非物質(zhì)文化遺產(chǎn)視角下灘頭木版年畫的品牌傳播研究

陽波

摘要：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有著重要的藝術(shù)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值以及傳承價(jià)值，灘頭木版年畫在2006年被列入國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其品牌重要性不言而喻。文章著重分析灘頭木版年畫的傳播現(xiàn)狀，其傳播手法的演變、傳播過程中面臨的困境;再從品牌傳播角度創(chuàng)新傳播探討灘頭年畫的創(chuàng)新傳播，使其能夠以更加豐富的形式傳承和滲透至人們生活，實(shí)現(xiàn)對(duì)年畫文化的進(jìn)一步保護(hù)與傳承。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn);灘頭木版年畫;文化傳承;品牌傳播

中圖分類號(hào)：G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào)1674-6708（2019）239-0147-03

灘頭木版年畫是湖南省唯一的手工木版水印年畫，受地域文化影響，是木版年畫體系中有著濃郁的楚南地方特色年畫代表。灘頭年木版畫是現(xiàn)在中國國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的典型代表之一，在享譽(yù)學(xué)術(shù)、民俗、藝術(shù)的傳承價(jià)值的同時(shí)，又面臨著傳統(tǒng)手工藝技術(shù)消逝的危險(xiǎn)。灘頭年畫的發(fā)展于其傳承人更替、傳播手法的變化、政府扶持政策等因素緊密相連，因此，對(duì)于灘頭年畫的創(chuàng)新傳播需要從整體性出發(fā)，探討其品牌傳播的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢。

1灘頭木版年畫的傳播現(xiàn)狀

1.1灘頭木版年畫的傳播手法

灘頭木版年畫的創(chuàng)造從用紙?jiān)系倪x擇、紙張的制造、刷底，到刻版、七次印刷、七次手繪，一張年畫需要經(jīng)過20多道工序。從手工造紙到年畫成品，都是需要同一個(gè)地方制造，這在全國木版年畫制作中都是極為少見。近年來，灘頭木版年畫也越來越受到各行各業(yè)，尤其是政府的大力支持。

1.1.1老技藝人退出舞臺(tái)，傳承者趨于年輕化

2015年，高臘梅、鐘海仙的關(guān)門弟子鐘建桐被評(píng)為省級(jí)代表性傳承人。2017年6月28日，在長沙太平街榮寶齋，在社會(huì)各界見證下，鐘星琳向父親鐘建桐行拜師禮，成為灘頭年畫新生代傳承人。作為“90后”新生代非遺傳承人，鐘星琳與藝術(shù)設(shè)計(jì)師、畫家和平面設(shè)計(jì)師等合作，將傳統(tǒng)年畫藝術(shù)與現(xiàn)代藝術(shù)相結(jié)合，開發(fā)相關(guān)動(dòng)漫產(chǎn)品等，讓年畫走出單一的“年畫”功用，更廣泛地走進(jìn)百姓生活中。

1.1.2借勢大眾媒體傳播灘頭木版年畫的魅力

麥奎爾大眾傳播理論中講到：“大眾媒介最為顯著的特征就是它們是被設(shè)計(jì)出來向許多人傳播的?！崩鬼f爾在1948年發(fā)表的《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》中提出社會(huì)遺產(chǎn)傳承功能。人類社會(huì)的發(fā)展史建立在繼承和創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上的，只有將前人的經(jīng)驗(yàn)、智慧、知識(shí)加以記錄、積累、保存并傳給后代，后人才能在前人的基礎(chǔ)上做進(jìn)一步的完善、發(fā)展和創(chuàng)造。傳播是保證社會(huì)遺產(chǎn)代代相傳的重要機(jī)制。

1）主流媒體宣傳報(bào)道。2017年6月28日，人民網(wǎng)發(fā)表報(bào)道《灘頭年畫作品展在長沙舉行“90后”傳承非遺傳統(tǒng)技藝》;在11月20日，鐘星琳受邀參加尼格買提主持的益智游戲類綜藝節(jié)目《開門大吉》，通過綜藝節(jié)目，現(xiàn)場制作、立體展示灘頭年畫的魅力;2017年年底，《人民日?qǐng)?bào)》報(bào)道《灘頭木版年畫傳承人鐘建桐創(chuàng)作的新年畫作品——十二生肖年畫深受歡迎》;2018年1月8日，灘頭年畫眾多作品亮相蘇州首屆國際木版年畫展，進(jìn)一步提升了國際國內(nèi)政府行業(yè)企業(yè)各界和廣大受眾對(duì)木版年畫的認(rèn)識(shí)等。

