嗶哩嗶哩原創(chuàng)視頻傳播影響因素研究

王震 武漢理工大學(xué)法學(xué)與人文社會(huì)學(xué)院

嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)(以下簡(jiǎn)稱B站)是一個(gè)搭載彈幕系統(tǒng)的視頻播放網(wǎng)站，主打UGC(User-generated Content)的視頻生產(chǎn)分享模式。視頻發(fā)布者一般被稱為UP主。UP主們的創(chuàng)作為B站提供了源源不斷的內(nèi)容和活力。2018年2月，B站創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃上線，鼓勵(lì)了更多B站用戶加入到視頻創(chuàng)作熱潮中。

傳播效果的研究有兩個(gè)重要方面，其一是對(duì)效果產(chǎn)生的微觀過(guò)程分析，其二是對(duì)它的綜合、宏觀過(guò)程的考察[1]。對(duì)微觀過(guò)程的分析，能找出對(duì)傳播效果有影響的因素及其與傳播效果的相關(guān)關(guān)系，從而為具體傳播實(shí)踐提供指導(dǎo)。對(duì)宏觀過(guò)程的考察則有助于把握傳播活動(dòng)與社會(huì)運(yùn)行、發(fā)展的關(guān)系。

傳播效果產(chǎn)生的微觀過(guò)程可以被視頻播放量、點(diǎn)贊等指標(biāo)量化并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和處理。因此本文對(duì)傳播效果的研究集中在微觀過(guò)程方面，主要應(yīng)用SPSS分析，通過(guò)對(duì)視頻標(biāo)題、播放量、作者粉絲數(shù)等指標(biāo)的量化研究，尋找出影響B(tài)站視頻傳播效果的因素，為改善傳播效果提供參考依據(jù)。

一、統(tǒng)計(jì)排行榜數(shù)據(jù)后的描述性分析

B站用戶獲取信息有三個(gè)入口，排行榜、首頁(yè)根據(jù)興趣推送的視頻、訂閱話題和動(dòng)態(tài)推送。排行榜包括三日榜、周榜以及月榜，榜單上的視頻會(huì)得到更大的曝光和推廣力度。排行榜順序不是直接根據(jù)播放量多少排列的，而是依據(jù)播放、彈幕、點(diǎn)贊等指標(biāo)得出的綜合得分。

通過(guò)排行榜這個(gè)前置的篩選機(jī)制，能得出在某一時(shí)間段內(nèi)最受B站用戶歡迎和好評(píng)最高的視頻。下面對(duì)排行榜上的視頻的標(biāo)題，標(biāo)簽和分類等內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并做出描述性統(tǒng)計(jì)。使用網(wǎng)頁(yè)爬蟲(chóng)工具抓取2019年1月1日B站全站原創(chuàng)榜月榜上的排名前一百的視頻標(biāo)題、內(nèi)容分區(qū)和標(biāo)簽，對(duì)內(nèi)容分區(qū)進(jìn)行頻數(shù)統(tǒng)計(jì)。

根據(jù)結(jié)果，最受B站用戶歡迎和好評(píng)的內(nèi)容來(lái)自游戲和生活分區(qū)的占比最高，達(dá)到了19%，鬼畜分區(qū)的內(nèi)容為17%，而來(lái)自科技、娛樂(lè)和時(shí)尚的內(nèi)容占比最低，分別為3%、3%和2%，二級(jí)分區(qū)內(nèi)，“生活”中的“搞笑”，“鬼畜”的“鬼畜調(diào)教”，以及“游戲”的“單機(jī)游戲”占比最高，分別達(dá)到了11%、11%和9%，而“明星”、“MMO 3D”的占比最低，僅有1%。

二、分組檢驗(yàn)影響因素

表1 非參數(shù)檢驗(yàn)

(一)內(nèi)容類型對(duì)播放量的影響分析

B站某些活動(dòng)或近期熱門事件會(huì)引起某些特定類型視頻播放量激增，某個(gè)視頻爆火，也會(huì)引起up主的模仿以及觀眾的收看熱潮，因此簡(jiǎn)單觀察排行榜總榜的數(shù)據(jù)得出的結(jié)論是不可靠的，需要進(jìn)一步驗(yàn)證。驗(yàn)證方法是按內(nèi)容類型分組抽取樣本，并進(jìn)行比較，考察不同類型視頻在播放量、彈幕、投幣上的差異是由組內(nèi)變差還是組間變差引起的。

