高校園區(qū)摩拜單車用戶滿意度影響因素實(shí)證研究

廖翼 姚屹濃 唐芝藍(lán)

【摘 要】高校共享單車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)要想拔得頭籌，前提是贏得顧客滿意。文章以摩拜單車為例，綜合運(yùn)用因子分析、多元線性回歸模型對(duì)高校園區(qū)共享單車顧客滿意度展開分析，得到結(jié)論：學(xué)生對(duì)摩拜單車基本滿意，影響學(xué)生滿意度評(píng)價(jià)的因素主要有三大類，即服務(wù)系統(tǒng)、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值感知。針對(duì)摩拜單車運(yùn)營(yíng)中存在的問題，提出合理安排車輛投放數(shù)量和地點(diǎn)、及時(shí)維修故障車輛及開展更多的優(yōu)惠活動(dòng)等改進(jìn)建議。

【關(guān)鍵詞】顧客滿意度;摩拜單車;影響因素;對(duì)策建議

【中圖分類號(hào)】F572;F724.6 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2019）06-0228-02

摩拜單車，作為目前國(guó)內(nèi)共享單車市場(chǎng)份額排名第二的企業(yè)，要想在激烈的高校市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌，前提是提高顧客滿意度。國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界圍繞摩拜單車的商業(yè)模式、應(yīng)用系統(tǒng)、營(yíng)銷策略等展開了大量研究，但較少有學(xué)者從用戶滿意度視角對(duì)高校園區(qū)摩拜單車的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行探討[1-4]?；诖耍疚倪x取高校學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象，了解其對(duì)摩拜單車的滿意度，并通過計(jì)量模型得出各影響因素對(duì)其滿意度的實(shí)際影響程度，以彌補(bǔ)現(xiàn)有研究的不足。同時(shí)，總結(jié)摩拜單車運(yùn)營(yíng)中存在的問題，提出針對(duì)性的營(yíng)銷建議。

1 高校園區(qū)摩拜單車用戶滿意度

1.1 高校園區(qū)摩拜單車使用情況

筆者于2018年3月對(duì)湖南省在校大學(xué)生進(jìn)行了有關(guān)“高校園區(qū)摩拜單車用戶滿意度”的問卷調(diào)查。此次調(diào)查共發(fā)放問卷300份，回收有效問卷257份，有效回收率為85.6%。調(diào)查結(jié)果顯示，在使用頻率方面，大部分被調(diào)查者平均每周使用1～3次摩拜單車，占比達(dá)57.59%，每周使用4～10次摩拜單車的占比為18.29%，使用10次以上摩拜單車的僅占13.62%，說明高校園區(qū)摩拜單車用戶的使用頻率是比較低的。在使用目的方面，大部分被調(diào)查者使用摩拜單車寄取快遞或包裹、就近辦事或購(gòu)物及休閑騎行，而用于上下課的用戶相對(duì)較少。分析原因可能是上下課時(shí)間段人流量非常大，學(xué)生考慮到騎車通過人群非常不安全，因此周一至周五上課時(shí)間學(xué)生很少騎摩拜單車。在取車地點(diǎn)方面，絕大部分用戶經(jīng)常在宿舍門口取車，結(jié)合使用目的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，可能是學(xué)生外出取快遞、購(gòu)物或休閑騎行都是從宿舍出發(fā)，因此經(jīng)常在宿舍門口取車。

1.2 高校園區(qū)摩拜單車用戶滿意度分析

本文共設(shè)計(jì)了18個(gè)反映摩拜單車用戶滿意度的評(píng)價(jià)指標(biāo)，包括車體外形設(shè)計(jì)及顏色、開關(guān)鎖便捷度和靈敏度、騎行計(jì)費(fèi)方式、維修速度等。參照李克特五級(jí)量表，對(duì)摩拜單車服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)定量地劃分為5個(gè)等級(jí)，分別是非常滿意、比較滿意、基本滿意、不滿意、非常不滿意，對(duì)應(yīng)分值為5分、4分、3分、2分、1分。調(diào)查結(jié)果顯示，高校園區(qū)摩拜單車用戶整體滿意度得分均值為3.51分。其中，車體外形設(shè)計(jì)及顏色滿意度得分最高，均值為3.79分;停放點(diǎn)分布和數(shù)量、車座防震性、維修速度這3項(xiàng)因素滿意度均值相對(duì)較低。

