品牌形象運營推動美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的實踐與思考

揭謎

摘要：品牌形象理論是否適用于美麗鄉(xiāng)村建設(shè)？如果適合又該如何應(yīng)用并推廣？已有鄉(xiāng)村品牌形象該如何整合？本文筆者通過比對國內(nèi)外品牌建設(shè)經(jīng)驗、浙中鄉(xiāng)村品牌建設(shè)現(xiàn)狀的總結(jié)和探討，提出浙中鄉(xiāng)村品牌形象建設(shè)方法和思路。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村品牌形象系統(tǒng);視覺識別;美麗鄉(xiāng)村建設(shè)

市第七次黨代會提出了“實現(xiàn)全面小康，加快浙中崛起”的目標(biāo)，小康不小康，關(guān)鍵在老鄉(xiāng)，浙中要崛起，必須堅持統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展。為此，市委提出了以“農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型，農(nóng)村轉(zhuǎn)美，農(nóng)民轉(zhuǎn)行”促進(jìn)“三農(nóng)”發(fā)展的要求。農(nóng)村如何實現(xiàn)這樣的“三轉(zhuǎn)”？從國內(nèi)外實踐看，必須跳出“三農(nóng)”抓“三農(nóng)”，善于用品牌運營的思路來經(jīng)營農(nóng)村。

一、浙中鄉(xiāng)村品牌形象系統(tǒng)建設(shè)現(xiàn)狀

浙中地區(qū)響應(yīng)國家號召從新農(nóng)村建設(shè)到美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，經(jīng)過十多年的努力鄉(xiāng)村面貌已與往日大不同，農(nóng)村再也不是以前的“破磚爛瓦”，取而代之的是錯落有致的自建房、干凈整潔的街道、規(guī)劃有序的綠色植被、聚集人氣的文化禮堂……村民們享受到了新農(nóng)村建設(shè)帶來的福利。在全國各地鄉(xiāng)村建設(shè)成果案例中，我們不難發(fā)現(xiàn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)前期主要以建筑環(huán)境的規(guī)劃、改造為主，而近幾年來，人們意識到鄉(xiāng)村建設(shè)需要借助品牌形象的理念，通過“經(jīng)營鄉(xiāng)村”建立競爭意識和發(fā)展意識。

品牌形象設(shè)計是由德國人彼得貝倫斯提出的，他為德國電氣公司（AEG）設(shè)計出西方最早的完整標(biāo)志和企業(yè)形象設(shè)計。最早是解決企業(yè)工業(yè)化生產(chǎn)過程中出現(xiàn)的問題，幫助企業(yè)自我管理與推廣的手段。后應(yīng)用于城市品牌形象建設(shè)，這在西方現(xiàn)代城市建設(shè)中有跡可循。而品牌形象理論是否適用于美麗鄉(xiāng)村建設(shè)？如果適合又該如何應(yīng)用與推廣？現(xiàn)有鄉(xiāng)村品牌形象該如何整合？帶著問題，筆者對現(xiàn)有浙中鄉(xiāng)村品牌形象建設(shè)的資料數(shù)據(jù)進(jìn)行了搜集、整理、實地調(diào)研考察。通過比對國內(nèi)外品牌建設(shè)經(jīng)驗，總結(jié)和探討浙中鄉(xiāng)村品牌形象建設(shè)方法和思路。