抽取鬼畜、游戲、生活、科技、娛樂(lè)、時(shí)尚六個(gè)類型的三日原創(chuàng)榜前30位，對(duì)其播放量、硬幣和彈幕數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。未知樣本總體分布是否符合正態(tài)分布，因此應(yīng)用多獨(dú)立樣本的非參數(shù)檢驗(yàn)方法進(jìn)行比較，原假設(shè)為六種類型的視頻在播放量(硬幣/點(diǎn)贊)分布上無(wú)顯著差異。(見(jiàn)表1)

檢驗(yàn)應(yīng)用了中位數(shù)檢驗(yàn)、Kruskal-Wallis 檢驗(yàn)以及Jonckheere-Terpstra檢驗(yàn)三種方法，概率P值均為0，由于概率P值小于顯著性水平0.05，因此應(yīng)拒絕原假設(shè)，認(rèn)為六種類型的視頻在播放量分布上存在顯著差異。同樣的，觀察硬幣、彈幕數(shù)的結(jié)果也可得到，六種類型的視頻在硬幣數(shù)和彈幕數(shù)分布上有顯著區(qū)別。因此得出結(jié)論，在不考慮擁有巨大傳播度的視頻的前提下，不同類型視頻在播放量、硬幣和彈幕數(shù)三方面仍存在顯著差異。

(二)粉絲基數(shù)對(duì)傳播效果的顯著影響分析

將up主的視頻播放量、硬幣數(shù)、收藏?cái)?shù)和彈幕數(shù)量作為量化指標(biāo)，考察是否粉絲基數(shù)的大小是否會(huì)對(duì)視頻傳播度造成顯著影響。首先定義組，將粉絲數(shù)不足1萬(wàn)的UP主定義為小V，粉絲數(shù)大于等于1萬(wàn)的UP主定義為大V。在大V中，又把粉絲數(shù)大于等于1萬(wàn)但小于10萬(wàn)的UP主定義為普通大V，粉絲數(shù)大于等于10萬(wàn)的UP主定義為頭部大V。

表2 偏相關(guān)分析

比較大V和小V時(shí)，抽取了B站全站原創(chuàng)熱門榜單日榜前100和B站新人榜日榜前100。B站新人榜是為了鼓勵(lì)新人up主而設(shè)置的榜單，上榜的視頻必須是首次投稿時(shí)間在三個(gè)月內(nèi)的up主所創(chuàng)作的。抽取兩個(gè)榜單作為樣本，預(yù)先會(huì)有一定的篩選機(jī)制，由于B站推送形式是興趣推送和動(dòng)態(tài)推送相結(jié)合的[2]，因此具有一定粉絲基礎(chǔ)的up主所投稿的視頻天然具備曝光優(yōu)勢(shì)，而登上排行榜的新人up主的視頻具備了播放基礎(chǔ)，在一定程度上彌合了天然曝光度的差距。選擇日榜單是為了保證一定的隨機(jī)性。此項(xiàng)對(duì)比實(shí)際是使用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)考察，在具備一定的曝光度的前提下，up主粉絲數(shù)量多少會(huì)否影響播放、硬幣等指標(biāo)。

結(jié)果顯示，具有播放基礎(chǔ)的前提下，大V小V的收藏、點(diǎn)贊、硬幣三項(xiàng)指標(biāo)沒(méi)有顯著的區(qū)別，在播放量上則有顯著的差距，小V的播放量均值高于大V。說(shuō)明在對(duì)視頻的認(rèn)可度方面，大V和小V不存在顯著差距，粉絲基數(shù)不影響受眾對(duì)視頻的認(rèn)可度。在一定的曝光基礎(chǔ)上，小V視頻的播放量甚至超越了大V，這可能與B站的視頻推送機(jī)制有關(guān)。在此機(jī)制上，具備一定粉絲基數(shù)的大V 并未得到播放量和曝光資源的明顯傾斜。大V的視頻彈幕數(shù)顯著多于小V，這是因?yàn)榇骎的粉絲在收看視頻時(shí)已經(jīng)形成了一定的話語(yǔ)圈，很多與視頻內(nèi)容本身相關(guān)性不強(qiáng)的彈幕，在大v視頻播放時(shí)會(huì)被集中刷屏，而小V由于粉絲基數(shù)小，還未能形成這樣的粉絲話語(yǔ)集體[3]。

