旅游“新零售”背景下在線旅游運營模式

狄蓉 曹靜 趙袁軍

摘要：旅游“新零售”是以物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能為背景，面向全渠道消費者群體，提供全體驗、全品類、全渠道、全時段旅游產(chǎn)品和服務的新興零售模式。旅游“新零售”的核心競爭力在于其運營效率、優(yōu)質(zhì)服務、客戶體驗和人工智能。旅游“新零售”背景下，要改變傳統(tǒng)線上與線下分離的狀態(tài)，應進一步推動在線旅游（OTA）線上線下與智慧物流融合的運營模式。在線旅游行業(yè)領先者攜程旅行網(wǎng)“新零售”的經(jīng)驗表明，有必要使消費者能夠通過線上選購與門店選購兩種方式進行產(chǎn)品和服務選擇，以消費者為中心通過大數(shù)據(jù)重構人、貨、場，深入挖掘攜程旅行網(wǎng)面向消費者、面向運營、面向供應商的零售運營模式與供應鏈模式，在供應鏈網(wǎng)絡中整合數(shù)據(jù)流、信息流、資金流、服務流和物流并實現(xiàn)統(tǒng)一，在互聯(lián)網(wǎng)+旅游服務平臺上實現(xiàn)全渠道融合的物流網(wǎng)絡，同時在“新零售”生態(tài)系統(tǒng)中對線上線下各參與主體進行創(chuàng)新整合。而為了更好地滿足消費者需求，在線旅游企業(yè)在運營過程中必須以消費者為中心，從形式、體驗、內(nèi)容入手打造特色產(chǎn)品和服務。具體來講就是，一要實現(xiàn)數(shù)字化業(yè)務流程，提高運營標準水平；二要挖掘并滿足消費者個性化定制化需求；三要以消費者為中心，由運營產(chǎn)品向運營顧客改變；四要實現(xiàn)線上線下一體化，大幅提高旅游企業(yè)運營效率。

關鍵詞：旅游“新零售”；運營模式；供應鏈；攜程旅行網(wǎng)

中圖分類號：F724.2文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2019）07-0045-08

一、引言

如今零售業(yè)風起云涌，線上與線下不斷融合，各大行業(yè)巨頭紛紛布局，變革無處不在。2016年，馬云首次提出“新零售”的概念，認為只有把線上、線下、物流、數(shù)據(jù)結合起來，才能打造新型的零售體系。未來整個零售行業(yè)需要學習的不是如何去賣東西，而是如何去服務他人。在騰訊的智慧零售、京東的無界零售、網(wǎng)易的新消費等概念背后，“新零售”的演化才剛剛開始。對旅游業(yè)來講，2017年是十分重要的一年。這一年，攜程旅行網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)等在線旅游（Online Travel Agency，OTA）企業(yè)紛紛加大線下門店鋪設力度，傳統(tǒng)旅游企業(yè)也加快了對門店改造升級的步伐，資本相繼入局。2018年一年，途牛旅游網(wǎng)新增了345家門店。2019年，攜程旅行網(wǎng)旗下的門店全國已達7 000家，目前正在以每周32家新店的速度開疆拓土。而傳統(tǒng)線下渠道商也在不斷精耕細作，盡管在線旅游已經(jīng)越來越普及，但事實上整個在線旅游市場占整體旅游市場規(guī)模的比重仍然不高。目前，在選擇出游產(chǎn)品時，仍然有超過八成的人會繼續(xù)選擇到線下門店購買。在旅游消費不斷升級的背景下，在線旅游企業(yè)的獲客成本日益提高。在國內(nèi)在線旅游市場整體滲透率還比較低的情況下，大家都在尋找一種有效的獲客方式，不僅要能降低租金成本，而且要能提高曝光度、增加客戶量。因此，向線下門店發(fā)展成為一些在線旅游企業(yè)的必然選擇，這也是進階“新零售”階段的一項重要嘗試。那么，“新零售”背景下，旅游企業(yè)如何降低租金成本、提高獲客率？與傳統(tǒng)旅游業(yè)相比，旅游“新零售”的發(fā)展有何特色？線上與線下融合的運營模式又是怎樣的？這些問題均值得我們探究。案例研究主要分析和探討“是什么”“為什么”的問題，有助于發(fā)現(xiàn)研究主體的典型性和普遍性，能夠直觀清晰地說明研究主題的本質(zhì)。

