試論“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下汽車營銷管理模式

劉瑞華

（北京交通運(yùn)輸職業(yè)學(xué)院，北京 102618）

引言

“互聯(lián)網(wǎng)+”是一種新型發(fā)展理念，指的是通過將互聯(lián)網(wǎng)條件與社會不同行業(yè)結(jié)合在一起，以便實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新，提升管理水平，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級，以便推動社會發(fā)展。由于社會發(fā)展很快，傳統(tǒng)的營銷管理理念已經(jīng)表現(xiàn)出很大的滯后性，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)消除了人與人之間的壁壘，“互聯(lián)網(wǎng)+”在強(qiáng)調(diào)共享的同時，倡導(dǎo)創(chuàng)新，因此它的出現(xiàn)為企業(yè)與客戶之間的互動交流提供了更為開放和平等的環(huán)境。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”與汽車行業(yè)

“互聯(lián)網(wǎng)+”與汽車行業(yè)的結(jié)合，主要通過理論和實踐兩個方面體現(xiàn)出來。通過創(chuàng)新汽車營銷理念，進(jìn)而提升營銷管理水平，最終才能更好地開展各種生產(chǎn)活動和管理活動。所謂“互聯(lián)網(wǎng)+汽車行業(yè)”，指的是在傳統(tǒng)汽車生產(chǎn)、管理、庫存、營銷等各個環(huán)節(jié)中應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與汽車行業(yè)各個環(huán)節(jié)結(jié)合在一起，實現(xiàn)汽車行業(yè)的信息化?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn)為汽車制造商與客戶的直接溝通提供了可能，有助于改善交流和反饋效果。

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來帶來許多新技術(shù)，如大數(shù)據(jù)技術(shù)等。營銷人員可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣做出分析，從而引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生真正的消費(fèi)行為。另外，新媒體的出現(xiàn)，使?fàn)I銷者與客戶之間的溝通更加暢通，“互聯(lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn)擺脫了傳統(tǒng)營銷理論的束縛。從供應(yīng)鏈管理的角度來分析，“互聯(lián)網(wǎng)+”之前，營銷者普遍感到最難的問題是如何與客戶維持良好關(guān)系，而對客戶來說最不好的問題是無法真正參與產(chǎn)品設(shè)計?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的最大優(yōu)勢在于，將客戶反饋信息收集起來，與客戶進(jìn)行互動交流，使供應(yīng)鏈管理水平實現(xiàn)大幅提升。

2 汽車營銷管理模式創(chuàng)新

在4P 營銷理論中，“4P”策略由產(chǎn)品、價格、渠道、宣傳四種要素組成，由于四種要素的英文首字母都是“P”，因此將其稱之為“4P”策略。該營銷理論曾經(jīng)在營銷領(lǐng)域產(chǎn)生很大影響力，很多汽車企業(yè)在該營銷理論的指導(dǎo)下順利走過了大眾化營銷時代，可是盡管精準(zhǔn)化、小眾化、個性化營銷時代已經(jīng)到來，但該營銷理論與“互聯(lián)網(wǎng)+”理念相結(jié)合，仍然具有很強(qiáng)的適用性。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代條件下，營銷人員面對的客戶市場具有扁平化特征，通過準(zhǔn)確計算客戶成本，從而有效控制營銷成本，由于準(zhǔn)確了解客戶心理，因此往往能取得更顯著的營銷效果。對顧客來說，利用新媒體技術(shù)以及暢通的輿論溝通機(jī)制將自己的反饋意見傳遞給汽車企業(yè)，幫助汽車企業(yè)進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品。顯然，汽車企業(yè)利用“互聯(lián)網(wǎng)+”，有效延伸了營銷管理的目標(biāo)。

2.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)品策略創(chuàng)新

“互聯(lián)網(wǎng)+”與汽車營銷管理的結(jié)合最先體現(xiàn)在理念的結(jié)合上?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”模式創(chuàng)新主要通過產(chǎn)品創(chuàng)新體現(xiàn)出來，互聯(lián)網(wǎng)汽車就是模式創(chuàng)新的主要成果。當(dāng)前，汽車行業(yè)變動很大，有些企業(yè)形成了新的“互聯(lián)網(wǎng)+”理念，表現(xiàn)出飛快的發(fā)展速度?；ヂ?lián)網(wǎng)汽車并不意味著互聯(lián)網(wǎng)與汽車的簡單結(jié)合，而是賦予汽車人工智能技術(shù)，幫助駕駛員做出正確的駕駛決策。

