社區(qū)教育品牌建設(shè)策略研究

[摘 要]社區(qū)教育要在全民終身教育與學(xué)習(xí)型社會(huì)建設(shè)的進(jìn)程中發(fā)揮更大作用，必須具備品牌意識(shí)，培育社區(qū)教育學(xué)習(xí)活動(dòng)品牌。文章結(jié)合常德社區(qū)大學(xué)的相關(guān)實(shí)踐，探討社區(qū)教育品牌建設(shè)路徑及策略，以推動(dòng)社區(qū)教育發(fā)展，深化社區(qū)教育內(nèi)涵。

[關(guān)鍵詞]社區(qū)教育;學(xué)習(xí)品牌;建設(shè)路徑

[中圖分類號(hào)]G720 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1008-7656（2019）05-0070-04

社區(qū)教育是終身教育體系的重要組成部分，是推進(jìn)全民終身學(xué)習(xí)、建設(shè)學(xué)習(xí)型社會(huì)的重要形式和載體。社區(qū)教育品牌是對(duì)該地區(qū)具有一定社會(huì)影響力和公眾認(rèn)可度的社區(qū)教育活動(dòng)的加工和提煉，是地區(qū)社區(qū)教育的標(biāo)簽與名片，對(duì)于社區(qū)教育內(nèi)涵的深化和社區(qū)教育功能的實(shí)現(xiàn)具有無可替代的作用。

目前，常德市社區(qū)教育發(fā)展存在的問題主要表現(xiàn)為數(shù)量不多、質(zhì)量不高、難以持久維系;地區(qū)間的發(fā)展不平衡，城鄉(xiāng)差異明顯;管理機(jī)制不健全;學(xué)習(xí)內(nèi)容同質(zhì)性較強(qiáng)，缺乏特色;居民知曉率、參與率不高等。這些問題出現(xiàn)的關(guān)鍵原因是沒有可學(xué)習(xí)、可復(fù)制的品牌建設(shè)模式。為此，需要對(duì)常德市社區(qū)教育品牌建設(shè)的策略進(jìn)行研究。

一、社區(qū)教育品牌內(nèi)涵

（一）社區(qū)教育品牌的概念

“品牌”最早是經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的名詞，從廣義上看，主要指一個(gè)產(chǎn)品名稱、名詞、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，它直觀反映了產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，體現(xiàn)了公眾的審美和情感，人們可以通過品牌快捷、準(zhǔn)確地了解產(chǎn)品及其特點(diǎn)。20世紀(jì)90年代，品牌理論被引入我國(guó)，“教育品牌”“學(xué)習(xí)品牌”的出現(xiàn)，便是“品牌”在教育領(lǐng)域的延伸和運(yùn)用[1]。社區(qū)教育品牌是在社區(qū)教育發(fā)展的過程中，遵循現(xiàn)代社區(qū)教育理論和發(fā)展規(guī)律，面向社會(huì)、面向社區(qū)、面向居民，提供具有突出的示范引領(lǐng)作用、普遍推廣價(jià)值和較強(qiáng)社會(huì)影響力的終身學(xué)習(xí)服務(wù)活動(dòng)，是社區(qū)教育從初級(jí)階段向高質(zhì)量、高水平階段發(fā)展轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果[2]。

（二）社區(qū)教育品牌的特征

不同于一般意義上的社區(qū)教育活動(dòng)，社區(qū)教育品牌具有其獨(dú)特特征。

1. 示范性與特色性

社區(qū)教育品牌能在居民各類終身學(xué)習(xí)活動(dòng)中起到榜樣、示范作用，能夠在一定區(qū)域范圍內(nèi)產(chǎn)生較大影響力，取得較好的知名度和社會(huì)效益，同時(shí)，帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)其他社區(qū)結(jié)合自身現(xiàn)狀，發(fā)展社區(qū)教育品牌，為區(qū)域內(nèi)其他社區(qū)進(jìn)行社區(qū)教育品牌建設(shè)提供借鑒與示范。另一方面，社區(qū)教育品牌要從各類社區(qū)教育活動(dòng)中脫穎而出，必須具有其獨(dú)有特色，能夠結(jié)合所在區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)，從區(qū)域經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)條件出發(fā)，充分發(fā)揮區(qū)域自身特點(diǎn)，使其品牌具有鮮明特色。

