自主汽車品牌用戶服務(wù)滿意度研究分析

胡慧瑩

（中國汽車技術(shù)研究中心有限公司 汽車技術(shù)情報研究所 消費事業(yè)部，天津 300300）

前言

隨著中國汽車行業(yè)的快速發(fā)展，汽車銷量逐年上漲，自主品牌汽車也越來越受到消費者的關(guān)注和信賴，但是從用戶的綜合評價上看仍然對合資品牌車型更加滿意。中國汽車技術(shù)研究中心CATARC 調(diào)研的汽車用戶滿意度研究結(jié)果表明，2018-2019 年度綜合滿意度名列前茅的仍然是合資品牌車型。通過分析消費者對自主品牌車型滿意度較低的原因，發(fā)現(xiàn)除了產(chǎn)品方面用戶滿意度較低以外，自主品牌的消費者對于購買過程和購買后維修保養(yǎng)過程中接受到的服務(wù)滿意度評分也較低。CATARC 調(diào)研的用戶服務(wù)滿意度得分中，自主品牌服務(wù)滿意度平均得分為76.4，而合資品牌的服務(wù)平均得分為79.2，自主品牌得分低于合資品牌，這表明我國自主品牌在服務(wù)上尚沒有形成較為成熟的體系，沒能明確的抓住消費者的需求。

然而從用戶關(guān)注度方面看，從2013 年起用戶對服務(wù)方面的關(guān)注度呈現(xiàn)上升趨勢，2019年用戶對服務(wù)的關(guān)注度為3.50，相比2018 年又有所提升，如圖1 所示。隨著社會消費升級，汽車用戶年輕化趨勢加劇，消費者對購買體驗的要求也日益提升。用戶對服務(wù)的關(guān)注度提升意味著服務(wù)滿意度的得分高低，對綜合滿意度的影響越來越大，在短期內(nèi)汽車產(chǎn)品不能與競品拉開差距的情況下，汽車品牌提升自身服務(wù)滿意度水平，有助于提升整體競爭力在服務(wù)關(guān)注度逐年提升，而自主品牌的服務(wù)水平尚不能達到用戶滿意的背景下，自主品牌面臨著巨大的挑戰(zhàn)，在服務(wù)方面還有巨大的提升空間。本研究通過分析自主品牌和合資品牌在服務(wù)滿意度各指標方面的差異，為自主品牌明確用戶需求與自身服務(wù)質(zhì)量的差距，指出自主品牌需要重點關(guān)注改進的方面，并提出相應(yīng)的建議，幫助自主品牌提升在消費者心目中的地位。

1 研究體系與對象

本研究基于CATARC 調(diào)研的汽車用戶滿意度研究中的服務(wù)滿意度指標體系進行分析，服務(wù)滿意度分為銷售服務(wù)和售后服務(wù)兩個二級指標，其中銷售服務(wù)和售后服務(wù)分別包含五項三級指標，各項三級指標總結(jié)如下表1 所示。各項三級指標下設(shè)不同數(shù)量的四級指標。

表1 服務(wù)滿意度研究各級指標

CATARC 調(diào)研在2018-2019 年度用戶滿意度調(diào)研中涉及自主品牌22 家，合資品牌21 家，合資品牌中包含日系、德系、美系、韓系和法系各類品牌，43 家品牌涵蓋目前汽車市場上主要的汽油車汽車品牌。本研究是基于CATARC 調(diào)研的數(shù)據(jù)庫進行分析。

2 自主品牌服務(wù)滿意度分析

2.1 服務(wù)滿意度總體表現(xiàn)

自主品牌服務(wù)滿意度平均得分為76.4 分，合資品牌的服務(wù)平均得分為79.2 分，自主品牌與合資品牌相比尚有一定的差距。從二級指標銷售滿意度和售后滿意度兩個指標上看，銷售滿意度行業(yè)總體得分為78.6 分，自主品牌得分77.1 分，合資品牌79.6 分；售后滿意度行業(yè)總體得分為77.4 分，自主品牌得分75.5 分，合資品牌78.7 分，具體見圖2。

從數(shù)據(jù)中可以看出，自主品牌無論是在銷售服務(wù)還是售后服務(wù)方面得分均低于合資品牌。但是售后服務(wù)的差距更大，自主品牌和合資品牌相比，售后服務(wù)的得分差距為4.2%，銷售服務(wù)的得分差距為3.3%。自主品牌內(nèi)部比較，售后服務(wù)的得分也要低于銷售服務(wù)的得分。從上述與合資品牌相比和自主品牌內(nèi)部比較這兩個方面的結(jié)論來看，售后服務(wù)是自主品牌在服務(wù)方面相對更加弱勢的指標，下面將進行更加細致的分析。

2.2 售后滿意度分析

售后滿意度包含售后預(yù)約、售后服務(wù)人員、售后服務(wù)環(huán)節(jié)、售后轎車環(huán)節(jié)和環(huán)境設(shè)施五項三級指標，自主品牌與合資品牌在各項三級指標上的得分如圖3 所示。