區(qū)分普通大V和頭部大V的情況下，使用2019年1月2日B站全站原創(chuàng)熱門榜單日榜單的數(shù)據(jù)進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)。

根據(jù)結(jié)果，頭部大V與普通大V的視頻在播放量和點(diǎn)贊和彈幕上有顯著差異，而在收藏和投幣上無(wú)顯著差異，說(shuō)明頭部大V相比普通大V而言，其視頻的播放、互動(dòng)性(由彈幕數(shù)量反映)等方面有顯著優(yōu)勢(shì)，但在收藏這一項(xiàng)上無(wú)明顯差距。

(三)播放量、彈幕、投幣和收藏的相關(guān)關(guān)系檢驗(yàn)

B站設(shè)置有播放量、投幣、彈幕、收藏、點(diǎn)贊等多個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量一個(gè)視頻的好壞，幾個(gè)指標(biāo)分別體現(xiàn)了受眾對(duì)于視頻態(tài)度的幾個(gè)維度。以下整合原創(chuàng)熱門榜和新人榜的196條數(shù)據(jù)，進(jìn)行皮爾遜相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)，考察幾個(gè)指標(biāo)之間的相關(guān)關(guān)系。

根據(jù)表2結(jié)果，視頻投幣與收藏?cái)?shù)的簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)最高，為0.848，說(shuō)明二者之間存在正的強(qiáng)相關(guān)性。與播放量相關(guān)系數(shù)最高的指標(biāo)是收藏，為0.577，二者存在強(qiáng)相關(guān)性。意味著被受眾認(rèn)為質(zhì)量很好，具有多次收看的價(jià)值的視頻，最有可能播放量高。

進(jìn)一步的檢驗(yàn)中，控制了播放量，將彈幕、收藏、投幣兩兩之間做偏相關(guān)分析。

在播放量作為控制變量的條件下，投幣與收藏的相關(guān)系數(shù)最高，為0.799，說(shuō)明內(nèi)容質(zhì)量高，最有可能被認(rèn)為具有收藏價(jià)值，被反復(fù)觀看。收藏與彈幕的相關(guān)系數(shù)最低，為0.152，存在正的弱相關(guān)關(guān)系，說(shuō)明具有話題性，能引起受眾參與和討論的視頻，被視為具有反復(fù)觀看價(jià)值的可能性不高。

三、總結(jié)與不足

綜上所述，在B站這個(gè)具有特定文化和話語(yǔ)體系的傳播環(huán)境內(nèi)，用戶對(duì)不同類型的內(nèi)容選擇有顯著差異，與游戲、鬼畜、生活相關(guān)的內(nèi)容更易受到關(guān)注，時(shí)尚、科技等內(nèi)容的吸引力不夠強(qiáng)。由于B站的興趣推薦機(jī)制和排行榜單等流量引導(dǎo)機(jī)制的存在，只要具備一定的基礎(chǔ)傳播量，粉絲數(shù)多與粉絲數(shù)少的up主的視頻能得到幾乎相同的推廣力度。而頭部up主相較于前兩者，傳播力具有巨大優(yōu)勢(shì)。視頻時(shí)長(zhǎng)對(duì)視頻傳播效果的影響并不顯著。內(nèi)容質(zhì)量，以及視頻是否有被重復(fù)觀看的價(jià)值與視頻播放聯(lián)系最緊密。彈幕數(shù)量則與視頻內(nèi)容質(zhì)量只存在弱相關(guān)關(guān)系，意味著話題性高的視頻未必受眾認(rèn)可度也高。

本文還有一些缺陷，首先只抓取了排行榜上的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，未上榜，或播放量低的視頻未被分析。另外，B站在處理超過(guò)一萬(wàn)的數(shù)據(jù)時(shí)，顯示值只精確到千位，被抓取的數(shù)據(jù)存在不夠精確的問(wèn)題。