優(yōu)衣庫企業(yè)的SWOT分析與全球化發(fā)展戰(zhàn)略

邵冰心 孟慶玲

摘要：在“快時尚”行業(yè)迅速發(fā)展之下，優(yōu)衣庫作為代表性企業(yè)也進行了許多輪全球擴張行動，但其中也不乏失敗與成功的經(jīng)驗。本文利用SWOT分析方法綜合分析優(yōu)衣庫目前的優(yōu)勢、劣勢以及面臨的發(fā)展機會與外界威脅，進而提出進一步的全球化發(fā)展戰(zhàn)略：優(yōu)衣庫應脫離“快時尚”、打造真正的品牌，改善供給端、為需求服務，不斷自我革新與實現(xiàn)社會責任感。

關鍵詞：優(yōu)衣庫;SWOT分析;全球化發(fā)展;快時尚

一、引言

在現(xiàn)今信息與科技的迅速發(fā)展之下，“快”已經(jīng)成為各行各業(yè)發(fā)展與生存的必備條件，服裝行業(yè)也不例外。“快時尚”企業(yè)的產(chǎn)品往往具備以下幾個特點：更新?lián)Q代的速度較快、性價比較高、符合時代潮流等，而企業(yè)均以近似“標準化”“連鎖化”的零售店鋪呈現(xiàn)，以達到最快占領市場、不斷搶奪市場份額的目的。如今“快時尚”企業(yè)與品牌如雨后春筍般，活躍在全球各個角落，其中ZARA，H&M和優(yōu)衣庫可謂是快時尚企業(yè)的三大巨頭。ZARA一直以來將“快”表現(xiàn)到了極致，從一件產(chǎn)品設計到店鋪運營僅僅只需要1周的時間，而H&M的產(chǎn)品更新?lián)Q代也是十分地快，優(yōu)衣庫的“快”在于比市場反應更快，能夠在換季前就完成下一輪產(chǎn)品的生產(chǎn)。

優(yōu)衣庫于1974年成立，晚于ZARA和H&M，但在2019年已經(jīng)成為全球市值第二大的服裝公司，從其企業(yè)本身擁有的條件以及目前社會經(jīng)濟現(xiàn)狀來看，優(yōu)衣庫的成功是必然的。但是現(xiàn)今優(yōu)衣庫在全球發(fā)展中也面臨著一些難點，例如競爭對手上升較快、國外文化難以融合等，因此本文將利用SWOT分析方法綜合分析優(yōu)衣庫目前的優(yōu)勢（strengths）、劣勢（weaknesses）以及面臨的機會（opportuni-ties）與挑戰(zhàn)（threats），進而為全球化發(fā)展提供戰(zhàn)略分析。

二、優(yōu)衣庫企業(yè)的SWOT分析

（一）優(yōu)衣庫內(nèi)部優(yōu)勢分析

1.適合品牌擴張的門店一總部的管理模式

在所有“快時尚”企業(yè)中，優(yōu)衣庫將“門店一總部”的管理模式做到了極致?！伴T店一總部”管理模式指的是以門店為主、總部為輔，全員投入到門店經(jīng)營、最終結(jié)果也是門店經(jīng)營，而總部更多是功能性與計劃性，所有的項目執(zhí)行要完全地依賴每一個店鋪。在近些年，優(yōu)衣庫的門店也做出了較大的改變，從各個門店擁有一定的自主權(quán)，各個門店的櫥窗布局、產(chǎn)品促銷都有著差別，到如今總部集權(quán)，門店趨于標準化，更加體現(xiàn)了“連鎖”的效應。這樣的改變并沒有弱化“門店一總部”的管理模式;相反地，總部能夠更好地服務于每一個門店，從全局掌控優(yōu)衣庫企業(yè)的發(fā)展。

