網(wǎng)絡(luò)語言廣告與調(diào)節(jié)定向?qū)οM(fèi)者購買意愿的影響

孟陸 焦騰嘯 劉鳳軍

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，如何在營銷中有效利用網(wǎng)絡(luò)語言成為企業(yè)的重大挑戰(zhàn)。從消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向視角出發(fā)，研究不同類型語言廣告與消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向匹配效應(yīng)影響產(chǎn)品購買意愿的內(nèi)在機(jī)制，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，不同類型語言廣告與消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向具有顯著交互作用，好奇心和感知風(fēng)險(xiǎn)在交互作用對購買意愿的影響中起中介作用，品牌熟悉度在影響中起調(diào)節(jié)作用；針對熟悉度低的品牌，促進(jìn)定向消費(fèi)者面對網(wǎng)絡(luò)語言廣告時(shí)購買意愿更強(qiáng)，而預(yù)防定向消費(fèi)者面對標(biāo)準(zhǔn)語言廣告時(shí)購買意愿更強(qiáng)。因此，企業(yè)要充分重視在廣告中使用網(wǎng)絡(luò)語言，同時(shí)注意網(wǎng)絡(luò)語言廣告對不同類型消費(fèi)者的效果存在差異，對潛在顧客進(jìn)行情境性刺激，引導(dǎo)顧客達(dá)到促進(jìn)定向狀態(tài)進(jìn)而增強(qiáng)購買意愿；企業(yè)在設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容時(shí)，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品是否具有創(chuàng)新性細(xì)分消費(fèi)者，同時(shí)評估品牌在市場上的狀況，品牌熟悉度低時(shí)應(yīng)審慎使用網(wǎng)絡(luò)語言。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)語言；廣告；調(diào)節(jié)定向；品牌熟悉度；消費(fèi)者購買意愿

中圖分類號(hào)：F713.55文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-8266（2019）06-0098-11

一、引言

廣告是企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的重要方式，而廣告語作為廣告的核心在很大程度上影響著廣告的整體效果，出色的廣告語在企業(yè)營銷擴(kuò)散中發(fā)揮著不可替代的作用[ 1 ]。企業(yè)在廣告設(shè)計(jì)時(shí)會(huì)努力嘗試各式與眾不同的廣告語以吸引消費(fèi)者眼球，變異語言、押韻結(jié)構(gòu)等常為企業(yè)所采用[ 2 ]。近年來，一些新奇的網(wǎng)絡(luò)熱詞，諸如“囧”“給力”“撩妹兒”“洪荒之力”等早已司空見慣，類似接地氣的語言依托互聯(lián)網(wǎng)迅速傳播，并完成從線上到線下的滲透。企業(yè)也逐漸意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)語言“裂變”式發(fā)散的特點(diǎn)，開始將其應(yīng)用于營銷擴(kuò)散中。例如：奔騰無水焗電壓力鍋的廣告語使用了“給力”一詞；華為在推出榮耀系列時(shí)廣告詞為“乖，別任性，我只想帶一個(gè)手機(jī)，多給個(gè)卡槽行不行”；周杰倫代言的聚美優(yōu)品的廣告語是“全是傲嬌的品牌，只賣呆萌的價(jià)格”等。如何有效利用網(wǎng)絡(luò)語言服務(wù)于營銷擴(kuò)散已經(jīng)成為企業(yè)面臨的重大挑戰(zhàn)。

現(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)于廣告語言的研究主要涉及廣告語言的心理處理結(jié)果[ 3 ]、地域文化認(rèn)同度[ 4 ]以及廣告卷入度[ 5 ]等方面。從受眾的信息處理過程來看，不同的廣告語言對消費(fèi)者產(chǎn)生的心理效果不同從而導(dǎo)致廣告說服效果出現(xiàn)差異，廣告語言是影響廣告效果的一個(gè)關(guān)鍵變量[ 6 ]。隨著新媒體技術(shù)日趨成熟，網(wǎng)民數(shù)量劇增，極大地促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)語言的產(chǎn)生和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)語言在新產(chǎn)品入市中擔(dān)任越來越重要的角色，為企業(yè)創(chuàng)新性營銷提供了良好的發(fā)展機(jī)遇[ 7 ]。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)語言讓其廣告在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顯得新奇并獲得稀缺的消費(fèi)者注意力資源。以往研究網(wǎng)絡(luò)語言多是考察網(wǎng)絡(luò)語言廣告對受眾注意、感知及說服效果的影響[ 8 ]。但也有學(xué)者認(rèn)為，變異語言有時(shí)過分偏離常規(guī)語言系統(tǒng)會(huì)給受眾造成理解上的困難，并使廣告的嚴(yán)謹(jǐn)性降低，其中，網(wǎng)絡(luò)語言在廣告中的使用利弊參半，盡管存在正面的廣告效果，但同時(shí)也使消費(fèi)者對企業(yè)的信任感下降[ 9 ]。然而，目前有關(guān)品牌熟悉度與網(wǎng)絡(luò)語言交換效應(yīng)對廣告效果的研究還相對匱乏，就消費(fèi)者自身特性對網(wǎng)絡(luò)語言廣告效果的影響更鮮有研究。廣告是企業(yè)信息與消費(fèi)者之間重復(fù)互動(dòng)演化的過程，不同類型消費(fèi)者對同一廣告的評價(jià)可能不同甚至相反，不考慮消費(fèi)者自身特性和品牌熟悉度的廣告投放無疑會(huì)浪費(fèi)巨大的成本，且無法取得良好效果。

調(diào)節(jié)定向又稱調(diào)節(jié)聚焦，是劃分消費(fèi)者類型的重要變量，指個(gè)體為達(dá)到特定目標(biāo)而通過控制自己的思想和反應(yīng)進(jìn)行自我調(diào)節(jié)所表現(xiàn)出的傾向[ 10 ]。調(diào)節(jié)定向分為促進(jìn)定向和預(yù)防定向，個(gè)體通過這兩種動(dòng)機(jī)系統(tǒng)來調(diào)節(jié)其目標(biāo)、情緒和行為等[ 10 ]。不同調(diào)節(jié)定向類型的消費(fèi)者對傾向的信息內(nèi)容采取的行為策略，以及對目標(biāo)的表征和結(jié)果的關(guān)注點(diǎn)都截然不同[ 11-12 ]。促進(jìn)定向消費(fèi)者注重企業(yè)提供的信息能否滿足其成長需要，以自身的發(fā)展目標(biāo)為導(dǎo)向，通常會(huì)采取積極接近企業(yè)提供的產(chǎn)品或信息的策略；預(yù)防定向消費(fèi)者更注重企業(yè)提供的信息能否滿足其安全需要，以免受傷害為目標(biāo)，面對企業(yè)提供的信息通常會(huì)關(guān)注消極狀況而采取規(guī)避的行為策略[ 10 ]。本文將調(diào)節(jié)定向理論引用到營銷擴(kuò)散領(lǐng)域，探索促進(jìn)定向和預(yù)防定向消費(fèi)者如何對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)語言廣告策略產(chǎn)生不同的評價(jià)，并確定消費(fèi)者的調(diào)節(jié)定向狀態(tài)和網(wǎng)絡(luò)語言的匹配方式，從而幫助企業(yè)提高廣告推送效率。

基于以上分析，本研究擬對以下幾個(gè)問題進(jìn)行探討：第一，網(wǎng)絡(luò)語言對消費(fèi)者購買意愿的影響及其內(nèi)在作用機(jī)制；第二，網(wǎng)絡(luò)語言與調(diào)節(jié)定向?qū)οM(fèi)者購買意愿的交互作用；第三，網(wǎng)絡(luò)語言與品牌熟悉度對消費(fèi)者購買意愿的交互影響。本文通過三個(gè)模擬環(huán)境刺激實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)各變量之間的關(guān)系，不僅擴(kuò)充消費(fèi)者行為領(lǐng)域的理論研究，也為企業(yè)的營銷擴(kuò)散行為提供策略支持。