2. 普及性與持久性

社區(qū)教育品牌的核心指標(biāo)是具有較高的居民參與度與長(zhǎng)期的穩(wěn)定運(yùn)行。普及性是社區(qū)教育功能的內(nèi)在要求，也是社區(qū)教育品牌的重要考核指標(biāo)，受眾的普及化程度高、參與人數(shù)多、涉及面廣是一個(gè)社區(qū)教育品牌能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。另一方面，社區(qū)教育品牌都是形成了標(biāo)準(zhǔn)化的組織架構(gòu)、運(yùn)行模式、管理模式，能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定運(yùn)行，為社區(qū)居民提供持續(xù)學(xué)習(xí)的平臺(tái)與教育服務(wù)活動(dòng)，且能夠?qū)κ忻袼刭|(zhì)提升和學(xué)習(xí)型社會(huì)的建設(shè)產(chǎn)生持久性影響。

二、社區(qū)教育品牌建設(shè)的具體要求

（一）明確品牌定位與發(fā)展目標(biāo)

定位和目標(biāo)是建設(shè)社區(qū)教育品牌的首要條件，體現(xiàn)了社區(qū)居民的學(xué)習(xí)需求，決定著社區(qū)教育品牌的發(fā)展方向，是影響該品牌能否長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展的重要因素。社區(qū)教育品牌建設(shè)之初，要進(jìn)行充分調(diào)研和分析，深入社區(qū)居民，通過問卷調(diào)查、入戶走訪的形式，在掌握本地區(qū)居民學(xué)習(xí)需求、學(xué)習(xí)資源、歷史文化、經(jīng)濟(jì)水平、人口結(jié)構(gòu)等信息的基礎(chǔ)上，分析社區(qū)教育服務(wù)活動(dòng)的可行性與輻射群體，擬定社區(qū)教育品牌定位與發(fā)展目標(biāo)。

（二）組建學(xué)習(xí)服務(wù)團(tuán)隊(duì)

確定了社區(qū)教育品牌這一學(xué)習(xí)服務(wù)活動(dòng)的定位與目標(biāo)后，就要組建一支專業(yè)的學(xué)習(xí)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，主要包括領(lǐng)導(dǎo)者、管理者以及服務(wù)者三類角色。領(lǐng)導(dǎo)者的主要職責(zé)是確立團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)、建立健全管理機(jī)制與制度、設(shè)立與管理專項(xiàng)資金、確定學(xué)習(xí)服務(wù)活動(dòng)內(nèi)容;管理者的主要職責(zé)是確立學(xué)習(xí)服務(wù)活動(dòng)章程、制定學(xué)習(xí)服務(wù)活動(dòng)制度、維持學(xué)習(xí)服務(wù)活動(dòng)日常秩序、進(jìn)行學(xué)習(xí)服務(wù)活動(dòng)評(píng)價(jià)與反饋;服務(wù)者的主要職責(zé)就是為居民提供學(xué)習(xí)服務(wù)活動(dòng)。

（三）開展學(xué)習(xí)服務(wù)活動(dòng)

面向居民開展學(xué)習(xí)服務(wù)活動(dòng)是社區(qū)教育品牌的本質(zhì)與核心，學(xué)習(xí)服務(wù)團(tuán)隊(duì)的服務(wù)者要積極開展日常教學(xué)活動(dòng)，管理者要加強(qiáng)對(duì)服務(wù)者與學(xué)習(xí)者的管理，營(yíng)造積極健康的學(xué)習(xí)氛圍，保證學(xué)習(xí)的有效性，領(lǐng)導(dǎo)者要加強(qiáng)對(duì)全局的掌控。參與學(xué)習(xí)活動(dòng)的居民，通過參與學(xué)習(xí)實(shí)現(xiàn)終身學(xué)習(xí)與生活質(zhì)量的提高。