目前浙中各地鄉(xiāng)村品牌形象系統(tǒng)建設(shè)的基本現(xiàn)狀是：一方面，一些較早進(jìn)行新農(nóng)村建設(shè)的村已經(jīng)意識到品牌形象的重要性，如婺城區(qū)的新安村、寺平村、上葉村和鴿塢塔等，其中寺平古村也曾設(shè)計古村標(biāo)志和部分視覺導(dǎo)視系統(tǒng)，但標(biāo)志、色彩、輔助圖形及其相關(guān)應(yīng)用比較散亂，并沒有形成統(tǒng)一的體系。其他村也有鄉(xiāng)村治理理念，但在理念的提煉、設(shè)計、開發(fā)、延展甚至與行為識別、視覺識別的結(jié)合應(yīng)用上來看，還沒能形成一定的方法和思路，因此品牌形象的樹立往往缺東少西，差強(qiáng)人意。另一方面，視覺形象設(shè)計是一個專業(yè)性很強(qiáng)的工作，在設(shè)計過程中政府部門管理者主觀審美有偏差、廣告公司的設(shè)計水準(zhǔn)良莠不齊、施工單位的工藝水平不一，這些主觀、客觀因素?zé)o疑對品牌的建設(shè)造成了局限性。

如何打造一個既能體現(xiàn)地方特色又可體現(xiàn)時代共性的鄉(xiāng)村品牌形象模式并得以應(yīng)用，為各地美麗鄉(xiāng)村建設(shè)提供理論和實踐的參考依據(jù)，起到實際價值意義是本文著重探討的問題。

二、鄉(xiāng)村品牌形象建設(shè)研究現(xiàn)狀

品牌形象系統(tǒng)包括：理念識別、行為識別、視覺識別三部分。對于設(shè)計領(lǐng)域而言，視覺識別是重中之重，視覺識別又包括標(biāo)志圖形、文字、色彩計劃、輔助圖形等基礎(chǔ)部分，以及視覺形象應(yīng)用部分。對于鄉(xiāng)村品牌形象系統(tǒng)而言，將具有地方特色的視覺形象元素提煉、設(shè)計，形成完整的品牌形象系統(tǒng)，合理有序地融入鄉(xiāng)村文化建設(shè)中，如鄉(xiāng)村視覺導(dǎo)視、文化禮堂、鄉(xiāng)村墻繪、鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品包裝等，不僅有利于改善鄉(xiāng)村的視覺審美，又有利于鄉(xiāng)村的對外宣傳。

日本、臺灣的農(nóng)村社區(qū)建設(shè)已較為成熟與完善。臺灣通過“社區(qū)總體營造”計劃，提出“文化產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)文化化”、“居民參與”、“社區(qū)自主”等理念，如用文化記憶找回社區(qū)形象，通過對社區(qū)整體形象的打造、傳說故事的形象設(shè)計，活化歷史記憶，為社區(qū)居民帶來了心靈的歸屬。日本則以“一村一品”、“造村運動”，通過就地取材建農(nóng)村、手工藝復(fù)興拉動經(jīng)濟(jì)等具有地方特色的方式改變農(nóng)村的面貌。日本與臺灣農(nóng)村品牌形象建設(shè)與大陸有很多相似性與可鑒之處：一、鄉(xiāng)村的品牌建設(shè)不同于企業(yè)形象設(shè)計，需要“自下而上”的品牌塑造方式，通過村民與設(shè)計師攜手共同完成，打破了政府主導(dǎo)的模式，使鄉(xiāng)村居民的意見真正得以實施，也是社區(qū)營造深得民心的重要辦法;二、重視歷史與地方文化符號，將地方歷史傳統(tǒng)文化、生活方式、自然環(huán)境結(jié)合，提煉出具有地方特色的文化符號，培養(yǎng)鄉(xiāng)村居民的歸屬感，促進(jìn)鄉(xiāng)村和諧。三、注重鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，通過尋找地方特色的產(chǎn)業(yè)，如農(nóng)產(chǎn)品、手工藝品、特色美食，甚至自然資源，使其逐步發(fā)展成為具有當(dāng)?shù)貐^(qū)域特色的產(chǎn)業(yè)鏈，并對其進(jìn)行視覺形象包裝，創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會、吸引外來游客，帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