2.自助式與剛需服務并行的運營方式

“快時尚”企業(yè)的門店銷售運營模式各不相同，ZARA等門店主要以自助式購物為主，國內(nèi)一些“快時尚”企業(yè)以小型門店專屬服務方式進行運營，但是優(yōu)衣庫提倡的是在自助式購物的基礎上，對顧客特定需求進行一對一服務，為顧客營造最舒適的購物環(huán)境。

優(yōu)衣庫是典型的日式文化的企業(yè)，所有環(huán)節(jié)都有著嚴格的時間管理規(guī)定，甚至在運營環(huán)節(jié)也是如此。員工接待每位顧客的時間有著嚴格的限制，既不會給顧客帶來困擾，也能夠盡量滿足任何一個顧客的需求，針對顧客的剛需也能夠及時反應、快速解決，同時員工迅速返回工作崗位。

3.性價比較高且因地制宜的產(chǎn)品

產(chǎn)品的好壞與特色直接決定了企業(yè)的生存能力。而優(yōu)衣庫的服裝產(chǎn)品性價比較高，首先，其服裝款式較為基礎，滿足了消費者對一件衣服“百搭”的需求;其次，其服裝的材料與質(zhì)量在同價位產(chǎn)品中最優(yōu)，優(yōu)衣庫一直以來的定價較低，但是能夠做到真正的物美價廉;最后，優(yōu)衣庫的產(chǎn)品范圍較廣。從面對的顧客年齡上，可以覆蓋新生嬰兒到老年人的需求;在款式上，優(yōu)衣庫的賣場里通常可以買到一年四季的服裝，以及正式的、休閑的服裝皆有，能夠滿足人們各種各樣的需求。除此之外，優(yōu)衣庫近些年優(yōu)化了企業(yè)“走出去”的戰(zhàn)略，在進軍新市場時及時調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品，十七因地制宜。例如，在印度市場，優(yōu)衣庫增加了對面紗、頭巾等產(chǎn)品，服裝也結(jié)合了當?shù)氐奶厣?，使得當?shù)厝烁旖邮軆?yōu)衣庫的品牌。

4.人才培養(yǎng)層次越來越高

優(yōu)衣庫目前開啟了“管培生”人才培養(yǎng)計劃，和門店全職員工不同的渠道和培養(yǎng)方式，即從高等院校招聘部分具備運營潛質(zhì)的應屆畢業(yè)生，經(jīng)過一段時間總部和門店的同步培訓，在最短的時間內(nèi)使其成長為企業(yè)的經(jīng)營層儲備干部。目前，優(yōu)衣庫在中國的700多家門店，其中一部分比例的店長都是從“管培生”計劃中晉升而來，他們相比于門店工作多年晉升的店長而言，有著許多的優(yōu)勢：首先，管培生的學歷較高，具備較強的學習能力，能夠應對更為復雜的商業(yè)環(huán)境，例如現(xiàn)今優(yōu)衣庫海外派遣的員工所為管培生出身;其次，管培生與總部的接觸較多，能夠接受總部的管理理念，進而使得總部更好地控制每一個門店;最后，管培生團隊更為年輕有活力，更具備事業(yè)心，因而未來發(fā)展?jié)摿^大。管培生計劃或許只是優(yōu)衣庫人才培養(yǎng)過程中的一小部分，未來優(yōu)衣庫將不斷淘汰不合格的店長和店員，不斷優(yōu)化門店的人員配置，進而為優(yōu)衣庫打造全球知名品牌做準備。