首先從自主品牌自身來進行縱向分析，在售后服務(wù)的各項三級指標中，環(huán)境設(shè)施的滿意度得分最低，是自身的劣勢指標，提升售后維修店的環(huán)境設(shè)施有助于提升自主品牌的售后滿意度整體得分。

其次從自主品牌與合資品牌的橫向比較來看，在售后預(yù)約方面，自主品牌與合資品牌的差距最大，達到5.1%，環(huán)境設(shè)施的差距處于第二位，達到4.7%。這兩項三級指標的得分差距，已經(jīng)超過自主品牌與合資品牌在售后服務(wù)二級指標得分上的差距。從橫向分析上來看，售后預(yù)約與環(huán)境設(shè)施屬于自主品牌的競爭劣勢指標，需要重點關(guān)注。

綜合縱向分析和橫向分析的結(jié)果，環(huán)境設(shè)施和售后預(yù)約兩個方面是制約自主品牌售后滿意度的重要指標，下面將針對這兩項指標再進行進一步分析。

（1）環(huán)境設(shè)施

表2 售后服務(wù)四級指標得分

自主品牌的環(huán)境設(shè)施各項四級指標得分如表2 所示，數(shù)據(jù)表明用戶對自主品牌的環(huán)境設(shè)施滿意度主要障礙點在于4S 店的網(wǎng)點分布和休息區(qū)舒適性。自主品牌與合資品牌用戶相比分布在城郊區(qū)域的比例更高，對于售后維修保養(yǎng)距離4S店的遠近更加敏感，而4S 店的分布不夠廣泛，導(dǎo)致用戶滿意度較低。在休息區(qū)舒適性方面，用戶對于等待期間的休息娛樂要求日漸增高，需要休息區(qū)提供更多的人性化服務(wù)，例如電子娛樂設(shè)備，豐富的飲品，兒童休息區(qū)等設(shè)施。

（2）售后預(yù)約

自主品牌的售后預(yù)約各項四級指標得分如表2 所示，兩項四級指標中保養(yǎng)前主動提醒方面得分略低，在保養(yǎng)時間之前服務(wù)人員不能主動提醒用戶，表明4S 店對用戶的人性化服務(wù)意識不足。

2.3 銷售滿意度分析

銷售滿意度包含銷售人員、經(jīng)銷店環(huán)境、試乘試駕、協(xié)商過程和銷售交車過程五項三級指標，自主品牌與合資品牌在各項三級指標上的得分如圖4 所示。

首先從自主品牌自身來進行縱向分析，在銷售服務(wù)的各項三級指標中，經(jīng)銷店環(huán)境的滿意度得分最低，是自身的劣勢指標，提升經(jīng)銷店的環(huán)境建設(shè)有助于提升自主品牌的銷售滿意度整體得分。

其次從自主品牌與合資品牌的橫向比較來看，在經(jīng)銷店環(huán)境和銷售交車過程兩個方面，自主品牌與合資品牌的差距最大，均為3.7%。這兩項三級指標的得分差距，已經(jīng)超過自主品牌與合資品牌在銷售服務(wù)二級指標得分上的差距（3.3%）。從橫向分析上來看，經(jīng)銷店環(huán)境和銷售交車過程屬于自主品牌的競爭劣勢指標，需要重點關(guān)注。

綜合縱向分析和橫向分析的結(jié)果，經(jīng)銷店環(huán)境和銷售交車過程兩個方面是制約自主品牌銷售滿意度的重要指標，下面將針對這兩項指標再進行進一步分析。

（1）經(jīng)銷店環(huán)境

自主品牌的經(jīng)銷店環(huán)境各項四級指標得分如表3 所示，經(jīng)銷店外觀環(huán)境整潔是用戶的主要不滿意點，自主品牌在經(jīng)銷店的外觀布置整潔度，店外相關(guān)設(shè)施的布局方面尚不能達到用戶的要求。

表3 銷售服務(wù)四級指標得分

（2）銷售交車過程

自主品牌的銷售交車過程各項四級指標得分如表3 所示，其中交車手續(xù)快捷便利是用戶的主要不滿意點，銷售人員在辦理交車手續(xù)方面程序不夠簡便，尚不能達到用戶滿意。

3 結(jié)論

通過前文的分析，自主品牌在服務(wù)滿意度方面與合資品牌存在一定差距，其中售后滿意度比銷售滿意度更為劣勢。售后滿意度中，4S 店網(wǎng)點分布、休息區(qū)舒適性和保養(yǎng)前主動提醒三個方面是用戶滿意度的主要障礙點。在銷售滿意度中，用戶對經(jīng)銷店外觀環(huán)境整潔和交車手續(xù)快捷便利的滿意度較低。這幾項不滿意點反映出售后網(wǎng)點布局，經(jīng)銷店內(nèi)外環(huán)境布置和服務(wù)流程人性化三個方面的問題。對此，自主品牌企業(yè)需要從提升服務(wù)意識入手，明確用戶需求，開展顧客期望管理，為用戶提供更多的增值服務(wù)，讓顧客獲得更多的價值體驗。