互聯(lián)網(wǎng)汽車主要包括三種類型：一是智能系統(tǒng)汽車?；ヂ?lián)網(wǎng)公司將新型車載系統(tǒng)提供給汽車制造商，將汽車與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合在一起，使電腦、手機(jī)等電子終端與汽車實現(xiàn)了良好的溝通。汽車搭載新的人工智能技術(shù)后，駕駛員與汽車之間可以進(jìn)行各種交互活動，從而更好地操控汽車，獲得良好的駕駛體驗。不少互聯(lián)網(wǎng)公司認(rèn)識到“互聯(lián)網(wǎng)+”為汽車行業(yè)帶來的巨大發(fā)展空間。傳統(tǒng)汽車企業(yè)的優(yōu)勢日益減弱，甚至陷于被動發(fā)展?fàn)顟B(tài)。一些互聯(lián)網(wǎng)公司與汽車企業(yè)建立合作關(guān)系，將車載系統(tǒng)提供給汽車企業(yè)，可是谷歌、蘋果等擁有雄厚實力的企業(yè)，由于自身具備先進(jìn)的技術(shù)優(yōu)勢，掌握著雄厚的資金，因此直接參與到智能汽車的設(shè)計與生產(chǎn)領(lǐng)域。

二是新能源汽車。能源危機(jī)為互聯(lián)網(wǎng)汽車提出了新的發(fā)展要求，特斯拉是新能源汽車的代表，新能源汽車的出現(xiàn)在很大程度上沖擊了傳統(tǒng)汽車企業(yè)。特斯拉電動車不僅創(chuàng)新了汽車營銷理論，而且創(chuàng)新了供應(yīng)鏈管理，國內(nèi)很多企業(yè)受特斯拉電動車啟發(fā)，開始重視創(chuàng)新，而比亞迪汽車則是其中的代表。比亞迪汽車的前身是一家筆記本電池生產(chǎn)企業(yè)，后來開始生產(chǎn)傳統(tǒng)汽車、油電混合汽車，如今開始投身于電動汽車的研發(fā)與生產(chǎn)，并取得了一定的成績。越來越多的汽車企業(yè)不再過于依賴國家提供的生產(chǎn)補(bǔ)貼，開始直接參與互聯(lián)網(wǎng)汽車市場競爭。

三是無人駕駛汽車。不僅如此，無人駕駛汽車近些年來發(fā)展很快，汽車與外部環(huán)境之間利用傳感器網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流，汽車行駛過程中一旦出現(xiàn)行人或障礙物，能夠準(zhǔn)確進(jìn)行避讓，而且還能輔助駕駛員安全操控汽車，甚至可以毫不夸張地說，無人駕駛汽車真正實現(xiàn)了不需要駕駛員。

2.2 “互聯(lián)網(wǎng)+”價格策略創(chuàng)新

價格策略指的是以不同汽車產(chǎn)品的市場定位為依據(jù)，面向各消費(fèi)群體而形成的不同價格。“互聯(lián)網(wǎng)+”下的價格策略創(chuàng)新指的是利用互聯(lián)網(wǎng)手段創(chuàng)新價格策略。不少汽車企業(yè)利用拍賣平臺、銷售平臺以及交易平臺來控制汽車價格，很多汽車企業(yè)建立了自己的銷售網(wǎng)站，比較大的汽車銷售網(wǎng)站有拍拍網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、團(tuán)購網(wǎng)以及瓜子二手車網(wǎng)等。汽車企業(yè)確定網(wǎng)上價格時要考慮汽車實際價格，線上價格與線下價格可能會因為服務(wù)、配置的不同而并不完全一致。汽車拍賣平臺中起主導(dǎo)作用的是汽車銷售企業(yè)，主要通過競價拍賣的方式實現(xiàn)汽車的銷售。競拍低價與汽車線下價格相聯(lián)系，專業(yè)的評估師會對汽車產(chǎn)品進(jìn)行股價。網(wǎng)上拍賣師必須具備相應(yīng)的拍賣資質(zhì)，正確把握拍賣節(jié)奏。與汽車銷售代理商或汽車企業(yè)相比，二手交易平臺僅僅為營銷者和消費(fèi)者搭建一個溝通、交易的平臺，因此二手車交易平臺應(yīng)該注意鑒定交易雙方的資質(zhì)和信息真實性，提高交易雙方的誠信度。

3 結(jié)論

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的到來，汽車行業(yè)不僅面臨良好的發(fā)展機(jī)遇，而且也不得不積極應(yīng)對各種挑戰(zhàn)，汽車企業(yè)必須創(chuàng)新營銷管理?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”營銷以傳統(tǒng)的4P 理論為基礎(chǔ)，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新。汽車營銷管理創(chuàng)新主要通過價格、產(chǎn)品、渠道、促銷等體現(xiàn)出來。汽車企業(yè)創(chuàng)新營銷管理手段主要包括創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)汽車設(shè)計與生產(chǎn)、借助于多種營銷平臺確定汽車價格、利用新媒體進(jìn)行傳播以及建立線上線下互動營銷體系等。