三、社區(qū)教育品牌建設(shè)的有效途徑

社區(qū)教育品牌的建設(shè)需要良好的外部環(huán)境和內(nèi)部條件。為了使社區(qū)教育品牌持續(xù)高效運(yùn)行，常德社區(qū)大學(xué)經(jīng)過探索，建立了“外部保障機(jī)制”“運(yùn)營(yíng)發(fā)展機(jī)制”與“檢查評(píng)估機(jī)制”相結(jié)合的社區(qū)教育品牌運(yùn)行機(jī)制。

（一）建立外部保障機(jī)制

組織、制度、經(jīng)費(fèi)等方面是社區(qū)教育品牌建設(shè)的外部影響因素，常德社區(qū)大學(xué)主要從以下幾個(gè)方面加強(qiáng)對(duì)社區(qū)教育品牌的引導(dǎo)和扶持力度，為社區(qū)教育品牌的發(fā)展建立堅(jiān)實(shí)的外部保障系統(tǒng)。

1. 建立健全管理機(jī)制

社區(qū)教育品牌的建設(shè)需要建立健全管理機(jī)構(gòu)與制度，為社區(qū)教育品牌建設(shè)提供制度保障。常德社區(qū)大學(xué)組織各街道負(fù)責(zé)人、社區(qū)學(xué)院負(fù)責(zé)人、社區(qū)教育專干召開了常德市社區(qū)教育工作大會(huì)，出臺(tái)了《常德市社區(qū)教育品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)》《常德市社區(qū)教育品牌活動(dòng)章程》《常德市社區(qū)教育品牌評(píng)選及獎(jiǎng)勵(lì)辦法》等制度，為常德社區(qū)教育品牌建設(shè)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2. 設(shè)立專項(xiàng)資金，保障經(jīng)費(fèi)投入

社區(qū)教育活動(dòng)的開展離不開經(jīng)費(fèi)的支持與保障。目前，各地社區(qū)教育品牌建設(shè)資金主要以政府財(cái)政投入為主，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，社區(qū)教育品牌建設(shè)需求量越來越大，因此，要積極創(chuàng)新資金籌措機(jī)制，拓寬社區(qū)教育品牌建設(shè)經(jīng)費(fèi)投入渠道，建立以各級(jí)政府的財(cái)政投入為主、各社區(qū)教育服務(wù)舉辦單位、受教育者合理分擔(dān)成本，市場(chǎng)、社會(huì)組織等多渠道籌措經(jīng)費(fèi)的投入機(jī)制。

（二）建立運(yùn)營(yíng)發(fā)展機(jī)制

常德社區(qū)大學(xué)通過對(duì)社區(qū)教育品牌建設(shè)的研究與實(shí)踐，構(gòu)建了社區(qū)教育品牌運(yùn)營(yíng)發(fā)展系統(tǒng)。

1. 特色定位，塑造品牌

定位是社區(qū)教育品牌建設(shè)的前提，是社區(qū)教育品牌構(gòu)建、發(fā)展和運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。特色定位是社區(qū)教育品牌發(fā)揮示范作用與輻射作用的內(nèi)在要求。在進(jìn)行品牌定位時(shí)，要對(duì)本區(qū)域的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化背景進(jìn)行深入調(diào)研，挖掘出具有地域特色、文化特色、人群特色、項(xiàng)目特色的社區(qū)教育活動(dòng)亮點(diǎn)，突出特點(diǎn)、突出優(yōu)勢(shì)、突出重點(diǎn)，避免學(xué)習(xí)服務(wù)活動(dòng)內(nèi)容的同質(zhì)化，突出社區(qū)教育品牌所要傳達(dá)的內(nèi)容以及包含的與眾不同的價(jià)值。