5.“互聯(lián)網(wǎng)+”的營銷方式

優(yōu)衣庫較早地進駐天貓旗艦店，并在歷年淘寶“雙11”的商戰(zhàn)中獲得很好的成績。而除了借助第三方平臺進行營銷之外，優(yōu)衣庫也開創(chuàng)了自己獨特的“互聯(lián)網(wǎng)+”的營銷方式，即為店頭下單、門店自提以及開發(fā)了掌上旗艦店App和小程序。前者解決了門店缺貨和門店收銀排隊的問題，替顧客在網(wǎng)上下單購買其他門店在庫的產(chǎn)品并直接郵寄至顧客家中，大大提升了顧客的滿意度。對于門店收銀排隊的問題，顧客可以網(wǎng)上購買，直接門店自提，省去了排隊、打包的時間。在2019年10月優(yōu)衣庫的店慶活動中，優(yōu)衣庫再次推出了掌上旗艦店App和小程序，并讓顧客在使用的過程中獲得互聯(lián)網(wǎng)專屬優(yōu)惠，獲得了一舉兩得的效果，不僅宣傳了企業(yè)的App，也提高了營業(yè)額?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的營銷方式借助網(wǎng)絡平臺將產(chǎn)品全面地向顧客宣傳，也能夠不斷激活線下門店銷售，并且通過線上線下協(xié)調(diào)統(tǒng)一的策略，消費者有更大的選擇空間。

（二）優(yōu)衣庫內(nèi)部劣勢分析

1.分散式門店運營難以監(jiān)督管理

在日本的每一個地鐵站都有一個優(yōu)衣庫，與此同時，優(yōu)衣庫在中國市場也采取了空間擴張戰(zhàn)略。盡管大部分優(yōu)衣庫集中在大城市或發(fā)達地區(qū)，但是近些年優(yōu)衣庫也在二三線城市或城市的郊區(qū)陸續(xù)開啟門店。由于城市消費能力不同，優(yōu)衣庫也相應地開啟不同等級與規(guī)模的門店，導致優(yōu)衣庫總部（上海）對大大小小分散在各個城市的門店難以控制。由于中國城市氣候、人文特色也極為不同，總部制定的方針策略往往并不能統(tǒng)一實現(xiàn)。例如，在總部統(tǒng)一的規(guī)定下，華北、華中、華東地區(qū)的優(yōu)衣庫上新了秋冬系列，但是近年華中、華東地區(qū)秋冬季節(jié)普遍氣溫較高，使得秋冬服裝的銷量遭遇打擊。除此之外，優(yōu)衣庫在二三線的城市效益并不好，存在運營低效率的門店，既損害公司品牌名譽，也面臨著財務虧損問題。

2.管培生流失問題與人力成本較高

“管培生”計劃對于任何一個企業(yè)來說都是一把雙刃劍，對于“快時尚”行業(yè)更是如此。優(yōu)衣庫近幾年也出現(xiàn)了管培生流失問題，首先，在新招聘的管培生中，加大了非實習生轉(zhuǎn)化的比例，因此管培生毫無門店運營經(jīng)驗，很容易在初期階段不適應店鋪工作而辭職離開;其次，由于優(yōu)衣庫的擴張戰(zhàn)略和全球經(jīng)濟不景氣，導致店鋪運營壓力較大，管培生在門店多數(shù)在承擔店員的工作，無法快速晉升為管理層，因此長時間的基層實踐過度消耗管培生，門店運營與晉升學習的矛盾使得管培生流失問題更加嚴峻;最后，在管培生轉(zhuǎn)化為管理層時，競爭對手或其他企業(yè)對管培生的吸引可能更大，管培生的跳槽也給優(yōu)衣庫的人才儲備帶來了一定的打擊。另外，優(yōu)衣庫在管培生計劃中投入的成本較高，短時間內(nèi)沒有回報，隨著流失問題的加劇，優(yōu)衣庫的人力成本愈來愈高，十分不利于企業(yè)進一步發(fā)展。

3.優(yōu)衣庫產(chǎn)品的固有缺陷

盡管優(yōu)衣庫的產(chǎn)品具有很多的優(yōu)勢，但是仍然存在著固有缺陷。第一，優(yōu)衣庫的服裝品類單一，選擇較少，不能滿足大眾更多的需求。例如，對于夏裝短袖T恤類，優(yōu)衣庫的短袖T恤款式較為單一，除了印花、個別顏色的不同都是基礎款式，而競爭對手ZRAR的短袖T恤樣式較多。第二，優(yōu)衣庫的服裝較為保守，而現(xiàn)代人的審美與思想更為開放，在優(yōu)衣庫，很難看到迷你短裙等時尚單品。第三，優(yōu)衣庫的服裝由于促銷方式的不同，一件服裝在一段時間內(nèi)呈現(xiàn)多個價格，容易引起顧客的不滿，也因差價導致門店退換貨工作量變大，極大地影響了門店運營效率。