2 高校園區(qū)摩拜單車用戶滿意度影響因素實(shí)證分析

2.1 因子分析

因子分析結(jié)果顯示，18個(gè)反映摩拜單車滿意度的測(cè)量指標(biāo)可提取3個(gè)公共因子，累計(jì)解釋63.663%，說明提取的公共因子包含原始數(shù)據(jù)的大部分信息。第一個(gè)公共因子主要有9個(gè)變量，包括APP里的宣傳語(yǔ)、APP界面美觀度、工作人員服務(wù)效率與態(tài)度、APP操作便捷度和流暢度、GPS定位、維修速度、系統(tǒng)認(rèn)證手續(xù)、開關(guān)鎖便捷度和靈敏度、停放點(diǎn)分布和數(shù)量。這9個(gè)測(cè)量變量反映的是摩拜單車用戶在使用摩拜單車過程中對(duì)所得到的服務(wù)的滿意度，故將因子一命名為“服務(wù)系統(tǒng)”。第二個(gè)公共因子主要有7個(gè)變量，包括坐墊舒適度、車座防震性、省力度、車體外形設(shè)計(jì)及顏色、剎車靈敏度、車鈴聲響和車身重量。這7個(gè)變量反映了摩拜單車用戶對(duì)摩拜單車質(zhì)量的滿意度，故可以將因子二命名為“產(chǎn)品質(zhì)量”。第三個(gè)公共因子主要有2個(gè)變量：騎行計(jì)費(fèi)方式和優(yōu)惠活動(dòng)力度。這2個(gè)變量反映的是摩拜單車用戶在使用產(chǎn)品或享受服務(wù)的過程中，將所支付的費(fèi)用和獲得的實(shí)際收益進(jìn)行對(duì)比后形成的滿意度，故可以將因子三命名為“價(jià)值感知”。

2.2 多元回歸分析

本部分運(yùn)用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)摩拜單車用戶滿意度影響因素進(jìn)行多元回歸分析。因變量為用戶的整體滿意度，自變量包括服務(wù)系統(tǒng)、產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值感知3個(gè)因子（見表1）。調(diào)整R2和F值表明，方程的擬合效果較好，各變量均通過了顯著性檢驗(yàn)。據(jù)此，可得以下結(jié)論：在所有變量中，服務(wù)系統(tǒng)滿意度是影響學(xué)生對(duì)摩拜單車總體滿意度最大的因素。共享單車的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從“價(jià)格戰(zhàn)”逐漸過渡到“服務(wù)戰(zhàn)”，許多用戶更重視共享單車的服務(wù)和使用體驗(yàn)。因此，改善服務(wù)系統(tǒng)，打好“服務(wù)戰(zhàn)”能有效地提升高校園區(qū)內(nèi)摩拜單車用戶的滿意度。產(chǎn)品質(zhì)量滿意度是影響學(xué)生對(duì)摩拜單車總體滿意度的次要因素。學(xué)生在騎行摩拜單車時(shí)，坐墊不舒適、車輛防震性不強(qiáng)及剎車不靈敏等情況都將降低學(xué)生對(duì)摩拜單車總體的滿意度評(píng)分。價(jià)值感知滿意度系數(shù)為0.151，意味著學(xué)生對(duì)價(jià)值感知滿意度每提升1個(gè)單位，學(xué)生對(duì)摩拜單車總體滿意度將提升0.151單位。一方面，多數(shù)學(xué)生認(rèn)為沒有必要自己購(gòu)買自行車，騎著自己的自行車出行，還需要擔(dān)心出現(xiàn)故障或被盜等問題，而共享單車提供了更自由、快捷、便宜的校園出行服務(wù)，因此愿意支付使用共享單車的合理費(fèi)用。另一方面，多數(shù)學(xué)生能夠接受摩拜單車半小時(shí)1元錢、20元包月的價(jià)格。這兩個(gè)方面的原因最終導(dǎo)致價(jià)值感知的提高對(duì)于摩拜單車總體滿意度的提高沒有那么顯著。