二、理論背景

目前學術界對“新零售”的認識存在一個較為普遍的觀點，即認為“新零售”是區(qū)別于傳統(tǒng)零售的一種新型零售業(yè)態(tài)。零售企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，充分運用人工智能、大數(shù)據(jù)等技術手段升級改造商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程，重塑商業(yè)業(yè)態(tài)結構與生態(tài)圈，深度融合線上服務、線下體驗以及現(xiàn)代物流“新零售”模式[ 1 ]。“新零售”是零售本質(zhì)的回歸[ 2 ]，是在數(shù)據(jù)驅(qū)動與消費升級背景下，以最新的思維和理念為指導，通過全渠道和泛零售形態(tài)來滿足消費者購物、社交、娛樂等多維一體需求的綜合零售業(yè)態(tài)?？梢?，“新零售”是在線上線下（O2O）融合基礎上，通過融入互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等多項創(chuàng)新技術，打破過去所有的壁壘和邊界，超越全渠道，以全新的面貌接觸消費者?！靶铝闶邸奔炔皇蔷€上的零售，也不是線下的零售。簡單來講，“新零售”是零售企業(yè)線上與線下全渠道的融合，那么具體如何實現(xiàn)融合呢？“新零售”涉及零售服務平臺、技術創(chuàng)新、零售業(yè)態(tài)等各方面的創(chuàng)新發(fā)展，而并非僅僅局限于流通消費問題。

現(xiàn)有研究主要以基礎性研究為主，主要涉及“新零售”的內(nèi)涵、關鍵問題、模式、發(fā)展路徑等。趙樹梅等[ 3 ]提出，“新零售”的模式主要有三種，即商品與物流渠道整合、消費場景化、全渠道產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。保拉詹（Paulrajan R）[ 4 ]研究了商業(yè)模式在供應鏈方面的創(chuàng)新。索雷斯庫（Sorescu A）等[ 5 ]提出，商業(yè)模式創(chuàng)新程度是由活動的組織方式、所執(zhí)行活動的類型、活動的參與程度決定的。王素玲[ 6 ]分析發(fā)現(xiàn)，我國零售業(yè)的贏利模式比較多樣，多業(yè)態(tài)共同經(jīng)營、自產(chǎn)自銷、網(wǎng)絡銷售等營銷方式已經(jīng)成為零售業(yè)實現(xiàn)贏利的關鍵武器?？ㄙ┠幔↘ rkk inen T）[ 7 ]分析了零售商業(yè)模式的演化階段，認為創(chuàng)新為出現(xiàn)新的價值點創(chuàng)造了競爭優(yōu)勢。高（Gao J）[ 8 ]認為，零售可以被視為一種產(chǎn)業(yè)模式的創(chuàng)新者。網(wǎng)絡時代，零售商業(yè)模式的發(fā)展趨勢主要表現(xiàn)為零售經(jīng)營理念、消費者價值主張、關鍵業(yè)務流程、全渠道營銷方式、零售業(yè)務細分與融合等方面的創(chuàng)新?？梢?，目前相關研究主要集中于對“新零售”商業(yè)模式的定性分析，歸類相對比較分散，不同行業(yè)、不同模式、不同業(yè)態(tài)之間缺乏一定的行業(yè)分析和研究。本研究聚焦旅游“新零售”，并以攜程旅行網(wǎng)為例進行調(diào)研和訪談，探究旅游零售的新模式，挖掘其線上線下全渠道融合的核心。

三、旅游“新零售”的理論架構

（一）旅游“新零售”的本質(zhì)

旅游是一種服務，是一種體驗經(jīng)濟。從本質(zhì)上來講，旅游“新零售”是以物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能為驅(qū)動，面向全渠道消費者群體，提供全體驗、全品類、全渠道、全時段旅游產(chǎn)品和服務的新興零售模式[ 9 ]。旅游“新零售”并非單純地線下發(fā)展開家門店，做個“互聯(lián)網(wǎng)+”。旅游新模式下，消費者在不斷變化，產(chǎn)品、服務、流程、體驗都在不斷變化，消費者越來越重視場景化營銷與用戶體驗，因此旅游“新零售”要轉(zhuǎn)變思維方式，變成數(shù)字化時代的思維。