（三）優(yōu)衣庫發(fā)展的外部機會

1.社會審美的變化與生活方式的改變

當今社會的審美發(fā)生了巨大的變化，尤其是伴隨著經(jīng)濟不景氣帶來的“消費降級”，使得大眾更傾向于購買優(yōu)衣庫這樣價格便宜、款式簡單的服裝。消費者目前的生活方式越來越趨于簡單化、舒適化，因此優(yōu)衣庫“LIFE WEAR服適人生”的運營思維和大眾不謀而合，“服適人生”更加注重“舒適”和“適合”，而現(xiàn)代社會很多人都更加追求服裝的舒適性而非裝飾性。因此，優(yōu)衣庫面臨著一個很有潛力的市場，在簡單的款式中摸索更為舒適的面料，使得市場占有率進一步提升。

2.全方位的宣傳模式與行業(yè)領先的優(yōu)勢

優(yōu)衣庫花費了17年在中國市場達到了市場份額第一的成績，在亞洲市場也處在十分領先的位置，這樣的優(yōu)勢有利于優(yōu)衣庫接下來的市場開拓。首先，服裝行業(yè)在近些年發(fā)展較快，消費者對服裝的需求只增不減，服裝行業(yè)也沒有過分的市場集中與壟斷經(jīng)營。因此，優(yōu)衣庫能夠把握機會，生產(chǎn)如同“必需品”一般的服裝，才能占領服裝市場的一定比例。同樣對于未開發(fā)的市場而言，某些大牌、有設計的服裝可能不是必需品，但是涉及消費者日常穿著的服裝才有可能被消費者廣泛接受。其次，優(yōu)衣庫的宣傳模式越來越全面，除了和第三方平臺的長期合作外，也開發(fā)了自己的軟件和小程序，在2019年還在上海開展了秋冬新品發(fā)布會，也吸引了許多時尚界人士和記者的關注。除此之外，優(yōu)衣庫堅持紙質(zhì)雜志的宣傳，制作團隊走進很多國家，采用素人模特的展示與真實穿著感受的記錄，形成一本“優(yōu)衣庫人”專屬的雜志，以達到與每一個顧客“感同身受”的目的。

（四）優(yōu)衣庫面臨的外部威脅

1.競爭對手的發(fā)展迅速

“快時尚”企業(yè)除了有ZARA、H&M等大企業(yè)，國外UR、ONLY等企業(yè)也在不斷開拓全球市場，也不乏有很多本土企業(yè)興起分割市場。例如，我國的拉夏貝爾也在年輕女性服裝的市場占據(jù)一定的位置。其中，ZARA一直居于全球第一的位置，盡管其服裝產(chǎn)品也存在很多缺陷，但真正做到了“快”的要求。ZARA更新?lián)Q代的產(chǎn)品很少反復回到門店銷售，進而給予顧客的新鮮感較強，而優(yōu)衣庫無法與ZARA的“快”匹敵。對于未來并不明朗的市場環(huán)境而言，較為單一款式的產(chǎn)品也很難讓優(yōu)衣庫長久立足。

2.全球化過程中的難點

在優(yōu)衣庫全球化進程中，也遇到了許多困難。其中，主要的困難是全球各地的文化差異較大，優(yōu)衣庫在亞洲的成功并不能完全復制到歐洲市場、非洲市場等。甚至在印度，優(yōu)衣庫的發(fā)展也不是一帆風順的，印度傳統(tǒng)服裝在本地市場的占比達65%以上，優(yōu)衣庫必須放棄之前的生產(chǎn)與設計，選擇更加“本土化”的方式進軍印度市場。此外，對于歐洲市場來說，“快時尚”企業(yè)較多并十分飽和，優(yōu)衣庫很難在已經(jīng)劃分明確的市場中搶占份額。

