全渠道零售體驗價值共創(chuàng)行為：影響因素與驅動機制

摘要：基于服務主導邏輯視角，可構建全渠道零售體驗價值共創(chuàng)行為及其影響因素和驅動機制的理論模型。根據多渠道消費者的調查分析發(fā)現，服務質量和服務互動通過共創(chuàng)服務產品、共創(chuàng)體驗環(huán)境、共創(chuàng)服務互動等具體維度對全渠道零售體驗價值共創(chuàng)行為產生直接作用，進而對總體全渠道零售體驗價值共創(chuàng)行為產生間接影響。其中，線下服務質量和線上服務質量對共創(chuàng)服務產品有積極影響，線下服務質量對共創(chuàng)體驗環(huán)境和共創(chuàng)服務互動有積極影響；人際互動對共創(chuàng)服務產品、共創(chuàng)體驗環(huán)境和共創(chuàng)服務互動有積極影響，人機互動對共創(chuàng)服務產品有積極影響，但人機互動對共創(chuàng)體驗環(huán)境和共創(chuàng)服務互動的影響不顯著；共創(chuàng)服務產品、共創(chuàng)體驗環(huán)境和共創(chuàng)服務互動對總體全渠道零售體驗價值共創(chuàng)行為有積極影響。此外，資源整合和顧客參與在全渠道零售體驗價值共創(chuàng)行為具體維度與總體全渠道零售體驗價值共創(chuàng)行為之間有一定正向調節(jié)作用。全渠道零售企業(yè)應從服務產品、服務互動、體驗環(huán)境三個層面提升零售體驗價值共創(chuàng)行為，促進線下線上渠道服務質量的均衡發(fā)展和有效整合，提高與顧客之間的人際互動和人機互動水平，重視零售體驗價值共創(chuàng)中的資源整合和顧客參與。

關鍵詞：全渠道零售；價值共創(chuàng)；服務質量；服務互動；資源整合；顧客參與

中圖分類號：F274文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2019）07-0010-12

價值創(chuàng)造一直是學界和業(yè)界關注的焦點。根據服務主導邏輯，企業(yè)不再是唯一的價值創(chuàng)造者，顧客也不僅是純粹的價值消耗者而是價值的共創(chuàng)者[ 1 ]，企業(yè)和消費者通過資源整合共創(chuàng)價值。目前，我國零售業(yè)正在從線上線下并存的“多渠道”階段向線上線下融合的“全渠道”階段轉變。隨著技術發(fā)展的加速和數字化趨勢的不斷推進，寄生在全渠道上工作和生活的群體已經形成，全渠道購物者正在崛起[ 2 ]。如今的消費者日益重視線上線下融合的全渠道購物體驗價值的創(chuàng)造和獲取。全渠道零售是零售企業(yè)將線下商店和線上店鋪整合以增加消費者購買體驗的經營策略[ 3 ]。近年來，阿里巴巴、蘇寧、京東等先后提出“新零售”“智慧零售”和“無界零售”概念，這些概念都隱含著全渠道零售的內容[ 4 ]。全渠道零售強調零售企業(yè)為滿足消費者任何時候、任何地點、任何方式購買的需求，采取實體渠道、電子商務渠道和移動電子商務渠道整合的方式銷售商品或服務，從而提供更全面的消費場景，滿足更全面的消費者需求。越來越多的渠道購買是通過網店和實體店共同展開的[ 5 ]。在信息技術的進步以及企業(yè)管理的協助下，共同創(chuàng)造價值的互動性質已經變得越來越明顯和越來越普遍，線上線下融合的共創(chuàng)價值行為已成為趨勢。但是，多渠道融合也為零售企業(yè)帶來了整合與管理這些渠道的挑戰(zhàn)[ 6 ]。如果零售商不了解何種因素能夠促進共創(chuàng)價值的形成，那么就可能導致服務效果和滿意度下降。全渠道零售模式的出現對零售商實現服務主導邏輯的價值共創(chuàng)提供了新的機會。在全渠道零售中，線下和線上服務傳遞系統(tǒng)的整合需要深入理解多渠道零售過程的價值創(chuàng)造機制[ 7 ]。然而，現有研究傾向于采納單一渠道視角分析線上或線下的價值共創(chuàng)問題，沒有完全認清全渠道零售情境中價值共創(chuàng)的驅動機制以及企業(yè)和顧客在其中所發(fā)揮的作用。很少有研究以線上線下融合的全渠道零售企業(yè)為對象，從服務主導邏輯視角檢驗全渠道零售中體驗價值共創(chuàng)行為的內容、影響因素和策略。由于混合價值創(chuàng)造策略期望為顧客價值增值以及創(chuàng)造全新的產品和服務解決方案，因此，共創(chuàng)行為是其價值共創(chuàng)實施的主要途徑。那么，全渠道零售企業(yè)如何有效整合線上線下資源去創(chuàng)造體驗價值和提供體驗價值共創(chuàng)的機會，企業(yè)又如何參與到全渠道零售體驗價值的創(chuàng)造中，這便成了值得深入探討的課題。本研究探索全渠道零售情境中體驗價值共創(chuàng)行為的形成機理、前因及其調節(jié)機制，為全渠道零售體驗價值共創(chuàng)的理論發(fā)展和實踐改善提供決策參考。