如常德市桃源縣“四燈五戲七彩九溪”社區(qū)教育品牌，在建設(shè)之初就確立了弘揚(yáng)“四燈五戲”本土民間文化這一品牌定位，確定了“以文化正民風(fēng)，以文化興產(chǎn)業(yè)，以文化助民富”的品牌目標(biāo)。通過常態(tài)化實(shí)施演出與培訓(xùn)相結(jié)合的策略，“四燈五戲”這一地方民間藝術(shù)得到傳承與居民喜愛，該品牌也成為全國(guó)社區(qū)教育品牌。該社區(qū)教育品牌之所以能夠平穩(wěn)運(yùn)行并取得較好的社會(huì)效應(yīng)與居民認(rèn)同，是因?yàn)槠涠ㄎ皇敲鞔_并獨(dú)具特色的，針對(duì)居民進(jìn)行普及民間文化的學(xué)習(xí)服務(wù)活動(dòng)，并根據(jù)定位制定了科學(xué)的品牌實(shí)施策略。

2. 整合教育資源，建設(shè)品牌

社區(qū)教育品牌建設(shè)還需要各類教育資源的支撐，包括人力資源、物質(zhì)資源和無形資源[3]。人力資源包括管理隊(duì)伍、師資隊(duì)伍、志愿者隊(duì)伍，物質(zhì)資源包括場(chǎng)地、器材、教材等，無形資源主要是指組織內(nèi)的規(guī)章制度。人力資源是社區(qū)教育品牌建設(shè)的核心力量，要明確管理、教研、志愿者的角色的分配與任務(wù)分工;物質(zhì)資源是社區(qū)教育品牌建設(shè)的物質(zhì)保障，是各項(xiàng)社區(qū)教育活動(dòng)開展的前提和保障，社區(qū)教育活動(dòng)要有固定的教學(xué)場(chǎng)所和教學(xué)設(shè)施設(shè)備;無形資源為社區(qū)教育活動(dòng)的開展提供了無形的保障，保證了社區(qū)教育品牌質(zhì)量，要建立權(quán)責(zé)分明的社區(qū)教育品牌運(yùn)行管理制度，使品牌組織管理工作有序化、規(guī)范化。

常德市武陵區(qū)“善導(dǎo)特訓(xùn)室”社區(qū)教育品牌是由政府出資、社區(qū)支持、居民參與的針對(duì)殘障人士免費(fèi)教育培訓(xùn)的項(xiàng)目。在人力資源建設(shè)方面，其人員配置合理、分工明確，街道社區(qū)學(xué)校為管理隊(duì)伍，具有豐富經(jīng)驗(yàn)的社工和培訓(xùn)師為教師隊(duì)伍，區(qū)域內(nèi)各組織、單位與社會(huì)愛心人士為志愿者團(tuán)隊(duì);在物質(zhì)保障方面，其依托社區(qū)建立了專門的教室、活動(dòng)室、休息室等教育活動(dòng)場(chǎng)，并配備了適合殘障人員上課的教學(xué)器材與設(shè)備;在無形資源建設(shè)上，該品牌建立了管理工作聯(lián)系會(huì)議制度、教學(xué)和管理制度、“家家聯(lián)系”制度等多項(xiàng)組織管理制度。該品牌收獲了社會(huì)各界的好評(píng)與關(guān)注，其成功的主要原因在于充分利用與整合了區(qū)域內(nèi)有形和無形的教育資源，在最大范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)資源共享。

