社群營(yíng)銷(xiāo)&私域流量：互聯(lián)網(wǎng)新戰(zhàn)場(chǎng)

錢(qián)麗娜

流量越來(lái)越貴了。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，淘寶2013年獲客成本還是每人30元，到了2017年已經(jīng)暴漲到了每人250元。百度關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)10 年間漲了十幾倍。

初看以下，以為流量紅利消失，但其實(shí)流量的來(lái)源在發(fā)生變化，從集中式流量走向了分布式流量，從公域流量走向了私域流量，社交平臺(tái)的崛起創(chuàng)造了新的流量規(guī)則，優(yōu)秀的內(nèi)容、產(chǎn)品、購(gòu)物分享都成為獲得流量的新途徑。

在中歐國(guó)際工商學(xué)院眾創(chuàng)平臺(tái)上聚集的創(chuàng)業(yè)者們正在調(diào)整方向，向“社群營(yíng)銷(xiāo)”和“私域流量”發(fā)力，流量的價(jià)值正隨著其變現(xiàn)能力的強(qiáng)弱而被重新評(píng)估。

在私域流量里做傳統(tǒng)生意

一件旗袍，萬(wàn)種故事。旗袍品牌逸紅顏創(chuàng)始人明月每天在考慮旗袍款式設(shè)計(jì)的同時(shí)，還在思慮抖音、微博上的短視頻內(nèi)容怎么做。

十幾年前，她是淘寶上第一批做旗袍原創(chuàng)品牌的店主，經(jīng)過(guò)了一個(gè)平淡無(wú)奇的生長(zhǎng)期后，第一批店主的優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)，反倒是越來(lái)越貴的流量讓她產(chǎn)生了焦慮感。2015年內(nèi)容創(chuàng)業(yè)大潮涌來(lái)時(shí)，她先是在微博后是在抖音上開(kāi)始深耕，把自己變成旗袍代言人，成為一個(gè)擁有一百多萬(wàn)粉絲，專(zhuān)營(yíng)旗袍的KOL。

明月的短視頻內(nèi)容不復(fù)雜，她設(shè)計(jì)了各種故事場(chǎng)景，讓旗袍出現(xiàn)在日常生活中，變成居家、出行、聚會(huì)的常服，用內(nèi)容吸引粉絲，之后把從抖音、微博等平臺(tái)吸引過(guò)來(lái)的粉絲逐漸導(dǎo)入微信社群中，通過(guò)微信社群來(lái)盤(pán)活粉絲資源，當(dāng)然還會(huì)包括一些線(xiàn)下的溝通見(jiàn)面會(huì)，讓粉絲來(lái)體驗(yàn)、了解旗袍文化?！斑@是把弱關(guān)系變成強(qiáng)關(guān)系的過(guò)程，但是光有關(guān)系還不夠，對(duì)粉絲而言，核心是產(chǎn)品要能夠打動(dòng)人心。”通過(guò)內(nèi)容種草，明月的粉絲中開(kāi)始有人習(xí)慣于365天，天天變換旗袍的樣式，甚至有人一天換兩件。這對(duì)銷(xiāo)售當(dāng)然是件好事。

微信社群營(yíng)銷(xiāo)與微商朋友圈點(diǎn)對(duì)點(diǎn)銷(xiāo)售不同的是，品牌同時(shí)面對(duì)的是社群中的十?dāng)?shù)萬(wàn)粉絲，如果過(guò)多重復(fù)地發(fā)送消息，系統(tǒng)會(huì)將其列入垃圾消息，很有可能被屏蔽。

明月的發(fā)展路徑是從傳統(tǒng)的電商轉(zhuǎn)向社交電商。傳統(tǒng)電商的核心是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和組織能力；而社交電商需要全體員工掌握社交化、娛樂(lè)化的能力?！拔覀兇虬男』飪憾伎梢灾辈ィ劢z互動(dòng)，檢查衣服的時(shí)候也會(huì)拍個(gè)視頻，整個(gè)過(guò)程全透明，讓用戶(hù)看到我們是一個(gè)有血有肉的企業(yè)，從而增強(qiáng)信任感?！?/p>