2）傳統(tǒng)文化與新媒體的碰撞。2018年，鐘星琳就開始嘗試通過直播的方式，將灘頭年畫“貼進(jìn)”手機(jī)屏幕。生活中的非遺技藝?yán)^承人，就這樣順理成章地變成了直播中的“年畫小姐姐”。短短幾個(gè)月時(shí)間，她先后直播過灘頭鎮(zhèn)的老作坊，制作年畫的器材，以及父親鐘建桐制作年畫的過程等等。除了直播，鐘星琳還嘗試了許多其它傳播方式，創(chuàng)立灘頭高臘梅年畫微信公眾號(hào)，尤其是最近的抖音短視頻都有超乎尋常的傳播效果。公眾號(hào)的內(nèi)容以原創(chuàng)為主，將灘頭木版年畫的相關(guān)動(dòng)態(tài)及時(shí)通過公眾號(hào)向大眾傳播，結(jié)合新媒體傳播優(yōu)勢，進(jìn)一步增強(qiáng)灘頭木版年畫的傳播力。

3）連接互聯(lián)網(wǎng)，登錄“淘寶造物節(jié)”。2018年9月13日至26日，在杭州西湖舉行的第三屆淘寶造物節(jié)中，除奇市、宅市、萌市、夜市、寶市外，首次開辟“非遺”板塊，齊集18家神店創(chuàng)辦“文市”，國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目灘頭高臘梅年畫在現(xiàn)場造了個(gè)年畫坊。展出了《老鼠娶親》《秦叔寶.尉遲恭》、《和氣致祥》等數(shù)十幅經(jīng)典作品，現(xiàn)場可互動(dòng)體驗(yàn)水印版畫制作過程，除了在線下的活動(dòng)，線上也開設(shè)淘寶店鋪，主要以原創(chuàng)年畫+文創(chuàng)衍生品為主。

1.1.3政府廣泛開展宣傳展示活動(dòng)，傳播灘頭木版年畫

湖南省隆回縣成立隆回縣非物質(zhì)文化一場保護(hù)中心，先后組織邵陽市、隆回縣等地中小學(xué)生到高臘梅作坊進(jìn)行研學(xué)。近年來，隆回縣委、縣政府十分重視以灘頭年畫為代表的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作，開展了灘頭木板年畫搶救性記錄工作和建立資料庫，公布年畫代表性傳承人7名，縣財(cái)政每年按每人每月1000元發(fā)放津貼并支持傳承人恢復(fù)作坊，建立年畫技藝傳習(xí)所，創(chuàng)新年畫版本。

1.2灘頭木版年畫的傳播困境

灘頭年畫在發(fā)展過程中經(jīng)歷了政治、文化、經(jīng)濟(jì)的幾經(jīng)變革，有興盛也伴隨著衰落。然而，隨著現(xiàn)代化快速發(fā)展，到了2013年，灘頭鎮(zhèn)木版年畫的作坊僅剩鐘海仙、高臘梅夫婦的“高臘梅作坊”一家，年產(chǎn)畫不足4萬份，灘頭鎮(zhèn)上以“灘頭年畫”聞名于世的唯一一條青石板老街也不復(fù)存在。灘頭木版年畫面臨著“銷售無門、后繼無人、缺乏創(chuàng)新”的困境。

1.2.1傳承人緊缺，以“人”帶“畫”的傳播方式難以維系

灘頭年畫老一輩的刻版高手相繼逝去，能夠傳承其技藝的藝人越來越少，以“人”帶“畫”的傳播方式難以維系。2008年，鐘海仙逝世后，在縣里做公務(wù)員的兒子鐘建桐子承父業(yè)幫助母親制作年畫。工作勞度高，經(jīng)濟(jì)入不敷出。高臘梅夫婦先后收了18個(gè)徒弟，都不愿意學(xué)了。現(xiàn)如今經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，對(duì)比制作探頭年畫，盡管政府現(xiàn)在會(huì)給予一定的補(bǔ)助，但很多人更愿意去找輕松、工資又高的工作。

1.2.2制作工序復(fù)雜，傳播內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值難以顯現(xiàn)