3 高校園區(qū)摩拜單車存在的問題及建議

3.1 存在的問題

（1）投放過量現(xiàn)象嚴(yán)重。摩拜單車作為共享單車行業(yè)的龍頭，為了提高市場(chǎng)占有率，在高校園區(qū)內(nèi)投放了大量的摩拜單車，單車數(shù)量超過校區(qū)容納量，但是又沒有進(jìn)行有效的管理。學(xué)生根本不用擔(dān)心找不到車題，在食堂的大門口、樹林的隱蔽處及人行道上常?？梢钥匆姶笈哪Π輪诬?，有些甚至擺放得橫七豎八，沒有人管理。這不僅造成極大的資源浪費(fèi)，也影響學(xué)校的整體面貌，使學(xué)校的安全管理出現(xiàn)問題。

（2）維修保護(hù)力度較弱。摩拜單車經(jīng)典型是按照“四年免維修”標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)、制造的智能單車，其硬件設(shè)計(jì)處處體現(xiàn)減少單車運(yùn)營(yíng)故障的目的。在單車的后期維修保護(hù)上投入的人力、物力較少。然而，在校區(qū)內(nèi)隨處可見的摩拜單車中也有不少車鈴損壞、座椅消失、車鎖出現(xiàn)故障等。通常情況下，共享單車維修周期較長(zhǎng)，可能需要一個(gè)月甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，加之對(duì)問題車的維修、回收成本較高，看似數(shù)量夠卻質(zhì)量低，不能物盡其用，導(dǎo)致了摩拜單車使用效率不足，也極大地降低了大學(xué)生對(duì)摩拜單車的整體滿意度。

3.2 對(duì)策建議

（1）合理安排車輛投放的數(shù)量和地點(diǎn)。在高校園區(qū)內(nèi)，大學(xué)生使用共享單車的頻率具有時(shí)段性及非常強(qiáng)的流動(dòng)性，因此在高校園區(qū)投放摩拜單車應(yīng)以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以時(shí)間與地段作為變量，在兩者結(jié)合點(diǎn)最強(qiáng)的位置投放最多的摩拜單車，時(shí)間高峰、高峰地段的投放數(shù)量次之，而園區(qū)內(nèi)的其他地方，則需要進(jìn)一步分析投放數(shù)量，以最有效的方式滿足學(xué)生出行便利的需求。

（2）及時(shí)進(jìn)行維修。針對(duì)摩拜單車中毀壞率較高的問題，要及時(shí)進(jìn)行維修，可以給予提供報(bào)修反饋信息的學(xué)生適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，以提高對(duì)高校園區(qū)內(nèi)單車車況信息的掌握，例如可在系統(tǒng)的活動(dòng)頁(yè)面中發(fā)布報(bào)修操作，屬實(shí)可得到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，如獎(jiǎng)勵(lì)免費(fèi)天數(shù)。這樣的操作能方便摩拜共享單車管理員對(duì)故障車輛進(jìn)行集中管理，加速故障車的維修和返投工作，增加可使用的車輛數(shù)量，方便用戶使用，同時(shí)大大減少市面上散亂的摩拜破損單車的數(shù)量，改善摩拜單車的企業(yè)形象。

（3）開展更多的優(yōu)惠活動(dòng)。線上，可加大宣傳力度，充分利用官方微博、微信，向大學(xué)生群體傳遞青春自由、放松快樂、綠色環(huán)保的生活理念，積極與用戶進(jìn)行線上互動(dòng)。同時(shí)，可以通過用戶關(guān)注官方微博、微信即可領(lǐng)紅包、邀請(qǐng)好友關(guān)注可獲得免費(fèi)騎行次數(shù)等方式，提高用戶活躍度和黏度及市場(chǎng)占有率。線下，重大節(jié)假日可舉行騎行活動(dòng)，贈(zèng)送用戶禮品、獎(jiǎng)品，并邀請(qǐng)明星參與，以擴(kuò)大活動(dòng)知名度，大學(xué)生群體喜愛體育運(yùn)動(dòng)，并樂于參加社交活動(dòng)，騎行活動(dòng)將會(huì)吸引眾多的大學(xué)生參與。

參 考 文 獻(xiàn)

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[2]史衛(wèi)萍.摩拜單車、小黃車專利申請(qǐng)現(xiàn)狀分析[J].華北電力大學(xué)學(xué)報(bào)，2017（5）：93-97.

[3]趙宇輝.摩拜單車需完善信用機(jī)制[N].中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)，2016-10-20（6）.

[4]何娟.摩拜科技有限公司共享單車的營(yíng)銷策略研究[D].湖北：武漢紡織大學(xué)，2017.

[責(zé)任編輯：高海明]