一、相關研究評述

（一）全渠道零售服務質量

傳統(tǒng)服務質量和電子服務質量的研究均是從單一渠道視角進行的。傳統(tǒng)服務質量主要考慮的是與傳統(tǒng)服務接觸的三個基本要素（服務組織、顧客以及與顧客接觸的員工），電子服務質量大多只關注與互聯網結合所產生和提供服務的部分。在全渠道零售中，顧客基于多渠道形成服務質量感知。線上線下互動整合是顧客感知的不同渠道之間的邏輯協調性，在不同渠道中為顧客傳遞一致體驗。多個分銷渠道常被顧客以互補的方式采納，每個渠道以自己的方式促進顧客對公司的總體評價[ 8 ]，即顧客體驗到的各渠道總體服務質量的綜合體現。全渠道零售服務質量也是顧客對線上線下渠道服務質量的整體感知和評價的結果，體現了全渠道零售商通過線上線下雙渠道互動為顧客提供無縫服務體驗的能力，它能對不同渠道的目標、設計和調度進行協調，能為企業(yè)創(chuàng)造協同效應，并為消費者帶來特殊利益[ 9 ]，更多地反映了線上線下多渠道整合結果的整體構架，一般包含線下傳統(tǒng)服務質量和線上電子服務質量[ 10 ]。其中，線下服務質量是在實體渠道中與服務人員接觸和面對面互動所產生的感知服務質量，通常包括人與人接觸的各個方面[ 11 ]，其測量主要面向人傳遞的服務，服務接觸呈現“高接觸、低技術”的特征[ 12 ]。線上服務質量是網站能夠方便快捷有效地購物、采購和交貨的程度[ 13 ]，多從網站質量、網絡服務質量等方面[ 14 ]進行測量。

（二）全渠道零售服務互動

互聯網的快速發(fā)展為人和人的互動創(chuàng)造了工具與條件，基于服務主導邏輯范式的價值共創(chuàng)理論尤其重視互動。不同領域都有互動的存在，如營銷領域中企業(yè)和顧客的互動、顧客和顧客的互動，游戲領域中的人機互動等。盡管互動受到高度關注，但有關互動的內涵卻并不一致。馬穎杰和楊德鋒[ 15 ]指出，人際互動是一種相互使彼此發(fā)生作用或變化的過程和方式。巴索夫（Basov）等[ 16 ]則認為，與人際溝通一樣，與計算機系統(tǒng)的感知交互主要有三大功能：溝通、互動和感知，主要通過信息溝通、行為和反應的交流、互動雙方的認知實現。隨著線上線下的融合發(fā)展，有學者認為傳統(tǒng)人際關系網絡出現了“線上”和“線下”的互動疊加，形成了一種復合的社會網絡環(huán)境[ 17 ]?？傊?，隨著服務場景的轉換或者交互形式的不同，互動的定義也隨之發(fā)生變化。伴隨著這種整合互動研究的深入，越來越多的學者對線上和線下互動整合進行測量研究。肇丹丹[ 18 ]將多渠道零售情景中的互動劃分為零售商服務生產與傳遞、消費者參與、聯合解決問題三個維度。同時，也有根據一般互動意義的劃分方法，直接根據參與方的不同將互動劃分為人際互動和人機互動，這種分類也獲得了共識[ 19 ]。鑒于此，本文認為全渠道零售服務互動是一種融合線上線下互動且不斷滿足參與主體在溝通媒介、信息共享和社會活動的無縫“交集”行為，它包含人與人、人與群體、群體與群體之間的人際互動以及人與計算機（智能手機）之間的人機互動。

（三）全渠道零售體驗價值共創(chuàng)行為

價值共創(chuàng)思想最早產生于19世紀，但直到2000年普拉哈拉德（Prahalad）等[ 20 ]提出“在新的經濟背景下，價值共創(chuàng)是構造企業(yè)新的核心競爭力”的觀點后才真正引起學界和業(yè)界的廣泛關注。在此基礎上，瓦戈（Vargo）等[ 21 ]提出服務主導邏輯范式的價值共創(chuàng)思想，認為消費者和企業(yè)一樣，也是價值共同創(chuàng)造者。消費者和企業(yè)均是資源整合者，并且通過整合資源創(chuàng)造價值，尤其強調價值創(chuàng)造的網絡性與互動性，價值是獨特的，具有體驗性和情境依賴性?；仡櫼酝奈墨I，國內外在服務主導邏輯的價值共創(chuàng)范式下，對價值共創(chuàng)的研究大多站在單一的線上或線下渠道視角。傳統(tǒng)的線下視角主要考慮價值共創(chuàng)的內容和機制的影響，形成了不同的流派和理論基礎。其中，被學者普遍認同的是瓦戈等（Vargo et al）提出的有關價值共創(chuàng)的研究，他們強調價值創(chuàng)造發(fā)生在產品或服務使用的過程中，顧客與企業(yè)通過互動和資源整合共同創(chuàng)造價值，他們非常關注顧客與企業(yè)的二元關系[ 22 ]。格倫羅斯（Gr nroos）等[ 23 ]、菲茨帕特里克（Fitzpatrick）等[ 24 ]也對此進行了有益的拓展研究。此外，電子服務價值共創(chuàng)則大多關注與互聯網服務接觸的三大基本要素：服務內容、服務過程和服務配置[ 25 ]，并有學者從顧客參與的角度指出對話、獲取、風險評估和透明性是在線價值共創(chuàng)的四個關鍵要素[ 26 ]。總之，上述研究主要在線上或線下情境中分析價值共創(chuàng)的機理，忽略了線上線下渠道融合情境下的價值共創(chuàng)機理變化及差異。

