中美貿(mào)易戰(zhàn)陰影下輸美企業(yè)市場因應(yīng)之道探索

田學(xué)忠

【摘要】業(yè)已形成的世界貿(mào)易規(guī)則是隨著社會、科技、金融、人文等多方面安排、發(fā)展、促進(jìn)的結(jié)果，在相互談判、妥協(xié)、交換的基礎(chǔ)上，得到世界各國普遍接受與認(rèn)可。在“美國優(yōu)先”口號下上臺的特朗普政府，不顧世界普遍接受的世貿(mào)規(guī)則，悍然發(fā)動(dòng)了對多個(gè)貿(mào)易伙伴的貿(mào)易攻勢，特別是以2018年3月發(fā)動(dòng)的中美貿(mào)易戰(zhàn)最為世人關(guān)注。作為中國大陸輸美企業(yè)如何才能在中美貿(mào)易戰(zhàn)陰影下生存，進(jìn)而得到發(fā)展，是每個(gè)企業(yè)必須面對的生死存亡的戰(zhàn)略問題，企業(yè)要在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)多層面進(jìn)行思考、優(yōu)化，既要注重美國市場的“標(biāo)桿”意義，也要在戰(zhàn)術(shù)上綜合施策，利用好“守、變、升、轉(zhuǎn)、網(wǎng)”式，避害趨利，最終把企業(yè)命運(yùn)掌握在自己手中。

【關(guān)鍵詞】301調(diào)查;中美貿(mào)易戰(zhàn);標(biāo)桿市場;“守、變、升、轉(zhuǎn)、網(wǎng)”式

世界貿(mào)易組織確定了包括國民待遇、最惠國待遇、降低關(guān)稅、取消進(jìn)出口數(shù)量限制和貿(mào)易政策透明度等在內(nèi)的一系列國際貿(mào)易規(guī)則，其重大意義之一就在于營造穩(wěn)定的、可預(yù)見的商業(yè)環(huán)境。沒有歧視和暗箱操作的商貿(mào)環(huán)境，對于各國經(jīng)貿(mào)發(fā)展都十分重要。在經(jīng)濟(jì)全球化深入發(fā)展的今天，各國商品通過價(jià)值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈相互結(jié)合、相互依賴，全球經(jīng)濟(jì)是一套綜合性體系，打亂全球供應(yīng)鏈會損害所有人的利益。

2018年3月22日（美國東部時(shí)間）美國總統(tǒng)特朗普簽署總統(tǒng)備忘錄，依據(jù)“301調(diào)查”結(jié)果，將對從中國進(jìn)口的商品大規(guī)模征收關(guān)稅，并限制中國企業(yè)對美投資并購。特朗普政府挑起貿(mào)易戰(zhàn)，沖擊現(xiàn)行多邊貿(mào)易體制，有損國際社會共同利益，進(jìn)而影響全球貿(mào)易。中美貿(mào)易戰(zhàn)正式爆發(fā)后，全球貿(mào)易景氣度下降，根據(jù)WTO公布數(shù)據(jù)顯示，“全球貿(mào)易景氣指數(shù)”2018年第三季度為100.3，與前兩個(gè)季度相比均有下滑。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，眾多出口產(chǎn)品正是全球產(chǎn)業(yè)鏈合作的結(jié)果。加征關(guān)稅后，將很可能導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上的所有利益相關(guān)者受到損害。2018年7月份以來中國經(jīng)濟(jì)下行壓力顯著加大，第3季度G D P增速降至6.5%，為10年來最低。2016年以來季度GDP增速一直穩(wěn)定在6.7%-6.9%的狹窄區(qū)間，今年第3季度的下滑顯然與貿(mào)易戰(zhàn)的直接沖擊和間接影響密切相關(guān)，而第4季度的經(jīng)濟(jì)形勢也不容樂觀。IMF的分析表明：考慮到現(xiàn)有和威脅中的關(guān)稅措施，中美貿(mào)易戰(zhàn)將在前兩年使中國經(jīng)濟(jì)增長下降1.6個(gè)百分點(diǎn)。顯然，如果貿(mào)易戰(zhàn)無法得到有效遏制，中國經(jīng)濟(jì)明年將面臨“保6”的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在這種情況下，短期強(qiáng)刺激在所難免，但其中長期代價(jià)不可低估。

