大連旅居養(yǎng)老市場(chǎng)開發(fā)對(duì)策研究

趙雪 陳學(xué)清 褚婉君 李響 耿冰杰 陳茂佳

【摘要】隨著新型養(yǎng)老觀念的出現(xiàn)，旅居養(yǎng)老模式快速興起。本文在對(duì)旅居養(yǎng)老需求分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合大連優(yōu)勢(shì)資源及存在問題，對(duì)旅居養(yǎng)老市場(chǎng)開發(fā)提出相關(guān)建議，旨在探索新型養(yǎng)老模式，完善地方養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展，提供積極的參考依據(jù)。

【關(guān)鍵詞】旅居養(yǎng)老;養(yǎng)老需求;市場(chǎng)開發(fā);大連

一、問題提出

截至2017年底，我國(guó)60歲及以上老年人口2.41億，占總?cè)丝?7.3%老齡化社會(huì)對(duì)養(yǎng)老供給和服務(wù)提出更高要求。隨著國(guó)民素質(zhì)的大幅提升，養(yǎng)老觀念的不斷更新，傳統(tǒng)的基礎(chǔ)養(yǎng)老需求開始轉(zhuǎn)向高層次的休閑養(yǎng)老，新型養(yǎng)老模式“旅居養(yǎng)老”得到快速發(fā)展。

發(fā)達(dá)國(guó)家旅居養(yǎng)老模式發(fā)展較為完善，如美國(guó)著名的養(yǎng)老社區(qū)一太陽(yáng)城等，不僅滿足老年人的基本生活需要，更重視老年人的身心發(fā)展需求，成為世界典范的新型養(yǎng)老社區(qū)。我國(guó)現(xiàn)行養(yǎng)老服務(wù)供給內(nèi)容主要局限在基本生活照料和醫(yī)療護(hù)理等物質(zhì)方面，服務(wù)項(xiàng)目少、服務(wù)層次較低，中高端養(yǎng)老服務(wù)供給不足。本文在對(duì)旅居養(yǎng)老需求分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合大連優(yōu)勢(shì)資源及存在問題，對(duì)旅居養(yǎng)老市場(chǎng)開發(fā)提出相關(guān)建議，旨在探索新型養(yǎng)老模式，完善地方養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展，提供積極的參考依據(jù)。

二、旅居養(yǎng)老需求特征

旅居養(yǎng)老是“候鳥式養(yǎng)老”和“度假式養(yǎng)老”的融合，是老年群體離開常住地，到其他地方休閑、度假、養(yǎng)生，連續(xù)時(shí)間不超過一年的活動(dòng)，從而達(dá)到開闊視野、健康養(yǎng)生的目的。它既是一種新開發(fā)的專項(xiàng)旅游項(xiàng)目，又是一種新型的養(yǎng)老方式。旅居養(yǎng)老市場(chǎng)是以55-75歲的低齡健康老人為主要群體，他們大多數(shù)生活在都市中，生活條件較好，注重精神養(yǎng)老的老年人。旅居養(yǎng)老通過“旅游+居住+享老”的生活式度假養(yǎng)老，實(shí)現(xiàn)了養(yǎng)老、養(yǎng)生、養(yǎng)心的目的，體現(xiàn)了積極老齡化的發(fā)展要求。

與傳統(tǒng)旅游相比，老年群體生理、心理特征、消費(fèi)習(xí)慣及旅游行為特征，決定了老人特殊的休閑旅居方式。旅居養(yǎng)老需求特征主要表現(xiàn)在：（1）目的地自然環(huán)境和人文環(huán)境是異地旅居的首選因素，其中氣候的舒適度是關(guān)鍵因素;（2）老人過往旅游經(jīng)驗(yàn)和舒適環(huán)境感知等要素起主導(dǎo)作用;（3）旅居養(yǎng)老在某地逗留時(shí)間一個(gè)月到一年不等，以“暫時(shí)居民”身份體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕蜕顬橹?（3）體現(xiàn)高層次養(yǎng)老需求，追求康養(yǎng)結(jié)合的綜合性養(yǎng)老服務(wù)，消費(fèi)水平較高;（4）居住方式以目的地社區(qū)養(yǎng)老公寓、短租、養(yǎng)老中心等為主，對(duì)居住地條件和周邊綜合服務(wù)條件要求較高，如設(shè)施環(huán)境、護(hù)理急救條件以及文化娛樂環(huán)境等。