我國的鄉(xiāng)村品牌形象建設(shè)研究起步較晚，無論在理論還是時間上都還處于探索階段，目前做得較好的當(dāng)屬以浙江大學(xué)CARD農(nóng)業(yè)品牌研究中心胡曉云教授帶隊設(shè)計的“麗水山耕”農(nóng)業(yè)品牌形象。該品牌通過整合全域農(nóng)業(yè)資源，建立麗水大品牌，成功實現(xiàn)鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。

三、浙中鄉(xiāng)村品牌形象建設(shè)

（一）鄉(xiāng)村品牌形象理念識別

品牌形象天然是為了改善企業(yè)經(jīng)營而生的，鄉(xiāng)村建設(shè)何嘗不是一種經(jīng)營管理？若能通過一定的管理理念，讓村民樹立 “經(jīng)營鄉(xiāng)村”的理念，提高村民們的自我管理意識，無疑能夠提高村民的凝聚力，降低管理難度。本文對鄉(xiāng)村品牌形象理念識別（Mind Identity）的界定如下：通過對鄉(xiāng)村的自然環(huán)境、田園景觀、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)耕文化、民俗文化、古鎮(zhèn)村落、農(nóng)家生活等資源條件進(jìn)行規(guī)劃、整合、設(shè)計、開發(fā)，提出一個有利于鄉(xiāng)村發(fā)展的核心理念，包括鄉(xiāng)村建設(shè)的宗旨、精神、理念、愿景等。

“法自然，享淳真”是“麗水山耕”這一品牌形象的理念識別，它是如何產(chǎn)生的，能為浙中地區(qū)的鄉(xiāng)村建設(shè)理念識別帶來什么經(jīng)驗？從麗水農(nóng)業(yè)的獨特文脈出發(fā)，“麗水山耕”可追溯至中國哲學(xué)的源頭，即老子的《道德經(jīng)》?！叭朔ǖ兀胤ㄌ?，天法道，道法自然?！逼浜诵膬r值即遵循自然規(guī)則，順應(yīng)自然發(fā)展，保全自然生態(tài)，即“法自然”。而近年來，食品安全問題頻發(fā)，城市生活節(jié)奏越來越快，消費者越來越追求無污染、原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，這一現(xiàn)象折射出的是對傳統(tǒng)農(nóng)耕時代安全、自然的生活的向往。即“重回淳樸、返璞歸真”。基于此，“麗水山耕”，不僅“法自然”，保留傳統(tǒng)生態(tài)農(nóng)耕方式，生產(chǎn)生態(tài)精品農(nóng)產(chǎn)品，更與消費者分享來自麗水的原生態(tài)美味，為其提供了享受淳真、原味生活的機(jī)會與體驗，即“享淳真”。通過對地域獨特的文脈進(jìn)行梳理和探尋，結(jié)合現(xiàn)代人的價值觀與需求，設(shè)計出適合當(dāng)?shù)氐钠放评砟钭R別。

“區(qū)域農(nóng)業(yè)大品牌建設(shè)”、“區(qū)域文脈”，這些新鮮的字眼對于浙中地區(qū)的鄉(xiāng)村建設(shè)與發(fā)展的來說是新思路，無疑具有借鑒價值的。浙中地區(qū)，即金華地區(qū)，八婺大地群山環(huán)繞，孕育物產(chǎn)眾多，更是不乏金華火腿、佛手、江東草莓、嶺下毛芋、塘雅葡萄、磐安香菇、義烏紅糖、武義宣蓮、壽仙谷鐵皮、蘭溪小蘿卜等成名良久、聲名遠(yuǎn)播的農(nóng)場精品。鄉(xiāng)村建設(shè)可以建設(shè)整體的理念識別，并對農(nóng)業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行再度整合創(chuàng)意創(chuàng)新，推出一個統(tǒng)一、能代表浙中地區(qū)農(nóng)業(yè)特色的農(nóng)業(yè)品牌形象，最終形成農(nóng)業(yè)品牌形象建設(shè)的合力。