在全渠道零售環(huán)境中，價值共創(chuàng)對比線下或線上服務價值創(chuàng)造的優(yōu)勢主要體現在價值共創(chuàng)的過程，它不是各渠道價值的簡單相加，而是包含了一系列打破價值創(chuàng)造邊界的共同創(chuàng)造活動，強調的是零售商在線上線下渠道整合企業(yè)資源以及消費者多渠道利用自身資源共同創(chuàng)造零售服務、產品與體驗的過程，也是消費者與零售商共同創(chuàng)造線上線下零售環(huán)境和條件的過程。另外，基于萬文海等[ 27 ]的研究，本文認為服務主導邏輯范式下的全渠道零售價值共創(chuàng)是全渠道零售體驗價值的共創(chuàng)，是消費領域的價值共創(chuàng)類型。通過梳理文獻，本文所指的價值共創(chuàng)行為是企業(yè)與顧客在經由線上和線下互動中創(chuàng)造價值的合作行為，共創(chuàng)價值只有在共創(chuàng)體驗的情況下才能實現，并且只有在資源、產品、環(huán)境等有形載體和互動、體驗等無形載體的集體作用下才能形成。鑒于此，本文認為，共創(chuàng)服務產品、共創(chuàng)體驗環(huán)境、共創(chuàng)服務互動是全渠道零售體驗價值共創(chuàng)行為的重要內容。共創(chuàng)服務產品是指顧客通過全渠道零售商所提供的有形和無形產品組合以滿足期望的方式幫助自身的行為，是以顧客為中心創(chuàng)造產品和服務定制化以及開發(fā)的價值產生途徑，可以定義為“一種協作線上線下新產品開發(fā)且實現價值雙贏的服務過程”；共創(chuàng)體驗環(huán)境是指顧客基于特定的服務環(huán)境因素創(chuàng)造的理解，在投入自身資源與全渠道零售商的體驗環(huán)境要素發(fā)生互動作用的過程中，以個體化的方式對零售環(huán)境進行感知和反饋的行為；共創(chuàng)服務互動是指顧客借助全渠道零售商的服務平臺在與線上線下服務人員、其他顧客以及基于人工智能機器進行價值共創(chuàng)的服務互動過程中實施的具有高度交互性的行為。

二、理論模型和研究假設

（一）服務質量、服務互動與全渠道零售體驗價值共創(chuàng)行為維度

1.服務質量對全渠道零售體驗價值共創(chuàng)行為維度的影響

消費領域的共創(chuàng)價值既有消費者的參與，也必然有企業(yè)的行為，但現有研究沒有明確全渠道零售企業(yè)的行為對共創(chuàng)價值有何影響。在全渠道零售環(huán)境中，企業(yè)行為主要是通過線上線下服務環(huán)境管理以及服務質量優(yōu)化不斷創(chuàng)造良好價值共創(chuàng)條件完成的。以往也有研究指出過服務、互動和制度是實現價值共創(chuàng)的特有因素[ 21 ]。依據被廣泛證明的“質量—價值—忠誠”理論框架以及“手段—目的鏈”理論，顧客通常會以線上線下服務質量為依據，對總體服務價值的最終水平進行評價，并考慮是否參與企業(yè)價值共創(chuàng)行為。米歇爾（Mi chel）等早在2008年就指出，顧客資源整合以及價值共創(chuàng)的加快要求企業(yè)必須提高自身服務能力，否則顧客就難以獲得相關過程中企業(yè)提供支持的共創(chuàng)條件并實現其價值[ 28 ]。此外，有研究認為，全渠道零售服務質量的具體維度對共創(chuàng)價值行為具有顯著影響。楊學成和涂科[ 29 ]檢驗了平臺支持質量、自我決定感與用戶價值共創(chuàng)公民行為之間的關系。李雷等[ 30 ]指出，電子服務質量作為電子服務價值共創(chuàng)機制中一個十分重要的中間環(huán)節(jié)，對電子服務價值具有積極影響，并且與服務價值的最終結果（即服務價值的具體水平）關聯緊密。另外，線下服務質量作為顧客評估實體服務時使用的功能要素，對實現企業(yè)價值創(chuàng)造的表現程度十分重要[31]。綜上所述，本文提出如下研究假設：

H1：服務質量對全渠道零售體驗價值共創(chuàng)行為維度（共創(chuàng)服務產品、共創(chuàng)體驗環(huán)境、共創(chuàng)服務互動）有積極影響；

H1a：線下服務質量對全渠道零售體驗價值共創(chuàng)行為維度（共創(chuàng)服務產品、共創(chuàng)體驗環(huán)境、共創(chuàng)服務互動）有積極影響；

H1b：線上服務質量對全渠道零售體驗價值共創(chuàng)行為維度（共創(chuàng)服務產品、共創(chuàng)體驗環(huán)境、共創(chuàng)服務互動）有積極影響。