二、文獻(xiàn)回顧和假設(shè)提出

（一）網(wǎng)絡(luò)語言與網(wǎng)絡(luò)廣告語言

網(wǎng)絡(luò)語言最初指網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)程序用語，現(xiàn)在也指網(wǎng)絡(luò)上有特色的廣告語言[ 13 ]。還有學(xué)者指出，網(wǎng)絡(luò)語言不僅指網(wǎng)頁文字，還包含圖像、符號(hào)等網(wǎng)絡(luò)傳播的一切方式、話語以及網(wǎng)絡(luò)聊天室和電子公告牌交流使用的特殊用語[ 14 ]。根據(jù)細(xì)化程度的不同，網(wǎng)絡(luò)語言有廣義和狹義之分，廣義網(wǎng)絡(luò)語言包括所有與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的語言和出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的語言成分，而狹義網(wǎng)絡(luò)語言特指網(wǎng)民在聊天室、BBS、談?wù)摪娴仁褂玫恼Z言符號(hào)。綜上所述，本研究所稱網(wǎng)絡(luò)語言是指伴隨現(xiàn)實(shí)社會(huì)新聞事件的發(fā)生，在網(wǎng)絡(luò)上幾近同步產(chǎn)生、迅速風(fēng)靡于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)外、短時(shí)間內(nèi)生命力極其強(qiáng)大但一般很難長久維持的熱門詞語，又叫網(wǎng)絡(luò)雷語、網(wǎng)絡(luò)熱詞，比如“親”“屌絲”“有木有”“囧”之類。創(chuàng)造和使用網(wǎng)絡(luò)語言的群體主要是長期活躍的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，這個(gè)群體具有年輕化、富有娛樂性的特點(diǎn)[ 7 ]。因此，網(wǎng)絡(luò)語言最重要的特點(diǎn)是創(chuàng)新、有趣和親民，但相比于標(biāo)準(zhǔn)語言，嚴(yán)謹(jǐn)性較差。

網(wǎng)絡(luò)廣告語言是廣告設(shè)計(jì)的重要組成部分，直接影響廣告受眾對廣告的信息處理過程及效果[ 15 ]。網(wǎng)絡(luò)語言應(yīng)用于廣告中能增添廣告特色，并通過復(fù)雜多樣的說服過程給消費(fèi)者造成不同的心理效應(yīng)[ 7 ]。企業(yè)向受眾呈現(xiàn)新穎、有趣的廣告語言時(shí)，消費(fèi)者會(huì)將快樂、幸福等積極情緒與企業(yè)產(chǎn)品相聯(lián)系，從而提升購買產(chǎn)品的可能性[ 16-17 ]。情感遷移理論指出，當(dāng)消費(fèi)者受外界線索刺激產(chǎn)生正向情緒時(shí)，會(huì)增強(qiáng)對企業(yè)產(chǎn)品的積極態(tài)度，進(jìn)而提升對產(chǎn)品的評價(jià)[ 6 ]。網(wǎng)絡(luò)語言具有創(chuàng)新性、幽默風(fēng)趣、不落俗套的特點(diǎn)[ 13 ]，會(huì)產(chǎn)生一種陌生美、新奇美，使消費(fèi)者經(jīng)歷一個(gè)探索和發(fā)現(xiàn)的過程，促使消費(fèi)者對企業(yè)廣告和產(chǎn)品產(chǎn)生積極的情緒線索，并最終影響消費(fèi)者的購買意愿。

（二）調(diào)節(jié)定向和調(diào)節(jié)匹配理論

調(diào)節(jié)定向理論認(rèn)為絕大部分個(gè)體存在促進(jìn)和預(yù)防兩種不同的目標(biāo)導(dǎo)向，前者聚焦于機(jī)會(huì)和開放性，關(guān)注獲得利益和成長，尋求積極結(jié)果的最大化，屬于理想自我，后者注重責(zé)任、安全和穩(wěn)定，追求消極結(jié)果的最小化，屬于責(zé)任自我[ 10 ]。自我差異理論也指出，每個(gè)個(gè)體同時(shí)具備兩種自我，即理想化自我和應(yīng)該式自我。在面對信息做決策時(shí)，促進(jìn)導(dǎo)向的消費(fèi)者傾向于積極進(jìn)取的趨近策略，預(yù)防導(dǎo)向的個(gè)體傾向于謹(jǐn)慎安全的規(guī)避策略[ 11 ]。每個(gè)個(gè)體通常會(huì)兩種導(dǎo)向兼?zhèn)?，但由于成長過程中的長期習(xí)慣或任務(wù)情境中信息線索的暫時(shí)引導(dǎo)，在個(gè)體追求目標(biāo)時(shí)某種自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向更容易起作用。比如，個(gè)體在成長中接受的教育方式不同會(huì)導(dǎo)致其中一種導(dǎo)向更突出，從而形成消費(fèi)者的特質(zhì)性導(dǎo)向。當(dāng)個(gè)體接受的教育方式以鼓勵(lì)為主，則容易形成促進(jìn)導(dǎo)向，當(dāng)個(gè)體接受的教育方式以懲罰為主，則偏向于預(yù)防導(dǎo)向，于是形成了理想型和責(zé)任型兩種不同的個(gè)體[ 10 ]。在營銷方面，企業(yè)可以用不同的方法來確定消費(fèi)者所屬類型，一是根據(jù)產(chǎn)品屬性區(qū)分消費(fèi)者，二是通過情境性誘導(dǎo)刺激消費(fèi)者成為某種導(dǎo)向的個(gè)體[ 18 ]。赫曾斯坦（Herzenstein）等[ 19 ]發(fā)現(xiàn)，對于一些創(chuàng)新性較強(qiáng)的高科技產(chǎn)品，其消費(fèi)者以促進(jìn)定向型為主，這類型個(gè)體具有冒險(xiǎn)精神，鐘情于產(chǎn)品的創(chuàng)新性；相反，預(yù)防定向型個(gè)體相對較保守，為避免風(fēng)險(xiǎn)不輕易接受創(chuàng)新性事物。

調(diào)節(jié)匹配指個(gè)體在追求目標(biāo)時(shí)，外界環(huán)境提供的信息或刺激物與個(gè)體調(diào)節(jié)定向特征相一致的狀態(tài)[ 20 ]。調(diào)節(jié)匹配理論認(rèn)為，人們偏好于使用與個(gè)體動(dòng)機(jī)傾向相匹配的行為策略。具體而言，促進(jìn)定向個(gè)體傾向于使用“渴望—靠近”的行為策略，預(yù)防定向個(gè)體傾向于選擇“警惕—規(guī)避”的應(yīng)對方式。當(dāng)調(diào)節(jié)匹配出現(xiàn)時(shí)，即消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向與信息呈現(xiàn)方式相一致，會(huì)提高個(gè)體對產(chǎn)品的態(tài)度和評價(jià)。框架效應(yīng)理論認(rèn)為，人的決策方案受語言的影響，促進(jìn)定向的消費(fèi)者看重利益的獲得，因此偏好于積極的廣告信息框架，而預(yù)防定向的消費(fèi)者更看重風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避，所以偏好于消極的信息框架[ 21 ]。研究發(fā)現(xiàn)，讓被試對同樣的燈具和咖啡杯進(jìn)行評價(jià)和選擇，當(dāng)被試的調(diào)節(jié)定向與其行為策略相匹配時(shí)，他們對同一款燈具和咖啡杯的評價(jià)會(huì)更高，并愿意付更高的價(jià)錢來購買[ 12 ]。