如今，歷經(jīng)風(fēng)霜的灘頭木版年畫成為英、美、日等國家博物館的珍藏品。但近年來灘頭木版年畫市場萎縮，作坊相繼倒閉，手工藝者改行，灘頭木版年畫被損壞或丟失。不少年畫制作技藝已經(jīng)斷代，亟需采取相關(guān)措施拯救、保護(hù)。灘頭年畫其技藝和工序的復(fù)雜程度是導(dǎo)致創(chuàng)新難度增加的重要原因。

1）灘頭木版年畫的制作工序復(fù)雜，制作材料要求嚴(yán)苛。湖南“灘頭木版年畫”以礦物質(zhì)、植物作原料，自行手工磨制顏料，磨出的顏料加水煮沸，過濾，構(gòu)圖飽滿勻稱。但掌握雕刻印刷木版年畫的手工藝者已經(jīng)屈指可數(shù)，顏料磨制方法沒有多少人知曉。灘頭年畫最重要的是要用當(dāng)?shù)厥止ね良?，而灘頭當(dāng)?shù)氐氖止ぴ旒堃矠l臨失傳。

2）手工時(shí)代與印刷時(shí)代的差距，商業(yè)價(jià)值難以顯現(xiàn)。隨著現(xiàn)代化中國向農(nóng)耕社會(huì)，灘頭年畫制作技藝，在當(dāng)今市場已很難顯現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。從辟邪、祈福脫胎而來的年畫，很難再貼到老百姓的大門上。以前人們貼年畫的目的多為驅(qū)邪避禍，然而當(dāng)現(xiàn)代化技術(shù)沖擊傳統(tǒng)手工藝時(shí)，灘頭年畫的實(shí)用價(jià)值略顯薄弱。

3）缺乏“時(shí)尚味”，傳播受眾面過窄。灘頭年畫的創(chuàng)作與現(xiàn)代生活方式相對(duì)脫節(jié)，尤其在年輕受眾中不受歡迎，缺乏“時(shí)尚味”，市場急劇萎縮，傳播受眾面過窄。灘頭木版年畫在內(nèi)容上鮮有創(chuàng)新，過于守舊。灘頭年畫這一傳統(tǒng)工藝的復(fù)興之路任重道遠(yuǎn)。傳播方面的當(dāng)務(wù)之急是，將灘頭年畫打造為一張品牌名片，發(fā)揮其品牌價(jià)值，提升灘頭年畫的知名度，與現(xiàn)代市場接軌，實(shí)現(xiàn)在大眾中傳播推廣的良好效果。

2灘頭木版年畫的品牌傳播策略

品牌的傳播，是指在品牌定位的基礎(chǔ)上將品牌信息傳遞給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的一種傳播行為，它是品牌營銷的重要環(huán)節(jié)。對(duì)于灘頭年畫要走進(jìn)人們的生活，走進(jìn)市場，品牌構(gòu)建、傳播極為重要。

2.1建立對(duì)品牌的認(rèn)知

品質(zhì)認(rèn)知度，指消費(fèi)之對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。較高的品質(zhì)認(rèn)知度是觸發(fā)消費(fèi)者之問人際傳播的誘因?！翱诒睂?duì)于品牌而言是非常重要的。消費(fèi)者往往從其周圍人群中尋求選擇某種品牌的證據(jù)。

2.1.1廣告宣傳

廣告不但擴(kuò)大知名度的有力工具，其表現(xiàn)品牌或產(chǎn)品的方式，表現(xiàn)的內(nèi)容，對(duì)于影響受眾對(duì)品牌的品質(zhì)認(rèn)知有著很大的作用。灘頭年畫近年來在人民日?qǐng)?bào)、湖南日?qǐng)?bào)等權(quán)威媒體相繼亮相，可以繼續(xù)在權(quán)威媒體和地方媒體宣傳，或是像天津楊柳青、蘇州桃花塢等年畫加入城市公益廣告，讓灘頭年畫的身影出現(xiàn)在大街小巷，這樣不失為一種快速提升知名度和影響力的方法。