旅游“新零售”既不是一種消費趨勢，也不是一種技術創(chuàng)新革命，旅游“新零售”的“新”體現(xiàn)為新人群、新品牌、新技術、新業(yè)態(tài)。旅游的零售模式向“新零售”轉(zhuǎn)變，其商業(yè)要素和流程均與過去不同，大數(shù)據(jù)是“新零售”的核心，線上線下必須形成合力，強化消費者體驗和零售場景。相比較而言，線上和線下旅行社的區(qū)別在于，在線旅行社更了解用戶的體驗和效率，線下旅行社更懂得旅游產(chǎn)品和服務，旅游“新零售”使在線旅行社與線下旅行社強強聯(lián)合，分別發(fā)揮各自的優(yōu)勢和強項，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。電商發(fā)展到今天，對實體店造成了巨大的沖擊，但電商也具有缺陷和劣勢，隨著用戶體驗的不斷升級，必然會出現(xiàn)線上線下的新融合，再加上現(xiàn)代的支付手段和物流服務，從而更好地整合行業(yè)要素，降低物流成本與信息搜尋成本，保障消費者權益。

旅游產(chǎn)品的銷售與百貨零售在本質(zhì)上是相同的，對消費者而言，他們更關心能否方便地買到物美價廉的產(chǎn)品，體驗到質(zhì)優(yōu)價廉的服務，至于是通過電商渠道購買還是通過實體渠道購買，都只是手段而非目的。隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的帶動，消費需求與行業(yè)變換日益轉(zhuǎn)型升級，零售的核心要素、組織結構、產(chǎn)品服務組合、行業(yè)形態(tài)均會出現(xiàn)不同程度的創(chuàng)新或者重構。在如今的旅游行業(yè)，普遍面臨毛利偏低的困境。旅游“新零售”的目的就在于充分利用互聯(lián)網(wǎng)，利用技術并結合運營最終實現(xiàn)創(chuàng)新[ 10 ]。如今旅游行業(yè)的運營已經(jīng)步入新時代，可以看到，消費人群與消費習慣均在不斷改變，未來旅游市場的競爭并不僅僅局限于線上平臺或者線下門店的競爭，擁有核心產(chǎn)品與服務、線下消費場景流量、技術與渠道整合創(chuàng)新的企業(yè)和平臺一定更加容易勝出。

（二）旅游“新零售”的核心能力

“新零售”是在網(wǎng)絡電商人口紅利消失、消費升級、線上獲客成本高昂的背景下提出的，無論是線上成本過高還是線下商業(yè)不景氣，都多多少少會使旅游行業(yè)遇到各種發(fā)展困境[ 11 ]。旅游“新零售”模式出現(xiàn)的意義在于，能夠讓企業(yè)在瞬息萬變的商業(yè)市場和競爭中重新思考并審視自身優(yōu)勢，重新考量傳統(tǒng)零售升級與轉(zhuǎn)型，以獲取最大的競爭優(yōu)勢，取得更大的消費增長。

分析旅游“新零售”，勢必要探討旅游“新零售”的核心能力。其最核心的競爭能力主要包括以下方面：

1.運營效率。效率關乎價格，與效率相關的完善的服務體系和高效的供應鏈能力是企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要保證。擁有價格優(yōu)勢的零售企業(yè)，其背后是獨特的商業(yè)模式、完善的供應商管理體系、堅實的技術保障和不斷提高的運營效率。

2.優(yōu)質(zhì)服務。旅游作為體驗經(jīng)濟，無論是在旅游前還是在旅游中，都要求企業(yè)能夠提供周到的服務，而這些服務的提供均需要人工的參與，有溫度的服務始終是影響旅游銷售的關鍵因素。

3.客戶體驗。無論是旅游平臺還是線下實體零售企業(yè)，都需要給用戶帶來便捷、交互、場景化的體驗?？蛻趔w驗關乎價值和利潤，更多的產(chǎn)品與服務選擇、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品設計、舒心放心便利的購物服務均能為消費者帶來更好的體驗，從而為企業(yè)創(chuàng)造更多的附加價值。為打造體驗式旅游產(chǎn)品和服務，應發(fā)揮企業(yè)自身資源與本地人才優(yōu)勢，重點突出產(chǎn)品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新與技術創(chuàng)新，發(fā)展“旅游+”項目，改善消費者體驗，形成全局全域的旅游理念[ 12 ]。

4.人工智能。旅游“新零售”的關鍵點就在于服務與消費場景的數(shù)字化和智能化[ 13 ]。最近十年來，技術領域的升級不斷加速，從原來的景區(qū)信息化發(fā)展到如今的場景智能化，應借助先進的物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術，打造數(shù)字化、智能化服務場景，構建智能化體系，實現(xiàn)酒店預訂、入住無人化、場景可視化以及數(shù)據(jù)輸出的智能化和智慧化。