（三）消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向與不同類型語言廣告交互效應(yīng)對產(chǎn)品購買意愿的影響

不同類型語言廣告可分為標(biāo)準(zhǔn)語言廣告和網(wǎng)絡(luò)語言廣告兩類。相比于標(biāo)準(zhǔn)語言廣告，網(wǎng)絡(luò)語言廣告具有更強(qiáng)的娛樂性、創(chuàng)新性[ 13 ]。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)語言廣告也具有更強(qiáng)的隨意性、風(fēng)險(xiǎn)性和不可信性[ 7 ]。本研究認(rèn)為，不同類型語言廣告作用于不同類型消費(fèi)者所導(dǎo)致的結(jié)果具有差異性。具體而言，促進(jìn)定向的消費(fèi)者更看重自身的進(jìn)步與成長，容易接受事物的變化性，傾向于選擇“渴望—靠近”的策略，而預(yù)防定向的消費(fèi)者更注重自身利益免受損害，力求避免不利的結(jié)果，對包含網(wǎng)絡(luò)語言的廣告往往選擇“警惕—規(guī)避”的策略。預(yù)防型定向消費(fèi)者應(yīng)該會(huì)盡量避免所有的風(fēng)險(xiǎn)，一致選擇安全的選項(xiàng)或決策，而促進(jìn)型定向消費(fèi)者應(yīng)該會(huì)傾向于選擇風(fēng)險(xiǎn)高的選項(xiàng)或決策[ 10 ]。促進(jìn)定向的消費(fèi)者在面對變異語言廣告時(shí)對企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度更積極、評價(jià)更高，而預(yù)防定向的消費(fèi)者認(rèn)為變異語言是錯(cuò)誤的、隨意的，對廣告的態(tài)度更消極[ 9 ]。因此本研究認(rèn)為，相比于標(biāo)準(zhǔn)語言廣告，促進(jìn)定向消費(fèi)者更偏好網(wǎng)絡(luò)語言廣告；相反，相比于網(wǎng)絡(luò)語言廣告，預(yù)防定向消費(fèi)者更偏好標(biāo)準(zhǔn)語言廣告。同時(shí)，根據(jù)調(diào)節(jié)匹配理論，調(diào)節(jié)匹配影響個(gè)體對自身行為的評價(jià)和對所選物品的價(jià)值判斷，會(huì)產(chǎn)生一種基于過程、獨(dú)立于結(jié)果的價(jià)值，這種價(jià)值能增強(qiáng)個(gè)體在目標(biāo)追求過程中的動(dòng)機(jī)強(qiáng)度、情緒體驗(yàn)和主觀評價(jià)及購買意愿[ 20 ]。據(jù)此，我們提出以下假設(shè)：

H1：針對網(wǎng)絡(luò)語言廣告，相比于預(yù)防定向消費(fèi)者，促進(jìn)定向消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買意愿更高；針對標(biāo)準(zhǔn)語言廣告，相比于促進(jìn)定向消費(fèi)者，預(yù)防定向消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買意愿更高。

（四）好奇心和感知風(fēng)險(xiǎn)的中介作用

消費(fèi)情境理論認(rèn)為外界信息能刺激消費(fèi)者情緒并進(jìn)而影響購買行為。相對于認(rèn)知和評價(jià)，消費(fèi)者對刺激物的情緒反應(yīng)更加快速和及時(shí)。個(gè)體在正面情緒下更容易接受新事物、新信息，對產(chǎn)品會(huì)有更積極的態(tài)度[ 22 ]。有學(xué)者對好奇心這一情緒進(jìn)行了研究，并將好奇心定義為個(gè)體了解新事物或新知識(shí)的心理狀態(tài)，它是人類學(xué)習(xí)和發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力并對消費(fèi)者購買行為具有很大的影響[ 23 ]。當(dāng)個(gè)體接收到與現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)知識(shí)存在缺口或與現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)知識(shí)相悖的新事物或新信息時(shí)，好奇心會(huì)被激發(fā)；為了緩解外界刺激物帶來的模糊感與不確定性，個(gè)體往往會(huì)尋找方法“趨近”新事物[ 24 ]。同時(shí)，好奇心有時(shí)也是一種令人厭惡的心理狀態(tài)，會(huì)導(dǎo)致個(gè)體在生理和心理邏輯上不舒服；當(dāng)個(gè)體意識(shí)到某事物對他來說是新奇陌生的，這會(huì)導(dǎo)致個(gè)體的緊張感增加[ 25 ]。好奇心可以用來預(yù)測消費(fèi)者的滿意度、購買意愿及正面口碑傳播。廣告商常常將宣傳的產(chǎn)品放在廣告視頻的末端，使受眾一開始接收到的廣告信息與其已有經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生缺口，從而刺激消費(fèi)者的好奇心，并進(jìn)而影響購買行為[ 25 ]。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在某些方面的知識(shí)缺失會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者好奇心增加并進(jìn)而提高對產(chǎn)品的購買意愿[ 26 ]。認(rèn)知反應(yīng)與信息整合模型指出，企業(yè)廣告信息能影響消費(fèi)者的好奇心，進(jìn)而作用于對低成本產(chǎn)品的采納意愿[ 27 ]。

隨著廣告呈現(xiàn)的發(fā)展，桑德拉（Sandra）等[ 28 ]對消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了研究，從損失的主觀預(yù)期角度，將廣告感知風(fēng)險(xiǎn)定義為消費(fèi)者在觀看廣告過程中主觀預(yù)期廣告中產(chǎn)品會(huì)給其引發(fā)損失的可能性。費(fèi)瑟曼（Featherman）等[ 29 ]認(rèn)為，在線購物環(huán)境下，感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者在購物交易過程中內(nèi)心主觀感受到的經(jīng)濟(jì)、財(cái)務(wù)和隱私等層面的預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)。綜合上述觀點(diǎn)，本研究將感知風(fēng)險(xiǎn)定義為消費(fèi)者觀看廣告時(shí)對廣告呈現(xiàn)產(chǎn)生不利后果的可能性和嚴(yán)重性的主觀預(yù)期。消費(fèi)者在購買過程中，只有內(nèi)心對不利后果進(jìn)行感測并對不利后果的嚴(yán)重程度和可能性進(jìn)行權(quán)衡后，才會(huì)決定交易行為是否要進(jìn)行。

本文研究的網(wǎng)絡(luò)語言是一種新穎的變異語言，將其應(yīng)用于廣告中必然給受眾帶來新奇感，與受眾已有的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)存在缺口，從而喚起好奇心，但同時(shí)也會(huì)帶來一定的感知風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)語言廣告與促進(jìn)定向消費(fèi)者的匹配能誘發(fā)個(gè)體的好奇心，促使個(gè)體產(chǎn)生特有的期待與渴望，提高對網(wǎng)絡(luò)語言廣告信息的關(guān)注并進(jìn)一步增強(qiáng)其購買意愿。標(biāo)準(zhǔn)語言廣告與預(yù)防定向消費(fèi)者的匹配能誘發(fā)個(gè)體的感知風(fēng)險(xiǎn)，促使個(gè)體主動(dòng)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，提高對標(biāo)準(zhǔn)語言廣告信息的關(guān)注并進(jìn)一步增強(qiáng)其購買意愿。據(jù)此，我們提出以下假設(shè)：

H2a：好奇心在促進(jìn)定向消費(fèi)者觀看網(wǎng)絡(luò)語言廣告時(shí)提升對產(chǎn)品的購買意愿過程中起中介作用。

H2b：感知風(fēng)險(xiǎn)在預(yù)防定向消費(fèi)者觀看標(biāo)準(zhǔn)語言廣告時(shí)提升對產(chǎn)品的購買意愿過程中起中介作用。