G20阿根廷峰會為中美貿(mào)易戰(zhàn)提供了良好的談判期間，雙方于當(dāng)?shù)貢r(shí)間2018年12月1日就當(dāng)前階段中美關(guān)系及中美貿(mào)易問題一定共識，停止加征新的關(guān)稅。雙方將繼續(xù)就貿(mào)易問題進(jìn)行談判，如果最終達(dá)成協(xié)議，必將對中美兩國貿(mào)易、全球經(jīng)濟(jì)增長產(chǎn)生積極影響。然而，美中達(dá)成貿(mào)易戰(zhàn)停火協(xié)議的最初興奮期過后，三天后市場就對中美新協(xié)議的實(shí)質(zhì)和命運(yùn)產(chǎn)生困惑，導(dǎo)致標(biāo)普500指數(shù)尾盤下跌幅度超過3%。整個(gè)華盛頓對該協(xié)議的可靠性疑慮重重之際，特朗普表示，被認(rèn)為對中國持強(qiáng)硬態(tài)度的美國貿(mào)易代表羅伯特·萊特希澤（Robert Lighthizer）將領(lǐng)導(dǎo)即將舉行的談判，無疑為中美貿(mào)易戰(zhàn)的最終解決蒙上了厚厚的陰影。

在美國社會集體向右的趨勢下，標(biāo)榜“美國優(yōu)先”的特朗普及其政府在貿(mào)易反全球化的主張、做派不會輕易改弦易轍：中美貿(mào)易摩擦及或明或暗的貿(mào)易壁壘很難短期消除，面對不確定的美國經(jīng)濟(jì)、政治、人文、市場環(huán)境，中國輸美外貿(mào)企業(yè)決不能存在僥幸、等待心理，要主導(dǎo)因應(yīng)，變被動(dòng)為主動(dòng)，爭取企業(yè)經(jīng)營的自主權(quán)，從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)多方面做好先期籌劃。

戰(zhàn)略層面，要重新審視企業(yè)經(jīng)營理念及思想，正視美國市場的客觀轉(zhuǎn)變。美國市場因其新潮時(shí)尚、體量巨大、消費(fèi)能力強(qiáng)、法制法規(guī)健全等特征成為全球“標(biāo)桿市場”，成為眾多輸美企業(yè)的重點(diǎn)操作市場，美國市場成功了，可以直接或間接影響其他消費(fèi)力強(qiáng)的歐美市場，從這個(gè)意義上講，美國市場已成為一種“標(biāo)桿”，有強(qiáng)烈的帶動(dòng)作用：其次，美國市場信息發(fā)達(dá)，創(chuàng)新元素豐富，通過美國市場這個(gè)“窗口”，企業(yè)可以獲得除市場信息外的其它企業(yè)經(jīng)營的各種前沿信息，以利企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展?；谝陨蟽牲c(diǎn)認(rèn)識，在中美貿(mào)易戰(zhàn)陰影背景下，中國輸美企業(yè)要理解美國代理商或經(jīng)銷商的困境，相互鼓勵(lì)，通力合作，共克時(shí)艱。具體來講，輸美企業(yè)一方面可以通過提高科學(xué)管理水平，內(nèi)部壓縮生產(chǎn)經(jīng)營成本，或者考慮犧牲一部分短期利潤，把美國政府增加的懲罰性關(guān)稅造成的影響盡量消化，最大程度不提高消費(fèi)者消費(fèi)成本，保持市場競爭力，不失為一種現(xiàn)實(shí)選擇。不過，該策略必須依靠價(jià)值鏈所有客戶，包括美國代理商的通力合作，談判難度極高。即便我們已做了犧牲與讓步，但美國代理商還有其它國家和區(qū)域的出口商可選擇。在此關(guān)鍵時(shí)刻，出口商與進(jìn)口商能否通力合作，除利益外，還有合作歷史、合作形式、服務(wù)質(zhì)量等其它因素的影響?？傊?，美國市場因其重要性、標(biāo)桿性不能輕言放棄，“剩者為王”，此為“守”式。

開發(fā)美國市場還有一種“變”式，即變出口為直接投資，繞過貿(mào)易壁壘。在美國政府大力鼓勵(lì)資本回流、產(chǎn)業(yè)回流的大背景下，美國聯(lián)邦政府級各級州政府對外來實(shí)業(yè)投資持支持態(tài)度。如果企業(yè)實(shí)力足夠，美國市場又是企業(yè)份額最重的市場，就可以考慮在美國投資建廠，繼續(xù)開發(fā)美國市場，如福耀玻璃、富士康等。不過，美國直接投資之前，一定要有良好的心理、資源（含人力）準(zhǔn)備，畢竟美國浩瀚復(fù)雜的法律法制文書、人權(quán)至上的員工群體、強(qiáng)悍成熟的工會組織等都不是一時(shí)能理解和解決的，所以說“變”式并不適合大多數(shù)中小輸美企業(yè)。