（二）鄉(xiāng)村品牌形象行為識別

行為識別（Behavior Identity）又稱行為準(zhǔn)則，在企業(yè)管理中，行為識別是企業(yè)員工和管理階層體現(xiàn)出來的行為特征，包括人機(jī)關(guān)系的方法、一般舉止和說話的規(guī)范;在城市管理中體現(xiàn)城市居民共同的行為準(zhǔn)則;而在鄉(xiāng)村管理中行為識別具體體現(xiàn)村民、鄉(xiāng)村管理者、游客的共同行為準(zhǔn)則。“一方水土養(yǎng)育一方人”，不同地域的人具有不同的行為準(zhǔn)備、道德準(zhǔn)則、風(fēng)俗習(xí)慣，我們通常會說這個地方“民風(fēng)淳樸”，或說“民風(fēng)彪悍”，這是鄉(xiāng)村地方人的觀念通過行為方式表現(xiàn)出來的具體體現(xiàn)。而理念識別、行為識別涉及管理專業(yè)的內(nèi)容，與視覺傳達(dá)設(shè)計相去甚遠(yuǎn)，在此不做詳細(xì)分析與討論。

（三）鄉(xiāng)村品牌形象視覺識別

不論理念識別還是行為識別，最初都是由視覺識別發(fā)展而來的，其實，對于設(shè)計界來說，主要的工作依然在“視覺識別”上。鄉(xiāng)村品牌形象除了理念識別和行為識別外，最重要是視覺形象系統(tǒng)的建設(shè)（Visual Identity），包括鄉(xiāng)村標(biāo)志符號及字體、鄉(xiāng)村色彩計劃，以及符號元素的標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用等。

1.鄉(xiāng)村標(biāo)志

鄉(xiāng)村標(biāo)志淵源可追溯到初民社會的圖騰，圖騰大多是一個氏族的信仰、崇拜、權(quán)威的象征，雖然如今的鄉(xiāng)村標(biāo)志與圖騰的含義大不同，但依然體現(xiàn)鄉(xiāng)村地域特色。在調(diào)研中，筆者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)如今的鄉(xiāng)村使用同一標(biāo)志的并不多，更多的是文字的標(biāo)牌立于村口。若要提升鄉(xiāng)村的品牌識別度和品牌特色，一個能表達(dá)鄉(xiāng)村特色如建筑、習(xí)俗、自然環(huán)境或產(chǎn)業(yè)特色的鄉(xiāng)村品牌標(biāo)志必不可少，這不僅是視覺識別系統(tǒng)的基礎(chǔ)，也為鄉(xiāng)村的品牌宣傳和推廣提供便利。浙中地區(qū)具有鄉(xiāng)村標(biāo)志的地方極少，僅在寺平古村找到類似于鄉(xiāng)村標(biāo)志的設(shè)計（圖1），標(biāo)志以七星拱月作為主形象，輔以斗拱飛檐，代表寺平古村全村七星伴月的建筑構(gòu)造。標(biāo)志中的字體用了篆體，代表寺平古村的久遠(yuǎn)的歷史。標(biāo)志附于白墻之上，赫然醒目。但遺憾的是，除了這一處之外，標(biāo)志的應(yīng)用范圍十分有限，分析原因主要為：標(biāo)志的識別性不強(qiáng)、應(yīng)用性較差，造成難以落地應(yīng)用、難以宣傳推廣等實際問題，更難運用到農(nóng)業(yè)品牌、農(nóng)村公共設(shè)施中。

在標(biāo)志設(shè)計上，還是可以舉“麗水山耕”的案例來說明問題。麗水最具特色也最形象的農(nóng)耕特征是大面積的梯田，其中，云和梯田更被譽(yù)為“中國最美梯田”，而梯田也是南方耕地的典型形態(tài)。同時，“麗水山耕”是來自麗水的區(qū)域公用品牌，“麗水”二字是品牌符號中必不可少的形象要素。