（五）品牌熟悉度的調(diào)節(jié)作用

品牌熟悉度（Brand Familiarity）指消費(fèi)者對不同產(chǎn)品或服務(wù)熟悉程度的感知[ 30 ]。由于受品牌熟悉度影響，相比于市場上新推出的品牌，消費(fèi)者更可能偏好購買長時(shí)間使用的熟悉品牌。這是由于熟悉的品牌可以給消費(fèi)者帶來積極正面的體驗(yàn)，從而讓其產(chǎn)生信任感[ 31 ]。哈欽森（Hutchinson）等[ 32 ]指出，隨著品牌熟悉度的上升，消費(fèi)者會(huì)與熟悉的品牌產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者對熟悉品牌的購買意愿更強(qiáng)[ 33 ]。根據(jù)信息整合與涉入性理論，相比于不熟悉的品牌，消費(fèi)者對熟悉品牌感知的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)更低，并給予更高的認(rèn)同[ 34 ]。

本研究認(rèn)為，消費(fèi)者對品牌的熟悉程度不同會(huì)影響消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)語言廣告產(chǎn)品的購買意愿。根據(jù)以往研究發(fā)現(xiàn)，與消費(fèi)者的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)一樣，品牌熟悉度在消費(fèi)者選擇決策中起到至關(guān)重要的作用。具體來說，對熟悉度低的品牌，消費(fèi)者對產(chǎn)品的評估往往會(huì)受產(chǎn)品廣告等外部信息的影響，而對熟悉度高的品牌，消費(fèi)者則使用產(chǎn)品特有屬性等內(nèi)在信息來評估產(chǎn)品[ 34 ]。因此，針對熟悉度低的品牌，消費(fèi)者會(huì)感知更多的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而導(dǎo)致不同調(diào)節(jié)定向的消費(fèi)者對不同類型語言廣告產(chǎn)品的購買意愿產(chǎn)生差異，而針對熟悉度高的品牌，消費(fèi)者更多參考過往使用經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品特有屬性等內(nèi)在信息，進(jìn)而導(dǎo)致不同調(diào)節(jié)定向的消費(fèi)者對不同類型語言廣告產(chǎn)品的購買意愿差異不顯著。據(jù)此，我們提出以下假設(shè)：

H3：針對熟悉度低的品牌，觀看網(wǎng)絡(luò)語言廣告，相比于預(yù)防定向消費(fèi)者，促進(jìn)定向消費(fèi)者購買意愿更強(qiáng)，而觀看標(biāo)準(zhǔn)語言廣告，相比于促進(jìn)定向消費(fèi)者，預(yù)防定向消費(fèi)者購買意愿更強(qiáng)；針對熟悉度高的品牌，不同類型語言廣告與消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向交互作用對產(chǎn)品購買意愿差異不顯著。

三、實(shí)驗(yàn)一

實(shí)驗(yàn)一旨在驗(yàn)證假設(shè)H1，即針對網(wǎng)絡(luò)語言廣告，促進(jìn)定向消費(fèi)者提升了對產(chǎn)品的購買意愿，而針對標(biāo)準(zhǔn)語言廣告，預(yù)防定向消費(fèi)者提升了對產(chǎn)品的購買意愿。

（一）研究設(shè)計(jì)與實(shí)驗(yàn)流程

本實(shí)驗(yàn)采用2（網(wǎng)絡(luò)語言與標(biāo)準(zhǔn)語言）×2（特質(zhì)性促進(jìn)定向與特質(zhì)性預(yù)防定向）組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，120名大學(xué)生（其中女生82名）被隨機(jī)分配到四個(gè)不同的實(shí)驗(yàn)情景組。實(shí)驗(yàn)共分四個(gè)部分：第一部分為調(diào)節(jié)定向操控，第二部分為不同語言類型廣告操控，第三部分測量被試對新產(chǎn)品的購買支付意愿，最后一部分收集學(xué)生年齡、性別等基本信息。

特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向操縱參考劉好強(qiáng)[ 35 ]的研究，第一個(gè)因子強(qiáng)調(diào)責(zé)任與義務(wù)，避免損失和失敗，包含四個(gè)語句（我時(shí)常害怕沒有承擔(dān)起自己的責(zé)任和義務(wù)；我時(shí)常害怕成為自己討厭的那種人；我時(shí)常想象自己正經(jīng)歷一些害怕發(fā)生的不好的事情；我時(shí)?？紤]如何在學(xué)習(xí)中避免錯(cuò)誤），為預(yù)防定向因子。第二個(gè)因子注重理想和成就，期望成功和正面結(jié)果，也包含四個(gè)語句（我認(rèn)為一直在努力實(shí)現(xiàn)自己的理想和目標(biāo)；我更注重獲得好的結(jié)果；我時(shí)常想象自己正經(jīng)歷一些希望發(fā)生的好事；我更傾向于取得成功，而不是防止失?。?，為促進(jìn)定向因子。根據(jù)調(diào)節(jié)定向因子分析結(jié)果，通過K-Means聚類分析方法將被試分為促進(jìn)定向（n=57）和預(yù)防定向（n=63）。

語言類型操縱刺激物參照劉世雄等[ 7 ]的研究，選擇照相機(jī)作為刺激物，設(shè)定虛構(gòu)品牌“金晨”，網(wǎng)絡(luò)語言廣告組是“世界那么大，帶金晨相機(jī)去看看，性能吊炸天，漂亮得不像實(shí)力派”；標(biāo)準(zhǔn)語言廣告組是“世界那么大，出門旅行帶金晨相機(jī)，超強(qiáng)性能，外觀漂亮”。

本研究借鑒孟陸等[ 36 ]對消費(fèi)者購買意愿的測量方法，包含三個(gè)題項(xiàng)，即相比其他產(chǎn)品更喜歡該產(chǎn)品、相比其他產(chǎn)品更愿意購買該產(chǎn)品、會(huì)向朋友推薦該產(chǎn)品，克隆巴哈（Cronbach）α系數(shù)為0.972，所有題項(xiàng)采用7級(jí)量表，由被試打分（1表示完全不同意，7表示非常同意）。

最后被試填寫性別、年齡等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量，并得到一定的報(bào)酬。

（二）實(shí)驗(yàn)結(jié)果

對調(diào)節(jié)定向的操縱結(jié)果顯示，促進(jìn)定向組被試關(guān)注積極結(jié)果的程度（M=5.77，SD=1.36）顯著高于消極結(jié)果（M=4.26，SD=1.29），存在顯著差異（F（1，118）=76.57，P<0.001），預(yù)防定向組被試關(guān)注消極結(jié)果的得分（M=5.68，SD=1.34）高于積極結(jié)果（M=4.54，SD=1.31），存在顯著差異（F（1，118）= 43.69，P<0.001）。網(wǎng)絡(luò)語言的感知網(wǎng)絡(luò)性顯著大于（M網(wǎng)絡(luò)= 5.69，SD=1.27）標(biāo)準(zhǔn)語言（M標(biāo)準(zhǔn)= 3.11，SD=1.30），且存在顯著差異（F（1，118）= 237.81，P<0.001），語言類型操縱成功。