2.服務互動對全渠道零售體驗價值共創(chuàng)行為維度的影響

在全渠道零售中，技術已改變了服務生產和傳遞的方式。公司構建平臺確保公司和顧客之間以及顧客與顧客之間持續(xù)互動[ 32 ]。在全渠道零售環(huán)境中，這些服務互動方式主要有線下的人際互動和線上的人機互動。符號互動、互動儀式鏈和社群融合等理論都表明，無論是在生產領域還是消費領域，無論線上還是線下，互動過程均與顧客的投入密不可分，顧客的積極參與才能使得互動引發(fā)主體的情感體驗和價值創(chuàng)造[ 33 ]。并且，基于自我決定理論和刺激—有機體—反應（S-O-R）理論，在零售活動中，有利于顧客基本心理需要滿足的社會互動情境因素會提高顧客對所從事活動的內在動機程度，而內在動機程度的提升又會導致顧客對所從事活動更高的滿意和更持久的價值共創(chuàng)行為。正是在全渠道零售的這種混合服務交付系統(tǒng)中，全渠道零售商通過提供完整的消費渠道，使顧客在與企業(yè)信息內容、人力資源（例如服務人員）和技術資源（例如信息亭）等進行互動時，滿足了顧客實際的價值訴求，進而才能引發(fā)價值的共同創(chuàng)造[ 7 ]。服務主導邏輯也表明，企業(yè)與顧客的互動一直是共創(chuàng)價值的關鍵[ 23 ]，對價值創(chuàng)造有十分重要的意義。在全渠道零售情境中，互動端點主要涉及參與企業(yè)組織的社群活動或品牌體驗活動時與員工發(fā)生的互動，顧客和顧客之間的信息交互、傳遞與溝通的互動以及顧客與企業(yè)中“含有計算機的機器”的人機交互。總之，服務互動（人際互動、人機互動）會主動而持續(xù)地深度參與到一系列價值共創(chuàng)活動中，這不僅包括顧客和全渠道零售商對產品（服務）的共同設計、研發(fā)以及體驗環(huán)境創(chuàng)造等有形活動，還包括共創(chuàng)服務互動等無形活動。各參與主體的關系聯通正是通過服務產品、體驗環(huán)境和服務互動這些具體載體實現的[ 34 ]。綜上所述，本文提出如下研究假設：

H2：服務互動對全渠道零售體驗價值共創(chuàng)行為維度（共創(chuàng)服務產品、共創(chuàng)體驗環(huán)境、共創(chuàng)服務互動）有積極影響；

H2a：人際互動對全渠道零售體驗價值共創(chuàng)行為維度（共創(chuàng)服務產品、共創(chuàng)體驗環(huán)境、共創(chuàng)服務互動）有積極影響；

H2b：人機互動對全渠道零售體驗價值共創(chuàng)行為維度（共創(chuàng)服務產品、共創(chuàng)體驗環(huán)境、共創(chuàng)服務互動）有積極影響。

（二）全渠道零售體驗價值共創(chuàng)行為維度與總體全渠道零售體驗價值共創(chuàng)行為

實體和在線服務傳遞系統(tǒng)的重新設計與無縫集成使人們重新認識到混合商業(yè)對各種集成零售過程的價值。衡量、預測和理解這些基于信息技術支持的價值創(chuàng)造過程的能力對于從事網絡支持的企業(yè)非常有意義。并且，每個公司的成功也離不開消費者為其創(chuàng)造的使用價值。顧企協同效應通過多種方式為總體價值增值[ 35 ]，而一個整合良好的混合商業(yè)服務傳遞系統(tǒng)往往體現在人員、技術、其他內部和外部服務系統(tǒng)的價值協同生產配置以及跨零售渠道共享信息上[ 36 ]。因此，本文認為，通過共創(chuàng)服務產品、體驗環(huán)境和服務互動能產生有效的協同效應，促進顧客與全渠道零售商之間的合作，從而對總體全渠道零售體驗價值共創(chuàng)行為及效果產生積極影響。綜上所述，本文提出如下研究假設：

H3：全渠道零售體驗價值共創(chuàng)行為維度對總體全渠道零售體驗價值共創(chuàng)行為有積極影響；

H3a：共創(chuàng)服務產品對其總體價值共創(chuàng)行為有積極影響；

H3b：共創(chuàng)體驗環(huán)境對其總體價值共創(chuàng)行為有積極影響；

H3c：共創(chuàng)服務互動對其總體價值共創(chuàng)行為有積極影響。

（三）資源整合的調節(jié)作用

以往資源整合研究重點關注企業(yè)，如企業(yè)的資源情況、企業(yè)如何進行資源整合，顧客被簡單地視為企業(yè)的一種資源，更多考慮如何單向吸收顧客的知識和經驗為企業(yè)服務。然而，隨著體驗經濟的到來，消費者的重要性得到了巨大提升。關于企業(yè)和消費者價值交互的研究越來越受到重視，資源整合成為共創(chuàng)價值研究的重要方面。根據“吸引—選擇—消耗”框架理論，隨著顧客與零售企業(yè)的人力資源越來越豐富，對合作中有同樣興趣與知識的人或服務就越具黏性，他（它）們就越能吸引合作者進而獲取其資源，并通過整合社會網絡資源和個人資源（如時間和精力）等方式將一個參與者的資源融入到另一個參與者的資源中，使得潛在的資源可以變成特定的利益，從而促進價值的創(chuàng)造[ 37 ]。服務主導邏輯的觀點認為，價值共創(chuàng)依賴于服務交互中的資源整合。一些研究也支持了資源整合在價值共創(chuàng)中的重要作用。如奧達尼尼（Ordanini）等[ 38 ]在B2B情境中發(fā)現，出于更好地共同生產和共創(chuàng)價值，服務企業(yè)會積極整合顧客的資源與企業(yè)的能力。巴倫（Baron）等[ 39 ]在圖書館情境中，從服務主導邏輯視角分析了個體顧客整合操作性資源（物質、文化與社會資源）促進組織價值共創(chuàng)的策略。因此，資源整合便于零售企業(yè)在線上線下渠道中與顧客維持緊密的關系，獲取豐富的市場信息和知識，從而促進零售體驗價值的創(chuàng)造。另外，基于認知心理學的考量，顧客通過獲取資源才能將諸多內外部資源進行有效聯結，從而增強自身對價值共創(chuàng)行為的判斷力[ 40 ]。在此基礎上，董（Dong）等[ 41 ]進一步通過實證研究驗證了合理的資源識取能夠促進共創(chuàng)能力的提升。綜上所述，本文提出如下研究假設：