將以上元素有機(jī)融合，形成“麗水山耕”標(biāo)志的主形象符號組合體系。品牌主形象以“麗”、“水”兩個漢字為基本構(gòu)圖元素，將“麗水”二字有機(jī)交融，形成一幅生動的麗水梯田形象;以綠色為主色調(diào)，象征著麗水農(nóng)業(yè)的生態(tài)綠色環(huán)保;整合形象主體更象征著麗水農(nóng)業(yè)的“麗耕”模式。

除了寺平古村之外，浙中其他村的標(biāo)志建設(shè)也通過挖掘歷史文脈、地域特色、自然景觀、風(fēng)俗習(xí)慣等結(jié)合現(xiàn)代審美標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建和諧、獨具特色的標(biāo)志符號。

2.鄉(xiāng)村色彩計劃

色彩是美麗鄉(xiāng)村的外衣，更是鄉(xiāng)村風(fēng)土人情、地域文化的具體體現(xiàn)，而原生態(tài)鄉(xiāng)村色彩最具代表性的體現(xiàn)就是建筑的色彩，如徽派建筑的粉墻黛瓦、客家民居的黑白本色，蒙古包的白藍(lán)相間，中原民居的灰、黃色，藏族民居的土紅、深藍(lán)、白色……這些色彩成為當(dāng)?shù)氐奈幕∮?。而在各地文化形式多樣、建筑形態(tài)迥異的背后也存在著統(tǒng)一性，受封建等級制度和儒道文化的影響，秦漢時期形成的色彩等級觀念，即青、赤、黃、白、黑五色被定為五種正色。至唐代，黃色成為了皇家專用之色，普通民宅在建造時只能用黑、白、灰三大色系，后又發(fā)展為朱紅色、青色。至今保留下來的鄉(xiāng)村色彩多為黑、白、青、紅。然而鄉(xiāng)村的色彩并不是一成不變的，我們在色彩系統(tǒng)上需要程舊啟新，在建筑色彩的基礎(chǔ)上結(jié)合鄉(xiāng)村文化、宗族、情感、自然等地域特色，提煉出更為準(zhǔn)確、精細(xì)的色彩系統(tǒng)，形成該地區(qū)的色彩計劃和標(biāo)準(zhǔn)色彩，最終形成完整的視覺形象，達(dá)到營造鄉(xiāng)村整體氛圍的效果。

3.? 鄉(xiāng)村品牌形象視覺識別的應(yīng)用

鄉(xiāng)村品牌形象視覺識別設(shè)計、形成后，需要對其應(yīng)用進(jìn)行系統(tǒng)的應(yīng)用設(shè)計。在視覺識別的應(yīng)用設(shè)計和對外宣傳中既要以既定的視覺形象為模板和規(guī)范，又不可教條主義，一成不變。設(shè)計與應(yīng)用需要因地制宜，根據(jù)每個地區(qū)的規(guī)模、地域文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等具體問題具體分析。主要體現(xiàn)在：鄉(xiāng)村辦公及宣傳系統(tǒng)、鄉(xiāng)村環(huán)境導(dǎo)視系統(tǒng)、鄉(xiāng)村公共設(shè)施系統(tǒng)、鄉(xiāng)村電子網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)等應(yīng)用設(shè)計上。

近年來，浙江鄉(xiāng)村文化禮堂建設(shè)如火如荼，浙中地區(qū)涌現(xiàn)出一批“文化殿堂”。禮堂是聚會、娛樂和表演活動的場所，是一種鄉(xiāng)土的符號。不僅是村民的精神家園，也是通過標(biāo)志、色彩、輔助圖形等視覺元素來承載、宣傳、推廣鄉(xiāng)村視覺品牌形象的重要場所。在義烏何斯路村的文化禮堂由何氏宗祠改造而成，禮堂內(nèi)“志成堂”牌匾懸掛正中，寓意有志者事竟成;禮堂內(nèi)的六根柱子涂以藍(lán)色、紅色，左右兩側(cè)各陳列了何斯路村的祖訓(xùn)、歷史以及讀書一角。何斯路村的文化禮堂主要從色彩、讀書文化上營造出濃厚的文化氛圍，不難看出整體布局與精心規(guī)劃。