對產(chǎn)品購買意愿方差分析發(fā)現(xiàn)，不同語言類型廣告對消費(fèi)者購買意愿的主效應(yīng)差異不顯著（F（1，116）=1.77，P>0.05），調(diào)節(jié)定向?qū)οM(fèi)者購買意愿影響的主效應(yīng)差異不顯著（F（1，116）=0.98，P> 0.05），而不同語言類型廣告與消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向的交互作用對產(chǎn)品購買意愿的影響差異顯著（F（1，116）=68.33，p<0.001）。具體來說，消費(fèi)者在觀看網(wǎng)絡(luò)語言廣告時(shí)，特質(zhì)性促進(jìn)定向消費(fèi)者的購買意愿（M=5.69，SD=1.18）高于特質(zhì)性預(yù)防定向消費(fèi)者（M=4.47，SD=1.25），且存在顯著差異（F（1，116）=71.57，P<0.001）。消費(fèi)者在觀看標(biāo)準(zhǔn)語言廣告時(shí)，特質(zhì)性預(yù)防定向消費(fèi)者的購買意愿（M= 5.59，SD=1.27）顯著高于特質(zhì)性促進(jìn)定向消費(fèi)者（M=4.39，SD=1.21），且存在顯著差異（F（1，116）= 88.26，P<0.001）。據(jù)此，假設(shè)H1得證。

（三）討論

實(shí)驗(yàn)一通過測量被試的特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向和操縱不同類型語言廣告發(fā)現(xiàn)，不同類型語言廣告與消費(fèi)者特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向具有顯著的交互作用。具體來說，相比于標(biāo)準(zhǔn)語言廣告，促進(jìn)定向消費(fèi)者觀看網(wǎng)絡(luò)語言廣告提升了對產(chǎn)品的購買意愿，而相比于網(wǎng)絡(luò)語言廣告，預(yù)防定向消費(fèi)者觀看標(biāo)準(zhǔn)語言廣告提升了對產(chǎn)品的購買意愿。

雖然實(shí)驗(yàn)一驗(yàn)證了消費(fèi)者特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向和不同類型語言廣告對產(chǎn)品購買意愿的影響，但并未回答兩者匹配為什么能帶來更高的購買意愿，換句話說，還需要厘清兩者的交互作用通過什么機(jī)制影響消費(fèi)者的購買意愿，同時(shí)在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)場景中，各種環(huán)境因素也會(huì)激發(fā)消費(fèi)者情境性調(diào)節(jié)定向，不同類型語言廣告與情境性調(diào)節(jié)定向交互作用是否影響消費(fèi)者的購買意愿，都將在實(shí)驗(yàn)二中進(jìn)一步探究。

四、實(shí)驗(yàn)二

實(shí)驗(yàn)二旨在驗(yàn)證假設(shè)H2a和H2b，即消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向與不同類型語言廣告交互對產(chǎn)品購買意愿的中介機(jī)制。同時(shí)，采取情境性方式喚起調(diào)節(jié)定向進(jìn)一步驗(yàn)證假設(shè)H1。

（一）研究設(shè)計(jì)與實(shí)驗(yàn)流程

本實(shí)驗(yàn)采用2（網(wǎng)絡(luò)語言與標(biāo)準(zhǔn)語言）×2（情境促進(jìn)定向與情境預(yù)防定向）組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，120名大學(xué)生（其中女生75名）被隨機(jī)分配到四個(gè)不同的實(shí)驗(yàn)情景組。實(shí)驗(yàn)分為五個(gè)部分：第一部分為調(diào)節(jié)定向操控，第二部分為不同語言類型廣告操控，第三部分測量被試的好奇心和感知風(fēng)險(xiǎn)，第四部分測量被試對新產(chǎn)品的支付意愿，最后一部分收集學(xué)生年齡、性別等基本信息。

調(diào)節(jié)定向操控方面，本實(shí)驗(yàn)借鑒萬（Wan）等人[ 37 ]的研究，通過讓被試回憶與正在學(xué)習(xí)的重要課程有關(guān)的問題操縱被試的調(diào)節(jié)定向狀態(tài)。首先讓被試思考本學(xué)期開設(shè)的課程中對其最重要的一門課。在促進(jìn)定向組，讓被試思考想要在這門課程學(xué)習(xí)中獲得的積極結(jié)果，回憶其為達(dá)到該結(jié)果所使用的學(xué)習(xí)策略；在預(yù)防定向組，讓被試思考想要在這門課程學(xué)習(xí)中避免的消極結(jié)果，回憶其為避免該結(jié)果所使用的學(xué)習(xí)策略。調(diào)節(jié)定向操縱檢驗(yàn)題項(xiàng)參考黛蒙德（Diamond）等[ 38 ]的研究，包括兩個(gè)：“當(dāng)您寫下所使用的學(xué)習(xí)策略時(shí)，您在多大程度上關(guān)注于獲得積極結(jié)果”和“當(dāng)您寫下所使用的學(xué)習(xí)策略時(shí)，您在多大程度上關(guān)注于避免消極結(jié)果”（1表示一點(diǎn)也不，7表示很大程度上）（Cron？ bach’sα=0.883）。之后告知被試參加下一個(gè)不相關(guān)任務(wù)，向被試展示不同的廣告。

網(wǎng)絡(luò)語言廣告操控方面，向被試提供虛構(gòu)品牌SOCON新款助跑運(yùn)動(dòng)鞋廣告，網(wǎng)絡(luò)語言組為“青春的小鳥說飛就飛，剛飽的肚子說餓就餓，好好的爺們兒說彎就彎，撩妹（漢）的模式即將開啟，你準(zhǔn)備好了嗎？SOCON新款助跑運(yùn)動(dòng)鞋，瘦成一道閃電，妥妥滴”，標(biāo)準(zhǔn)語言組為“夏天來臨，你的減肥計(jì)劃實(shí)現(xiàn)了嗎？要減肥，是否缺一雙滿意的助跑運(yùn)動(dòng)鞋，SOCON新品到貨，與你心意合一”。在問卷中說明網(wǎng)絡(luò)語言的含義，讓被試對兩種廣告語及新產(chǎn)品的喜好程度打分（1表示非常標(biāo)準(zhǔn)，7表示非常網(wǎng)絡(luò)）（Cronbach’sα=0.922）。

好奇心測量，本文借鑒喬丹（Jordan）等[ 39 ]的好奇量表并做了修改，包含三個(gè)題項(xiàng)：“我想對新款運(yùn)動(dòng)鞋進(jìn)行多方面的了解”“我想和朋友分享我對新產(chǎn)品的看法”“我認(rèn)為嘗試新款運(yùn)動(dòng)鞋是一件有趣的事”（Cronbach’sα=0.787）。感知風(fēng)險(xiǎn)測量借鑒桑德拉（Sandra）等[ 28 ]的研究，也包含三個(gè)題項(xiàng)，即相比其他產(chǎn)品更喜歡該產(chǎn)品、相比其他產(chǎn)品更愿意購買該產(chǎn)品、會(huì)向朋友推薦該產(chǎn)品（Cron？ bach’sα=0.912）。

購買意愿測量，本研究借鑒孟陸等[ 36 ]的研究，對消費(fèi)者購買意愿的測量包含三個(gè)題項(xiàng)，即相比其他產(chǎn)品更喜歡該產(chǎn)品、相比其他產(chǎn)品更愿意購買該產(chǎn)品、會(huì)向朋友推薦該產(chǎn)品（Cronbach’sα=0.966）。所有題項(xiàng)采用7級(jí)量表，由被試打分（1表示完全不同意，7表示非常同意）。

最后被試填寫性別、年齡等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量，并得到一定的報(bào)酬。

（二）實(shí)驗(yàn)結(jié)果

對調(diào)節(jié)定向的操縱結(jié)果顯示，促進(jìn)定向組被試關(guān)注積極結(jié)果的程度（M=5.78，SD=1.12）顯著高于消極結(jié)果（M=4.32，SD=1.24），存在顯著差異（F（1，118）=90.09，P<0.001），預(yù)防定向組被試關(guān)注消極結(jié)果的得分（M=5.64，SD=1.07）高于積極結(jié)果（M=4.69，SD=1.18），存在顯著差異（F（1，118）= 41.97，P<0.01）。網(wǎng)絡(luò)語言的感知網(wǎng)絡(luò)性顯著大于（M網(wǎng)絡(luò)= 5.63，SD=1.38）標(biāo)準(zhǔn)語言（M標(biāo)準(zhǔn)=3.20，SD=1.22），且存在顯著差異（F（1，118）=241.87，P< 0.001），語言類型操縱成功。