2.1.2專家證言

專家是在特殊領(lǐng)域具有目標(biāo)受眾可察覺的專業(yè)水平的個(gè)人或組織，專家的經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)可作為品牌傳播和可靠的信源。湘潭大學(xué)漆凌云教授主要從事民問故事和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)研究，現(xiàn)為湖南省民問文藝家協(xié)會(huì)理事。漆凌云教授認(rèn)為灘頭年畫需要與市場接軌，像《大魚海棠》運(yùn)用手繪水墨動(dòng)畫中國元素，讓水墨畫“活起來”，那么有沒有方法讓灘頭年畫也“活起來”呢？漆教授認(rèn)為要打開市場，除了在內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新之外，還可以考慮衍生產(chǎn)品，像窗花、手機(jī)殼、T恤等，充分利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)傳播途徑，讓文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)入大家的生活。

2.2建立對(duì)品牌的聯(lián)想

品牌聯(lián)想是指記憶中與品牌相連的每一件事，是品牌的一項(xiàng)重要資產(chǎn)。比如，一說到萬寶路，人們會(huì)聯(lián)想到美國西部策馬縱橫、四海為家的粗狂牛仔。任何一種與品牌有關(guān)聯(lián)的事件都能成為品牌聯(lián)想。

2.2.1象征物聯(lián)想

品牌象征物通常用卡通人物或動(dòng)物來表現(xiàn)，它們常具有可愛的、純真的個(gè)性。品牌象征物的這種從深層心理上持久地拉近品牌與受眾心理上的距離。在灘頭年畫高臘梅作坊第四代傳承人鐘星琳及其團(tuán)隊(duì)的精心研發(fā)下，2019年的春節(jié)新品以生肖豬為主題，取名諸事如意。這是灘頭年畫貼近生活，與時(shí)代接軌，運(yùn)用卡通象征物來構(gòu)建品牌聯(lián)想的開始。

2.2.2名人效應(yīng)

名人是獲得公眾廣泛矚目的輿論領(lǐng)袖，他們有著各自不同的個(gè)性特征，正因?yàn)榇?，他們的形象才得以在大眾媒體之上鮮活展現(xiàn)，才得以特定的支持人群。灘頭年畫目前的知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如天津楊柳青、蘇州桃花塢等年畫，在一定程度上是缺少了名人或品牌加持效應(yīng)。比如天津楊柳青和Nike合作一款全球限量的“天津噴”，而灘頭年畫是否可以尋求相應(yīng)的名人或品牌合作，將灘頭年畫推入市場，或許是值得考慮的方法。

2.3建立對(duì)品牌的忠誠

品牌忠誠，是受眾對(duì)品牌感情的量度，反映出一個(gè)受眾轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度。品牌忠誠度可以降低營銷和傳播成本。然而對(duì)于灘頭年畫這類文化產(chǎn)品來說，建立品牌忠誠度或許并不容易。

2.3.1擴(kuò)大較高忠誠層次受眾

每個(gè)品牌都有成長、成熟、衰退時(shí)期，而在發(fā)現(xiàn)品牌衰退跡象之后，最穩(wěn)定的受眾就是較高忠誠層次受眾。灘頭年畫作為文化產(chǎn)品，維持較高忠誠層次受眾是很有必要的。對(duì)非遺文化來說，建立情感基礎(chǔ)是維系品牌持續(xù)發(fā)展的源動(dòng)力所在。

2.3.2品牌延伸

一個(gè)品牌形象的建立和改變必須借助于具體的產(chǎn)品或服務(wù)而逐步完成。脫離產(chǎn)品而孤立地宣傳品牌形象，延伸品牌的原有產(chǎn)品線可以激勵(lì)品牌，讓受眾感受到該品牌在不斷創(chuàng)新、發(fā)展。不斷增加品牌概念的新內(nèi)涵。去年灘頭年畫也在延伸品牌上做了一定的嘗試。灘頭年畫實(shí)現(xiàn)與日常生活用品的跨界融合，新推出一款文創(chuàng)作品——“星火折”。

3結(jié)語

在手工印刷時(shí)代，木版年畫的傳播和發(fā)展對(duì)于我國傳統(tǒng)文化的傳承做出貢獻(xiàn)。

而新媒體時(shí)代，對(duì)灘頭木版年畫的品牌創(chuàng)新傳播來說，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。在新時(shí)代如何實(shí)現(xiàn)將灘頭年畫的品牌創(chuàng)新傳播，如何將灘頭木版年畫的文化、藝術(shù)價(jià)值更好地傳承并融入新的傳播媒介進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展，這些都是亟需解決的新問題。