另外，鄉(xiāng)村墻繪是鄉(xiāng)村環(huán)境導(dǎo)視的重要載體，目前的鄉(xiāng)村墻繪的形式、內(nèi)容、風(fēng)格千變?nèi)f化，有的體現(xiàn)鄉(xiāng)村農(nóng)耕文化，如金華市武義縣桃溪公路沿線村民墻上，以農(nóng)墾文化、鄉(xiāng)村記憶為主題，繪制了一幅幅生動精美的墻繪。墻繪即美化了鄉(xiāng)村環(huán)境，又通過精彩的內(nèi)容教化于民。

除此之外，鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)包裝，是鄉(xiāng)村品牌宣傳的金名片。一款好的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計不僅能展現(xiàn)產(chǎn)品的特色，體現(xiàn)鄉(xiāng)村的地域特色和文化內(nèi)涵，更能為農(nóng)民增收。例如金華市莘畈鄉(xiāng)通過對土雞蛋、土蜂蜜、菜子油等土特產(chǎn)的視覺形象包裝設(shè)計，實現(xiàn)全年營業(yè)額達(dá)200萬元。這些設(shè)計從莘畈鄉(xiāng)古樸的民風(fēng)、美麗的田園景色出發(fā)，進(jìn)行設(shè)計和應(yīng)用。

四、浙中鄉(xiāng)村品牌形象建設(shè)的趨勢

（一）社會功能

美麗鄉(xiāng)村建設(shè)突出的是“美”字，而鄉(xiāng)村的品牌形象設(shè)計除了“美”之外，更要體現(xiàn)其社會功能——即前文所提到的理念、行為、視覺三部分內(nèi)容。其中理念識別起到了凝聚功能，行為識別起到規(guī)范功能，視覺識別起到審美功能。而經(jīng)過整體設(shè)計建設(shè)的鄉(xiāng)村品牌形象在對外宣傳的時又起到了傳播、識別、感召的功能。

（二）人文關(guān)懷

現(xiàn)代主義設(shè)計注重實用功能性，而后現(xiàn)代主義設(shè)計則關(guān)注人的需求。二十世紀(jì)九十年代后期，人文關(guān)懷上升到了一個前所未有的高度，不論建筑設(shè)計、室內(nèi)設(shè)計、服裝設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、還是平面設(shè)計領(lǐng)域都越來越關(guān)注人的行為、思維、感情，關(guān)注從人的需求角度出發(fā)評估設(shè)計的價值，甚至產(chǎn)生了人機(jī)界面設(shè)計、交互設(shè)計、人體工學(xué)設(shè)計等新的設(shè)計專業(yè)。這是設(shè)計行業(yè)的大勢所趨，也是鄉(xiāng)村品牌形象建設(shè)的大勢所趨。從農(nóng)民的鄉(xiāng)土情懷、游客的消費心理等人的需求角度設(shè)計和評價鄉(xiāng)村的品牌建設(shè)是科學(xué)合理的，符合歷史發(fā)展潮流的。

（三）地域特色

浙中地區(qū)有許多具有傳統(tǒng)地域特色的鎮(zhèn)、鄉(xiāng)、村，例如美麗鄉(xiāng)村“一村一品”建設(shè)，就是挖掘地區(qū)資源優(yōu)勢，通過大力推進(jìn)規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化和市場化建設(shè)，使地區(qū)擁有市場潛力大、區(qū)域特色明顯、附加值高的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品。除了對產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的資源優(yōu)勢挖掘，設(shè)計師更可以通過對歷史遺存、傳統(tǒng)文化等地域特色進(jìn)行深入挖掘和探索，并運用于理念識別、行為識別、視覺識別中。如褚橙特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計就體現(xiàn)了對地域特色的挖掘。

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（作者單位：金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院）