三、優(yōu)衣庫全球化發(fā)展戰(zhàn)略

根據(jù)以上分析，優(yōu)衣庫已經(jīng)具備了不斷開拓海外市場的優(yōu)勢和未來發(fā)展的機會，但也存在著自身發(fā)展的缺陷以及潛在的威脅。因此，本文得出優(yōu)衣庫在進一步的全球化發(fā)展中應采取的戰(zhàn)略如下。

（一）脫離“快時尚”，打造真正的品牌

優(yōu)衣庫在發(fā)展過程中，應調(diào)整未來前進的方向，優(yōu)衣庫在全球擴張中的結(jié)果并不是“快閃”，而是如何達成永久和穩(wěn)定，那么應脫離“快時尚”的定義，生產(chǎn)、設計消費者能夠穿著更久、喜愛更久的產(chǎn)品，打造一個深入人心的品牌。正如現(xiàn)今優(yōu)衣庫想要實現(xiàn)的“LIFEWEAR服適人生”的理念一樣，優(yōu)衣庫的產(chǎn)品能夠超越有限的人生，能夠被每一代人接受所喜愛。只有長久的品牌，才能夠在全球市場中立于不敗之地。

（二）改善供給端，為需求服務

優(yōu)衣庫一直以來很謹慎地選擇合作伙伴，尤其是供給端，因此在全球化發(fā)展中，最難的也是如何在當?shù)厥袌稣业椒蠘藴实纳a(chǎn)廠商。優(yōu)衣庫與供給端的企業(yè)之間也是“同進退”的，所有的合作都將是長期的，因此在謹慎選擇生產(chǎn)廠商之時，要考慮廠商背后的原料獲取渠道是否通暢、生產(chǎn)技術(shù)是否過硬等條件。在需求端上，優(yōu)衣庫應盡量滿足所有顧客的常規(guī)需求，為不分性別、年齡、種族的所有人提供高品質(zhì)服裝，盡管不可能做到“十全十美”，但是每進軍一個異國市場，優(yōu)衣庫總要針對當?shù)刈龀鲈S多改變，但為了達到宏偉的目標，優(yōu)衣庫針對需求的“寬定位”能夠避免差異化的陷阱。

（三）革新與技術(shù)引領企業(yè)可持續(xù)發(fā)展

優(yōu)衣庫的產(chǎn)品一大特色便是融入了“黑科技”，例如heattech保暖內(nèi)衣，使得服裝功能性變強。除此之外，但優(yōu)衣庫也在生產(chǎn)環(huán)節(jié)加大了創(chuàng)新力度，在牛仔褲的生產(chǎn)中成功研發(fā)節(jié)水的水洗工藝，使得用水量減少率達到73%。今后在全球化的發(fā)展中，優(yōu)衣庫擁有節(jié)能生產(chǎn)技術(shù)將更會被外國政府資本引進，并且能夠與本地服裝產(chǎn)業(yè)形成明顯地對比，因此社會關注度也將更高，才能促成企業(yè)在當?shù)厥袌龅目沙掷m(xù)發(fā)展。

（四）強化社會責任感，融合當?shù)匚幕?/p>

優(yōu)衣庫在中國發(fā)起了苗繡文化傳承的項目，同時以“舊衣回收”項目輔助進行，這一舉動大大提升了中國消費者對優(yōu)衣庫企業(yè)的認可度。不僅能夠宣傳中國的傳統(tǒng)文化，還體現(xiàn)了優(yōu)衣庫的社會責任感，因此在優(yōu)衣庫全球化發(fā)展過程中，不斷融合當?shù)匚幕?、尊崇當?shù)匚幕鞘直匾模軌蛟诜b設計和銷售中讓消費者感受到優(yōu)衣庫的力量以及產(chǎn)品的內(nèi)在價值。

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作者簡介：

邵冰心，孟慶玲，中國人民大學商學院，北京。