開發(fā)美國市場，還有一種更進(jìn)取的方式一一“升”式，即適應(yīng)關(guān)稅環(huán)境的變化，將產(chǎn)品或服務(wù)直接升級到2.0版本，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新與升級，開發(fā)新產(chǎn)品，傳導(dǎo)到美國終端市場的就是新產(chǎn)品新價(jià)格，性價(jià)比沒有變化，消費(fèi)者得到更好的產(chǎn)品或服務(wù)。消費(fèi)者接受新事物，有一個(gè)宣傳、嘗試、行動(dòng)的過程，該策略實(shí)施的關(guān)鍵，必須在產(chǎn)品創(chuàng)新上下功夫，開發(fā)出新外觀、新功能、新服務(wù)模式等，并輔以系統(tǒng)營銷服務(wù)方案，進(jìn)行推廣。美日1990年廣場協(xié)議以后，日本企業(yè)紛紛到美國建廠投資，如日本車企，基本上都選擇了轉(zhuǎn)型、升級之路，使得日本產(chǎn)品成功入駐、占領(lǐng)了美國主流市場。近年美國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇強(qiáng)勁、消費(fèi)者接受能力強(qiáng)而迅速，都為輸美企業(yè)產(chǎn)品升級創(chuàng)造了條件。華為通過與IBM的合作，接受IBM的專業(yè)咨詢與服務(wù)，成功從價(jià)低質(zhì)次的中國產(chǎn)品形象轉(zhuǎn)變到價(jià)高質(zhì)優(yōu)的國際產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了從“土狼”到“獅子”的蛻變，也是一次成功的升級轉(zhuǎn)型之路。

除美國市場的“守”、“變”、“升”式外，輸美企業(yè)還可以考慮“轉(zhuǎn)”，俗話說，西邊不亮東邊亮，開發(fā)除美國以外的歐洲、日本及‘一帶一路和內(nèi)需市場，實(shí)施新市場開發(fā)策略。企業(yè)要改變單純以出口為主的發(fā)展模式，積極響應(yīng)國家“一帶一路”倡議，盡量實(shí)現(xiàn)出口市場的多元化，通過赴境外設(shè)立海外營銷機(jī)構(gòu)、境外企業(yè)等措施，借助當(dāng)?shù)刭Y源、勞動(dòng)力及區(qū)域優(yōu)勢謀求新發(fā)展，積極開拓新興市場。減少對美國市場的依賴，不把雞蛋放在同一個(gè)籃子里。

以中國當(dāng)前世界第二大GDP的經(jīng)濟(jì)體量、世界最大貿(mào)易國、5億多中產(chǎn)階級的消費(fèi)能力等要素考慮，除美國外，歐美日其它國家并沒有與中國進(jìn)行全面貿(mào)易戰(zhàn)得底氣與實(shí)力，畢竟“美國優(yōu)先”的美國策略已經(jīng)把歐盟、日本發(fā)達(dá)國家貿(mào)易優(yōu)勢項(xiàng)目排除在外。美國市場的標(biāo)桿作用對輸美企業(yè)開發(fā)歐美、日本市場提供了經(jīng)驗(yàn)與便利，企業(yè)在遵守當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)的前提下，可以重點(diǎn)開發(fā)與美國同問同源的歐美加日市場。在新市場開發(fā)策略下，企業(yè)一定要注意集中策略，做好前期調(diào)研及規(guī)劃，切忌“攤大餅”，通過重點(diǎn)開發(fā)達(dá)到品牌滲透、鞏固渠道的目的。

“一帶一路”市場也是我們需重點(diǎn)關(guān)注的市場，如東南亞市場，與中國人文相通，市場門檻低，企業(yè)權(quán)益相對容易維護(hù);但東南亞市場與中國大陸產(chǎn)業(yè)重疊度高，企業(yè)要注意錯(cuò)位競爭，利用中國全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，盡量走中、高端市場路線，否則將陷入當(dāng)?shù)厥袌鰞r(jià)格泥潭。

同時(shí)，輸美企業(yè)還可以通過電子商務(wù)、專業(yè)展會或協(xié)會、大數(shù)據(jù)等渠道多方開發(fā)市場，即“互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”的“網(wǎng)”式，爭取市場最大化。某些企業(yè)甚至利用自身對國際市場了解優(yōu)勢及內(nèi)需市場發(fā)展機(jī)會，進(jìn)口適銷對路的國際產(chǎn)品，彌補(bǔ)出口受挫的損失，也是不錯(cuò)的選擇。

中美貿(mào)易戰(zhàn)停戰(zhàn)與否，都將對世界貿(mào)易格局的發(fā)展和世界貿(mào)易新規(guī)則的形成都將產(chǎn)生重大而深遠(yuǎn)的影響。作為輸美企業(yè)，一定要做好打持久戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備，做好前沿戰(zhàn)略規(guī)劃與財(cái)務(wù)、資源、人力等籌劃，以不變應(yīng)萬變，把自己的命運(yùn)掌握在自己手里。