H4：資源整合對全渠道零售體驗價值共創(chuàng)行為維度與總體全渠道零售體驗價值共創(chuàng)行為有積極調節(jié)影響；

H4a：資源整合對共創(chuàng)服務產品與總體全渠道零售體驗價值共創(chuàng)行為有積極調節(jié)影響；

H4b：資源整合對共創(chuàng)體驗環(huán)境與總體全渠道零售體驗價值共創(chuàng)行為有積極調節(jié)影響；

H4c：資源整合對共創(chuàng)服務互動與總體全渠道零售體驗價值共創(chuàng)行為有積極調節(jié)影響。

（四）顧客參與的調節(jié)作用

社會結構理論表明，創(chuàng)造價值的資源應在由企業(yè)和消費者構成的特定社會環(huán)境中加以組合與使用。價值創(chuàng)造不是企業(yè)的單邊行為，在一定程度上依賴于顧客的參與，顧客在價值創(chuàng)造中發(fā)揮重要作用。只有顧客積極參與到價值共創(chuàng)中，才能真正實現企業(yè)和消費者雙方的利益。因此，可借鑒社會結構理論對消費領域共創(chuàng)價值過程進行深入分析[ 42 ]。研究表明，顧客參與在企業(yè)共創(chuàng)價值的經營體系中的每一部分都發(fā)揮著重要影響。顧客參與是一個行為概念，很多服務行為只有顧客參與才能進行。胡有林和韓慶蘭[ 43 ]將顧客參與界定為在提供服務產品的過程中，顧客滿足自身需求和創(chuàng)造價值的程度。并且，服務產品隨著顧客參與程度的不同而有不同的表現[ 44 ]?；谑褂门c滿足理論，動機是顧客參與的直接原因。動機能刺激個體參與價值共創(chuàng)活動，實現期望的共創(chuàng)價值目標。并且，需求、動機、價值之間存在緊密聯系，零售體驗價值共創(chuàng)是在顧客和零售商通過交互共創(chuàng)體驗的需求中由顧客動機產生的價值創(chuàng)造行為。焦娟妮和范鈞[ 45 ]的研究表明，顧客希望形成自己獨特的意象進而去尋找象征意義的載體，而價值共創(chuàng)活動正是這種載體的衍化產物。因此，顧客參與的過程對于其個人、企業(yè)和總體價值共創(chuàng)行為而言會使得其效果更加凸顯。另外，國外很多學者認為顧客是企業(yè)的“部分員工”，顧客能貢獻自己的知識、技能，以促進企業(yè)的服務創(chuàng)造和服務產出。基于此，顧客通過直接或間接參與零售生產和消費過程，不僅能夠促進共創(chuàng)產品滿足個性化需求，而且也有利于企業(yè)持續(xù)獲得顧客反饋，積極改進和創(chuàng)新服務產品、體驗環(huán)境和業(yè)務流程，增強對顧客需求的響應能力[ 46 ]。綜上所述，本文提出如下研究假設：

H5：顧客參與對全渠道零售體驗價值共創(chuàng)行為維度與總體全渠道零售體驗價值共創(chuàng)行為有積極調節(jié)影響；

H5a：顧客參與對共創(chuàng)服務產品與總體全渠道零售體驗價值共創(chuàng)行為有積極調節(jié)影響；

H5b：顧客參與對共創(chuàng)體驗環(huán)境與總體全渠道零售體驗價值共創(chuàng)行為有積極調節(jié)影響；

H5c：顧客參與對共創(chuàng)服務互動與總體全渠道零售體驗價值共創(chuàng)行為有積極調節(jié)影響。

綜上所述，構建出本文的研究模型（參見圖1）。該模型描述了在服務主導邏輯視角下，全渠道零售企業(yè)和顧客雙方如何共創(chuàng)零售體驗價值以及該價值的主要來源和形成路徑。

三、研究設計

（一）變量測量

本研究使用的量表設計參考了大量文獻成果，借鑒了其他相關成熟量表，并結合消費者訪談結果進行了修訂。其中，線上服務質量和線下服務質量測量參考帕拉斯拉曼（Parasuraman）等[ 47 ]的研究；人際互動測量參考伊莫寧（Immonen）等[ 48 ]和卜慶娟等[ 49 ]的研究，人機互動測量參考麥克米蘭（Mc millan）等[ 50 ]的研究；共創(chuàng)服務產品測量參考易（Yi）等[ 51 ]的研究；共創(chuàng)體驗環(huán)境測量參考戈爾斯泰因（Goldsteinv）[ 52 ]的研究；共創(chuàng)服務互動測量參考普拉哈拉德（Prahalad）等[ 53 ]的研究；資源整合測量參考許（Xu）等[ 54 ]的研究；顧客參與測量參考雷維拉-卡馬喬（Revilla-Camacho）等[ 55 ]的研究；總體全渠道零售體驗價值共創(chuàng)行為測量參考董（Dong）等[ 56 ]的研究。所有測量均采用李克特（Likert）7級量表，1代表完全不同意，7代表完全同意。

（二）抽樣與數據收集在南昌、濟南和廣州等地選擇有過多渠道購物經驗的消費者進行調查，調查時間集中在2018年10月至2019年2月，采取在線調查平臺發(fā)放問卷、留置問卷和攔截式問卷調查等線上線下結合的方式，共發(fā)放紙質、電子問卷439份，回收有效問卷387份，有效率88.15%。其中，女性占56.6%，男性占43.4%，35歲以下的占94.5%，受教育程度本科及以上的占84.2%，個人月收入3 000元以上的占41.3%，多渠道購物年齡在1年以上的占92.5%。這基本體現了全渠道零售市場顧客群以年輕、高學歷、較高購物意愿消費者為主的特點。