3. 提升教育質(zhì)量，打造品牌

從實(shí)際發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，教育質(zhì)量是一個(gè)品牌能否獲得居民認(rèn)可與長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵，教育服務(wù)質(zhì)量包括學(xué)習(xí)內(nèi)容、學(xué)習(xí)方式、學(xué)習(xí)資源、學(xué)習(xí)載體、學(xué)習(xí)反饋等環(huán)節(jié)的建設(shè)與維護(hù)，核心原則是要堅(jiān)持以學(xué)習(xí)者為中心。社區(qū)教育學(xué)習(xí)品牌的學(xué)習(xí)內(nèi)容應(yīng)精挑細(xì)選，滿足學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)需求，吸引學(xué)習(xí)者;學(xué)習(xí)方式靈活多樣，除了傳統(tǒng)的課堂教學(xué)外，積極探索線上學(xué)習(xí)、互助學(xué)習(xí)、移動(dòng)學(xué)習(xí)、小組學(xué)習(xí)等多樣化的學(xué)習(xí)方式，使學(xué)習(xí)更加便捷化與趣味化，激發(fā)學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)興趣;加快學(xué)習(xí)資源建設(shè)，根據(jù)學(xué)習(xí)者的特點(diǎn)、地域特色，開發(fā)本土化、特色化課程資源;適應(yīng)時(shí)代的進(jìn)步與居民學(xué)習(xí)習(xí)慣、學(xué)習(xí)需求的變化，引入“互聯(lián)網(wǎng)+”，創(chuàng)新學(xué)習(xí)載體;定期收集學(xué)習(xí)者的反饋與評(píng)價(jià)，把握社區(qū)居民學(xué)習(xí)新形態(tài)、學(xué)習(xí)新特征，及時(shí)調(diào)整教學(xué)內(nèi)容。

以常德社區(qū)大學(xué)“中老年電腦掃盲”社區(qū)教育品牌為例，該品牌是針對(duì)常德市中老年居民進(jìn)行電腦掃盲教育。在學(xué)習(xí)內(nèi)容上，該品牌在對(duì)居民進(jìn)行學(xué)習(xí)需求問卷調(diào)研的基礎(chǔ)上確定教學(xué)內(nèi)容;在學(xué)習(xí)方式上，主要以現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)為主，同時(shí)利用“常德終身教育學(xué)習(xí)網(wǎng)”這一線上學(xué)習(xí)平臺(tái)，制作網(wǎng)絡(luò)課程，方便市民在線學(xué)習(xí);在學(xué)習(xí)資源上，積極開發(fā)配套教材，組織教研團(tuán)隊(duì)編制了適合本土學(xué)員需求的專用教材;在學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)方面，定期開展學(xué)習(xí)情況調(diào)研，對(duì)教師的教學(xué)行為與教學(xué)管理進(jìn)行評(píng)價(jià)，該品牌是常德市運(yùn)行時(shí)間最長(zhǎng)、輻射人群最廣、群眾滿意度最高的社區(qū)教育品牌之一?？梢?，只有貼近居民實(shí)際和生活，通過各種手段與居民保持雙向交流，了解其學(xué)習(xí)需求，獲得其學(xué)習(xí)反饋與評(píng)價(jià)，保證教育服務(wù)質(zhì)量，才能打造高品質(zhì)、精品化、群眾滿意度高的社區(qū)教育品牌，樹立品牌形象與口碑。

4.加強(qiáng)宣傳，推廣品牌

社區(qū)教育品牌社會(huì)認(rèn)知度與品牌效應(yīng)的形成離不開有效傳播和推廣。社區(qū)教育品牌的推廣與宣傳關(guān)鍵在于深入社區(qū)、深入居民。通過多元化的宣傳推廣途徑與社區(qū)居民喜聞樂見的宣傳方式，搭建展示平臺(tái)，進(jìn)行品牌宣傳與推廣，才能讓更多居民了解其教育品牌特點(diǎn)與內(nèi)容，才能吸引廣大民眾參與社區(qū)教育活動(dòng)，提高社區(qū)教育品牌影響力與輻射力，發(fā)揮社區(qū)教育品牌效益，引導(dǎo)市民樹立終身學(xué)習(xí)理念，形成全民學(xué)習(xí)、終身學(xué)習(xí)氛圍。