對產(chǎn)品購買意愿方差分析發(fā)現(xiàn)，不同類型語言廣告對消費(fèi)者購買意愿的主效應(yīng)差異不顯著（F（1，116）=2.77，P>0.05），情境性調(diào)節(jié)定向?qū)οM(fèi)者購買意愿的主效應(yīng)差異不顯著（F（1，116）=1.01，P>0.05），而不同類型語言廣告與調(diào)節(jié)定向狀態(tài)的交互作用對消費(fèi)者購買意愿的影響差異顯著（F（1，116）=43.88，P<0.001）。具體來說，消費(fèi)者在觀看網(wǎng)絡(luò)語言廣告時(shí)，情境性促進(jìn)定向消費(fèi)者的購買意愿（M=5.88，SD=1.24）高于情境性預(yù)防定向消費(fèi)者（M=4.33，SD=1.29），且存在顯著差異（F（1，116）=66.35，P<0.001）；消費(fèi)者在觀看標(biāo)準(zhǔn)語言廣告時(shí)，情境性預(yù)防定向消費(fèi)者的購買意愿（M= 5.68，SD=1.18）顯著高于情境性促進(jìn)定向消費(fèi)者（M=4.45，SD=1.39），且存在顯著差異（F（1，116）= 47.24，P<0.001）。如圖1所示。

對好奇心方差分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在觀看網(wǎng)絡(luò)語言廣告時(shí)，情境性促進(jìn)定向消費(fèi)者好奇心（M=5.75，SD=1.12）高于情境性預(yù)防定向消費(fèi)者（M= 4.31，SD=1.25），存在顯著差異（F（1，116）=64.87，P<0.001）；消費(fèi)者在觀看標(biāo)準(zhǔn)語言廣告時(shí)，情境性促進(jìn)定向消費(fèi)者好奇心（M=4.14，SD=1.07）與情境性預(yù)防定向消費(fèi)者（M=4.08，SD=1.11）差異不顯著（F（1，116）=1.54，P>0.05）。對感知風(fēng)險(xiǎn)方差分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在觀看網(wǎng)絡(luò)語言廣告時(shí)，情境性預(yù)防定向消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)（M=5.68，SD=1.28）高于情境性預(yù)防定向消費(fèi)者（M=4.62，SD=1.31），存在顯著差異（F（1，116）=52.56，P<0.001）；消費(fèi)者在觀看標(biāo)準(zhǔn)語言廣告時(shí)，情境性促進(jìn)定向消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)（M=4.23，SD=1.22）與情境性預(yù)防定向消費(fèi)者（M= 4.30，SD=1.27）差異不顯著（F（1，116）=0.25，P> 0.05）。

就好奇心與感知風(fēng)險(xiǎn)在網(wǎng)絡(luò)語言與調(diào)節(jié)定向?qū)οM(fèi)者購買意愿的影響中的中介作用進(jìn)行檢驗(yàn)。按照趙（Zhao）等[ 40 ]提出的中介效應(yīng)分析程序，參考佩遲（Preacher）等[ 41 ]提出的Bootstrap方法，樣本量選擇5 000，在95%置信區(qū)間，選擇模型8①，好奇心在網(wǎng)絡(luò)語言廣告與促進(jìn)定向消費(fèi)者交互對產(chǎn)品購買意愿的中介檢驗(yàn)結(jié)果不包含0（LL？ CI=0.160 7，ULCI=0.865 9），表明好奇心的中介效應(yīng)顯著且中介效應(yīng)為0.502 3，感知風(fēng)險(xiǎn)在標(biāo)準(zhǔn)語言廣告與預(yù)防定向消費(fèi)者交互對產(chǎn)品購買意愿的中介檢驗(yàn)結(jié)果不包含0（LLCI=- 0.525 4，ULCI=-0.224 7），表明感知風(fēng)險(xiǎn)的中介效應(yīng)顯著且中介效應(yīng)為-0.3255。因此，好奇心在網(wǎng)絡(luò)語言廣告與促進(jìn)定向消費(fèi)者交互對產(chǎn)品購買意愿影響過程中起中介作用，感知風(fēng)險(xiǎn)在標(biāo)準(zhǔn)語言廣告與預(yù)防定向消費(fèi)者交互對產(chǎn)品購買意愿影響過程中起中介作用。據(jù)此，假設(shè)H2a和H2b得證。

（三）討論

實(shí)驗(yàn)二表明，通過情境喚起調(diào)節(jié)定向后，針對網(wǎng)絡(luò)語言廣告，促進(jìn)定向消費(fèi)者提升了產(chǎn)品購買意愿，而針對標(biāo)準(zhǔn)語言廣告，預(yù)防定向消費(fèi)者提升了產(chǎn)品購買意愿，增強(qiáng)了研究的穩(wěn)健性。同時(shí)，好奇心在促進(jìn)定向消費(fèi)者觀看網(wǎng)絡(luò)語言廣告時(shí)提升購買意愿的過程中起中介作用，感知風(fēng)險(xiǎn)在預(yù)防定向消費(fèi)者觀看標(biāo)準(zhǔn)語言廣告時(shí)提升購買意愿的過程中起到中介作用，構(gòu)建了較完整的內(nèi)部機(jī)制模型。

進(jìn)一步思考，實(shí)驗(yàn)一和實(shí)驗(yàn)二均采用虛構(gòu)品牌作為刺激物，如果使用消費(fèi)者熟悉的品牌，是否還能復(fù)制之前的研究效果，品牌熟悉度是否會(huì)起調(diào)節(jié)作用，將在實(shí)驗(yàn)三中進(jìn)一步探究。

五、實(shí)驗(yàn)三

實(shí)驗(yàn)三旨在驗(yàn)證H3，即針對熟悉度低的品牌，觀看網(wǎng)絡(luò)語言廣告，相比于預(yù)防定向消費(fèi)者，促進(jìn)定向消費(fèi)者產(chǎn)品購買意愿更強(qiáng)，而觀看標(biāo)準(zhǔn)語言廣告，相比于促進(jìn)定向消費(fèi)者，預(yù)防定向消費(fèi)者購買意愿更強(qiáng)，但針對熟悉度高的品牌，不同類型語言廣告與消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向交互作用對產(chǎn)品購買意愿差異不顯著。

（一）研究設(shè)計(jì)與實(shí)驗(yàn)流程

本實(shí)驗(yàn)采用2（網(wǎng)絡(luò)語言與標(biāo)準(zhǔn)語言）×2（情境促進(jìn)定向與情境預(yù)防定向）×2（品牌熟悉度高與品牌熟悉度低）組間設(shè)計(jì)，實(shí)驗(yàn)刺激物為蛋糕。198名大學(xué)生（其中女生124名）被隨機(jī)分配到六個(gè)不同的實(shí)驗(yàn)情景組。實(shí)驗(yàn)分為五個(gè)部分：第一部分為調(diào)節(jié)定向操控，第二部分為品牌熟悉度操控，第三部分為不同類型語言廣告操控，第四部分為產(chǎn)品購買意愿測量，最后一部分收集學(xué)生年齡、性別等基本信息。

情境性調(diào)節(jié)定向操控仿照實(shí)驗(yàn)二，參考黛蒙德（Diamond）等[ 38 ]的研究。品牌熟悉度的操縱，高熟悉度組選取蛋糕品牌“好麗友”，低熟悉度組為虛構(gòu)品牌“好麗麗”。通過對50名大學(xué)生進(jìn)行前測發(fā)現(xiàn)，品牌熟悉度存在顯著差異（M好麗友= 6.34，SD=1.11，M好麗麗=1.22，SD=1.08，F(xiàn)（1，48）= 524.61，P<0.001）。