四、攜程旅游“新零售”運營模式探究

在“新零售”浪潮席卷下，對各行各業(yè)的零售商而言，核心只有一點，就是讓消費者獲益，只有在消費者獲益的同時，企業(yè)才能夠創(chuàng)造自己的價值，獲得利潤。無論市場如何變化，對企業(yè)來說其最核心的問題都不會改變，那就是企業(yè)運營效率的提高。隨著“新零售”時代的到來，競爭中的在線旅行社得以享受更好的技術支持與個性化服務，使信息流、物流、資金流的效率充分實現(xiàn)了跨越式提升。受這些核心要素啟發(fā)，旅游企業(yè)開始著手對線上線下的產(chǎn)品、服務、渠道與自身項目進行改造和提升，不斷向優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品和服務靠攏。

本文以攜程旅行網(wǎng)作為主要案例分析對象。選擇原因在于，攜程旅行網(wǎng)作為旅游行業(yè)的領先者，在線上線下不斷開發(fā)和拓展自己的業(yè)務，形成了線上線下渠道融合的旅行平臺。深入企業(yè)內(nèi)部進行調(diào)研，對攜程旅行網(wǎng)的中高層管理者進行訪談，多途徑獲取二手資料，基于調(diào)研數(shù)據(jù)與訪談資料，進一步挖掘分析其在“新零售”背景下的運營模式。

（一）攜程旅行網(wǎng)運營概況

攜程旅行網(wǎng)創(chuàng)立于1999年初，總部設在我國上海，此外在北京、廣州、杭州、青島、沈陽、廈門、武漢、南京等17個城市設立了分公司，公司員工超過25 000人。其運營模式源于美國億客行（Expe dia）公司，其目標定位于在線旅游服務市場，充分利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術和信息技術將傳統(tǒng)的供應商與消費者直接聯(lián)系在一起，提供機票、酒店等方面服務，將機票預訂與酒店預訂整合成商務游及自助游，并擁有全國領先的酒店預訂服務中心。在攜程旅行網(wǎng)之前，我國還沒有一家能夠統(tǒng)一處理包括酒店預訂、度假預訂、機票預訂、旅游資訊、商旅管理在內(nèi)的全方位旅行服務的企業(yè)。攜程旅行網(wǎng)成功整合高科技產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)旅行業(yè)，成為我國在互聯(lián)網(wǎng)平臺上最早建立的旅行服務企業(yè)。

盡管我國旅游市場一直保持高速增長，前景十分廣闊，但隨著線上流量成本的激增和純線下旅行社的大量倒閉，以攜程旅行網(wǎng)為代表的在線旅行社開始考慮走向線下。早在“新零售”概念提出之前，在線旅行社就已經(jīng)開始在線下進行布局。究其原因，對于旅游這種強調(diào)服務體驗、高客單價、重視創(chuàng)新決策的品類而言，線下門店的發(fā)展是攜程旅行網(wǎng)一個比較好的補充，可以轉(zhuǎn)化難以通過線上渠道獲得的消費者，提供更加細致、更加專業(yè)的服務。比如，線下企業(yè)主要服務老年客群、跟團游等服務對象。多年來，盡管客群單一、服務水平低下、利潤微薄一直是很多旅游企業(yè)的通病，但這并不意味著線下門店沒有利潤和價值。此外，目前我國在線旅游滲透率普遍不高，即便旅游業(yè)發(fā)展迅速的江浙滬等地區(qū)也不到40%。那么，線上流量紅利的減少、交易的放緩會迫使攜程旅行網(wǎng)開始考慮線下的整合與探索。包括攜程旅行網(wǎng)在內(nèi)的在線旅游服務企業(yè)已經(jīng)意識到，僅僅依靠線上滲透是遠遠不夠的，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，不適合對消費者嚴格進行線上或線下消費的區(qū)分，旅游作為一種無形產(chǎn)品，其標準化程度低，很難區(qū)分為純粹的線上或線下。特別是長線類旅游產(chǎn)品，僅僅借助線上服務和交易，是很難把產(chǎn)品與服務全部做好的。鑒于此，2017年3月，攜程旅行網(wǎng)啟動門店加盟計劃，其線下門店開始以驚人的速度發(fā)展，截至2018年底已在23個?。ㄖ陛犑校╅_設了超過1 700家門店。2018年全年凈營業(yè)收入為310億元，2018年第四季度凈營業(yè)收入為76億元，同比增長22%。2019年，預計在2018年底1 700家門店的基礎上新增1 300多家，新開門店中有一半聚集于縣級城市。此外，再加上其門下的“旅游百事通”和“去哪兒”兩個品牌的門店，攜程旅行網(wǎng)線下門店總數(shù)估計突破8 000家。