常德社區(qū)大學(xué)“都市菜園”社區(qū)教育品牌的學(xué)習(xí)內(nèi)容是教居民如何利用閑置器具，把家庭陽臺(tái)、樓頂開辟為生態(tài)菜園。該品牌在創(chuàng)立之初，積極利用常德市“市、縣、街道（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）、村（社區(qū)）”四級(jí)社區(qū)教育辦學(xué)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分級(jí)推廣，深入社區(qū)與居民家中，讓更多的居民了解和參與“都市菜園”項(xiàng)目。在常德市10余個(gè)社區(qū)300多戶居民家中建立了示范點(diǎn)，有效推廣和傳播了綠色健康生活理念和生態(tài)蔬菜種植知識(shí)，取得了較好的社會(huì)效應(yīng)。所以，社區(qū)教育品牌的推廣與傳播，必須把受眾目標(biāo)定位在全體市民，而不是某一類群體[4]。深入社區(qū)與不同層面的居民進(jìn)行交流，向居民推廣和介紹該社區(qū)教育品牌的基本理念、活動(dòng)目標(biāo)、活動(dòng)形式、活動(dòng)內(nèi)容等，讓居民對(duì)其有基本感性認(rèn)識(shí)，激發(fā)居民參與活動(dòng)的意向，提升其參與活動(dòng)的主動(dòng)性和積極性，使之對(duì)社區(qū)教育從認(rèn)識(shí)走向認(rèn)知達(dá)到認(rèn)同。

（三）檢查評(píng)估機(jī)制

任何社區(qū)教育品牌的誕生都不是一蹴而就的，需要在實(shí)踐中不斷磨合與調(diào)整改進(jìn)。有一套“查找問題、分析原因、研究改進(jìn)”的檢查評(píng)估機(jī)制，各地社區(qū)教育主管部門應(yīng)成立社區(qū)教育品牌管理工作小組，工作小組定期召開會(huì)議，統(tǒng)籌規(guī)劃本地區(qū)社區(qū)教育品牌發(fā)展，指導(dǎo)本地區(qū)社區(qū)教育品牌的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)，協(xié)調(diào)與整合區(qū)域內(nèi)社區(qū)教育資源，積極推動(dòng)本地區(qū)社區(qū)教育品牌的發(fā)展。

工作小組定期對(duì)區(qū)域內(nèi)社區(qū)教育品牌的軟建設(shè)施（教師教學(xué)能力、學(xué)生學(xué)習(xí)行為、學(xué)習(xí)氛圍）、硬件設(shè)施（教學(xué)場(chǎng)地、設(shè)施設(shè)備、學(xué)習(xí)資源）、學(xué)習(xí)成效（學(xué)習(xí)效果、社會(huì)反響、輻射范圍）等方面定期進(jìn)行評(píng)估與考核，對(duì)本區(qū)域內(nèi)存在問題的社區(qū)教育品牌進(jìn)行監(jiān)督、幫扶、矯正，對(duì)于優(yōu)秀社區(qū)教育品牌給予表彰和經(jīng)驗(yàn)宣傳推廣，保證社區(qū)教育品牌規(guī)范、科學(xué)發(fā)展。

四、成效與影響

常德社區(qū)大學(xué)通過多年的實(shí)踐，探索出了一條社區(qū)教育品牌建設(shè)路徑及運(yùn)行策略，創(chuàng)新了社區(qū)教育發(fā)展模式，豐富了社區(qū)教育內(nèi)涵，提升了居民學(xué)習(xí)的積極性。全市形成了30余個(gè)有影響力的社區(qū)教育品牌，在各類社區(qū)教育活動(dòng)中發(fā)揮了示范引領(lǐng)作用，取得了較大的影響力與社會(huì)效益，獲得了較高的群眾知曉率與滿意度，涌現(xiàn)出了一大批國(guó)家級(jí)、省級(jí)終身教育品牌，如“都市菜園”“孝親學(xué)苑”在2018年被評(píng)為全國(guó)終身教育品牌;“善導(dǎo)特訓(xùn)室”“四燈五戲七彩九溪”在2017年被評(píng)為全國(guó)終身教育品牌。

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[作者簡(jiǎn)介]羅焰（1992-），女，土家族，湖南常德人，常德廣播電視大學(xué)助教，研究方向：社區(qū)教育。

[責(zé)任編輯 孫世虹]