四、研究結果

（一）信度和效度的驗證

1.信度分析

由表1可知，潛在變量的克隆巴赫系數（Cronbach’sα）都在0.763～0.885之間，組合信度（CR）在0.786～0.882之間，均大于0.700，表明本量表能夠對潛變量進行可靠測量。

2.效度分析

本量表參考現有文獻并且針對專家進行訪談修改后形成，有較好的內容效度。運用AMOS21.0做驗證性因子分析，結果見表1。各測項對應潛變量的標準化載荷都大于0.5，并且高度顯著。另外，平均提取方差值（AVE）均在0.5左右。這表明量表的收斂效度較好。

表2給出了量表10個維度兩兩之間的相關系數，以及每個維度的AVE的均方根。其中，各個維度AVE的均方根大于該維度與其他維度之間的相關系數。因此，本研究開發(fā)的問卷具有較好的區(qū)別效度。

（二）回歸分析

1.服務質量與全渠道零售體驗價值共創(chuàng)行為維度的回歸分析

本研究分別探討線上線下服務質量對全渠道零售體驗價值共創(chuàng)行為三維度中的共創(chuàng)服務產品（模型1）、共創(chuàng)體驗環(huán)境（模型2）和共創(chuàng)服務互動（模型3）的影響，結果見表3。其中，線下服務質量對共創(chuàng)服務產品、共創(chuàng)體驗環(huán)境和共創(chuàng)服務互動均有顯著的積極影響；線上服務質量對共創(chuàng)服務產品有顯著的積極影響，但對共創(chuàng)體驗環(huán)境和共創(chuàng)服務互動的影響不顯著。影響效果不顯著的原因可能是線上服務質量作為一類“高技術、低接觸”的服務屬性和條件，不利于與顧客形成一種實質性的情感連接以及引起顧客廣泛的參與興趣，加上顧客更加關注與自身利益聯系緊密的活動，線上服務質量難以作為基礎條件引起顧客共創(chuàng)環(huán)境行為的產生?？梢姡琀1a得到完全支持，H1b得到部分支持。即H1得到了部分支持?？傮w而言，相比線上服務質量，線下服務質量對全渠道零售體驗價值共創(chuàng)活動的影響更強和更全面。這表明在全渠道零售情境中，線下實體店服務體驗仍是零售價值創(chuàng)造的主要來源。

2.服務互動與全渠道零售體驗價值共創(chuàng)行為維度的回歸分析

本文分別探討服務互動的兩個維度對全渠道零售體驗價值共創(chuàng)行為三維度中的共創(chuàng)服務產品（模型4）、共創(chuàng)體驗環(huán)境（模型5）和共創(chuàng)服務互動（模型6）的影響，結果見表4。其中，人際互動對共創(chuàng)服務產品、共創(chuàng)體驗環(huán)境和共創(chuàng)服務互動均有顯著積極影響，但人機互動只對共創(chuàng)服務產品有顯著積極影響，對共創(chuàng)體驗環(huán)境和共創(chuàng)服務互動的影響均不顯著。可能的原因在于，人機互動是顧客與計算機之間的互動，不會積極主動地實施價值共創(chuàng)行為并做出復雜回應，不屬于高度的雙向互動[ 48 ]。所以相對于人際互動而言，人機互動難以引起共創(chuàng)體驗環(huán)境和共創(chuàng)服務互動的行為?？梢姡啾热藱C互動，人際互動仍然是驅動全渠道零售體驗價值共創(chuàng)的主要來源。全渠道零售企業(yè)應在人機互動中探索促進人際之間親密聯結的心理機制，增加智能技術在零售溝通和應用中的人性化。因此，H2a得到完全支持，H2b得到部分支持。即H2得到部分支持。

3.全渠道零售體驗價值共創(chuàng)行為維度與總體全渠道零售體驗價值共創(chuàng)行為的回歸分析

本研究分別探討全渠道零售體驗價值共創(chuàng)行為三個維度對總體全渠道零售體驗價值共創(chuàng)行為的回歸影響（模型7），結果見表5。其中，全渠道零售體驗價值共創(chuàng)行為三維度對總體全渠道零售體驗價值共創(chuàng)行為有顯著積極影響。H3a、H3b和H3c都得到完全支持，即H3得到完全支持。

（三）調節(jié)效應檢驗

本文通過層級回歸方法對調節(jié)變量（資源整合、顧客參與）進行檢驗，為降低自變量和調節(jié)變量與其乘積項之間的高度相關性，先將各變量進行中心化，減小回歸方程中變量間的多重共線性。針對資源整合調節(jié)變量在全渠道零售體驗價值共創(chuàng)行為三維度與總體全渠道零售體驗價值共創(chuàng)行為的逐級回歸分析結果表明（參見表6），在逐步放入自變量、調節(jié)變量及調節(jié)變量與自變量的交互項之后，模型1（M1）、模型2（M2）和模型3（M3）的交互項均顯著。其中，共創(chuàng)服務產品、共創(chuàng)體驗環(huán)境、共創(chuàng)服務互動和資源整合之間的交互項系數均顯著為正，分別為β=0.102（p<0.01）、β=0.073（p< 0.05）、β=0.074（p<0.05）?？梢姡Y源整合在全渠道零售體驗價值共創(chuàng)行為三維度與總體全渠道零售體驗價值共創(chuàng)行為之間起著積極調節(jié)作用。H4a、H4b和H4c均得到完全支持。因此，H4得到完全支持。