（二）攜程旅游“新零售”模式

簡單來講，旅游“新零售”就是線上線下與智能物流，但如何實現(xiàn)線上線下的轉(zhuǎn)換、線上線下物流的融合，如何實現(xiàn)新技術和新資源的運用，才是企業(yè)需要重點考慮的。目前來看，攜程旅行網(wǎng)的“新零售”模式轉(zhuǎn)化效果比較直觀，攜程旅行網(wǎng)在“新零售”模式下采用線下門店加盟模式，整合線上線下資源，改變自身原有的線上零售方式與方法，以門店營銷、線上流量、渠道整合的方式實現(xiàn)旅游“新零售”。攜程旅行網(wǎng)一直秉持以消費者為中心的原則，以服務產(chǎn)品+數(shù)據(jù)為依托，提供全渠道一體化服務。攜程旅行網(wǎng)大量發(fā)展線下門店，并非僅僅簡單地開發(fā)另外一個渠道，而是要將線上線下徹底打通，使線上與線下的優(yōu)勢充分結合，避開劣勢，帶給消費者更加優(yōu)質(zhì)、更加快捷的消費體驗。

攜程旅行網(wǎng)在向“新零售”轉(zhuǎn)變的過程中，線上線下能否真正融合，還取決于門店的運營效率以及線上線下旅游產(chǎn)品與服務的升級。如今的攜程旅行網(wǎng)整合了線下資源，開啟了門店零售模式，與傳統(tǒng)電商、傳統(tǒng)零售模式相比其運營效率顯著提高。具體參見圖1。傳統(tǒng)零售模式下，企業(yè)通過平臺或者門店中的某一種渠道向消費者推廣產(chǎn)品或者信息，再由供應商發(fā)貨，消費者在此過程中只能通過一種渠道獲得產(chǎn)品或服務信息，線上線下是分開的，商品信息與產(chǎn)品或服務也是互不干涉的[ 14 ]。而新模式下，攜程旅行網(wǎng)把線上線下打通，線下零售不再是一個單獨的渠道，而是成為線下流量的重要入口，在線下門店充分利用場景化消費，使旅游產(chǎn)品和服務的銷售效率得到顯著提高。攜程旅行網(wǎng)的旅游門店不一定就是門市，也可以被打造成體驗店，這也是“新零售”背景下旅游門店的創(chuàng)新?？梢钥吹?，“新零售”模式下，攜程旅行網(wǎng)可充分利用不同渠道的優(yōu)勢進行產(chǎn)品或服務的組合，如電商平臺和渠道在營銷效率方面有優(yōu)勢，而線下門店渠道在客戶體驗方面有優(yōu)勢，可以為消費者提供一個整合性的從體驗、下單、購買再到售后的完整流程。

“新零售”模式下，消費者可以選擇線下體驗、線上購買的模式。目前，盡管在線旅游日益普及，但實際上整個在線旅游并未占據(jù)大部分市場，很多消費者在選擇旅游產(chǎn)品時，仍然會選擇線下門店進行購買。這些產(chǎn)品和服務可能涉及老年人旅行、簽證、企業(yè)團隊的大單銷售等各種問題，相對細碎卻不可忽視，這些服務是無法通過線上提供的。攜程旅行網(wǎng)通過整合渠道，實現(xiàn)線上線下融合，改變消費者交易過程，使線上與線下優(yōu)勢得以充分發(fā)揮。由圖2可以看到，消費者可以通過攜程旅行網(wǎng)獲取旅游產(chǎn)品和信息，在線上平臺選購自己需要的產(chǎn)品和服務，并完成下單與支付流程，同樣消費者也可以到門店進行選購。門店和線上平臺所提供的產(chǎn)品、信息、價格完全一致，只是消費者可以在線下門店獲得場景化服務和體驗。消費者可以通過不同的渠道來選擇自己需要的產(chǎn)品和服務，比如到門店下單但在線上選購同樣的產(chǎn)品和服務，以獲取更多線上沒有的優(yōu)勢和市場。從旅游業(yè)的角度看，旅游產(chǎn)品本身并不屬于實物交易，而更像一種服務體驗和虛擬交易，因此多種渠道的整合成為旅游業(yè)的重要導向。