三、大連旅居養(yǎng)老市場(chǎng)開發(fā)可行性分析

（一）資源條件

大連氣候溫和，四季分明，是中國(guó)北方著名的療養(yǎng)避暑勝地。得天獨(dú)厚的自然資源使大連擁有“世界宜居城市”的稱號(hào)，城市、廣場(chǎng)、綠地、建筑以及眾多知名的景區(qū)景點(diǎn)，形成多姿多彩、美麗誘人、層次分明的特色旅游資源。如旅順“中國(guó)近代史博物館”、眾多日俄時(shí)期的建筑遺址以及海濱漁業(yè)文化等特色人文旅游資源，滿足了老年人對(duì)歷史文化、都市懷舊和民俗民風(fēng)的體驗(yàn)需求。

大連互動(dòng)式異地養(yǎng)老開發(fā)較早，養(yǎng)老服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施較完善。據(jù)半島晨報(bào)報(bào)道，大連市城鄉(xiāng)社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)中心及民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)500多所，各類老年活動(dòng)中心（站、室）2000余個(gè)，在同類城市中位居前列。近年來，許多面向高端旅居養(yǎng)老市場(chǎng)的新型異地養(yǎng)老社區(qū)和綜合服務(wù)中心迅速發(fā)展起來。例如，香洲城旅居康養(yǎng)大型新概念綜合旅居康養(yǎng)社區(qū)，被授予“全國(guó)異地養(yǎng)老示范基地”：大連樂椿軒建設(shè)了中國(guó)首家新型養(yǎng)老社區(qū)一一樂椿軒退休新城-長(zhǎng)者小鎮(zhèn)。

（二）市場(chǎng)需求

旅居養(yǎng)老模式的發(fā)展與人們的經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)水平和生活方式有極大關(guān)聯(lián)。本項(xiàng)目以旅居大連的老年人和本地老年居民（55-75歲）為主要調(diào)研對(duì)象，在大連風(fēng)景名勝區(qū)、度假酒店、養(yǎng)老公寓和知名養(yǎng)生養(yǎng)老度假基地進(jìn)行實(shí)地訪談。問卷涉及老年人社會(huì)統(tǒng)計(jì)信息及旅居養(yǎng)老動(dòng)機(jī)和行為分析兩部分。

調(diào)研結(jié)果顯示，老年群體對(duì)旅居養(yǎng)老產(chǎn)品的功能需求（如圖1）除了基本住宿餐飲外，康養(yǎng)保健、休閑娛樂等意愿比較明顯，醫(yī)療動(dòng)機(jī)占83.72%，休閑娛樂等動(dòng)機(jī)占72.08%，更愿意通過異地暫時(shí)性旅居方式體驗(yàn)不同的文化生活。該群體主要以機(jī)關(guān)事業(yè)單位、商業(yè)服務(wù)業(yè)的高知人群為主，收入水平中等偏上，對(duì)于“旅居式”養(yǎng)老的認(rèn)同度較高，但其他群體相對(duì)意愿較低。該群體更關(guān)注旅居養(yǎng)老產(chǎn)品功能的綜合性和體驗(yàn)性，價(jià)格和距離等因素只要在老年人可接受的范圍內(nèi)，就易被接受。因此，多數(shù)可以接受3000-5000元的月平均收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，如圖2。

（三）政策環(huán)境

2013年9月6日，《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展養(yǎng)老服務(wù)業(yè)的若干意見》出臺(tái)，提出了統(tǒng)籌規(guī)劃發(fā)展城市養(yǎng)老服務(wù)設(shè)施，大力發(fā)展居家養(yǎng)老服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，大力加強(qiáng)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)建設(shè)，支持社會(huì)力量舉辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的優(yōu)惠扶持政策。大連市政府以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為指引，大力支持養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2014年12月30日，大連市人民政府發(fā)布《大連市人民政府關(guān)于加快發(fā)展養(yǎng)老服務(wù)業(yè)的實(shí)施意見》圍繞適合老年人的各類需要，發(fā)展養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)養(yǎng)老服務(wù)業(yè)集聚區(qū)和特色產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)。

三、問題和對(duì)策

旅居養(yǎng)老市場(chǎng)開發(fā)應(yīng)基于新型養(yǎng)老需求，明確市場(chǎng)定位，合理設(shè)計(jì)和開發(fā)具有較強(qiáng)綜合性、體驗(yàn)性的旅居養(yǎng)老項(xiàng)目和產(chǎn)品，促進(jìn)大連養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的整體提升。