網(wǎng)絡(luò)語言廣告操控方面，在問卷中對網(wǎng)絡(luò)語言的含義進(jìn)行說明，讓被試對兩種類型的廣告語進(jìn)行打分（1表示非常標(biāo)準(zhǔn)，7表示非常網(wǎng)絡(luò)化）。網(wǎng)絡(luò)語言廣告語是“親愛的小伙伴，當(dāng)你葛優(yōu)癱的時(shí)候，當(dāng)你感覺身體被掏空的時(shí)候，當(dāng)你感覺滿滿的套路時(shí)，想不想來一塊魔法小蛋糕？小店雙手奉上鎮(zhèn)店之寶，專門治愈餓貨狂魔，吃一口，就來勁”，標(biāo)準(zhǔn)語言廣告語是“一絲香濃，一份心意，香甜在口，松軟在手，讓美味成為你的傳說”。

購買意愿測量，借鑒孟陸等[ 36 ]的研究，對消費(fèi)者購買意愿的測量包含三個(gè)題項(xiàng)，即相比其他產(chǎn)品更喜歡該產(chǎn)品、相比其他產(chǎn)品更愿意購買該產(chǎn)品、會(huì)向朋友推薦該產(chǎn)品（Cronbach’sα=0.972）。所有題項(xiàng)采用7級(jí)量表，由被試打分（1表示完全不同意，7表示非常同意）。

最后被試填寫性別、年齡等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量，并得到一定的報(bào)酬。

（二）實(shí)驗(yàn)結(jié)果

對調(diào)節(jié)定向的操縱結(jié)果顯示，促進(jìn)定向組被試關(guān)注積極結(jié)果的程度（M=5.66，SD=1.09）顯著高于消極結(jié)果（M=4.57，SD=1.14），存在顯著差異（F（1，196）=93.60，P<0.001），預(yù)防定向組被試關(guān)注消極結(jié)果的得分（M=5.24，SD=1.22）高于積極結(jié)果（M=4.28，SD=1.20），存在顯著差異（F（1，196）= 61.68，P<0.001）。網(wǎng)絡(luò)語言的感知網(wǎng)絡(luò)性顯著大于（M網(wǎng)絡(luò)=5.83，SD=1.29）標(biāo)準(zhǔn)語言（M標(biāo)準(zhǔn)=2.97，SD=1.31），且存在顯著差異（F（1，196）=474.29，P< 0.001），語言類型操縱成功。

對產(chǎn)品購買意愿方差分析發(fā)現(xiàn)，不同語言類型廣告對消費(fèi)者購買意愿的主效應(yīng)差異不顯著（F（1，192）=0.327，P>0.05），品牌熟悉度對消費(fèi)者購買意愿的主效應(yīng)差異不顯著（F（1，192）=0.279，P> 0.05），而不同語言類型廣告與調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者的交互作用對消費(fèi)者購買意愿的影響差異顯著（F（1，192）=38.87，P<0.001），不同品牌熟悉度與語言類型和產(chǎn)品屬性的三階交互作用對消費(fèi)者購買意愿的影響差異顯著（F（1，192）=27.57，P<0.001）。進(jìn)一步簡單效應(yīng)分析顯示，針對低品牌熟悉度組，實(shí)驗(yàn)二的結(jié)論被復(fù)制。對熟悉度低的品牌，消費(fèi)者觀看網(wǎng)絡(luò)語言廣告時(shí)，情境性促進(jìn)定向消費(fèi)者的產(chǎn)品購買意愿（M=5.72，SD=1.35）高于情境性預(yù)防定向消費(fèi)者（M=4.39，SD=1.41），存在顯著差異（F（1，192）=38.59，P<0.01），消費(fèi)者觀看標(biāo)準(zhǔn)語言廣告時(shí)，情境性預(yù)防定向消費(fèi)者的購買意愿（M= 5.39，SD=1.48）顯著高于情境性促進(jìn)定向消費(fèi)者（M=4.63，SD=1.39），存在顯著差異（F（1，192）= 23.59，P<0.001）。對熟悉度高的品牌，消費(fèi)者觀看網(wǎng)絡(luò)語言廣告時(shí)，情境性促進(jìn)定向消費(fèi)者對產(chǎn)品購買意愿（M=5.12，SD=1.23）與情境性預(yù)防定向消費(fèi)者（M=5.07，SD=1.31）差異不顯著（F（1，192）= 1.25，P>0.05）。消費(fèi)者觀看標(biāo)準(zhǔn)語言廣告時(shí)，情境性預(yù)防定向消費(fèi)者（M=4.89，SD=1.28）與情境性促進(jìn)定向消費(fèi)者（M=4.91，SD=1.19）差異不顯著（F（1，192）=2.01，P>0.05）。據(jù)此，假設(shè)H3得證。

（三）討論

實(shí)驗(yàn)三表明，品牌熟悉度在不同語言類型與消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向的交互作用對產(chǎn)品購買意愿的影響中起調(diào)節(jié)作用。針對熟悉度低的品牌，促進(jìn)定向消費(fèi)者面對使用網(wǎng)絡(luò)語言廣告時(shí)對產(chǎn)品購買意愿更強(qiáng)，而預(yù)防定向消費(fèi)者面對使用標(biāo)準(zhǔn)語言廣告時(shí)對產(chǎn)品購買意愿更強(qiáng)。針對熟悉度高的品牌，不同類型語言廣告與消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向交互作用對產(chǎn)品購買意愿差異不顯著。

六、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本研究通過理論梳理推演，采用模擬實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了不同語言類型與消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向的交互作用對產(chǎn)品購買意愿的影響，并探索了內(nèi)在作用機(jī)制和邊界條件。實(shí)驗(yàn)一通過操縱消費(fèi)者特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向，驗(yàn)證了針對網(wǎng)絡(luò)語言廣告，促進(jìn)定向消費(fèi)者提升了對產(chǎn)品的購買意愿，而針對標(biāo)準(zhǔn)語言廣告，預(yù)防定向消費(fèi)者提升了對產(chǎn)品的購買意愿。實(shí)驗(yàn)二通過操縱消費(fèi)者情境性調(diào)節(jié)定向再次復(fù)制了實(shí)驗(yàn)一的結(jié)論，同時(shí)檢驗(yàn)了好奇心在促進(jìn)定向消費(fèi)者觀看網(wǎng)絡(luò)語言廣告時(shí)提升對產(chǎn)品的購買意愿的過程中起中介作用，而感知風(fēng)險(xiǎn)在預(yù)防定向消費(fèi)者觀看標(biāo)準(zhǔn)語言廣告時(shí)提升對產(chǎn)品的購買意愿的過程中起中介作用。實(shí)驗(yàn)三驗(yàn)證了品牌熟悉度在不同語言類型與消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向的交互作用對產(chǎn)品購買意愿的影響中起調(diào)節(jié)作用。

（二）理論貢獻(xiàn)

首先，以往關(guān)于網(wǎng)絡(luò)語言廣告的研究多基于廣告注意力感知和廣告卷入度等視角，并未細(xì)分不同類型消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品購買意愿的影響。本研究首次從消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向視角出發(fā)，驗(yàn)證了不同類型語言廣告與消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向存在匹配效應(yīng)。傳統(tǒng)決策觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者決策取決于決策收益和決策結(jié)果的比較，而根據(jù)調(diào)節(jié)匹配理論，本研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者觀看廣告的決策過程也會(huì)對最終決策產(chǎn)生影響。本研究結(jié)論有效發(fā)展了調(diào)節(jié)匹配理論，豐富了網(wǎng)絡(luò)語言廣告中消費(fèi)者心理和行為的相關(guān)理論內(nèi)容。