這樣的多渠道購買方式，可在一定程度上避免旅游業(yè)存在的結構性問題，如攜程旅行網(wǎng)的門店避免了傳統(tǒng)旅行社門店效率低、體驗差的弊端，重新采用線下獲客手段，創(chuàng)新線下門店的服務體驗，充分結合互聯(lián)網(wǎng)資源與門店體驗優(yōu)勢，實現(xiàn)線上與線下融合，滿足消費者差異化需求，實現(xiàn)銷售業(yè)績的增長。

（三）“新零售”背景下攜程旅行網(wǎng)供應鏈模式

目前，零售業(yè)面臨的最大問題是物流和配送，“線上+線下+物流”成為在線旅游擴寬渠道的全新模式。攜程旅行網(wǎng)進軍線下，意味著其需要在供應鏈上直面?zhèn)鹘y(tǒng)旅行社存在的供應問題、服務問題和精準營銷問題，而以往的線上供應鏈模式并不一定適用于線下?！靶铝闶邸弊鳛榫€上線下物流的融合，如何整合全渠道供應鏈，提高運營效率，減少中間環(huán)節(jié)，改善消費體驗，是攜程旅行網(wǎng)需要重點考慮的問題。因此，進入以傳統(tǒng)旅行社業(yè)務為主的多家大品牌的大本營并同臺競爭，迅速發(fā)展線下門店，吸引更多消費者，即使對線上流量獨占鰲頭的攜程旅行網(wǎng)而言也不一定能穩(wěn)操勝券。相對而言，攜程旅行網(wǎng)供應鏈上的資源是拆分的，機票、酒店、車輛等資源均被打包拆散并由不同的流程管控。這樣的供應鏈其優(yōu)勢在于嚴苛的流程管控，可以更好地規(guī)避風險。當然，也要平衡不同門店之間的競爭，避免出現(xiàn)價格戰(zhàn)的風險。那么，攜程旅行網(wǎng)的物流應當如何運作，才能保障線上線下融合呢？

“新零售”背景下，靈活、高效、便捷的資金流、信息流、物流為消費者提供了更多的便利[ 15 ]。消費者對旅游產(chǎn)品和服務的要求也與以往不同，多元化、個性化特色會越來越突出。具體參見圖3。對消費者而言，希望能夠通過攜程旅行網(wǎng)線上線下模式，全面而真實地接收所購買旅游產(chǎn)品和服務的任何有效信息，全面接收旅游產(chǎn)品信息流，并反饋數(shù)據(jù)流給企業(yè)運營部門[ 16 ]。同時，在支付方式上，借助互聯(lián)網(wǎng)與技術創(chuàng)新，付費更加透明、高效，定制化服務更加物有所值，企業(yè)資金流通更加高效。消費者可以通過門店來選擇和體驗售前服務，下單前了解所提供的產(chǎn)品和服務及其供應商，下單后享受旅行所帶來的休閑和放松，通過這種方式來滿足消費者定制化的需求，達到精神與情感需求的滿足，這就是旅游“新零售”的一種參與式、互動性、即得性體驗。旅行結束后，或帶上土特產(chǎn)品滿載而歸，或選擇繼續(xù)深度體驗，或轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他旅游目的地，從而實現(xiàn)旅游零售中的物流與服務流。

而對攜程旅行網(wǎng)自身來說，能夠為消費者提供精準的產(chǎn)品和服務、有目的的品牌定位、富有創(chuàng)意的定制化產(chǎn)品是打造信息流的重要方式，同時通過線上信息流的傳播，借助媒體和消費者口碑，讓消費者獲得價值感和幸福感。實際上，消費者一般在出游計劃明確的情況下才會選擇到線下門店咨詢，而店員的表現(xiàn)既直接影響消費者出游決策，也直接影響產(chǎn)品與服務口碑。同時，在企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)信息流的透明化、智能化，在大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺上實現(xiàn)信息共享。此外，各項數(shù)據(jù)運營積累后形成大數(shù)據(jù)平臺，為消費者旅游產(chǎn)品提供定制化服務，基于數(shù)據(jù)分析消費者需求，著力提高供應鏈效率與運營速度。在完整的供應鏈體系中，將線下的便捷性與線上的可信性相結合，降低資金流通風險，提高資金流通效率。進而基于互聯(lián)網(wǎng)高效的信息流、便捷的資金流，實現(xiàn)物流的高效運作，通過線下即得性優(yōu)勢，使得線下門店的信息流、資金流、物流變得更加可視化、科學化、體系化。因線下門店常年缺乏比較健全的服務人才培養(yǎng)體系，導致旅游糾紛頻發(fā)，為此攜程旅行網(wǎng)針對門店管理者開設攜程門店學院，構建人才培養(yǎng)體系。旅游屬于無形產(chǎn)品，對攜程旅行網(wǎng)而言，物流并非僅僅局限于快速響應的供應鏈，還包括消費者到店服務，搜集用戶對平臺和門店的意見加以改進，為消費者提供更加多樣的旅游消費模式、更加優(yōu)質(zhì)的服務，實現(xiàn)供應商與企業(yè)的服務流，提高門店產(chǎn)品種類與數(shù)量，降低運營成本，提高運營效率與資金周轉(zhuǎn)率，全渠道線上線下融合的物流網(wǎng)絡是確保企業(yè)資金流良好的重要保障。

