的可能性有很多。需要對其進行分類，將Instagram和產(chǎn)銷者的概念提升到一個新的層次。區(qū)分具有或不具有藝術目的的帖子是很重要的。社交媒體應用有潛力成為一個獨立的藝術平臺，擁有自己的系統(tǒng)、模式、政策和策展方法。為了真正把這個想法帶到舞臺上，Instagram公司需要致力于他們的產(chǎn)品設計，以及藝術家和其他藝術領域工作人員的意見，建立一定的規(guī)章制度來解決這個非分類的問題。