針對顧客參與調節(jié)變量在全渠道零售體驗價值共創(chuàng)行為三維度與總體全渠道零售體驗價值共創(chuàng)行為的逐級回歸分析結果表明（參見表7），在逐步放入自變量、調節(jié)變量及調節(jié)變量與自變量的交互項之后，模型4（M4）、模型5（M5）和模型6（M6）的結果可看到，顧客參與在共創(chuàng)服務互動與總體全渠道零售體驗價值共創(chuàng)行為之間起到的調節(jié)作用顯著為正（β=0.090，p<0.01），而在共創(chuàng)服務產品、共創(chuàng)體驗環(huán)境與總體全渠道零售體驗價值共創(chuàng)行為之間的調節(jié)效應不顯著（β=0.034，p>0.05；β= 0.062，p>0.05）。這表明顧客參與作為一種由顧客主要呈現的互動行為，尚未在全渠道零售情境中完全滲透到產品和環(huán)境創(chuàng)造等具體方面，其效果還局限在共創(chuàng)服務互動所引發(fā)的結果層面。因此，H5c得到支持，H5a和H5b未得到支持。H5得到部分支持。

五、結論和啟示

（一）結論

本文基于中國全渠道零售購物情景，從服務主導邏輯視角出發(fā)構建并實證分析了全渠道零售體驗價值共創(chuàng)行為的影響因素及驅動機制模型。結果表明，服務質量（線下服務質量、線上服務質量）對全渠道零售體驗價值共創(chuàng)行為三維度（共創(chuàng)服務產品、共創(chuàng)體驗環(huán)境、共創(chuàng)服務互動）有一定影響。其中，線下服務質量、線上服務質量對共創(chuàng)服務產品有積極影響，線下服務質量對共創(chuàng)體驗環(huán)境、共創(chuàng)服務互動有積極影響，但線上服務質量對共創(chuàng)體驗環(huán)境和共創(chuàng)服務互動的影響不顯著。服務互動對全渠道零售體驗價值共創(chuàng)行為三維度有一定的顯著影響。其中，人際互動對共創(chuàng)服務產品、共創(chuàng)體驗環(huán)境和共創(chuàng)服務互動均有顯著積極影響，但人機互動只對共創(chuàng)服務產品有顯著積極影響，對共創(chuàng)體驗環(huán)境和共創(chuàng)服務互動均沒有顯著影響。并且，全渠道零售體驗價值共創(chuàng)行為三維度（共創(chuàng)服務產品、共創(chuàng)體驗環(huán)境、共創(chuàng)服務互動）對總體全渠道零售體驗價值共創(chuàng)行為有積極影響?；谡{節(jié)效應檢驗發(fā)現，資源整合在共創(chuàng)服務產品、共創(chuàng)體驗環(huán)境、共創(chuàng)服務互動與總體全渠道零售體驗價值共創(chuàng)行為之間的關系均有正向調節(jié)作用，顧客參與僅在共創(chuàng)服務互動與總體全渠道零售體驗價值共創(chuàng)行為之間有正向調節(jié)作用。

與現有研究相比，本文的創(chuàng)新之處在于：第一，在全渠道零售環(huán)境中豐富了價值共創(chuàng)的內涵和機制。由于線上線下融合的全渠道零售體驗價值共創(chuàng)研究尚未被重視，因此，本文擴展了全渠道零售情境中體驗價值共創(chuàng)行為維度的具體內涵和影響機制。第二，分析了線上線下服務質量、人際互動和人機互動在全渠道零售體驗價值共創(chuàng)中的角色及差異。相比線上服務質量和人機互動，線下服務質量和人際互動在全渠道零售體驗價值共創(chuàng)中起到主要驅動作用。第三，本文打開了全渠道零售體驗價值共創(chuàng)的“黑箱”，深刻挖掘了形成全渠道零售體驗價值共創(chuàng)行為的條件和來源，從資源整合與顧客參與角度分析了全渠道零售體驗價值共創(chuàng)行為具體維度與總體全渠道零售體驗價值共創(chuàng)行為之間的調節(jié)機制，驗證了資源整合與顧客參與對全渠道零售體驗價值共創(chuàng)行為的強化效應，為線上線下融合的全渠道零售業(yè)務發(fā)展提供了思路和理論指導，也為進一步探索全渠道零售體驗價值共創(chuàng)行為對消費者和企業(yè)的作用提供了研究基礎。

（二）啟示

1.全渠道零售企業(yè)應從服務產品、服務互動、體驗環(huán)境三個層面提升零售體驗價值共創(chuàng)行為。全渠道零售商應通過線上線下渠道發(fā)起消費者對話，鼓勵消費者向企業(yè)表達產品需求意見。在實體店和網店面向消費者提供產品創(chuàng)意征集和性能測試活動，積極組織產品體驗和推廣活動，激發(fā)消費者創(chuàng)意，完善產品品質；針對顧客的個性化需求提供獨特服務，鼓勵消費者對企業(yè)的線上線下服務進行有益討論、交流和傳播；重視線上線下優(yōu)質購物體驗環(huán)境的營造?；谙M者購物體驗調查，科學、合理設計線上線下店鋪體驗環(huán)境。另外，提升顧客參與共創(chuàng)的能力也非常重要。全渠道零售商應通過業(yè)務模式和客戶體驗創(chuàng)新，擴大消費者對品類的需求，并引導他們的共創(chuàng)行為；幫助提升顧客的消費經驗和能力認知，經由全渠道零售企業(yè)不斷持續(xù)且長期的如服務使用介紹、常見問題解答等方面的引導手段，確保顧客與企業(yè)雙方行為關系在各種共創(chuàng)活動中的鞏固和提升，進而提升共創(chuàng)活動的總體價值和效果。