“新零售”模式下，攜程旅行網(wǎng)并非僅僅是單維度上信息流、資金流與物流的統(tǒng)一，還是立體模式下資金流、數(shù)據(jù)流、物流、信息流及服務流的統(tǒng)一，通過旅游服務產(chǎn)品銷售來不斷滿足消費者日益增長的需求。攜程旅行網(wǎng)的線上平臺、線下門店能否贏利，取決于產(chǎn)品是否豐富、服務是否專業(yè)、售后是否完善、物流是否迅速、企業(yè)是否支持等多方面的協(xié)調(diào)整合。供應鏈網(wǎng)絡下，消費者、企業(yè)、供應商等不再是分散和獨立的個體，而是融合于整個“新零售”生態(tài)體系并發(fā)揮各自的作用。

（四）攜程旅行網(wǎng)“新零售”生態(tài)系統(tǒng)

在互聯(lián)網(wǎng)科技推動下，旅游行業(yè)瞬息萬變，既需要創(chuàng)新求變，也需要積極思考。門店的順利發(fā)展再次促進了旅游市場線下渠道的發(fā)展。對攜程旅行網(wǎng)而言，線上平臺保持流量，線下門店維持優(yōu)良競爭秩序，優(yōu)秀而贏利能力強的門店自然會脫穎而出，但根據(jù)“新零售”的標準，仍有很大的提升與發(fā)展空間，當然也有一些核心問題需要解決。比如，門店的收入主要來源于線下付款，那么線上線下的付款渠道和數(shù)據(jù)渠道就要更加全面，打通線上與線下之間的訂單環(huán)節(jié)，切實實現(xiàn)線上與線下訂單的自由轉(zhuǎn)換。此外，還要進一步加強線上線下信息互通，實現(xiàn)信息維護的系統(tǒng)性和科學性。在線旅游發(fā)展線下門店尚屬于旅游“新零售”發(fā)展的初級階段，未來線上線下物流將發(fā)展為一個偏向于服務、咨詢、體驗、互動與交互中心共享的生態(tài)系統(tǒng)。如圖4所示，旅游不再僅僅局限于簡單的服務和產(chǎn)品的售賣與推銷，而是基于大數(shù)據(jù)支持與技術創(chuàng)新整合，充分利用虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）等各種科技元素輔助提高門店服務與體驗水平，這是“新零售”門店發(fā)展與升級的方向。

由圖4可以看到，在共建共享旅游“新零售”的生態(tài)體系中，旅游資源方、供應商、消費者、零售商等共同參與平臺系統(tǒng)并扮演重要角色，需要每一位參與者用創(chuàng)新的視角來看待旅游“新零售”生態(tài)系統(tǒng)。在這個生態(tài)系統(tǒng)背后，考驗的是企業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘能力、數(shù)據(jù)處理能力、云端統(tǒng)籌能力、線上線下整合能力、線下門店與物流協(xié)同反應能力。在這個生態(tài)系統(tǒng)中，能夠為消費者提供無縫的購物體驗、優(yōu)質(zhì)的服務質(zhì)量、線上線下流量的無縫轉(zhuǎn)化。

五、總結與研究展望

在“新零售”激烈的市場競爭下，旅游零售已經(jīng)走出以旅游產(chǎn)品為中心的時代，邁向以消費者為中心、以流量為中心快速發(fā)展的時代。旅游“新零售”要從形式上、體驗上、內(nèi)容上更好地滿足消費者需求，圍繞經(jīng)營顧客來打造有特色的產(chǎn)品和服務?；趯y程旅行網(wǎng)“新零售”模式的分析，可以看到“新零售”模式下旅游行業(yè)發(fā)展的渠道，未來旅游零售的發(fā)展主要包括以下方面：