其次，本研究首次揭示了不同語言類型廣告與消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向交互作用影響產(chǎn)品購買意愿的內(nèi)在機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)，好奇心在促進(jìn)定向消費(fèi)者觀看網(wǎng)絡(luò)語言廣告時(shí)提升購買意愿的過程中起中介作用，而感知風(fēng)險(xiǎn)在預(yù)防定向消費(fèi)者觀看標(biāo)準(zhǔn)語言廣告時(shí)提升購買意愿的過程中起中介作用。研究呼應(yīng)了達(dá)拉基亞（Dholakia）[ 42 ]的研究，風(fēng)險(xiǎn)偏好的人對新鮮事物更好奇，其行為基本受到促進(jìn)焦點(diǎn)的態(tài)度驅(qū)動(dòng)；對規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的人來說，其行為受到預(yù)防焦點(diǎn)的態(tài)度支持，采取穩(wěn)定、謹(jǐn)慎的取向。網(wǎng)絡(luò)語言本身是一個(gè)陌生的信息，在選擇陌生信息時(shí)，好奇和風(fēng)險(xiǎn)博弈的思考模式會(huì)影響不同調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者的決策行為。本研究建立了較完整的內(nèi)部機(jī)制模型，在一定程度上揭示了網(wǎng)絡(luò)語言對消費(fèi)者購買意愿發(fā)生作用的原因，對未來關(guān)于網(wǎng)絡(luò)語言廣告消費(fèi)者行為的研究具有一定的參考價(jià)值。

最后，本研究拓展了品牌熟悉度在網(wǎng)絡(luò)語言廣告中的應(yīng)用。針對熟悉度低的品牌，觀看網(wǎng)絡(luò)語言廣告，相比于預(yù)防定向消費(fèi)者，促進(jìn)定向消費(fèi)者的產(chǎn)品購買意愿更強(qiáng)，而觀看標(biāo)準(zhǔn)語言廣告，相比于促進(jìn)定向消費(fèi)者，預(yù)防定向消費(fèi)者的購買意愿更強(qiáng)；針對熟悉度高的品牌，不同類型語言廣告與消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向交互作用對產(chǎn)品購買意愿差異不顯著。本結(jié)論在一定程度上深化了對于消費(fèi)者由于品牌熟悉度不同而出現(xiàn)不同選擇偏好的作用機(jī)制的理解。

（三）實(shí)踐意義

首先，企業(yè)應(yīng)充分重視在廣告上使用網(wǎng)絡(luò)語言，提升消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品的購買意愿。同時(shí)，要注意網(wǎng)絡(luò)語言廣告對不同類型消費(fèi)者的效果存在差異，促進(jìn)定向消費(fèi)者偏好于接受新事物，而預(yù)防定向消費(fèi)者更關(guān)注外界事物帶來的不利結(jié)果，不輕易接受創(chuàng)新性事物。企業(yè)可以對潛在顧客進(jìn)行情境性刺激，引導(dǎo)潛在顧客達(dá)到促進(jìn)定向狀態(tài)并進(jìn)而提高購買意愿，最終實(shí)現(xiàn)廣告的有效推送。

其次，企業(yè)在設(shè)計(jì)或開發(fā)廣告內(nèi)容時(shí)，必須根據(jù)產(chǎn)品特性評估細(xì)分不同調(diào)節(jié)定向的消費(fèi)者，對不同調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者各個(gè)擊破。例如，如果廣告產(chǎn)品是創(chuàng)新產(chǎn)品，而目標(biāo)人群又是有好奇心的促進(jìn)定向消費(fèi)者，那么廣告應(yīng)使用網(wǎng)絡(luò)語言進(jìn)行傳播擴(kuò)散；相反，如果廣告產(chǎn)品特性較保守，目標(biāo)人群又是風(fēng)險(xiǎn)厭惡型的消費(fèi)者，則應(yīng)避免在廣告中使用網(wǎng)絡(luò)語言。

最后，企業(yè)在設(shè)計(jì)或開發(fā)廣告內(nèi)容時(shí)，還應(yīng)評估品牌在市場上的狀況，如果消費(fèi)者對品牌熟悉度低，應(yīng)審慎使用網(wǎng)絡(luò)語言。具體來說，要細(xì)分受眾，如果受眾是促進(jìn)定向消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)語言會(huì)發(fā)揮良好的廣告效應(yīng)，如果受眾是預(yù)防定向消費(fèi)者，則會(huì)適得其反。

（四）研究局限及未來研究方向

第一，本研究實(shí)驗(yàn)在虛擬情境設(shè)計(jì)中進(jìn)行，實(shí)驗(yàn)結(jié)果并非來自被試的親身經(jīng)歷，且測量的是消費(fèi)者的購買可能性，而購買可能性不等同于購買行為，后續(xù)研究可以嘗試在真實(shí)情境中對假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，以提高研究結(jié)果的外部效度。第二，本研究在網(wǎng)絡(luò)語言的選擇上較單一，不具有全面性，以后的研究中可以選擇除“淘寶體”“咆哮體”以外更多形式的網(wǎng)絡(luò)語言。第三，消費(fèi)者在購買過程中的情緒體驗(yàn)及心理機(jī)制極為復(fù)雜，而本研究對情緒量表的設(shè)計(jì)相對簡單，也未進(jìn)行深層次的探討，后續(xù)研究可以更多關(guān)注情緒體驗(yàn)在網(wǎng)絡(luò)語言與消費(fèi)者購買意愿之間的作用，如愉悅感、趣味感、親近感等。第四，本研究實(shí)驗(yàn)僅使用一兩種產(chǎn)品，而現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者面臨多種產(chǎn)品選擇，本研究結(jié)論是否適用尚需進(jìn)一步探討。

注釋：

①研究使用SPSS17軟件中Process插件，采用拔靴法（Boot？ strip）中模型8，來進(jìn)行被中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)。

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The Influence of Internet Language Advertising and Regulatory Focus on Consumers Purchase Intention

MENG Lu，JIAO Teng-xiao and LIU Feng-jun

（Renmin University of China，Beijing100872，China）

Abstract：With the rapid development of the Internet，how to effectively use the Internet language for marketing diffusion has become a major challenge for enterprises. From the perspective of consumer regulatory focus，the authors study the mechanism of how different language advertisements and consumer regulatory focus matching effect affecting consumer purchase intention. It is found that：different language advertisements and regulatory focus significantly interacting with each other；curiosity and perceived risk plays a mediating role in promoting the purchase intention；and brand familiarity plays the regulatory role. So the enterprises should，first，pay more attention to Internet language in advertisements，and the different effects of Internet language on different types of consumers；and second，they should divide consumers into different groups according to products’innovativeness，evaluate the market situation of the brand，and carefully use Internet language when the brand familiarity is very low.

Key words：Internet language；advertisement；regulatory focus；brand familiarity；consumer purchase intention

收稿日期：2019-04-01

基金項(xiàng)目：中國人民大學(xué)科學(xué)研究基金（中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助）“電商平臺(tái)廣告類型及呈現(xiàn)順序?qū)οM(fèi)者決策影響機(jī)制研究”（19XNH089）

作者簡介：孟陸（1991—），男，天津市人，中國人民大學(xué)商學(xué)院博士研究生，主要研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為；焦騰嘯（1988—），男，河南省許昌市人，中國人民大學(xué)商學(xué)院博士研究生，主要研究方向?yàn)闋I銷模型；劉鳳軍（1963—），男，滿族，黑龍江省慶安縣人，中國人民大學(xué)商學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)槠髽I(yè)社會(huì)責(zé)任。