（一）存在問題

一是市場(chǎng)細(xì)分不足，養(yǎng)老產(chǎn)品單一。大連旅居養(yǎng)老供給主要依托傳統(tǒng)傳統(tǒng)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的硬件條件和服務(wù)體系，異地旅居產(chǎn)品尚未形成規(guī)模。如大連機(jī)構(gòu)互動(dòng)式養(yǎng)老模式為老人提供異地生活體驗(yàn)和健康養(yǎng)生的“候鳥式”服務(wù)，但受地方醫(yī)保及養(yǎng)老政策的影響，許多城市或地區(qū)無法實(shí)現(xiàn)資源共享與合作，導(dǎo)致旅居目的地選擇受限;農(nóng)家田園式養(yǎng)老產(chǎn)品自然條件優(yōu)越，但生活、休閑條件不足;老年社區(qū)養(yǎng)老產(chǎn)品基本生活條件便利，但缺乏回歸自然、體驗(yàn)民風(fēng)的環(huán)境條件，且價(jià)格偏高。二是經(jīng)營(yíng)觀念傳統(tǒng)，營(yíng)銷方式落后。旅居養(yǎng)老市場(chǎng)開發(fā)難度較大，許多老人傳統(tǒng)養(yǎng)老觀念束縛了養(yǎng)老方式的選擇。調(diào)研結(jié)果顯示，許多老年人養(yǎng)老方式仍以居家養(yǎng)老為主，所占比例約70%。老年人對(duì)于旅居養(yǎng)老方式的認(rèn)知和接受需要政府和企業(yè)合理引導(dǎo)和影響，營(yíng)銷方式的整合創(chuàng)新至關(guān)重要。

（二）開發(fā)對(duì)策

1、目標(biāo)市場(chǎng)定位。基于大連優(yōu)越的自然人文條件、便利的交通，將目標(biāo)市場(chǎng)定位為東北地區(qū)、華北地區(qū)為主，部分內(nèi)陸地區(qū)為輔，依托城區(qū)資源、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，開發(fā)品牌養(yǎng)老休閑基地，形成海濱休閑、溫泉康養(yǎng)等特色養(yǎng)老服務(wù)集聚區(qū)。

2、養(yǎng)老相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合。由于異地旅居養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)涉及眾多相關(guān)產(chǎn)業(yè)，旅居養(yǎng)老市場(chǎng)需要整合各產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，遵循市場(chǎng)化原則，形成有效運(yùn)營(yíng)機(jī)制。度假村、酒店、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)以及醫(yī)療機(jī)構(gòu)等加強(qiáng)合作，共享客戶資源，提升服務(wù)附加值和競(jìng)爭(zhēng)力。構(gòu)建旅居養(yǎng)老服務(wù)的專業(yè)化與綜合化的最佳組合，實(shí)現(xiàn)“養(yǎng)老+N”式產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。

3、特色主題產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)。設(shè)計(jì)和開發(fā)具有個(gè)性化、主題性的旅居產(chǎn)品，培育旅居養(yǎng)老品牌項(xiàng)目。針對(duì)老年人不同需求，設(shè)計(jì)開發(fā)“懷史詠今”型服務(wù)產(chǎn)品，如大連近代史遺址、“遼寧號(hào)”基地等資源的休閑旅游開發(fā)：開發(fā)水域休閑養(yǎng)老旅游產(chǎn)品，如溫泉康養(yǎng)中心、海濱休閑度假養(yǎng)老小鎮(zhèn)等;針對(duì)“暫時(shí)居民”體驗(yàn)需求，可以設(shè)計(jì)如農(nóng)家田園體驗(yàn)小鎮(zhèn)、海島漁家民俗康養(yǎng)社區(qū)等民俗體驗(yàn)型養(yǎng)老服務(wù)項(xiàng)目等。與此同時(shí)，完善旅居養(yǎng)老的綜合服務(wù)體系，特別是醫(yī)療、交通及生活便利性服務(wù)等，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

4、營(yíng)銷方式的整合創(chuàng)新。政府、企業(yè)及相關(guān)部門統(tǒng)一市場(chǎng)定位，強(qiáng)化多元主體的整合營(yíng)銷功效，如“特色主題養(yǎng)老項(xiàng)目”推介會(huì)和大型活動(dòng)等。發(fā)揮新媒體資源和口碑經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，如移動(dòng)媒體和APP等平臺(tái)，引導(dǎo)潛在群體關(guān)注和認(rèn)同新型旅居養(yǎng)老模式，減弱價(jià)格、距離等制約因素的影響，提高營(yíng)銷效果。

5、完善政策環(huán)境，促進(jìn)旅居養(yǎng)老發(fā)展。積極出臺(tái)鼓勵(lì)民營(yíng)企業(yè)、合資企業(yè)投資新型養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的政策，增加有效供給;促進(jìn)配套政策和措施，特別是異地養(yǎng)老醫(yī)療保險(xiǎn)制度的相關(guān)規(guī)定，簡(jiǎn)化報(bào)銷程序，吸引目標(biāo)群體來連旅居意愿;盡快形成養(yǎng)老旅游人才引進(jìn)與培養(yǎng)機(jī)制，培養(yǎng)符合新型養(yǎng)老市場(chǎng)需求的高端專業(yè)人才，提高養(yǎng)老旅游服務(wù)水平和質(zhì)量。