（一）數(shù)字化業(yè)務流程，提高運營標準水平

“新零售”背景下，旅游行業(yè)通過數(shù)據(jù)獲取、數(shù)據(jù)處理、移動互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等的廣泛應用，可高效實現(xiàn)旅游門店數(shù)據(jù)獲取與數(shù)據(jù)處理，數(shù)據(jù)可視化、流程透明化程度也將大幅提高。通過數(shù)字化流程，可以幫助旅游行業(yè)更加宏觀地把控供應鏈標準化運營，提高企業(yè)自身、員工和供應商的標準化水平。

（二）挖掘并滿足消費者個性化定制化需求

旅游市場定制化更應滿足、適應和挖掘個性化、小群體的需求。鑒于每位消費者都是與眾不同、具有獨特個性的主體，應在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時，對既有產(chǎn)品結構和供應鏈進行升級與調(diào)整，使消費者形成對產(chǎn)品和品牌的認知，提升其體驗感，提供更為快速的定制化服務與售后服務等，節(jié)約消費者時間，改善消費者體驗。

（三）以消費者為中心，由運營產(chǎn)品向運營顧客轉(zhuǎn)變

未來的旅游零售云并非僅僅局限于把旅游產(chǎn)品銷售給消費者，還要把服務體驗帶給消費者，提高消費者對旅游產(chǎn)品的滿意度，提供更加精準的產(chǎn)品和服務，提高消費者忠誠度，構成旅游消費的閉環(huán)。通過提高數(shù)字化、技術化、可視化水平，更加精準地把控消費者需求。

（四）線上線下一體化，大幅提高旅游企業(yè)運營效率

未來旅游行業(yè)沒有線上線下之分，隨著技術水平的提高和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，線上線下的邊界變得越來越模糊。未來的旅游零售商應具有線上線下兩種才能，破除線上線下壁壘，通過供應商、會員制度、企業(yè)運營、門店管理、營銷策略等一系列流程使消費者體驗到更好的產(chǎn)品與服務。

本文在“新零售”的大背景下，重點探討在線旅游企業(yè)攜程旅行網(wǎng)的“新零售”運營模式，分析其目前發(fā)展態(tài)勢，挖掘并構建其目前零售運營模式，剖析其供應鏈發(fā)展狀況。在攜程旅行網(wǎng)“新零售”生態(tài)系統(tǒng)中可以看到，未來的旅游“新零售”并非僅僅局限于企業(yè)與消費者之間的互動，還需要各主體的共同參與，全面破除并打通線上線下壁壘，以消費者為中心基于大數(shù)據(jù)重構人、貨、場，使線上線下更加專業(yè)化、統(tǒng)一化、科技化、系統(tǒng)化，實現(xiàn)未來“新零售”全渠道的融合。

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Research on the Operational Model of Online Tourism（OTA）under the Background of New Retail Tourism

——A Case Study of Ctrip Di Rong1，2，Cao Jing2，1and Zhao Yuan-jun3，4

（1.Shanghai Business School，Shanghai201400，China；2.Special Researcher of Capital Circulation Research Base，Beijing102488，China；3.Shanghai Lixin University of Accounting and Finance，Shanghai201209，China；4.Donghua University，Shanghai200051，China）

Abstract："New tourism retailing" is based on the background of Internet，Internet of Things，big data and artificial intelligence，especially for omni- channel customer group. It is a full experience，full category，full channel and full time emerging retail model. The core competitiveness of the new tourism retailing is its operational efficiency，quality service，customer experience and artificial intelligence. The authors discuss the operation mode of online and offline integration of online travel（OTA）under the background of "New tourism retailing"，Changing the traditional state of separation between on-line and off-line and taking Ctrip as an example to discuss its retailing operation mode and supply chain mode. It is pointed out that customers can choose products and services through online shopping and store shopping，reconstruct people，goods and market scenarios with customer-centered data，and deeply excavate Ctrip’s retail operation mode and supply chain mode for customers，operations and suppliers. In the supply chain network，it can integrate data flow，information flow，capital flow，service flow and logistics，and realize the full channel integration logistics network on the Internet + tourism service platform. At the same time，it can innovatively integrate online and offline participants in the "new retail" ecosystem. To better meet customers’requirement，online tourism enterprises should take customers as the center，and create more products and service in terms of pattern，experience，and contents. Specifically speaking，they should，first，realize digital operation process，and improve the level of operational standard；second，they should explore and meet more customized demand；third，they should change from taking product as the core to taking customers as the core；and fourth，they should realize the O2O integration，and significantly increase the operational efficiency of tourism enterprises.

Key words：new tourism retailing；operation model；supply chain；Ctrip