與明月專(zhuān)注線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)不同的是，米粉品牌霸蠻創(chuàng)始人兼CEO張?zhí)煲豢春玫氖蔷€(xiàn)下流量的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

這個(gè)湖南人2014年從北大法學(xué)院研究生畢業(yè)，創(chuàng)立了一家專(zhuān)賣(mài)米粉的餐飲公司。如今他擁有50多萬(wàn)的微信會(huì)員，借助小程序打通線(xiàn)下和線(xiàn)上各社交媒體平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)著他的私域會(huì)員。霸蠻采用餐館加零售的模式，把米粉做成預(yù)包裝，進(jìn)入盒馬、超級(jí)物種、天貓、京東等渠道，同時(shí)自己經(jīng)營(yíng)著60家線(xiàn)下零售餐館。

“線(xiàn)下商業(yè)最大的價(jià)值是獲客，獲客之后把會(huì)員聚到微信上?！泵追壑皇瞧放婆c顧客建立關(guān)系的開(kāi)始。目前在微信群中的用戶(hù)年齡在18～35歲，女性占75%。用戶(hù)進(jìn)來(lái)之后有社交的需求，霸蠻會(huì)在社群中賣(mài)更多的衍生產(chǎn)品，比如豆腐干、臭豆腐等湖南小吃。

“目前，很多線(xiàn)下連鎖品牌并不知道怎么踏上這一波社區(qū)運(yùn)營(yíng)的浪潮，把進(jìn)店人群變成用戶(hù)、會(huì)員，進(jìn)而開(kāi)展后續(xù)的運(yùn)營(yíng)?！睆?zhí)煲徽f(shuō)，“我依然認(rèn)為線(xiàn)下是中國(guó)最大的私域流量的入口，采用線(xiàn)下獲客，線(xiàn)上成交的方式是可以將流量轉(zhuǎn)化的?！?/p>

在流量1.0的時(shí)代，流量就是估值，但是在2.0的時(shí)代，能夠變現(xiàn)的流量才是投資者所看中的。因此，獲客只是第一步，獲客以后用戶(hù)的活躍度和復(fù)購(gòu)率才是流量真實(shí)的價(jià)值。

用戶(hù)進(jìn)群后，霸蠻有三種方式來(lái)維護(hù)關(guān)系。一是做老鄉(xiāng)回饋。霸蠻是湖南米粉品牌，湖南人進(jìn)店拿身份證就給八折，也就是說(shuō)全國(guó)80萬(wàn)湖南人都默認(rèn)是會(huì)員，會(huì)員卡就是身份證。二是進(jìn)群后，不管線(xiàn)下門(mén)店還是電商，都給折扣，只要是群?jiǎn)T，在群里都是有好處的。三是當(dāng)積累起50萬(wàn)會(huì)員后，變現(xiàn)方式就變得多種多樣，因?yàn)榇罅康钠放埔业侥繕?biāo)客群，而霸蠻可以置換到很多福利，比如給會(huì)員電影票，實(shí)打?qū)嵉膸?lái)好處，才能讓會(huì)員長(zhǎng)久留存。

從流量焦慮到變現(xiàn)焦慮

一夜之間，完美日記要沖30億的銷(xiāo)售額，WIS莫名地成了面膜之王，HomeFacialPro有著讓人驚掉下巴的增速。

傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)無(wú)法解釋這一輪新消費(fèi)的浪潮。

這些成長(zhǎng)于小紅書(shū)、微信，靠?jī)?nèi)容種草的品牌已經(jīng)構(gòu)建起全新的生態(tài)。在中歐眾創(chuàng)平臺(tái)的論壇上，真格基金董事總經(jīng)理兼華東區(qū)負(fù)責(zé)人顧旻曼說(shuō)，“小紅書(shū)是品牌測(cè)試影響力的陣地，微信是品牌有效觸達(dá)用戶(hù)的渠道，這些都是私域流量的領(lǐng)地，看品牌如何經(jīng)營(yíng)。”