2.全渠道零售商應促進線上線下渠道服務質量的均衡發(fā)展和有效整合。全渠道零售企業(yè)應從網站內容、性能、界面、導航、效率、安全、隱私等方面保障顧客線上消費的基本利益，并且從有形性、可靠性、安全性、保證性、移情性等方面了解顧客對線下零售渠道服務質量的評價，及時發(fā)現問題，進行整改。員工也必須實現角色轉變，將角色由物理服務環(huán)境下的一線工作者轉變?yōu)榫€上線下融合環(huán)境下的服務者和營銷者，積極將企業(yè)的價值主張傳達給顧客。在具體實踐中，全渠道零售商在線下實體店應提高購物便利性，方便消費者搜尋商品，提供豐富的商品和服務選擇，積極履行服務承諾，確保消費者放心購物。同時，提升網站支付的安全性，加強消費者隱私保護，確保網站界面簡明和設計美觀，保證網站提供的貨物與描述一致。并且，還應加強線上線下服務的協調和融合，包括支持線上購物及線下退換貨、線上購物和線下取貨、線上線下提供的商品信息和服務形象一致等。

3.全渠道零售商應提高與顧客之間的人際互動和人機互動水平。全渠道零售企業(yè)應采取措施激勵顧客實施人際互動。例如，全渠道零售企業(yè)努力提升一線員工的業(yè)務技能和社交技巧，使服務人員掌握豐富的知識來回應顧客的咨詢和要求。全渠道零售平臺增強實體線下互動和虛擬“社交平臺”等服務功能，提供多樣化平臺板塊與活動，滿足顧客對娛樂、放松、交友等的需求，激發(fā)顧客開展人際互動的積極性，進而吸引消費者參與零售體驗價值創(chuàng)造。隨著技術在全渠道零售溝通實踐中扮演愈來愈重要的角色，人機互動也成為聯結消費者和零售企業(yè)的重要心理和行為機制。全渠道零售商應加強交互技術的開發(fā)和應用，確保顧客能經常使用企業(yè)提供的多種交流方式，如文字、符號、表情、附件、視頻等，服務機器人應更加人性化并能及時、有效應對顧客咨詢，用戶可順利通過人機交互界面與系統(tǒng)交流并進行操作，企業(yè)的自助服務技術提供實時客戶支持，以了解客戶需求。

4.全渠道零售企業(yè)應重視零售體驗價值共創(chuàng)過程中的資源整合與顧客參與。資源整合不僅影響顧客的人力資源和關系資源的獲取，還影響著總體共創(chuàng)價值的發(fā)生。在共創(chuàng)活動發(fā)生時，全渠道零售商應及時豐富與顧客溝通的渠道，讓顧客接觸必要的信息與資源，對顧客進行資源應用培訓，使顧客有效掌握和使用資源，從而提高顧客價值共創(chuàng)能力。同時，顧客參與的程度也會對價值共創(chuàng)行為產生積極作用，由于顧客參與能增強顧客的責任感和使命感，因此，顧客會強化在零售服務傳遞過程和服務接觸中的責任認知，進而對總體共創(chuàng)體驗價值行為產生積極影響。具體而言，在顧客參與共創(chuàng)活動的實踐中，全渠道零售商要與顧客開展積極對話，鼓勵和幫助顧客積極參與零售體驗價值的創(chuàng)造，向顧客公開透明地展示產品、環(huán)境等信息，讓顧客獲取理想的體驗。再次，積極搭建線上線下互動體驗情景主題活動平臺并為顧客安排合適的角色，為顧客制定個性化的店內體驗方案，提升顧客參與度。

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Influencing Factors and Driving Mechanism of Omni-channel Retail Experience Value Co-creation Behavior

Task Group

（East China Jiaotong University，Nanchang，Jiangxi330137，China）

Abstract：Based on the service- dominant logic perspective，the author constructs the theoretical model about the influencing factors and driving mechanism of omni-channel retail experience value co-creation behavior. According to the survey and analysis of multi-channel consumers，the atuhor finds that service quality and service interaction have a direct impact on the specific dimensions of omni-channel retail experience value co-creation behavior，and thus indirectly affect the overall omnichannel retail experience value co-creation behavior. Among them，offline service quality and online service quality have a positive impact on co- creation service products；offline service quality has a positive impact on co- creation experience environment and co-creation service interaction；interpersonal interaction has a positive impact on co-creating service products，co-creating experience environment and co-creating service interactions；human-machine interaction has a positive impact on co-creation service products，while human-machine interaction has no impact on co-creation experience environment and cocreation service interaction；and co-creation service products，co-creation experience environment and co-creation service interaction have a positive impact on the overall omni-channel retail experience value co-creation behavior. In addition，resource integration and customer participation have a positive moderating effect between the dimensions of omni- channel retail experience value co-creation behavior and the overall omni-channel retail experience value co-creation behavior. Omni-channel retail enterprises should improve their retail experience value co-creation behavior from such three levels as service product，service interaction，and experience environment，promote the balanced development of online and offline channel service quality and the effective integration of that，improve the level of interaction among customers and the interaction between human and machine，and pay more attention to resources integration and customer participation.

Key words：omni-channel retail；value co-creation；service quality；service interaction；resource integration；customer participation