以微信為例，這里已經(jīng)形成了一個(gè)生態(tài)矩陣，有微信公眾號(hào)、微信群以及個(gè)人微信，一個(gè)微信號(hào)可以聯(lián)接五千個(gè)好友，品牌能夠跟這些人一對(duì)一地對(duì)話(huà)，有效地觸達(dá)用戶(hù)，當(dāng)用戶(hù)喜歡品牌的內(nèi)容和產(chǎn)品時(shí)，可以立即拿起手機(jī)買(mǎi)單。這與以往通過(guò)推廣APP來(lái)獲取用戶(hù)的做法已經(jīng)截然不同。“當(dāng)品牌用自己的流量做交易轉(zhuǎn)化的時(shí)候，所有的渠道都變成了收銀臺(tái)，這樣的品牌溢出效應(yīng)非?？膳??！鳖檿F曼說(shuō)。

這些新崛起的品牌也凸現(xiàn)其性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)。 面對(duì)流量變現(xiàn)的大潮，星站TV早早涉入其中。星站TV創(chuàng)始人朱峰說(shuō)，“以前是流量焦慮，有用戶(hù)就有高估值。但是現(xiàn)在焦慮的是如何變現(xiàn)，變成一個(gè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)流量的時(shí)代?！比缃竦木W(wǎng)紅已經(jīng)不再單純以粉絲量來(lái)定義，而是要看轉(zhuǎn)化效果。一個(gè)只有一萬(wàn)名粉絲的專(zhuān)賣(mài)拖拉機(jī)的號(hào)一次直播賣(mài)掉了20臺(tái)價(jià)值40萬(wàn)的拖拉機(jī)，這才是品牌主最為看中的流量，“能夠滿(mǎn)足目的的流量才是有效流量。”朱峰說(shuō)。這樣的例子在社交平臺(tái)上比比皆是。在快手平臺(tái)上，朱峰發(fā)現(xiàn)一個(gè)賣(mài)蜂蜜的賬號(hào)，上面有一百萬(wàn)粉絲，主人每天上山采蜜，賬號(hào)活躍度極高，這些快手上的粉絲被引流至15個(gè)微信號(hào)，在微信號(hào)中完成交易。賬號(hào)主人通過(guò)蜂蜜銷(xiāo)售外加直播打賞，一個(gè)月有一百萬(wàn)的營(yíng)收。

公域流量的公信力在下降，彼此間也是割裂的，而私域流量的實(shí)質(zhì)是信任，是整合不同渠道的資源后匯總而來(lái)的，零售的本質(zhì)就是流量的生意，機(jī)會(huì)就在其中。

就在KOL紅透的當(dāng)下，朱峰發(fā)現(xiàn)，通過(guò)KOL做產(chǎn)品推廣未來(lái)有可能變成一個(gè)劣幣驅(qū)逐良幣的過(guò)程，因?yàn)镵OL會(huì)選擇低客單價(jià)，高毛利的商品做推廣，不接高性?xún)r(jià)比的商品。所以商家在借KOL帶貨的時(shí)候，必須做好私域流量的運(yùn)營(yíng)推廣，做好高性?xún)r(jià)比的商品，培養(yǎng)自己的粉絲，而不是一味借助KOL的流量。

“公域流量的公信力在下降，彼此間也是割裂的，而私域流量的實(shí)質(zhì)是信任，是整合不同渠道的資源后匯總而來(lái)的，零售的本質(zhì)就是流量的生意，機(jī)會(huì)就在其中?！斌A氪創(chuàng)始人兼CEO閔捷說(shuō)。